2009佛山金海广场项目市场策划推广及租赁策略方案.doc

金海广场项目金海广场项目 市场策划推广及租赁策略市场策划推广及租赁策略 广州高力国际物业服务有限公司 二零零九年十月 金海广场策划推广及租赁建议 2 目录目录 1 佛山市写字楼、零售商业市场宏观分析佛山市写字楼、零售商业市场宏观分析.3 1.1 佛山市写字楼现时市场总体概况佛山市写字楼现时市场总体概况3 1.1.1 佛山市写字楼未来供应量（佛山市写字楼未来供应量（2009-2012 年）年） 4 1.2 佛山市商业市场总体概况佛山市商业市场总体概况 14 1.2.1 商业组团概况商业组团概况 14 1.2.2 竞争对手分析竞争对手分析 15 1.3 金海广场金海广场项目分析项目分析.20 1.4 写字楼项目写字楼项目 swot 分析分析21 1.5 swot 分析小结分析小结.23 2 项目推广策略项目推广策略 24 2.1目标市场目标市场 24 2.2 推广策略推广策略28 3 租赁策略租赁策略31 3.1 租赁分区策略租赁分区策略31 3.2 主力承租户策略主力承租户策略32 3.3 分间单元策略分间单元策略32 3.4 分间单元租金策略分间单元租金策略33 3.5 金海广场金海广场写字楼项目初步租金定价写字楼项目初步租金定价.33 3.6 裙楼租赁策略裙楼租赁策略33 3.8 灵活的租赁机制灵活的租赁机制40 3.9 建议交付条件建议交付条件41 3.10 租赁来访程序租赁来访程序41 3.11 与其他代理中介的合作与其他代理中介的合作43 金海广场策划推广及租赁建议 3 1 佛山市写字楼、零售商业市场宏观分析佛山市写字楼、零售商业市场宏观分析 1.1 佛山市写字楼现时市场总体概况佛山市写字楼现时市场总体概况 佛山市写字楼主要集中于：祖庙商务区与季华路商务区两大区域。 其中祖庙商务区由于受其发展空间及发展周期的影响，该区内的写字楼物业主要 由早期建成的中低档写字楼和烂尾楼改造项目组成。而季华商务区则随着季华中心区 规划推进，周边配套完善，新写字楼项目落成，区域将发展成为禅城中心商务区，近年来 新建的相对较高档次的写字楼物业主要都分布在该区内，使该区的商务办公氛围日渐 成熟。 另外，从祖庙商务区与季华路商务区未来的发展及定位上看，旅游、文化、商业 产业将会是祖庙片区的发展重点，而商务、金融办公及商业则是季华路商务区的发展 重点，这使两大片区的发展形成鲜明的差异。 表：已建成表：已建成/已交付写字楼概况一览表已交付写字楼概况一览表 行政行政 区域区域 典型物业典型物业 租金水平租金水平 ( (元元/ /平方米月平方米月) ) 均价均价区域特点区域特点 百花广场20 元30 元25 元 环球国际35 元50 元46 元 祖庙商务区 华辉大厦 40 元45 元 （含管理费 15 元） 27.5 元 1、 传统核心商业区域，商业氛围及片区 发展、配套成熟； 2、 已成熟区域，发展空间受限，周边市 政规划配套相对落后； 3、 东华里片区的改造将使祖庙片区迎来 新的发展机遇，但其受金融危机影响 进展缓慢。 创业大厦38 元45 元42 元 季华路商务区 经华大厦40 元45 元43 元 1、 新旧城区分界线，核心区位明显； 2、 是广州、南海、顺德进出禅城的主要 出入口之一； 3、 新兴发展区域，周边市政规划配套较 为先进完善； 4、 发展空间较大，是投资发展的热点区 域。 （资料来源：高力国际研究顾问部） 从以上对比分析可以看出，季华路商务片区在政府对该片区的发展推动与支持下， 金海广场策划推广及租赁建议 4 凭着其自身的规划优势、配套优势，结合新写字楼项目陆续落成以及祖庙东华里片区 的改造建设，将使季华商务片区成为未来禅城中心商务区的地位。 1.1.1 佛山市写字楼佛山市写字楼未来供应量（未来供应量（2009-2012 年）年） 预计 2009 至 2012 年底 3 年内，佛山市中心区将落成供应的写字楼面积约为 29 万平方米。且未来供应量将主要集中于季华路商务区，其中除目前已动工的卓远国际、 九鼎国际商业中心外，未来还将有恒福国际商业中心、宏昌大厦、星辉大厦、文华大 厦、星光大厦等项目。 表：佛山市写字楼预计未来供应量表：佛山市写字楼预计未来供应量(2009-2012 年年) 项目名称项目名称写字楼面积（平方米）写字楼面积（平方米）预计落成时间预计落成时间 卓远国际40,0002010 宏昌大厦26,0002010 星辉大厦16,5002010 文华大厦10,0002010 星光大厦20,0002010 中宏大厦35,0002010 恒福国际商业中心40,0002012 九鼎国际城110,0002011 金海广场36,0002010 合计合计约约 3333 万平方米万平方米 （资料来源：高力国际研究顾问部） 综上所述，未来写字楼新增供应的快速增长，必将加大写字楼市场的竞争压力， 同时亦对写字楼市场的发展起到推动作用。对于新推出的写字楼项目，通过塑造高品 质的、具差异化及前瞻性的产品是未来屹立于市场的根本要素。 