2012延安丰足家园项目提案报告71p.doc

2011深圳市致力至诚项目报告体系目录:第一部分：项目市场篇一、全国房地产宏观市场环境3（一）、全国宏观经济状况3（二）、全国房地产政策研究；7二、延安市宏观市场环境8（一）、延安市宏观经济状况；8（二）、延安市房地产市场研究；9三、延安市微观市场分析：14（一）、延安市区位概况14（二）、延安市微观房地产市场分析15第二部分;项目定位篇一、客户定位；23（一）、区域消费群阶层需求角度分析；23（二）、区域目标客户群年龄角度划分；24（三）、目标客户群区域角度划分；24（四）、综述本项目客户特征；24二、产品定位；25（一）、产品核心层定位；25（二）、产品形式层定位；27（三）、产品延伸层定位；32三、形象定位；43（一）、形象定位语；43（二）、营销姿势定位；44四、价格定位；44（一）、结合本项目情况，及周边市场情况我们采用科学的市场比较法计算本项目的入市均价；44（二）、入市价格定位；48五、市场定位：48（一）、项目价值体系梳理；48（二）、打分，选出排位前四位的核心卖点：52（三）、对卖点进行概念升华：52（四）、概念组合，提出不同方向下的定位；52第三部分：项目营销篇一、营销战略；54（一）、总体营销策略54（二）、营销目标；55二、营销策略；58（一）、销售策略：58（二）、推广策略；58三、销售总纲及营销执行；59（一）、销售总纲；59（二）、各阶段营销具体执行；6072第一部分：市场篇一、全国房地产宏观市场环境（一）、全国宏观经济状况1、2011年全国宏观经济状况；（1）、全国gdp指数小结; 、受08年美国次贷危机影响，从08年第一季度开始全国 gdp增长速度减慢，每季度平均下浮1%，4季度跌至近年来最低水平，为6.2%； 、09年国家扩大内需后，国务院4万亿经济刺激后，经济开始快速复苏； 、10年受国家宏观政策影响，gdp增幅平缓，控制在9%-10%的增长区间，全国经济开始缓慢复苏，仍然保持了较快的发展； 、2011年gdp增长仍然在维持在9%左右，但gdp呈现逐季度下降态势，预计四季度经济增速受国内偏紧的货币条件和国外疲弱的经济复苏影响，特别是欧债危机影响， 我国出口将受到较大影响，加之居高通货膨胀（4万亿刺激计划的副作用），我国今年总体经济前景不明，预计四季度全国gdp将会低于9.1%（备注：结合全国通货膨胀系数来观察，我国今年总体gdp增幅应该低于9%）（2）、全国cpi和ppi指数；、截止2011年9月全国cpi增长指数；、截止2011年9月全国ppi增长指数；小结：a:货膨胀率持续高位运行，为严重通胀，cpi在6%以上运行，进入负利率时代（存款利率3.255.25），国家银根将进一步紧缩，作为以金融为主要调控手段的限购令，短时间很难解除，初步预测当cpi在3.255%运行时，限购令可能会松动，根据本年cpi每季度10%的降幅，即连续下降5个月后，能到到此区间，故预测限购令会在明年45月时政策会适度放松；（cpi在1%-3%之间属于正常值，3%-3.5%之间是可控通胀， 3.5%-5%属于不可控，大于5%属于严重通胀）b: 资金持续会朝保值能力较强的黄金、房地产行业流动；（3）、全国主要城市商品房房价走势；2011全国主要城市商品房价格同比增长2011年一季度2011年二季度2011年三季度2011年四季度（预测）全国4.654.94.6一线城市北京6.2-6-2-3二线城市西安9765三线城市延安10.811109总结： 1、受国家宏观政策、限购令影响，利率上调等因素，全国房地产商品房价格同比稳中有升,全国2011年房价在5%的增幅范围内；2、受国家一系列政策影响，一线城市出现房价小幅下跌，跌幅普遍在5%10%，个别城市四季度跌幅超过20%（上海、深圳）；二线城市房价在5%9%的范围内增长，但增幅逐季度呈1%的下降态势；三线城市房价在10%的范围内增长，预计延安2012年前半年房价增幅仍会在10%15%间运营；（二）、全国房地产政策研究；1 金融层面；（1） 、国家准备金率连续五次上调，银根进一步紧缩，银行房贷政策门槛逐渐提高；（2） 、各个银行贷款利率不断上调，个别银行商品房贷款利率上调10%30%了，加之差别化的信贷政策（首付、利率），变相的提高了购房的门槛和成本，严重打击了 