前言策划与营销策划.ppt

2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,前言 策划与营销策划,成为明星的路有三条,策划人才需求,6000万,歌星、影星、品牌策划,学会策划自己，打造符号人生,思想多远，就能走多远。,营销无处不在，策划成就人生,学会体系化思考,营销理论是基石,SWOT分析，STP战略，4P理论,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,学习要求,1、团队运作 2、项目化教学 3、学习与创业、竞赛、实践相结合 参加学院创业计划大赛，加分115分。参加省挑战杯创业大赛，加分520分。,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,理论指导 市场营销策划的一般原理,思考：,列举成功的策划案例，它们的成功之处表现在哪些方面？,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,本章主要内容,策划与营销策划 营销策划的基本特点 营销策划的内容 策划创意方法,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,一、策划与营销策划,（一）策划的定义 “计划、打算” 辞海 “筹划、谋划” 现代汉语词典 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” 哈佛企业管理丛书,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,案例, 洛杉矶奥运会的成功, 叶茂中“唤醒你心中的豹子361。运动鞋市场突围, 蒙牛酸酸乳“超级女声”营销,广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化”的品牌形象,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。” 本教材的定义 “指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。” 浙大版市场营销策划定义,“策划”,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,策划含义的四层意思：,（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。,（2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。,（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。,（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,策划三要素,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,（二）营销策划概念 营销策划要回答三个问题： 公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源 有计划的应用”。 马尔科姆.麦克唐纳（英）,企业策划成功十要素,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,二、营销策划的基本特点,创新思维的学科 系统工程 可操作的实践科学,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。 创新包括： （1）观念创新树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈 利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。 （2）市场创新寻找新市场 （3）产品创新不断开发出新的产品 （4）服务创新 （5）组织创新,创新体现在：,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。企业所有商业活动都要围绕这一核心理念展开。 定位、命名、包装、广告语、形象代言人、广告画面、招商活动、促销活动等。,系统工程,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,三、市场营销策划的内容,市场定位策划 市场竞争策划 企业形象策划,产品策划 价格策划 分销策划 促销策划,市场营销战略策划,市场营销战术策划,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,四、营销策划的原则,战略性原则 信息性原则 系统性原则,时机性原则 权变性原则 创新性原则 可操作性原则 效益性原则,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,战略:做正确的事,有效果（方向） 战术:正确地做事,有效率 （方法）,灭亡 (快速地) 3,繁荣 1,灭亡(慢慢地) 4,挣扎着生存 2,略,战,有效率,无效率,无效果,有效果,战术,战略性原则,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,政治、经济、法律、文化、科技、自然 环境,企业营销环境、企业经营实力,信息性原则,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,“如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。” 马尔科姆.麦克唐纳著营销策划,系统性原则,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进,五、市场营销策划的工作过程,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,营销策划流程,客户要求,明确问题,调研策划,调研实施,营销分析,营销策划,方案审查,方案提交,营销执行,听取介绍,收集分析二手资料,调研目的,调研内容,调研方法,时间安排,调查预算,问卷设计,抽样调查,访问,统计处理,SWOT分析,调研结论,制定目标,制定营销战略,制定行动方案,预测效益,设计控制和应急措施,方案说明,研讨,修改,调 研 分 析 阶 段,策 划 阶 段,执 行 阶 段,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,标题 前言背景、目的 I、 形势分析我们的处境 、 营销目标我们欲往何方 III、营销战略达到目标的指导方针 IV、 营销策略达到目标的具体套路 V、 组织安排谁来执行 、 时间进度何时做何事 、 效果评估该方案产出成果的衡量 、 附件,六、市场营销策划书的结构,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,营销策划书大纲,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,七、策划创意方法头脑风暴法 选定主题脑力激荡筛选与评估 1、NHK头脑风暴法（日本广播公司） 会前明确议题，每次会议5-8人，将卡片预先发给参会人员。每人提出5条设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在他人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评价和讨论，从中挑选可供实施的设想。 2、三菱头脑风暴法 第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，给10分钟进行思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他人可填写受到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案；第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最佳设想方案。,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,3、批评式头脑风暴法（美国热点公司开发） 通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁止批评而且鼓励批评。这是一种通过多角度地列举消极因素，而不断地把思维推进下去的构思方法，又称“缺点列举法”。一般由“举出缺点”和“探索改良点”两部分构成，即在使用该法时最好请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点，有关人员一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息，逐步确定改良缺点的方向，最终发现最恰当的构思。,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,2019/7/16,义乌工商学院市场营销策划精品课程,201