佳阳房地产开发项目运营流程.doc

佳阳房地产开发项目运营流程现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，我们结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出“房地产全程策划营销方案”，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括： 第一章 项目投资策划营销第二章 项目规划设计策划营销 第三章 项目运营策划营销第四章 项目营销推广策划 第五章 项目营销策划模拟执行时间 第六章 项目营销组织结构示意图第一章 项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。 一 、项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观 .环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 二 、区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策： 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额： .社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 .项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 .短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析 .各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析 三 、土地swot（深层次）分析 1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点 四、 项目市场定位 1、类比竞争楼盘调研 .类比竞争楼盘基本资料 .项目户型结构详析 .项目规划设计及销售资料 .综合评判 2、项目定位 .市场定位： 区域定位 主力客户群定位 .功能定位 .建筑风格定位 五、 项目价值分析 1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 .商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）： 选择可类比项目 确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要素之特征 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 .类比可实现价值决定因素：类比土地价值 a 市政交通及直入交通的便利性的差异 b 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素质的差异 c 周边市政配套便利性的差异 项目可提升价值判断 a 建筑风格和立面的设计、材质 b 单体户型设计 c 建筑空间布局和环艺设计 d 小区配套和物业管理 e 形象包装和营销策划 f 发展商品牌和实力 价值实现的经济因素 a 经济因素 b 政策因素 2、项目可实现价值分析 .类比楼盘分析与评价 .项目价值类比分析： 价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算 六、 项目定价模拟 1、均价的确定 .住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法 有效需求成本加价法 a 分析有效市场价格范围 b 确保合理利润率，追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟 .商品住宅定价法： 差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数） .各种差异性价格系数的确定： 确定基础均价 确定系数 确定幅度 .具体单位定价模拟 七 、项目投入产出分析 1、项目经济技术指标模拟 .项目总体经济技术指标 .首期经济技术指标 2、项目首期成本模拟 .成本模拟表及其说明 3、项目收益部分模拟 .销售收入模拟： 销售均价假设 销售收入模拟表 .利润模拟及说明： 模拟说明 利润模拟表 .敏感性分析： 可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响 八 、投资风险分析及其规避方式提示 1、项目风险性评价 .价值提升及其实现的风险性： 项目的规划和设计是否足以提升项目同周 边项目的类比价值 项目形象包装和营销推广是否成功 2、资金运作风险性 .减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本 .对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼 3、经济政策风险 .国际国内宏观经济形势的变化 .国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设 九、 开发节奏建议 1、影响项目开发节奏的基本因素 .政策法规因素 .地块状况因素 .发展商操作水平因素 .资金投放量及资金回收要求 .销售策略、销售政策及价格控制因素 .市场供求因素 .上市时间要求 2、项目开发节奏及结果预测 .项目开发步骤 .项目投入产出评估 .结论 第二章 项目规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。 项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。 