刚需和投资客的购买热情；2土地层面；（1）、国家增加了经济适用房、保障房土地供应力度，减少了商品房土地的供应，使得商品房土地价格2011年持续走高，增幅基本在60%以上；（2）、延安商品房土地价格在300500万之间，按此基数计算，延安高层楼面成本在11251875之间，即延安高层成本价基本在3500元/平方，目前延安普遍市场售价在4650元左右，利润率控制在28%内，房价没有泡沫，故判断延安的房价不会下跌；（延安土地资源稀缺，土地价格会居高不下）；3、政策性调整；（1）、房产税试点从上海、重庆等个别一线城市将逐步推向全国，严格打压高价房；（2）、限购令、限价令相继出台，以行政手段干预房价，抑制房价过快上涨；（4）、本项目位于四线城市，房地产市场调控政策相对宽松，整体对延安市房地产市场影响有限，但受到沿海降价信息影响，客户观望情绪增强；二、延安市宏观市场环境（一）、延安市宏观经济状况；“十一五”期间延安经济社会保持了较快发展；主要经济指标均提前实现翻番，7个县区先后跻身西部百强：（志丹县、吴起县、延川县、安塞县 、黄陵县、洛川、子长）6 个县跨入陕西十强（志丹县、吴起县、延川县、安塞县 、黄陵县、洛川、）；2010年，延安生产总值由2005年395亿元增加到8 50亿元，年均增长14.8%。地方财政收入由45亿元增加到105亿元，年均增长18.5%。城镇居民收入由7471元增加到17420元，农民人均纯收入由2195元增加到4888元，年均分别增长18.4%、17.4%。经济结构调整取得重大突破；基础设施建设突飞猛进；城乡面貌发生巨大变化；改善民生的力度空前加大。（二）、延安市房地产市场研究；1、整体市场特征（1）、延安市总人口227万，全市共分为1区12县，其中城市人口45万；（2）、延安自然资源丰富，一是人文资源，二是矿产资源，煤炭资源在为延安市国民生产总值的贡献最大；（3）、延安市产业结构基本以第二产业发展为主，其中三大产业在延安的比重基本上在三次产业的结构为10：74：16（09年三大产业比重）。（4）、延安房地产业在国民经济和社会发展中的地位和作用日益突出；政策指导有力，市场量价走势继续保持上扬态势；经济适用房保障性住房成主导。2、分城区市场特征延安的地形是长条形，由于延安的地形限制，可利用的建设用地很少，远远不能满足延安住房建设的需求。因此目前城市房地产市场的发展方向正向更为开阔的东川地区发展。目前延安市在售项目为20个左右。（1）、城西区（枣园区域）：区域配套成熟完善，多数项目均为尾盘销售，房地产市场目前进入真空期，且受到枣园发展的影响，未来市场上涨价格空间加大；a、延安市城西区的大致范围为：延河大桥和宝塔桥中心线以西；b、城西区的房地产发展以延河大桥，二道街，北大街为中心，外加枣园川道区域； 主要原因是这里成熟的生活区域、周边的商业、教育、交通等配套较为完善，目前本区 域房地产市场发展空间比较大；目前城西区的在售房源价格持续上涨中；(2)、城东区（百米大道区域）：配套齐全，区域价格领衔全市，受益于城市中心东迁的利好预期；a、 如今的东川将在城市的中远期发展中被建设成为功能齐全的现代化城市中心区。b、 “行政中心东移至东川，连接起了目前已有的李渠仓储区和姚店工业区，将自动迁移一部分人口，逐步完善的城市基础设施将减缓老城区的城市压力。c、 区域交通相对较为便利，延安机场就位于该区内。百米大道上餐饮，娱乐，公交设施较为完善。（3）、城南区（火车站区域）：新兴生态区域，具备大量的土地资源，未来发展潜力巨大；a、延安市城南区主要指宝塔桥至嘉岭桥的对外交通区。b、根据延安“南下”建设规划，城南区将定位为新兴的“中央生态居住区”及“大型综合片区”，房产项目升值潜力巨大。3、分物业市场特征(1)、普通住宅：延安商品房发展较缓，商品房占房地产比重的30%多，不到40%。普通住宅的项目一般分布在黄金地段，新房开工量最多为南区；东区因开工量少，需求量大，使得东区均价继续领跑延安；北关开工量少，但发展潜力好，北关保持着较高的增幅。（2）、商业：从2003年初开始，延安市掀起一个商业楼盘建设高潮，从区域布局上来看，商业物业仍集中在相对发展比较成熟的街区上。（3）、写字楼：延安市目前写字楼物业发展较为滞后，暂无较为成型的写字楼物业。目前已有的在中心街小片区域；（4）、别墅：绿地集团别墅项目为延安目前第一个别墅高端项目；综述：目前延安房地产市场现存的刚性需求和地块稀缺造就延安的商品房在售均价近几年出现持续的上涨。