金海广场策划推广及租赁建议 5 1.1.2 竞争对手分析竞争对手分析 (1) 现有竞争对手 环球国际环球国际东建大厦东建大厦华辉大厦华辉大厦创业大厦创业大厦经华大厦经华大厦卓远国际卓远国际 大厦名称大厦名称 区域区域祖庙片区祖庙片区祖庙片区季华路季华路季华路 发展商发展商 佛山恒安 置业有限 公司 佛山市东建 集团 佛山华辉置业 有限公司 佛山市国资委 佛山市宏城房 地产开发有限 公司 建成年份建成年份2008 年1996 年2007 年1997 年1999 年2010 年 标准层面积标准层面积 （平方米（平方米) 17001200150013707001300 实用率实用率约 706570657070 层高（米）层高（米）3.43.53.73.83.43.8 净高（米）净高（米）2.42.52.42.62.42.7 业权业权卖散单一单一单一卖散卖散 管理费管理费 （元（元/平方米）平方米） 2210157 5未定 交通情况交通情况 区位交通便 利，但受周 边道路影响， 项目的通往 性限制较大， 但未来邻近 的广佛地铁 祖庙路站开 通建成将有 效改善其通 往性。 区位交通便 利，但受周 边道路影响， 项目的通往 性限制较大， 但未来邻近 的广佛地铁 祖庙路站开 通建成将有 效改善其通 往性。 处于祖庙商圈 核心区位，邻 近广佛地铁祖 庙路站，公共 交通网络完备， 但区内道路规 划较旧，同时 受广佛地铁施 工及东华里片 区改造建设影 响，其周边道 路堵塞现象明 显。 位于汾江南 路，毗邻季 华路及广佛 地铁季华路 站，交通便 利。 位于季华路 与普澜交界， 邻近有公共 汽车站，交 通便利 位于季华路 与 325 国道 交界，交通 便利，周边 路网规划完 善，邻近广 佛地铁季华 路站。 租金水平租金水平 （元（元/平方米）平方米） 3560 元 4045 元 含管理费 15 元 2535 元4045 元4045 元 金海广场策划推广及租赁建议 6 (2) 未来直接竞争对手分析 与金海广场写字楼项目同期推出市场，并且软硬件设施均具相当竞争力的项 目分别有： 环球国际环球国际 优势： 1、位于汾江路与城门头路交界，地理位置优越； 2、所处商圈为传统商业核心商圈祖庙商圈，片区发展成熟； 3、建筑规模宏伟，大厦楼高 208 米，合共 51 层，是现时佛山最高的综合型商务大楼； 4、功能配套多元化，大厦内设有五星级酒店、公寓、餐饮购物以及多功能会议中心 等一应俱全，便于写字楼客户的商务活动开展； 劣势： 1、烂尾楼翻新续建项目，受原有建筑结构影响，装修改造空间有限； 2、柱网布局不理想，大部分单元内正中设置有立柱，不利于单元布局与使用； 3、业权卖散，不利于大厦统一规划营运，难以保障写字楼租户质素； 位置城门头路 项目总建筑面积11.6 万平方米 写字楼总面积24,000 平方米 楼层14 层 标准层面积1700 平方米 业权分散 发展商佛山恒安置业有限公司 地铁祖庙路站 落成时间2008 年 金海广场策划推广及租赁建议 7 4、虽所处区位与地理位置优越，但受周边路网影响，项目的通往性限制较大。 东建大厦东建大厦 优势： 1、位于汾江路与城门头路交界，地理位置优越； 2、所处商圈为传统商业核心商圈祖庙商圈，片区发展成熟； 3、本地老牌写字楼，具一定的市场认知度； 4、统一业权，有利于大厦的统一规划与营运。 劣势： 1、1996 年推出市场的写字楼产品，无论建筑风格、内装修风格、大厦硬件设施配置、 建筑结构、楼层高度以及走道宽度均已落后，且经过多年的使用，大厦已略显残 旧； 2、停车场面积小，停车位不足； 3、虽所处区位与地理位置优越，但受周边路网影响，项目的通往性限制较大。 位置祖庙路 项目总建筑面积4.5 万平方米 写字楼总面积4 万平方米 楼层33 层 标准层面积1200 平方米 业权单一 发展商佛山市东建集团 地铁邻近地铁祖庙站 落成时间1996 年 金海广场策划推广及租赁建议 8 卓远国际商务大厦卓远国际商务大厦 优势： 1、位于季华路与佛山大道（即 325 国道）的交界处，地理位置优越； 2、所处区位为政府着力打造的商务金融核心区域季华路商业圈，区域优势突出； 3、交通便利，路网完善； 4、邻近广佛地铁季华园站； 5、5a 写字楼配置，结合 11.5 米高写字楼大堂，层高 3.8 米及外墙配置 low-e 中空 玻璃，使该项目在配置上对比目前佛山市写字楼场上其他产品有绝对优势。 6、停车位配备充裕（合共：400 个车位）。 劣势： 1、大厦业权卖散，不利于日后对大厦统一规划营运； 2、受季华路绿化分隔带有碍该大厦的车流导入； 位置 季华五路（即：佛山大道与季华 路的交界处） 项目总建筑面积36,603.9 平方米 写字楼总面积29,900 万平方米 楼层23 层 标准层面积1300 平方米 业权分散 发展商佛山市宏城房地产开发有限公司 地铁邻近季华路站 落成时间2010 年 金海广场策划推广及租赁建议 9 创业大厦创业大厦 优势： 1、位于汾江路与季华路交界，地理位置优越； 2、季华路片区首批具一定档次的写字楼大厦，通过多年的经营，具有一定的市场认 知度，有金地集团、凯德置地、毕马威等优质企业进驻； 3、邻近广佛地铁季华园站。 