2009宝马Z4媒体投放计划书.doc

宝马z4媒体投放计划书一、前言本计划书仅针对宝马z4导入期作相应的计划。宝马中国在2009年6月份引入新款z4敞篷车，目前率先在中国推出的是bmw z4 2.5si及bmw z4 3.0si两个型号，分别售价为56.53万元和65万元。定位于中高阶层的消费者。根据时间来看，宝马z4进入中国市场时间不到一年，目前正处于成长期。所以合理科学的媒体投放不仅能为宝马中国节省成本支出，还能扩大宝马z4的知名度，最终提升宝马z4的销量。 二、计划主题、产品名称：宝马z4、目标：打开产品知名度和美誉度，让广大消费者了解产品，最终提升宝马z4的销量，为企业带来更高的利益。、产品市场定位：高、中层次收入者的生活奢侈品。、目标消费者描述：高、中水平收入，追求高质量时尚生活方式，懂得享受生活。三、宝马z4的市场状况、宝马集团宣布2009年bmw和mini汽车在中国内地市场的总销量达90,536辆，与2008年相比增长38%，总销量第一次突破9万辆，增幅超过高档车市场平均幅度。2009年，以增幅而论，bmw x6以368%的增长力拔头筹，bmw 1系的增幅达153%，而bmw z4也增长了114%。、国家质检总局缺陷产品管理中心召回公报显示，从2005年初至今，宝马品牌(包括华晨宝马)在中国市场已进行了至少4次召回，涉及车辆5645辆，且大部分缺陷都存在重大事故隐患。从而影响了宝马的整体销售，二手宝马的销售价格也月跌万元。四、竞争对手市场划分、奔驰slk:作为宝马z4的主要竞争对手，奔驰slk于2004年登陆中国市场，比起宝马z4，奔驰slk对市场相对了解和成熟，在2009年12月奔驰以9350辆的销量创下年度单月销量最高纪录。截至2009年12月底，奔驰在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、amg、z系及迈巴赫汽车共68500辆，较2008年同比增长77%。、保时捷boxster：2009年保时捷在中国市场的销量上升了9至9090辆，今年1月份销量飙升至1900辆，较去年同期增加了一倍以上。其中在中国内地售出8629辆，与2008年相比上升13.3%。其中，豪华suv保时捷cayenne系列销量占了83%，达到7556辆；保时捷系列跑车911、cayman和boxster的销量合计只有1321辆，其中保时捷经典旗舰车型911再次占据了跑车总销量的近半壁江山，达到592辆。、奥迪tt：奥迪品牌在亚太地区，尤其是中国市场继续保持了快速增长的势头。2009 年一汽-大众奥迪品牌交付新车157,188辆，同比增幅达33.1%，牢牢占据了超过40%的市场份额，无疑奥迪是宝马z4的最大竞争对手之一。五、品牌策略：由于“宝马”产品涉及多个子品牌，而且每个品牌之间的目标受众和价格都有所不同，所以在宝马z4这个新品牌进入中国不到一年时间的时候，我们要赋予它一种不同其他宝马系列的内涵，从而找准市场定位和目标受众。、品牌定位：高档“自驾”车。、品牌核心概念：全新的驾驭感受。、品牌形象：时尚与激情的追随者。六、媒体投放规划有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系，存在着不可调和的矛盾。而对于这个时长达10分钟的宝马z4广告，这种不可调和的关系变得更为现实，所以选择价格实惠和有效的传播媒体就成了我们的首要思考的。这是这听起来有点不现实，但是你要记住“nothing is impossible”首先，对于这样一部广告“大”片，前期的噱头是必不可少的。好莱坞大导演吴宇森、英国影视巨星克里夫欧文以及这部广告片的主角宝马z4,都是我们前期的宣传主题和重点。所以，这样一部广告“大”片，前期的开机仪式和新闻发布会是一定要有的。做到没开拍之前的宣传就已经吊足人们的胃口，让人们产生期待心理。其次，是拍摄期间。花边新闻也是宣传和引起关注的手段。例如：吴宇森与宝马公司的意见不一致，产生矛盾，停止拍摄3天等等。