呈现出供销两旺的发展态势。4、延安房地产市场发展预警结合延安房地产市场发展特征以及市场所处的环境，深圳致力至诚地产顾问公司西安分公司策划部对延安房地产市场发展预测如下：（1）、商品房价格还将继续保持上涨的趋势； 延安市城区的特殊环境是房价居高不下最客观的原因之一。延安市宝塔区地处三条沟之间，可利用面积极为有限，在有限的面积上建楼，多少有些供小于求的现状，由此促使房价居高不下。随着延安经济的持续有力的发展将进一步促进城市化发展的进程，随着城市人口剧增，商品房的开发量也将逐年扩大，个人购买商品房的比重也会呈水涨船高之势，部分居民要求房子越来越大，房子更新换代速度加快，未来延安的商品房价格还将呈现持续增长的趋势。（2）、中低收入家庭需求受限，经济适用房需求将加大；目前，由于延安市房地产市场的产品结构还不够合理，低价位、小户型的住房比重还比较低，抑制了相当一部分中低收入家庭的购房需求，今后随着商品房供应结构的调整，这部分人的购房需求量会有较大增加。同时，随着延安市城市建设的加快和旧城改造计划的实施，城市的拆迁量在未来几年内都保持一个较高水平，由此导致了拆迁户居民安置用房需求量在不断增加。按照全市中低收入家庭的购房需求预测，预测到2012年，延安市区需要420万平方米左右的经济适用住房（含安置房）。（3）、2012年延安市商品房需求量将在百万平米以内；以延安市2003-2009每年的住房销售量为基础，全市商品房总量为35万平方米，占住房销售量的比例为27%，充分考虑住房销售量的增长情况，预测2012年延安市区普通商品房总需求量不超过80万平方米。（4）、东川将成未来城市主中心（百米大道区域）；延安市规划城市建设用地主要向东川方向发展，积极发展河庄坪地区。调整、完善南川、西北川、杜甫川等用地，西北川按照名城保护要求对城市建设进行严格控制。根据延安总体规划中对几个川道的定位以及总规中2020年居住用地与人口分布规划，其住房主要布局在东川，南川、杜甫川及外围组团可进行少量布局，尽量限制在西北川发展居住。三、延安市微观市场分析：（一）、延安市区位概况商业区本案大学城旅游区总结：延安作为革命老区，是国家重点发展的区域之一，今年来，随着延安经济的发展，延安逐渐成为陕北乃至全国的红色旅游圣地。（二）、延安市微观房地产市场分析；1、延安竞争楼盘市场调研部分重点楼盘简介；（详见附件）；（1）、延安市重点楼盘图表；东方明珠慧智蓝湾 圣都花园山水天城本案华溪湾名恩首府华丰时代广场上峯一品御城国际（2）、延安市重点楼盘一览表；项目名称南城壹品盛世花城美丽新城华丰新时代广场山水天城上峯壹品慧智南湾项目位置延安市火车站旁燕沟赵庄马家湾路中段儿童福利院对面延安市火车站旁燕沟中段延安市百米大道中段延安市，黄蒿湾延安市百米大道中段大砭沟井子滩证照情况五证齐全五证齐全只有土地证四证四证四证没有预售证推广方式派单，户外广告户外广告派单，户外广告户外广告户外，电视广告，派单发单。户外上月销售量20多套90多套（因为二期开盘50多套15左右25套左右40套20套左右户型配比一室：10%，二室65%，三室：25%二室60%，三室：40%二室70%，三室：30%二室30%三室70%二室：30%三室：50%四室：20%二室：40%三室：60%一室10%二室65%，三室25%价格起价：1500均价：2200起价：3200元，均价：3600元起价：1800元，均价：2200元起价：5200元均价：6000元起价5100元均价5600元起价：4200元均价：4800元起价：2800元均价：3500元优惠一次性：1个点分期按揭无优惠一次性1个点，分期、按揭无优惠一次性2个点，分期1个点，按揭无优惠一次性3个点其余无优惠无优惠无优惠一次性120000元，分期10000元，按揭8000元（3）、延安市10月份部分楼盘主要销售情况；备注：（1） 、盛世花城在十月份开盘，销售情况特殊；其中美丽新城实行低价销售，均价在2200元/平米（2） 、延安市房地产整体销售市场相比兄弟城市较好；（3） 、以上数据根据调研人员在楼盘调研时得出，部分数据有较小出入；2、延安市竞争楼盘市场分析：（1）、市场分析：a: 