劣势： 1、停车位严重不足，经常出现停车堵塞现象； 2、规划配置落后，装修残旧； 位置汾江南路与季华路交界 项目总建筑面积 写字楼总面积30,140 万平方米 楼层22 层 标准层面积1370 平方米 业权单一 发展商 地铁邻近地铁季华公园站 落成时间1997 年 金海广场策划推广及租赁建议 10 经华经华大厦大厦 优势： 1、位于季华路核心路段，地理位置优越； 2、周边配套、规划完善； 3、原政府物业，租户多为政府下属机构，承租能力强，租户质素有保障； 4、运营规划好，写字楼出租要求均为半层或整层，有利于大型租户的进驻。 劣势： 1、大厦已由国资委处理卖散，影响大厦日常管理； 2、无中央空调配置，影响物业质素； 3、受季华路交通管制影响，客户不易于进入大厦； 4、停车位配置不足 位置季华路与普澜路交界 项目总建筑面积 写字楼总面积3 万平方米 楼层30 层 标准层面积1000 平方米 业权分散 发展商佛山市国资委 地铁邻近季华路站 落成时间1999 年 金海广场策划推广及租赁建议 11 财富财富大厦大厦 优势： 1、毗邻广佛地铁魁奇路总站及长途汽车客运站，交通便利； 2、使用率高达 80； 3、大开间间隔，易于客户装修布局； 4、前期只租不售，有利于项目的统一营运管理。 劣势： 1、大厦不配置中央空调，统一设置分体空调，硬件配置难以适应未来写字楼发展； 2、除空调系统外大厦其他硬件配置相对较低，难以适应写字楼市场未来的发展（如： 标准层层高只有 3.6 米，首层写字楼大堂高度只有 9 米高等）。 位置汾江南路电信大厦旁 项目总建筑面积2.5 万平方米 写字楼总面积 楼层 标准层面积2000 平方米 业权拟卖散 发展商佛山市智苑房地产有限公司 地铁邻近地铁魁奇路总站 落成时间2009 年 金海广场策划推广及租赁建议 12 图：图：金海广场金海广场直接竞争对手分布图直接竞争对手分布图 东建大厦东建大厦 环球国际广环球国际广 场场 创业大厦创业大厦 卓远国际卓远国际 商务大厦商务大厦 财富大厦财富大厦 金海广场金海广场 经华大厦经华大厦 金海广场策划推广及租赁建议 13 现有写字楼各项重点指标评比现有写字楼各项重点指标评比 评价标准评价标准比率比率 评比细项评比细项 评分 1-10 环球国际环球国际卓远国际卓远国际创业大厦创业大厦经华大厦经华大厦金海广场金海广场 分数分数分数分数分数 大楼实用率53.553.544 楼层设计535333.5 层高535333 大楼外观335224 电梯42.52.5222.5 空调系统32.52.51.512.5 洗手间222112 交楼标准433223 停车位333113 建筑规模332.8222.8 40% 装修材料333.51.51.53 1大楼功能大楼功能 4031.538.822.52233.3 与地铁站距离856678 车行及交通管制85566825% 公共交通便利度976686 2交通便利情况交通便利情况 251717182122 发展商背景/经验31.52222 物业管理质量86744.5820% 业权情况935955 3大楼运作大楼运作 2010.514151215 餐饮443334 酒店444333 便利店3122.533 4周边配套设施周边配套设施15% 银行423344 15111211.51314 总比率总比率100% 70 81.8676784.3 金海广场策划推广及租赁建议 14 1.2 佛山市商业市场总体概况佛山市商业市场总体概况 1.2.1 商业组团概况商业组团概况 禅城中心区零售商业组团目前主要由四个商圈组成，分别为祖庙商圈、季华路商 圈和东方广场商圈。 祖庙商圈禅城发展最早商圈，以祖庙路为主体，结合历史文化、民俗工艺、 酒店服务、休闲娱乐等资源优势形成综合商业区，目前该商圈拥有佛山最高档的酒店、 完善的教育、文化等相关配套设施。商业方面，该区域有百花广场、兴华商场、优越 百货等大中型商业设施，是目前佛山最知名的商圈之一。 季华路商圈以季华路为中轴，沿道路两侧发展，并向东西延伸，是政府重点 发展商业、金融、商务办公的核心区域之一。经过发展，季华路周边商业元素不断丰 富，东建世纪广场，顺联国际购物中心等商业项目相继在该商圈建成，同时亦已吸引 百佳、好又多、沃尔玛等大型商家落户于此。另外，正在规划及建设中的九鼎国际城 和恒福国际商业中心的落成将大大提高季华路商圈的集客力与竞争力。 东方广场商圈借助永安片区旧城改造的契机，东方广场应运而生，凭借着其 庞大的体量，组团式多主题并存的商业形态，造就其屹立于发展滞后的旧城区，自成 商圈，并且使该片旧区得到发展的生机，目前围绕东方广场而形成的商业带已发展蓬 勃，结合东方广场，使其成为目前禅城区最综合的商业组团之一。多家大型之名商家 已进驻该区域，例如：吉之岛、好又多、国美、苏宁。 禅城中心区现有主要商圈所组成：禅城中心区现有主要商圈所组成： 所在区域所在区域名称名称主要商业项目主要商业项目 祖庙商圈 百花广场、兴华商场、优越百货、玫瑰商厦、祖庙路沿 线品牌专卖商业街 东方广场商圈东方广场、福星大厦、逸彩状元坊禅城中心区 季华路商圈 禅城嘉信茂广场、东建世纪广场、顺联国际购物中心、 鸿业豪庭、新都会广场 金海广场策划推广及租赁建议 15 随着禅城中心区商业市场的快速发展，未来商圈主要向两个发展方向，一个方向 是以季华五路向东延伸，规划发展为禅城的商业中心，另一个方向则是未来的政治文 化、人居、商业中心东平新城。