最后，拍摄完之后的杀青仪式和后期宣传也是不可或缺的。完工之后，宝马公司可以进行宝马z系列的车展，邀请导演吴宇森和主演克里夫欧文出席，引起新闻和娱乐媒体的双重关注，扩大影响力。宝马z4主要媒体投放（三个月；4月中旬到7月中旬）：投放媒体时间频次费用费用总计宝马中国官网4-7月一天24小时免费0深圳航空媒体4-7月20次/天、600次/月150/次、90000/月270000迅雷看看6-7月24小时20000/轮/天600000优酷视频前贴片4-7月20cpm/15秒/天120/cpm（千人成本）216000酷6视频前贴片4-7月20cpm/15秒/天80元/cpm1440001230000rmbmoen洁具主要媒体投放（三个月；4月中旬到7月中旬）：投放媒体规格时间频次费用费用总计南方周末整版（彩色）4-5月4次每月134000536000参考消息整版（彩色）5-6月4次每月3100001240000南方航空客舱座椅头巾广告4-6月5架150000/架/年1500000中国民航刊例普通内页全版4-7月157000/月4710003747000七、媒体选择作为一个10分钟的广告大片，时间是一个头疼的问题，所以首先我们避免了传统的媒体，因为这样的支出过于庞大，传播的时间也不够持久。这样的话，我们首选的就是新型媒体，、航空媒体：转换频道接触率高，航空旅客长时间停留在封闭的客舱内，无选择地阅读、收视、浏览广告信息，效果明显。航空旅客多为政府官员、企业领导、商界人士、白领阶层、游客等，具有“高层次、高收入、高消费”的特点。、下载网站：在下载网站打广告主要是因为浏览量大，并且附上相关的视频资源，能够使浏览者在点击的同时进行下载，从而是浏览者能够接触广告本身，起到最终吸引消费者眼球的效果。、报纸媒介：南方周末每周分别发现150万份，而参考消息是现在中国发行量最大的日报，世界排名第五。能够达到很好的传播率和影响力。茅台百年盛世江西市场广告投放分析2007-06-12 00:28前言贵州茅台集团于2007年强力推出百年历史纪念酒-浓香茅台百年盛世系列产品。强大的品牌支撑、qs认证、包装佳、酒品上乘、卖点突出、中低价格体系，满足了广大消费者畅饮国酒茅台品牌的需要。据调查，99以上的人群没有喝过茅台酒（酱香型、高价格、不适合普通消费者），95左右的人群没有饮过茅台品牌产品。茅台集团适应市场需要及时推出中低价位产品-浓香茅台百年盛世系列产品,必将掀起品尝、畅饮、购买茅台品牌百年盛世酒的高潮。为了全力体现新产品百年盛世的差异性，因此选择媒体就显得尤为重要。就江西省的销售市场而言，茅台酒的广告投放应明确其购买群体，作为国酒品牌，现已飞入寻常百姓家。针对以上的消费群，合理进行媒体投放，使其发挥最大的广告效益。鉴于各地市场的差异化，特对省内各大媒介做如下分析：一、主要媒体推荐报纸媒体载具：江南都市报、南昌晚报、信息日报江南都市报江南都市报是由江西日报社出版发行的综合类生活类报纸，发行范围覆盖江西省，传阅率为3.8%，其媒介优势在于该报波及面较广，所发行范围除江西地区十一个地市，如：九江、上饶、抚州、南昌、鹰潭、新余、吉安等城市，是江西省唯一覆盖各地区的报纸。拥有较大的受众群体，作为省级报纸，每期栏目上配有软文的报导更是增强了其传播力度，同时，正版广告也已形成声势，该报已成为消费者查询信息所关注的媒体，在媒体受众中已然产生了一定的影响力。建议：鉴于该报的较大市场发放量及广泛的目标受众群，可比的价位等综合优势，建议加大在该报的广告投放力度，辐射省内一些重要城市，这样可以节省一些不必要的广告发布费用，且该媒体的广告价位有一定优势。南昌晚报作为省级老牌报纸，已有其固定的读者群，发行范围为南昌地区及所辖四县五区，日发行量约2226万份，读者主要集中在南昌本市，其读者主要是南昌市内的政府机关人员及退休的老职工，相关企事业单位及工薪白领阶层，针对其读者群分析，该报对酒类饮品有一定的宣传力度。信息日报该报属于市民生活类报纸，日刊，四开十六版彩色印刷。