延安市目前在售楼盘较多，且楼盘位置比较集中，以中心街和百米大道沿线较集中，其中作为延安最大的楼盘绿地8月份开盘，对各楼盘造成一定的销售压力；b：和全国其他城市一样，延安在金九银十的销售旺期未能出现往年的热闹场景，而是总体市场比较冷淡，客户观望态度比较浓重；c：延安市目前受限购、限价令影响较小，所以延安目前楼盘销售状况相比兄弟城市较好；（2）、产品分析：a：建筑形式：延安市楼盘建筑形式单一化，基本是以点板结合楼盘形势居多，其中高层以点板结合居多，而多层基本上一板式较多；所以南北通透的纯板式楼盘可成为各楼盘销售热点；b：户型： 户型比例基本以二室为主约占30%；三室60%，部分楼盘有少量四室（10%），（比例可适当加减5%）；c：建筑风格：延安市楼盘建筑形式单一化，基本是以现代简约的建筑形式为主，除个别楼盘外（朗润居、山水天成等），其余楼盘均无明显特色；（3）、价格分析：a：目前延安市场房地产均价基本上在4600左右；b：房地产价格基本上以中心街，百米大道的价格为领导沿周边呈递减形式；c：延安房地产价格从2010年年底至今房价涨幅为30%左右，可以说是稳中有升；（4）、配套设施：a：由于延安市受地形所限，出百米大道外项目周边配套基本都不完善，所以延安市大多楼盘在内部配套上文章做得比较充足：智能化设施，休闲会所，教育配套，生活配套，大面积绿化等都做得比较充足，尤其是个别大盘，比如：山水天成，上峯一品等（5）、销售模式：a：延安市楼盘销售形势陈旧，基本以打折优惠，赠送面积等陈旧销售模式，与西安等大城市的销售模式相比有明显差距；3、延安市消费者市场综合分析：（详见附件）； 为了准确反映消费者消费特征和消费习惯，为项目定位提供详尽正式的资料，我司于2011年10月25日在延安城西，城中展开全面消费者问卷调研，采用街头拦截，入户访问等方式，取得问卷120份，真实有效数据100份，问卷组成如下：（详见附件二）对象教师私企业主公务员医生随机合计客户总量2040202020120统计比例8%33%18%8%33%100%小结：（1）、本次调研目标消费群体需求特征分析、年龄构成分析：购房者年龄年轻化趋势明显，大部分客户的年龄在30-50岁之间，占到六七成的比例，说明人们的购房观念开始转变，这部分客户堪称社会的中坚阶层，社会阅历均比较丰富，有自己的事业，可以承担起住房压力；、职业构成分析：购房者职业分布较集中，其中私企企业主所占比例最高，其次为企业职工，机关干部、教师及银行职员等。这些客户的收入较高，并且比较稳定，经过多年艰苦创业，生活较为富裕，希望为自己和家人改善生活环境。、置业区域分布分析：延安市置业客户主最要来源为：最主要的是延安市当地市民 ；其次是周边县城（志丹，延川等）较多，其他区域居民较少；、建筑形式偏好分析：在现有的产品类型下，面积价位合适的多层、是他们最主要考虑的住宅购买形式，其次小高层也是客户考虑的主要住宅形式。后期物业费是部分客户考虑选择多层的主要原因。经典的建筑风格和舒适的房型布局是他们的最爱；舒适性和私密性是客户在选择户型时考虑的重要因素。、配套设施需求分析：周边配套是客户主要考虑的因素，现在大多数客户购房主要是为了方便上下班和孩子上学，小区附近最好有人们生活工作的一些必备设施如学校，银行，医院等，提高安全性和注重生活品质为购房者对社区的主要要求！应用智能化设备的多少是衡量一个小区是否具有竞争力的主要因素之一，基本智能化是指小区内和屋内设有安全性的智能系统，如可视对讲器、保安监察系统、周边防范，普遍客户认为这些都是必须配备的系统，可令生活更放心舒适、更安全；、物业管理服务分析：由于延安本身并不属于国家二三线城市，经济发展相对于发达城市还有明显差距，所以延安购房者对物业管理服务非常重视，但对物业管理公司之品牌不太看重！安全舒适还是延安购房者择物业最基本的要求；客户不仅需要一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽善尽美的服务。简言之就是，完善的物业配套和周到的服务管理令自己的生活更轻松方便安全。