但由于东平新城目前尚在初期建设阶段，片区配套 与商业氛围均未完善，保守估计其发展需要 8 到 10 年时间，因此，季华路商圈将会是 未来 3 到 5 年发展的首要重点区域。 1.2.2 竞争对手分析竞争对手分析 作为在季华商圈上的一个新生商业项目，为使项目的规划布局更合理化，成功推 出市场，在项目推出市场前结合本项目的情况与特征，对同商圈内的竞争对手展开有 针对性的调查了解进行了解是必不可少的。 图：图：金海广场金海广场竞争对手分布图竞争对手分布图 嘉信茂（禅城）嘉信茂（禅城） 鸿业豪庭鸿业豪庭 新都荟广场新都荟广场 东建世纪广场东建世纪广场 金海广场金海广场 金海广场策划推广及租赁建议 16 东建世纪广场东建世纪广场 楼层楼层租金租金管理费管理费主要商业项目主要商业项目 1120-160 元/平方 米 男装、女装、个人护理、珠宝、钟表、眼镜、快餐、皮 具皮鞋、化妆品 260-100 元/平方米 男装、女装、皮具皮鞋、箱包、精品、内衣、书店、美容、 美甲 330-65 元/平方米 30/平方米 儿童乐园、童装、男女装、儿童用品、内衣 410-15 元/平方米 餐饮、电动游戏中心 优势： 1、地理位置佳，周边高尚住宅区，前期广告宣传做得较好，市场上有一定的品牌； 2、有足够的停车位，停车方便（车位数约 600 个）； 3、租金管理费相对较优惠，进驻门槛低。 4、季华路行人天桥与商场二楼连通，有效增加商场人流。 劣势： 1、分区不明显，市场定位不清晰，且无主租户进场经营，难以吸引人流； 2、商场平面布局为“回字”形态，且全部商铺的装修分隔均为封闭式独立形式，造 成二三线商铺可视面受阻，租值难以提升； 3、租户组合混乱，进驻品牌知名度低； 位置季华路与华远路交界 商场总面积30,000 平方米 楼层4 层 单层面积7500 平方米 业权分散 发展商佛山东建集团 地铁无 落成时间2001 年 金海广场策划推广及租赁建议 17 4、大部分商铺已出售卖散，管理公司难以统一管理与经营。 鸿业豪庭鸿业豪庭 楼层楼层租金租金管理费管理费主要商业项目主要商业项目 1 120150 元/平方米银行、装饰公司 2 60 元/平方米银行、装饰公司 3 银行、进出口公司、贸易公司 4 美容、贸易公司、进出口公司 5 40 元/平方米 5 元/平方米 （只含公共水电分 摊及清洁） 移动公司 优势： 1、地理位置优越，位于季华公园北侧，坐享无敌园景； 2、设置门前广场并配置停车位，便于停车； 3、季华路上首个采用观光电梯，且定位高档的商住两用大楼，具有一定的市场认知 度； 4、招商银行佛山分行的进驻，带动其裙楼物业的出租。 劣势 1、裙楼面积小，不利于商场用途的规划，除首层物业用作街铺，其余物业的只能用 作办公用途； 2、写字楼大堂的设置对首层商业造成分隔，导致首层商铺门面的连贯性受到影响； 位置季华五路 总面积11,000 平方米 楼层5 层 单层面积2200 平方米 业权分散 发展商佛山鸿业集团 地铁邻近地铁季华园站 落成时间2006 年 金海广场策划推广及租赁建议 18 3、裙楼电梯选型与配置落后，候体时间相对较长； 4、季华路车流大、车速快，不利于该大厦的车流导入。 嘉信贸商业广场（禅城）嘉信贸商业广场（禅城） 楼层楼层保底租金保底租金管理费管理费/扣点比例扣点比例业态布局业态布局 负 15080 元/平方米25 元管理费品牌折扣（服装）、电玩中心、儿童乐园 1120180 元/平方米 服装、皮具皮鞋、美容、快餐、个人护理、珠 宝 2100120 元/平方米 超市（沃尔玛）、儿童用品、精品、美容、美 甲、玩具 36070 元/平方米 扣点 15%20% 超市、服装、精品 优势： 1、发展商新加坡嘉德置地及主力店沃尔玛，使该项目由立项开始已受到本地市场的关注， 因此有较高的知名度； 2、四层停车场设置于商场的侧面且停车位配置充足，并与商场各层连通，有利于顾客车辆 的存取； 3、业权统一由嘉德置地持有，有利于商场统一营运管理。 劣势： 1、虽位于季华路与岭南大道交界，但受季华路下沉隧道的影响较大，商场可视面严重受阻， 且岭南大道扩建后亦不利于该商场车流的导入； 2、离季华路核心商业带尚有一段距离，周边物业多以办公楼与住宅为主，商业氛围有待培 位置季华路与岭南大道交界 总面积 规划建筑面积 10 万平方米，现已开业 面积约 50,000 平方米 楼层地下一层，地上 3 层共 4 层商业 单层面积约 12,000 平方米 业权单一 发展商新加坡嘉德置地 地铁无 落成时间2009 年 金海广场策划推广及租赁建议 19 育； 3、场内规划未完善，商铺布局稍乱； 4、沃尔玛作为主租户，对商场的整体档次有一定影响。 新都荟商场新都荟商场 楼层楼层租金租金管理费管理费业态布局业态布局 1快餐、服装、精品、电玩中心、化妆品、美容、银行 2超市、家电 3 48 元/平方米 超市 优势： 1、位于季华路与汾江南路交界点，同时也是未来广佛地铁季华园站的上盖物业，地 理位置优越； 2、商场业权统一且由主力店好又多统一对商场进行包租，有利于商场统一营运管理； 3、主力店好又多及首层知名餐饮连锁麦当劳、大家乐的进驻使该商场的知名度得到 提升； 4、配置大型露天停车场及地下停车场，停车位充足。 