定性研究方法与技术介绍.ppt

,定性研究方法与技术介绍,目录,为什么需用定性研究 定性研究的设计 主持人的核心技巧 常用的投射技术介绍 分析和报告时应注意的事项 如果你是客户,为什么需用定性研究,1. 定性研究与定量研究的主要分别,定性研究与定量研究的主要分别,定 性 研 究 VS 定 量 研 究,定性研究回答的是：为什么？,定量研究回答的是：有多少？,定性研究深入挖掘出不同的行为和态度背后的原因和动机,定性研究是互动的，其访问大纲只是指引，研究员可以在研究过程中增加、删减，修改提问的内容。也可以改变提问的次序,定量研究可以明确告诉你不同的行为和态度的百分比,研究人员必须严格按问卷的要求进行的方向,结论主要是描述性和深入剖析,结论可以做量化的比较和预测,2. 定性研究可应用到广泛的领域 消费者行为和认知 品牌的发展策略 新产品开发（概念和产品） 产品定位 产品营销策略 广告沟通策略 客户满意 市场竞争态势 ,定性研究应用的领域,定性研究培的方法与实施方式,3. 主要的定性研究的方法 深度访谈（1-2人每次） 座谈会（4-10人每组） 观察 （陪同购物、陪同操作） 日记 / 家庭作业 4. 实施方式： 面对面 电话 在线座谈会 网上讨论,定性研究的设计,1. 一般性的流程,定性研究的设计,2. 研究的设计 在什么地方实施 目标群体（年龄/性别，产品使用特征） 什么方式（普通座谈会、小型组、深访） 组数 时间,定性研究的设计,定性研究的设计,3. 讨论大纲的设计要点 原则： 目的明确、布局合理 节奏清晰、能少则少 一般的流程 热身 现有的使用习惯和原则（动机分析） 决策的流程 对竞争品牌的看法（竞争分析） 理想的品牌/追求的终极利益（需求分析） 研究的核心主题（概念，新产品/服务） 附带的测试,主持人的核心技巧,请先记住 不要将主持人变成“话事人” 以平和开放的心态进行“聊天” 多留意其他人，勤思考“什么因素令他们有如此的想法或行为” 保持倾听的表情 整个过程要让被访者说的比你多得多。 在座谈会时，要注意询问不同人的意见。不要使得有些人说得多，有些人说得少。 及时判断出“意见领导者”并加以控制，以及鼓励“内向者”多发言。,主持人的核心技巧,主持人的核心技巧,1.热身阶段：是研究成败的关键。目标是创造一个轻松的聊天气氛。 以简单的话题让每一个人都开口 不要让任一个人讲得太长 适当加入有趣的回应 2.提问注意： 抛出问题，并不作多余的解释和陈述。 第一个问题最好抛给某个预选的人 你的声音会直接影响着被访者的情绪。声音太小，节奏太快或太慢都会让被访者感到不适。,主持人的核心技巧,3.追问技巧 尽量以简单的方式追问为什么呢？为什么你会这样说/想/认为？ 你可否讲明白些？ 我不是太明白 4.追问其他人的意见 其他人的看法呢？（不要说成：你们同意吗？） 其他人怎么看纯属个人意见可以是不同意见的喔。 用目光询问。,5.控制意见领导者（特征：爱抢先发言，爱插话，发言长。造成对他人的影响） 少看他 当有他人同他一起开口，鼓励那人先说。“我们先听他说” 若他总抢先机，“你先等一下，先听听其他人的看法” （当然等别人都说完后，你还是应该也让他说出他的话） 若还不行，可以用俏皮的加以制止。“XX先生，我知道你肯定知道这个答案。我们能否先听一下周先生的看法？”.“陈先生呢？” （但无论如何，对于意见领导者，我们只应该控制，而不是排斥/冷落他。 如果出现多于一位的意见领导者，則要多用点“4”。）,主持人的核心技巧,6.转入其他的话题 尽量自然地转入，不要给人唐突的感觉。 给与适当的过渡的解释。 7.特别处理技巧 沉默者 调皮者 意见不合 时间不够 因敏感而退出,主持人的核心技巧,常用的投射技术介绍,品牌分类（Brand Sorting） 出示产品实物或在照片给被访者，请他们以自己的方式去分类。 目的：是了解所研究的产品或品牌在人们心目中是属于什么“类”的。 拼图（Collage） 在以预先准备的图片或者画册里，让被访者挑出与他对目标品牌的感觉相近的图片。 目的：是为了了解现有的品牌在消费者心目中的形象 品牌人格化（Brand Personification） 让被访者将一个品牌比喻成一个“他认为该品牌应该是的”人。性别、年龄、工作、衣着、 爱好 目的：了解品牌形象，以及消费者心目中该品牌适合的群体。,常用的投射技术介绍,类比/品牌聚会（Analogies/Brand Party） 让被访者把市场的品牌比喻一个party中不同的角色。 目的：了解品牌的档次。 品牌象限图 以被访者关心的主要元素勾画成不同的象限图。让被访者评定不同品牌的位置。 目的：了解消费者对品牌的产品的特色的认知 梯阶技术（Laddering） 以品牌或某个利益点展开的一层借一层的“利益深挖”。 目的：找出品牌的“终极价值链”。,常用的投射技术介绍,说话填充（Speech Bubble）/ 句子填充（Unfinished Sentences） 实际上是写下被访者对某件事的感受和认知 目的：了解被访者所接收到的信息。 选项分类次序（Choice Ordering） 让被访者将不同的产品功能或服务特色进行分类（通常按重要信） 目的：了解不同特性对消费者的吸引程度。 （小心：不要把它变成了定性研究） 品牌联想（未来） 让被访者就品牌展开自由的联想。 目的：了解品牌在消费者心中未来的变化的感知。,常用的投射技术介绍,投射技术并非制胜的法宝，它们只是工具. 关键在于运用恰当，并正确提炼出你的发现.,常用的投射技术介绍,分析和报告时应注意的事项,分析技巧 先建立整个报告的思路，由大小，由表及里（切忌机械式的描述）。 针对某个问题，有哪些不同的观点？其背后的动机（原因）是什么？ 分开生理因素和心理因素。 小心忽略了少数人的意见。（客户里面可能有人持相同的观点）。 是什么阻碍或推动着我们的核心问题。,分析和报告时应注意的事项,报告时： 论文式或者陈述式。但尽量简练，且紧扣研究核心。（取决于个人偏好）。 下结论时，必须有充足的分析在前。或者有力的支撑在后。 不要给客户模棱两可的答案。 适当引用被访者的原话以增加可读性，但不要使用数字或百分比。 点出不同组、不同地区之间的分别或不同意见（如果明显的话）。 小心某个结论有违一般的常识。 小心做建议。,分析和报告时应注意的事项,如果你是客户.,开会前请充与研究员沟通你想得到的、你最关注的信息。 不要试图改变主持人的风格（他难以很快地适应）。 保持冷静、客观。以开放的心态倾听被访者的谈话。 不要向研究员透露过多你的（或