、户型需求分析：受传统观念的影响，延安购房者对户型的要求三室和两室户型居多，综合分析为： 三室（100140平米）：60%；其中：大三室（120140）：28%； 小三室（100120）：32%；二室（85100平米）：28%（可适当添加部分四室户型所占比例10%左右）户型比例可根据楼盘的实际情况调整，调整幅度5%左右）（2）、目标客户关注问题分析：、产权、地段、价格 是消费者最为关注的因素；、市政配套、周边配套及周边的基础设施建设是消费者关心的因素之一；、根据延安实际情况，房子的升值潜力也是一部分客户(投资)关心的因素之一；3、核心结论（1）、全国经济发展良好，通货膨胀依旧高位运行，这必将带动整个房地产市场的持续发展；（2）、国家宏观调控力度加大，目前主要抑制一线城市房价过快上涨，但紧接着对二、三线城市也会着手影响，所以二三线房产市场发展也会受到制约；但目前仍会朝着稳定增长的方向发展；（3）、延安房地产市场稳步发展，百米大道，枣园等发展潜力较大，但附近项目较多，市场供应较充足，对本项目发展有一定的制约；（4）、延安市目前的置业人群以延安本地人，周边县城为主，而其他地方的客源稀少。从客源上来看，较为单一。从置业目的上来看，延安目前有近30%的人选择投资或改善型居住，其中刚性需求仍占到比较大的比例；（5）、延安目前在建、在售商品房没有差异化，产品单一化较为普遍，置业者还没有形成理性的置业观念，没有品牌的认知，同时开发商的思维也相对落后，开发、宣传、营销等与西安依然有一定的差距；（6）、就目前形势看，延安市房地产业在未来一段时间里受到国家限购、限价政策影响较小，房地产市场前景较为广阔；第二部分项目定位篇一、客户定位；（一）、区域消费群阶层需求角度分析；阶层类型定义资产与身价目前居住情况对本项目的态度关注点富贵阶层富而且贵200万以上有自己满意的住宅一般不关注或者以投资性为主安全 安静 升值潜力富裕阶层富而不贵100万以上有自己基本满意的住宅，相投资房地产业；一般不关注或对面积较小户型进行投资功能性及升值潜力大康阶层基本富裕50-100万有住宅，但需要提升、改善现有居住条件；有合适的住宅会考虑购买，基本以舒适大三房为主；性价比 品质等小康阶层基本舒适生活3050万没有住宅或对现有住宅不满意；以大两房或小三房为主性价比 品质等准小康阶层经过努力可以基本舒适生活1530万没有住宅以小两房 为主价格（二）、区域目标客户群年龄角度划分；1、2432岁之间的白领阶层；刚性自住，属于过度性置业，相当一部分用于婚房，对价格很敏感，需求旺盛，客户典型特证为文化素质较高，服务意识较强，具有小资情调；2、收入稳定，但生活压力大的中年人士3145岁之间； （1）、注重商业社交；（2）、追求经典、有代表性的设计；（3）、更为沉实、稳重、理性；（三）、目标客户群区域角度划分；1、根据调研数据得出：延安市市区及部分郊区客户群为主，外加部分周边县城客户群；（以延长、安塞、志丹、吴起居多）；2、参考兄弟楼盘枣园五号，华西湾客群：延安市城西客群（50%）；市区及百米大道客群（20%）；延安市其他区域（10%）；延安市周边县城（20%）；（四）、综述本项目客户特征；客户定位客户特征描述所占比例核心客户群年龄2845的白领阶层，主要为过渡性置业，相当一部分用于婚房；及改善型居住客户群45%重点客户群有经济实力的刚性投资客群，看好未来房产市场前景，手中有部分闲钱（可自住，可投资）25%边缘客户群进城客户群或纯投资型客户，看好延安城西板块，同时追求一定的物业增值；（投资型）20%游离客户群偶得客户群，属于周边楼盘游离的客户群体10%二、产品定位；（一）、产品核心层定位；1、产品线定位；（1）、以住宅高层为主；、户型以110120平米的小三室和95110平米的两室户型为主（详见户型分析）；（2）、商业为邻街楼栋底下2-3层，考虑到本商业为社区配套商业，故建议商业总建面控制在800010000平米之间；2、根据房地产住宅与商业配比；（个人商业比例：1:0.81.6）（1）、本项目情况：总建面：20万建面；总户数16001800户；总人口；55006000人口；（2）、综合分析：小区商业情况，总建面应控制在800010000平米；l 小区商业类型：本项目适用社区购物中心；l 小区商业功能：应该以街铺，小区配套商业为主；l 小区商业业态定位：日常用品，百货、餐饮、社区娱乐，服务，（超市市场、杂货商品、百货店、gms）3、产品档次定位；根据项目位置及规模，充分结合市场需求和竞争对手情况，本项目应建立差异化产品理念，一举打造成延安市标志性楼盘，故建议本项目走高端形象，中端产品的路线；4、产品风格定位；（1）、建筑风格；走差异化道路，目前延安市楼盘基本以现代简约风格为主，故建议本楼盘建筑风格设定为“简欧建筑”，体现尊贵、高雅的气息，提升楼盘品质； （2）、园林风格；英式皇家园林风格； 特征：运用英式雕塑、英式花架、精心布局的植物迷宫等景观小品彰显贵气和浪漫。