劣势： 位置季华路与汾江南路交界 商场总面积26,000 平方米 楼层3 层 单层面积7000 平方米 业权统一业权，且统一包租于好又多 发展商佛山市英业房地产开发有限公司 地铁季华园站 落成时间2003 年 金海广场策划推广及租赁建议 20 1、由好又多统一包租后分拆出租，不利于大业主的投资回报收益； 2、场内主以好又多超市为主，零售业态比例相对较少，商场缺乏综合元素。 1.3 金海广场金海广场项目分析项目分析 金海广场位于禅城区季华五路北侧，汾江南路东侧，邻近 325 国道及佛山一环， 雄踞季华路与汾江路交汇处，地理位置优越。据了解，季华路作为广州、顺德进出佛 山主要通道的同时，亦是禅城城市发展的中轴，禅城政府拟将其打造成为“佛山第一街” ， 其发展定位为：金融商务中心，以发展商务办公及其配套服务为主的商务区域。除 金融商务外，也将重点发展商业零售业服务，并适当发展高档居住、文化娱乐和休闲 游憩。季华路将成为城市人流聚集区域和城市的核心功能区域。完善多功能的规划将 为季华路商业圈的写字楼物业带来极大的升值空间。 金海广场的总建筑面积 60595 平方米，其中商业写字楼面积为 45000 平方米（1 楼3 楼：8555 平方米，4 楼26 楼：36445 平方米），地下室建筑面积 15822 平 方米，是一座楼高 26 层的高级商务综合大楼。大厦拥有逾 400 个停车位（3 层地下 室及大型户外广场），外墙采用目前世界上最先进的外墙工艺low-e 玻璃构建而 成 ，结合时尚简洁的竖线条外立面设计，将使金海广场成为未来季华路上一道亮丽的 风景线。本项目作为季华路沿线唯一南向独享季华公园景观的写字楼物业，结合其全 景观空间设计，使季华公园的绿色环保元素融入大厦的每一个角落。另外，规划建设 中的广佛地铁季华公园站位于金海广场的南侧，地铁建成通车后，季华公园站将通过 地下隧道的形式连通金海广场，使金海广场成为地铁沿线少有的地铁上盖物业之一。 ？ 综上所述，优越的地理位置，便利的交通，完善的多功能的片区规划建设、项目 坐享景观的稀缺性以及具前瞻性的规划设计和地铁上盖物业，将会是金海广场未来推 出市场的亮点。 金海广场策划推广及租赁建议 21 1.4 写字楼项目写字楼项目 swot 分析分析 本节将在分析项目自身的优劣势（swot 分析）的基础上，结合区域办公楼市场 的未来供应、竞争项目分析，探讨金海广场写字楼项目定位，为制定有效的、新 颖的市场推广策略奠定基础。 (1)项目优势（strength） 区位优势：该项目地处禅城核心区季华商圈，随着禅城的经济发展南移的 步伐，季华商圈的核心地位尤为突出，区位优势明显； 位置优势：该项目位于季华路黄金区位，是禅城南北城区的核心分界点，毗 邻广佛地铁季华路站，佛山一环亦近在咫尺，地理优势稀缺难求； 硬件优势：由于该项目业主在项目规划建设初期的前瞻性考虑，造就项目的 硬件配置优于市场上绝大多数物业，如：楼层高度、楼宇智能化、全景落地 玻璃设计等均在市场上有较大优势； 实用率高：该项目办公空间实用率较佛山其他写字楼高； 景观优势：绿色/环保办公是未来写字楼发展的主流，而恰恰该项目就拥有 得天独厚的绿色景观（季华公园），且全无遮挡，这是市面上其他同类物业 无法媲美的。 (2)项目劣势（weakness） 受该项目建筑结构影响，各层的剪力墙设置不利于大开间办公室布局； 项目所在道路车流较大，且项目停车场出入口位于大厦的背面，将不利于客 户车辆的进出； 该项目作为租售项目，单元出售后的租赁价格不等，各业主间易产生租金竞 争，不利于大厦的管理。 金海广场策划推广及租赁建议 22 (3)市场机会（opportunity） 禅城商务经济重心整体向南移至季华路已是必然事实，该项目的建成推出亦 是顺应经济发展而应运而生，有充足的环境支撑点； 随着发展，季华商圈的商务办公氛围已形成，而成熟的片区环境则有利于企 业进驻及发展； 佛山写字楼市场已有项目的硬件差，服务落后，其多年来缺乏新的优质物业 供应，导致市场发展停滞不前，项目的推出可以凭借其硬件优势更易于切入 市场； 陶瓷、家具、钢铁等佛山支柱产业的日益壮大，带动其相关后勤配套产业的 发展（如：贸易、物流等），同时亦对本地办公物业的需求起到一定的拉动 作用； 广佛同城化正逐渐顺利推行，带来地处广州的金融、高科技类企业的业务配 套设施在佛山的设立（如：客服中心、数据库等）。 (4)市场挑战（threat） 未来南海金融服务区（桂城）的发展将有大量优质物业推出市场，结合服务 区自身的规划与定位及政府优惠与奖励政策，将对该项目所在的区域形成直 接的竞争； 季华片区原已有一定量的写字楼物业，结合商圈东段的建设发展，未来区内 写字楼供货量充足，会对该项目形成最直接的竞争（如：恒福国际、九鼎国 际、卓远国际等）； 金融海啸的爆发导致全球经济出现前所未有的衰退，外资企业投资进驻及本 地企业扩充的步伐相应减慢，这都不利于该项目的推出； 本地产业链结构及客户群类型是写字楼市场发展多年都停滞不前，市场平均 租值不高，在一定程度上限制了项目的定价。 