发行主要集中在目标人群集中的南昌市内，除具备日报的某些优势外，其读者群还涵盖了个体业主及普通百姓，有效发行量在南昌市报业市场最高、广告到达率最高。是对江南都市报的有力补充，与江南都市报相比有一定的价格优势。二、省内占优势的电视媒体：电视媒体载具：江西电视台都市频道、江西卫视、南昌电视台江西电视台（2套）都市频道作为定位于丰富都市生活的专业频道，在江西地区拥有极高的收视率，在黄金时段播段广告效果较好，有一定的宣传力度。建议：建议在电视媒体中选择都视频道用以打击江西地区的目标受众群体,同时其在价位与其它媒体都有一定的可比性,对于以前向往国酒茅台却可望不可及的消费人群有一定的冲击优势,广告播出后，会对受众达成强有力的冲击效果。江西卫视台是江西省内电视台一套上星频道，媒体幅射全国（但国内部分省、市并没有取得同步发布），适用于打全国类品牌，其价位相对较高。南昌电视台作为地方电视台，其观众还是比较关心本地的广告宣传的，主要目标群体集中在南昌本地消费人群。三、省内广播媒体：载具：南昌电台交通音乐之声、江西人民广播电台南昌电台交通音乐之声作为传播速度较快、诉求专一的媒体，首选交通音乐台。而交通音乐之声对酒这种特定品牌，针对性强，具有流动传播的特点，信息也较灵活，成本低，其目标消费群体主要集中在有关的目标受众。建议：建议选择南昌电台交通音乐之声，该台已成为南昌及外围城市收视较大的主要播段，且目标群较广泛，传播力度相对来讲比较大，该台隶属于南昌广播电台，覆盖面较广，集交通信息、音乐文艺于一体，在车主及乘车者心目中极具影响力。江西人民广播电台江西人民广播电台全天24小时直播，是江西目前播间时间最长的广播电台，全台节目可分为综合信息类、交通新闻类、文艺娱乐类、商务服务类、情感交流类和转播类节目，其收听率可达80%,覆盖周边城市九江、上饶、抚州、鹰潭、新余等地，在当地广播电台中有一定的广告传播力度。四、省内网络媒体：网络媒体载具：大江网、中国江西网、今视网大江网大江网是由江西日报社主办，包含江西日报、信息日报、江南都市报、今日家庭报、新法制报、大江周刊、都市家教、报刊精萃等电子版，目前在江西省网站排名中位列第一，受到愈来愈多江西网民的认同和关注。中国江西网中国江西网是由江西省委宣传部主管，省委对外宣传办公室、省人民政府新闻办公室主办的政府类新闻网站，网站将坚持正确的舆论导向，逐步整合全省各类信息资源，贴近网民，贴近市场，为广大网民提供丰富、健康的资讯服务，目前在江西诸多网站排名中位列第二。今视网今视网由江西省广播电视局主办，融合江西人民广播电台、江西电视台各类资源，成为江西网络传播的强势品牌。依托广播、电视丰富的新闻资源和广电网络强大的技术支持，全天24小时滚动发布新闻信息，汇集社会、经济、文体、生活等各个方面最新信息资源，为网民提供权威、丰富、及时的新闻，目前在省内网站排名第三。五、省内户外媒体：民墙广告布幔广告楼顶户外广告跨街龙门架高速公路立架广告灯箱pop广告机场广告公交候车亭广告三面翻广告六、其他媒体其他媒体载具：巴士在线、移动传媒、分众传媒、车身广告巴士在线巴士在线2003年4月18日成立于南昌，以中国南昌为基地，面向全国已开拓了十八个城市（北京、深圳、广州、上海、杭州、宁波、青岛、沈阳、大连、哈尔滨、西安、重庆、成都、长沙、武汉、合肥、柳州、徐州），截止2005年3月巴士在线已完成中国北京、上海、深圳、沈阳、青岛、南昌、柳州、兰州、西安、天津等十余个城市的商业运营，每日受影响的特定移动人群已超过了500万人次，现在全国已形成了相当规模的移动视听联播网。移动传媒江西传媒移动电视定位公益、服务，其主要的经营收入来自于为不同的客户群体制作、播出不同类别的广告节目。具有即时传播电视节目、受众面广，接触频率高，消费比高等特点，江西传媒移动电视以较快的发展速度全面覆盖南昌市区及周边地区，在各种交通工具上、各类人流集区都能看到传媒移动电视节目。分众传媒分众传媒目标群体细分，全面锁定都市三高人群。传播更具生动性，采取广告传播影视，声音相结合，生动直观