（二）、产品形式层定位；1、房屋式样；（1）、窗子；（飘窗、凸窗、转角窗、弧形窗） 备注：1、可增大空间利用；2、增加视野与采光；3、美化外立面；4、时尚创新；（2）、阳台（落地景观阳台） 特点：增加房间空间面积，视线开阔，房间舒适度提高； （4）、外立面；外立面建议以米黄色为主，从而与项目简欧风格建筑相搭配； 特点：时尚、年轻、高雅具有生命力，辅以大面宽的玻璃和阳台，金属质感强烈，符合目标客群的消费喜好；2、户型定位；（1）、区域市场楼盘户型； 名称100平米以下101110平米111120121130131140141150151以上山水天城慧智蓝湾圣都花园明恩首府枣园五号上峯壹品总结：（1）、以上图表为延安市部分重点楼盘主要户型罗列，其中即表示各楼盘在此区间有合适的户型；（2）、总结上表可得出：本区域及延安同品质楼盘市场空白点为： 90100左右两房以及110120左右三房；市场热点为：13140平米左右三房；（3）、建议本楼盘户型配比；户型配比两房小三房大三房20%35%45%95110平米110125平米125140平米（三）、产品延伸层定位；1、五星级英式管家服务；（1）、常规性物业管理：l 负责居民小区环境卫生的保洁清运；l 负责居民小区公共绿地的养护；l 负责公共秩序维护和安全巡逻； （2）、酒店式物业管理；有偿部分： 订餐送餐、洗衣、商业街会员服务、打字复印、钟点工、维修电器等；无偿部分： 免费订书、订报、代订机票、介绍保姆家教、无线网络覆盖系统；2、英式宫廷会所健身、休闲sp美容会所备注：建议项目入场首先建设会所，前期会所可作为项目售楼部，后期在改造为会所；一来减少售楼部搭建的成本，二来提高项目品质及档次，从而为价格策略做好铺垫；3、针对小区入口发展建议： 结合本项目，建议项目走差异化路线，入口和围墙采用欧式的包装风格，运用罗马柱，做成凹形，从而凸显小区大气、贵重、沉稳之感。4、针对小区园林的发展建议； 结合本项目规模及及建筑风格，小区园林应该以英式园林风格为主；配合部分欧式小品，从而提升楼盘品质及档次，便于楼盘销售及提高楼盘价格；5、智能化小区的建立；（1）、门镜系统的运用；（2）、智能电梯系统；ic卡智能管理可以实现对卡授权、限时、限层、限次、收费与不收费切换、设置黑名单等功能；在忘记带卡情况下，通过密码键盘输入密码实现乘梯；楼宇联动可以保证有亲戚朋来访时没有卡也可以乘坐到达所需楼层。方便管理。 （3）、红外线监控系统；（4）、灭蚊灯小区；（5）、3g网络覆盖系统（或无线网络系统）；（6）、楼王引入新风系统；（我家的房子会呼吸）；（7）、智能停车库管理系统；备注：车辆管理系统由出入读卡器、自动开门机，探测器、控制器等设备组成。可用于车辆出入管理、停车管理等功能；（8）、地辐热双向取暖系统；1、脚是人第二心脏，取暖人性化；2、双向取暖；3、人性化分区控制，更加节能；三、形象定位；（一）、形象定位语；延安首席20万欧陆风情，智能化，星级物业社区；（二）、营销姿势定位；领导者（中端产品，高端形象市场引领者）1、垄断中端产品市场价格； 2、本项目产品有不可重复性； 3、过河拆桥；挑战者（非行业老大，中大规模市场）1、改变游戏规则；2、强调新的评估标准；3、强调产品的特色和价值；追随者（次/非主流市场）1、搭便车，借势；2、以小搏大，杀伤战术；3、价格战的制造者；补缺者（敏锐的机会主义者）1、目标明确，挖掘客户；2、瞄准市场缝隙；3、创新产品和需求点；四、价格定位；（一）、结合本项目情况，及周边市场情况我们采用科学的市场比较法计算本项目的入市均价；1、调研参考；本次调研我们分别从楼盘规模，楼盘区域，楼盘品质，楼盘性质等几个方面与本项目相比较而选取3个楼盘作为比较对象；上峯一品；山水天成；华溪湾；2、打分；以下是我司调研人员分别对各个楼盘影响价格的因素进行打分；一级因素二级因素三级因素权重打分(满分100）上峯一品山水天成华溪湾丰足家园上峯一品山水天成华溪湾丰足家园位置（35%）环境(17.1%)升值潜力3.70%939090853.4413.333.333.145噪音影响3.70%789480902.8863.4782.963.33治安状况2.40%907590832.161.82.161.992区域印象1.20%956790801.140.8041.080.96景观资源3.10%758582752.3252.6352.5422.325交通(10%)车行管制2.70%706080871.891.622.162.349公交路线5.30%956090605.0353.184.773.18片区配套(7.9%)教育配套3.10%985090863.0381.552.792.666生活配套3.10%905085822.791.552.6352.542文化配套1.70%875085841.4790.851.4451.428本体素质（30%）项目规模 