金海广场策划推广及租赁建议 23 1.5 swot 分析小结分析小结 项目优势项目优势 地处禅城核心商务区的季华 商圈 位于季华路黄金区位 硬件配置优于市面其他物业 拥有得天独厚的绿色景观 物业实用率较其他写字楼高 项目劣势项目劣势 各层剪力墙的设置不利于大开间办公室 布局 停车场出入口设置位置不利于车辆出入 项目散卖，租赁竞争激烈 市场机会市场机会 所处低区的经济发展趋势强劲 周边配套设施环境成熟 市场内的优质物业少 佛山支柱产业日益壮大，带动其 他后勤配套产业的发展 广佛同城化 市场挑战市场挑战 政府对桂城南海金融服务区的激励政策 使其大大提高竞争力 季华片区内的写字楼供应量充足，竞争 激烈 全球金融海啸的后期影响强劲 市场租值不高，对该项目的定价造成阻 碍 金海广场策划推广及租赁建议 24 2 项目推广策略项目推广策略 2.1目标市场目标市场 按照“季华中心商务区”定位，季华路今后将是以金融、保险、商业、贸易、商 务、酒店、办公、信息、咨询、会议、展览、文化、娱乐以及科研与技术服务等第三 产业为主体，辅以便利的交通和现代的服务，是城市人流聚集区和城市的核心功能区 域。基于区域发展前景，政府的持续推动及广佛商务圈的加快建设，该中心商务区在 吸引跨国 500 强企业的进驻上将更具吸引力，同时，随着季华路中心商务区的发展逐 渐成熟，季华中心商务区将会是佛山区域内的中小型制造业企业总部及贸易、物流、 专业服务、it、高科技等企业开展其办公、会议、公关、展示、社交等多层次的商务 活动的首选驻地。 高力国际根据金海广场项目的性质和市场的需求，把目标市场分为不同等级。 第一等级，即核心客户市场是该项目锁定的主要目标客户群，如首选金融相关行业、 保险及银行业、专业服务公司及跨国 500 强企业等。因此类公司已大部分与广州高力 国际有长期的接触，这类目标客户将由我司商业代理部直接面对面联系。在这一等级 内租户将会收到关于金海广场项目租赁方面和市场变化方面的最新信息，以及被 邀请参加为项目推广而举办的各类型活动。第二和第三等级的目标市场将会根据其不 同的市场需求而订立。 在下面的金字塔形图表中详尽说明了我们如何把市场分为不同的等级，这也将帮 助我们根据其不同的等级使用针对性的市场推广及宣传方式，尽快引导不同等级的目 标租户进入决定阶段。不同的市场推广形式及工具将有目的的针对不同的分类而设定。 金海广场策划推广及租赁建议 25 根据我们和为大型项目成功完成的推广计划的经验，在金海广场项目推广期 间，我们特别给该项目设定了以下各种推广工具及形式。同时也将通过这些方式把确 定的项目定位和品牌定位讯息推广到市场。 我们的目标客户着重于以下五大类： 银行、保险、证券类金融及房地产企业佛山地区总部银行、保险、证券类金融及房地产企业佛山地区总部 上述客户需求办公物业主要作为区域总部之用，需求面积一般 15003000 平方 米左右的，该类型客户对办公物业的区位条件、硬件配置、物业形象以及物业内租户 结构与质素都要求比较高，因此一般位于城市中心商务区。 目标客户：凯德置地、万科置业、金地集团、友邦保险、诚信人寿、光大证券、招商 银行等。 金融保险类企业区域性后勤中心金融保险类企业区域性后勤中心 尽管目前禅城已吸引了部分金融企业进驻并建设佛山地区总部，但仍有相当部分 金融保险企业倾向于采用租赁的形式获得区域后勤中心，本项目地处季华中心商务区 的核心位置，广佛地铁的开通将大大拉近了广州佛山两地之间的距离，而佛山凭着其 与目标决策人直接面对面沟 通/不间断地跟进 上门拜访，递交楼书 传媒活动/广 告/高力独家 客户资料库 金融及专业服务、跨国 500 强企业 佛山支柱产业类、电 子 it 类、后勤服务 类 、 其他各类型行业 核心市场核心市场 （第一等级） 次核心市场次核心市场 （第二等级） 一般目标市场一般目标市场 （第三等级） 金海广场策划推广及租赁建议 26 相对便宜的人力成本和办公成本将形成极大的优势，便捷的交通和低成本的运作，加 之政府的积极推动，使这些企业在佛山地区设立区域性后勤服务中心成为必然趋势。 这部分企业需求面积较大，一般在 2,0005,000 平方米，后续将持续扩张机率较 大，有的需求面积在 6,000 平方米左右，且租期相对较长，租金稳定，发展商能获得 长期稳定的租金收益。 目标客户：汇丰银行、东亚银行、太平洋保险等 it、电信企业后勤中心、电信企业后勤中心 与金融服务类企业选择佛山作为后勤服务中心相似，it、电信类企业选择佛山往 往是因为其便捷的交通条件和低成本的办公花费，由于与广州的业务往来密切，他们 比较倾向于在季华路沿线选择办公物业。 这部分企业需求面积一般在 15002,000 平方米，主要作为区域性的后勤服务中 心，租期相对较长，租金收益稳定。 目标客户如：百度、阿里巴巴、电讯盈科（pccw）、城市电讯（cti） 佛山地区的生产制造等企业佛山地区的生产制造等企业 陶瓷、家电、服装、家具、钢铁等产业作为佛山的支柱产业，发展非常发达，同 时，随着政府加大力度推进产业优化升级，该类型客户开始意识到将办公、展示空间 与生产制造厂房分离设置，将更有利于展现其企业规模及形象，有利于企业的长久发 展。因此该类型客户承租物业一般作为公司总部结合产品展示之用。该类客户租用面 积通常在 500-1000 平方米，此类客户讲求聚集效应，虽然其租用的面积不大，但承 租单价较合理。 