6.80%809980905.446.7325.446.12工程进度6.00%989092605.885.45.523.6规划设计(7%)实用率0.80%879085830.6960.720.680.664创新性1.40%708070750.981.120.981.05层高1.00%758075740.750.80.750.74设计合理1.60%768680821.2161.3761.281.312通风采光1.40%808983851.121.2461.1621.19梯户比0.60%839180810.4980.5460.480.486楼间距0.40%909384860.360.3720.3360.344小区智能化3.10%939590932.8832.9452.792.883建筑材料1.50%788580831.171.2751.21.245小区配套6.90%809670905.526.6244.836.21小区园林6.70%759670905.0256.4324.696.03车位比3.00%879780862.612.912.42.58建筑外观5.00%8090758044.53.754物业管理(14%)品牌8.30%959880787.8858.1346.646.474收费2.00%807078781.61.41.561.56开发承建(7%)承建商（建筑质量）2.00%758075781.51.61.51.56开发商品牌2.00%859780831.71.941.61.66开发商实力2.50%879878842.1752.451.952.1证件齐全度五证情况5.00%879070604.354.53.53销售进度销售速度2%92959001.841.91.80项目均价48005200480085.38285.71980.7178.725市场权重0.9220327470.9184078210.97540577413、合成市场均价计算；二、合成市场均价阶段计算内容代码上峯一品山水天成华溪湾丰足家园权重得分q0.9243868730.9207526920.9778961711实际均价470051004800权重系数0.9243868730.9207526920.9778961711权重均价pi4344.6183034695.8387294693.9016楼盘权重wi30%20%50%楼盘权重价pi*wi1303.385491939.16774582346.9508初步合成项目市场均价4589.5040474、经过系统计算初步合成楼盘入市均价4590元；5、由于各楼盘所报均价都是对外均价，另外优惠未能算入；所以综合考虑本楼盘入市均价为：44984544元/平米；6、考虑到楼盘介入市场需快打快消，快速回笼资金，进入安全期，故建议项目入市均价在43004350元/平米；（二）、入市价格定位；1、入市方法；运用劣质资源（西向户型、劣质资源）进行低价入市，迅速引爆市场，实现首批快速去化，保障项目安全；2、入市均价；4350元3、过程价格策略；分批资源打包，逐次释放产品，价格小幅快跑。五、市场定位：（一）、项目价值体系梳理；总项分项卖点罗列平均得分测评员一测评员二测评员三测评员四测评员五外部价值体系配套价值公交线路（主要站点）000000主要交通干道安塞延安80.68085788080商业配套小区自有配套72.47670608076行政配套000000板块价值自然景观延河71.68075706568人文景观2010000历史景观杨家岭革命遗址83.48095848078区位价值豪宅板块、cbd等、地铁等学区板块、旅游区板块879090898680产品内部价值楼盘硬件户型卖点000000得房率000000精装修000000建筑风格简欧75.89080607079外立面乳白色调77.28070808