佛山地区的专业服务、贸易、物流等企业佛山地区的专业服务、贸易、物流等企业 近年来，佛山市大力推动以交通为重点的城市基础设施建设，佛山与周边地区联 系的城市基础设施网络建设得到进一步完善，同时，作为作为广东甚至全国著名的制 造业城市，其衍生的服务配套产业亦相当发达（如：贸易、物流等），该类客户在现 金海广场策划推广及租赁建议 27 时的办公物业出租中占的比例较大，租用面积一般在 200-500 平方米左右。 目标客户如：dhl、联邦快递（fedex） 客户类型细分面积需求目标租户 银行、保险、证券类金融及房地产企业佛山 地区总部 1500 3000 凯德置地、万科置业、金地集团、 友邦保险、诚信人寿、光大证券、 招商银行 金融保险类企业区域性后勤中心 2000 5000 汇丰银行、东亚银行、太平洋保险 it、电信企业后勤中心 1500 2000 百度、阿里巴巴、电讯盈科 （pccw）、城市电讯（cti） 佛山地区的生产制造等企业 500- 1000 科勒陶瓷、魔力克布艺、toto 专业服务、贸易、物流等企业 200- 500 dhl、联邦快递（fedex） 金海广场金海广场 写字楼写字楼 银行、保险、证券类金融及房银行、保险、证券类金融及房 地产企业佛山地区总部地产企业佛山地区总部 it、电信企业后勤中心、电信企业后勤中心 佛山地区的生产制造企业佛山地区的生产制造企业 及专业服务、贸易、物流及专业服务、贸易、物流 等企业 金融保险类企业区域性后勤中金融保险类企业区域性后勤中 心 金海广场策划推广及租赁建议 28 2.2 推广策略推广策略 高力国际建议的宣传推广计划及预算主要包括以下 4 大类： 1）租售中心、示范层 2）媒体宣传 3）宣传资料 4）推广公关活动 (1) 租售中心、示范层租售中心、示范层 类别类别具体内容具体内容实施时间实施时间 费用总预算费用总预算 （元人民币）（元人民币） 租售中 心 -设置在项目首层，直接面对所 有来访客户 -租售中心中放置项目的楼书、 折页、模型等项目介绍资料 -场内外布置彩图等 2009 年 12 月完成施 工，使用至项目全部 租售完毕 示范层 -设置在项目 5 楼 -示范层展示交楼标准：天花吊 顶、水泥地板凿平弹墨线 2009 年 12 月完成施 工，使用至项目大部 分单元租售完毕 89.26 万 (2) 媒体宣传（费用预算）媒体宣传（费用预算） 类别类别具体内容具体内容投放时间投放时间 费用预算费用预算 （元人民币）（元人民币） 佛山日报 2009 年 11 月开始， 投放 3 次 广州日报（佛山） 2009 年 11 月开始， 投放 1 次 报纸广告宣传 南方都市报（佛山） 2010 年 5 月开始， 投放 2 次 31.4 万 lets go 2009 年 11 月开始， 刊登 4 期 生活无限 2009 年 11 月开始， 刊登 5 期 专业杂志宣传 thats prd 2010 年 4 月开始， 刊登 1 期 32.3 万 金海广场策划推广及租赁建议 29 楼体户外广告 -在项目外立面设置租售字 体及热线电话 -在项目围墙上喷画，发布 项目信息 分别在 2009 年 10 月及 2009 年 11 月 完成 3.8 万 宣传单张邮件 向所有潜在客户发送项目宣 传单张 2009 年 11 月开始， 分 4 次不同时段投放 1.6 万 电台广告 在佛山本地电台的“楼市查 督撑”节目中播放 2009 年 11 月开始， 分 5 个月播放 20 万 软文报导 在杂志及报纸上报导项目信 息 2009 年 10 月开始6 万 广告公司 -项目前期策划 -平面材料设计 2009 年 10 月开始22 万 三维广告 制作播放 3 分钟的三维宣传 片 三维动画制作公司确 定后立即开始设计制 作 10.8 万 建立项目网站 在网站中摆放项目咨询和电 子楼书等资料 立即开始3.5 万 媒体宣传费用合计：媒体宣传费用合计：131.4 万万 (3) 宣传资料（费用预算）宣传资料（费用预算） 类别类别具体内容具体内容实施时间实施时间 费用预算费用预算 （元人民币）（元人民币） 楼书 16 版，摆放在租售中心 预计制作 500 本 广告公司确定后立即 开始 1.5 万 折页 4 版，摆放在租售中心 预计制作 8 千份 广告公司确定后立即 开始 2.4 万 单张 小型卡形式，用作邮寄或派 发 预计制作 2 万张 2009 年 11 月前完成2 万 宣传光碟 三维宣传片，在租售中心现 场播放，或与楼书派发给重 点客户 预计制作 1500 张 宣传片设计完成后立 即开始光碟的制作和 包装 9 千 项目模型摆放在租售中心 模型制作公司确定后 立即开始制作 6 万 其他费用 预留一笔费用作为可能出现 的不可遇见费 2.8 万 金海广场策划推广及租赁建议 30 宣传资料费用合计：宣传资料费用合计：15.6 万万 (4) 推广公关活动（费用预算）推广公关活动（费用预算） 类别类别具体内容具体内容实施时间实施时间 费用预算费用预算 （元人民币）（元人民币） 签约仪式及记 者招待会 -金海与高力国际合作签约 仪式 -通过受邀而来的各媒体报 社记者向公众介绍该项目 2009 年 11 月 租售中心、示 范层开放及中 介分销推介会 -正式开放租售中心及示范 层 -向受邀的各主要地产经纪 公司推介该项目 2009 年 1 月开放与 客户 意向客户招租 推介会 向重点意向客户介绍该项目2009 年 5 月 项目竣工酒会庆祝项目竣工 项目竣工日 预计 2009 年 6 月 20 万 小型台历 在项目租售期间和上述各项 公关活动期间派发的小礼物 预计制作 2 千本1.6 万 宣传资料费用合计：宣传资料费用合计：21.6 万万 预计该项目的推广费用为 257.86 万元，附件中有该费用的详细列表。我们建议在 此费用的基础上设定 2 - 5的上下浮动预算资金，作为实际使用时可能出现的一些 不可预见的变动。 金海广场策划推广及租赁建议 31 3 租赁策略租赁策略 3.1 租赁分区策略租赁分区策略 金海广场金海广场写字楼项目的功能布局写字楼项目的功能布局 楼层楼层功能功能 21/f26/f发展商预留楼层 6/f20/f对外出租 4/f5/f发展商预留楼层 1/f3/f裙楼（商场） b1/fb3/f地下/地面车库（400 个） 根据金海广场项目电梯分区的设置，写字楼分为四个功能的区域，分别是： 发展商预留楼层（集团自用）；整层出租（整层租户）；分间出租（分隔单元租 户）。 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 金海广场策划推广及租赁建议 32 3.2 主力承租户策略主力承租户策略 一般来说，主力承租户是指租赁面积较大的客户，多来自于世界著名的，业务运 作良好的大型企业。另外，这类型的公司因其业务的不断发展和人员的递增，比中小 型公司有更多的机会需要在原租赁面积上进行适当的扩充。同时，这些大公司也更倾 向于时间较长的租赁期限，由此而尽量减低因搬迁而造成的大额装修费用等。根据我 们多年的经验，这些大型公司需要搬迁的一个较常见的原因是因为在原有写字楼中不 能提供其扩充需求的邻近单元或者楼层。因此，高力国际建议策略性的考虑在每个电 梯区中安排一个主力承租户及预备邻近充足的分间楼层以便其未来进行扩租的可能性。 我们认为整层出租占项目 45，而分间出租占 55%。 1 发展商预 留楼层 发展商预 留楼层 对外出租 楼层 商业配套 楼层 金海广场策划推广及租赁建议 33 3.3 分间单元策略分间单元策略 根据过往操盘的经验，往往根据柱子的位置进行分间，我们建议该项目分租楼层 分间成 8 个租赁单元，以下是我们先假设单元号码。在实际的租赁过程中，招商团队 可掌握意向租户，对出租面积要求过小的分租单元可予以拒绝。如面对有正电梯口的 05 单元，必须至少租赁 04 至 06 单元方可出租。但楼层分间成越多单元则越有利于 弹性的分隔处理。原则上，高力国际认为最少出租面积不应该少于两个单元。 01 02030405 0607 08 3.4 分间单元租金策略分间单元租金策略 高力国际建议以每层全层的租金报价为基础，对分间单元进行定价。对不同的景 观、座向、与电梯大堂的距离为参考做出在每层全层租金上递增 38的分间单元 报价。 关于分租楼层的租金价格，我们依照以下几方面进行设定分间单元租金的不同： 1）电梯距离位置； 2）不同的景观； 3）不同的座向。 金海广场策划推广及租赁建议 34 3.5 金海广场金海广场写字楼项目初步租金定价写字楼项目初步租金定价 根据现时金海广场写字楼项目所处的位置，结合市场情况，并组合该项目的 实际情况，我们为金海广场写字楼项目定价标准如下： 1.项目可出租楼层总计为 15 个楼层，整层租赁楼层以该项目总面积的 45%作 为目标，剩余的 55%为分间出租，最终整层及分租的楼层分布位置由双方协 商后落实。 2.整层出租的楼层的全层基准租金，以每层递增 1 元为基准； 3.分间出租的楼层的全层基准租金，以每层递增 1 元为基准； 4.分间单元根据电梯间距离、综合景观，分间单元后的租金在全层的基准租金 上差异为 38%； 5.根据对整层及分租楼层的租金综合计算得出： 金海广场写字楼项目的平均租金为：人民币每月每平方米 53 元。 3.6 裙楼租赁策略裙楼租赁策略 结合金海广场商业裙楼的实际情况（裙楼面积：8555 平方米，裙楼纵深约 33 米， 面宽约 90 米），金海广场商业裙楼的规模、形态等均有别于季华路沿线的其他商业 项目。同时大型商场的业态组合、商铺规划以及场内动线的开辟均不适用于本项目。 因此为有别于同区内其他商业项目，合理规划本项目的商业裙楼，我司建议对于如下： 1.商业裙楼的定位以大厦综合配套为主，精致零售为辅； 2.利用首层沿街面的优势，首层商铺均作街铺用途规划；对于商铺的间隔，建议均 作大开间布局，同时利用首层与二层的连通使用，使其形成复式商铺的格局，以 便于兼顾大型租户的各方面使用需求。 金海广场策划推广及租赁建议 35 金融、零售、家居装饰、电信 金海广场策划推广及租赁建议 36 回迁区域（约回迁区域（约1000） 出租区域（约出租区域（约2000） 金融、零售 金融、零售 回迁区域（约回迁区域（约2000） 出租区域（约出租区域（约1000） 餐饮、美容、金融、办 公 金海广场策划推广及租赁建议 37 3.楼层规划 4.租金建议： 楼层平均租金 1f180 元220 元 2f70 元90 元 3f40 元60 元 以上述标准为基础，高力国际对该项目可出租楼层制定“金海广场写字楼/裙楼租金定 价建议表”，该表中所列价格会根据当时市场情况而相应更新。 楼层业态规划 1金融、零售、