076空间价值（错层、复式、大楼台）点板结合74.27076757476细部构造（空中花园、阁楼）大露台设计827880808389产品类别（小户、独立别墅、商务公寓）大户型设计78.68080857870产品创新节能技术太阳能82.69095858078智能技术3g网络覆盖，门镜系统，灭蚊灯，红外线防范系统，智能电梯，89.89590949080新型材料地辐热82.28087858475配套模块会所spa会所81.68083878078商业配套自身商业配套808086887670景观价值自身景观73.88076757068园林主题英式皇家园林84.89090857879人车分流有80.88086828076物业模块品牌物业五星级物业管理87.89094908580酒店式物业000000托管式物业000000订单式物业000000文化模块品牌价值000000文化价值延安大学城板块77.28070808076人文价值延安革命遗址聚集区74.27076757476社区形态大盘价值、成熟社区20万建面大盘社区827880808389虚拟卖点文化卖点学校、大学城、书香延大旁，78.68080857870风水卖点地气、名门82.69080858078人群卖点白领、名流白领阶层、74.26078757880（二）、打分，选出排位前四位的核心卖点：1、核心卖点一：智能技术；2、核心卖点二：品牌物业；3、核心卖点三：区位价值4、核心卖点四：社区形态；（三）、对卖点进行概念升华：1、卖点一可升华概念为：全智能化新型社区；2、卖点二可升华概念为：五星级托管家式的物业管理；3、卖点三可升华概念为：延安大学城板块；4、卖点四可升华概念为：20万高档品质社区；（四）、概念组合，提出不同方向下的定位；1、基于产品创新方向和物业板块方向下的市场定位：全智能化，五星级物业管理2、基于区域价值方向和社区形态方向下的市场定位：学府旁，20万品质楼盘；3、基于社区形态方向和品牌物业方向下的市场定位：20万品质社区，星级物业管理；总结：我司建议本项目市场定位应该是：20万欧式风情智能化品质物业社区第三部分：营销篇一、营销战略；（一）、总体营销策略1、通过市场调研与分析，寻找项目的营销突破点：（1）、挖掘价值-深度挖掘项目的潜在产品价值及生活价值；（高品质生活社区）；（2）、推售时机-我们必须把握市场时机，在合适的时间内合理的推出市场；（2012年初35月份）；（3）、宣传造势-高调推出市场；（高端形象，中端产品）；（4）、会员招募-展开本项目会员招募，达到有效蓄客的目的；（及项目开始认筹排号）；（5）、差异化-倡导项目特有的核心卖点，引爆市场；（全智能化，星际物业，20万建面品质大盘）；2、本项目先天条件略有不足（不具备天时、人和），我们的目标不仅仅是成功销售完毕，更重要实现企业与项目价值最大化，因此我们提出这样的营销思路：（1）、挖掘价值； 项目尚未动工，况且周边配套不齐全，公交路线短缺，所以本项目可从内部配套，差异化的建筑风格及园林，小区智能化，及特有的星际物业入手使得项目价值提升； （2）、高调入市； 项目未入市，宣传尚未开始，所以项目不具备市场的认知度，我们要做到在明年年年底消化50%的任务，故我们在推广力度的投入和推广口号上必须高调，做到“高端形象，中端产品，大手笔推广“的策略；（3）、全方位整合推广； 因地制宜地制定项目的推广、包装及推售策略。在经过前期的市场酝酿后，在较短的时间内集中的将产品的信息通过全方位立体的媒介网络推向市场，并通过现场的环境营销等手段对消费者进行感观轰炸，压缩消费者对商品的探索、评估阶段，让消费热情迅速转为购买决策并实施购买行为。（二）、营销目标；1、各阶段销售目标； 销售目标阶段一阶段二阶段三阶段四阶段五销售目标2011年12月2012年3月2012年4月6月2012年6月2012月10月2012年11月2013年4月2013年5月2013年10月各阶段销售目标（%）0%20%25%25%30%阶段达到总销售率（%）0%20%45%70%100%阶段完成销售额0180000000225000000225000000270000000阶段达成总销售额0180000000405000000630000000900000000市场形象目标各项准备市场感知市场认知市场认可市场美誉度计算依据：1、市场推广节奏；2、总销售面积按照20万平