一 、总体规划 1、项目地块概述 .项目所属区域现状 .项目临界四周状况 .项目地貌状况 2、项目地块情况分析 .发展商的初步规划和设想 .影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 .土地swot分析在总体规划上的利用和规避 .项目市场定位下的主要经济指标参数 3、建筑空间布局 .项目总体平面规划及其说明 .项目功能分区示意及其说明 4、道路系统布局 .地块周边交通环境示意： 地块周边基本路网 项目所属区域道路建设及未来发展状况 .项目道路设置及其说明： 项目主要出入口设置 项目主要干道设置 项目车辆分流情况说明 项目停车场布置 5、绿化系统布局 .地块周边景观环境示意： 地块周边历史、人文景观综合描述 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 .项目环艺规划及说明： 项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计 6、公建与配套系统 .项目所在地周边市政配套设施调查 .项目配套功能配置及安排 .公共建筑外立面设计提示： 会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如围墙）外立面设计提示 .公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计 7、分期开发 .分期开发思路 .首期开发思路 8、分组团开发强度 二 、建筑风格定位 1、项目总体建筑风格及色彩计划 .项目总体建筑风格的构思 .建筑色彩计划 2、建筑单体外立面设计提示 .商品住宅房外立面设计提示多层、小高层、外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示 三 、主力户型选择 1、项目所在区域同类楼盘户型比较 2、项目业态分析及项目户型配置比例 3、主力户型设计提示 .一般住宅套房户型设计提示 .平层、跃式、复式、跃复式户型设计提示 四、 室内空间布局装修概念提示 1、室内空间布局提示 2、公共空间主题选择 3、庭院景观提示 五、 环境规划及艺术风格提示 1、项目周边环境调查和分析 2、项目总体环境规划及艺术风格构想 .地块已有的自然环境利用 .项目人文环境的营造 3、项目各组团环境概念设计 .组团内绿化及园艺设计 .组团内共享空间设计 .组团内雕塑小品设计提示 .组团内椅凳造型设计提示 .组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4、项目公共建筑外部环境概念设计 .项目主入口环境概念设计 .项目营销中心外部环境概念设计 .项目会所外部环境概念设计 .项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 .针对本项目的其他公共环境概念设计 六 、公共家具概念设计提示 1、项目周边同类楼盘公共家具摆设 .营销中心大堂 .管理办公室 2、本项目公共家具概念设计提示 七 、公共装饰材料选择指导 1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较 2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3、项目营销示范单位装修概念设计 .客厅装修概念设计 .厨房装修概念设计 .主人房装修概念设计 .儿童房装修概念设计 .客房装修概念设计 .室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示 4、项目营销中心装修风格提示 5、住宅装修标准提示 .多层、小高层、装修标准提示 .平层、跃层、复式、跃复式装修标准提示 八 、灯光设计及背景音乐指导 1、项目灯光设计 .项目公共建筑外立面灯光设计 .项目公共绿化绿地灯光设计 .项目道路系统灯光设计 .项目室内灯光灯饰设计 2、背景音乐指导 .广场音乐布置 .项目室内背景音乐布置 九 、小区未来生活方式的指导 1、项目建筑规划组团评价 2、营造和引导未来生活方式第三章 项目运营策划营销一、市场分析报告（1）（一）针对重点楼盘而进行全面及详细的分析（二）市房地产市场概况（三）市区住宅（商铺）概况（四）本区住宅（商铺）概况 1本区域整体市场概况 2本区域竞争对手分析 3本区域优质与滞销楼盘个案分析（五）本区域潜在房地产市场分析 （六）市同档次类型物业分析 l市同档类型物业概况 2市同档次类型物业成功个案分析（七）项目微观调查 1项目自身概况 2项目优劣势初步分析（八）项目目标客户群分析（目标市场分析）二、市场分析报告（2）项目前期市场分析报告是为了配合公司业务高速发展而作的前期策划方案，针对楼盘以精简形式进行分析。（一）市房地产往年的基本概况（二）区域市场状况 1区域经济状况分析 2区域房地产市场分析（三）房地产未来近期市场预测 1整体市场概况 2市场热点板块预测 3物业特色及类型预测 4市场竞争焦点（四）竞争对手分析1竞争对手物业概况分析2竞争对手经济指标分析3竞争对手广告推广分析4竞争对手营销推广分析（五）项目建议（针对前期）1项目规划建议2项目户型及面积设计建议3项目价格建议4项目园林设计建议三、项目全程策划及导入实施工作大纲（一）市场调查与市场机会分析1市场调查分析（1）项目市场调查与分析（2）市内各区域竞争楼盘调查与分析（3）市内居民居住偏好调查与分析2市场机会分析（1）市区商品住宅市场竞争程度评估分析（2）策划区域竞争对手设定（3）策划项目片区商品住宅市场机会分析（4）策划项目（楼盘）市场机会分析（5）介入市场身份设定（二）项目市场定位与建筑设计策略分析决策1项目市场定位分析决策（1）项目总体定位分析决策（2）项目目标客源定位分析决策（3）项目价格定位决策（4）项目档次定位分析决策（5）项目档次层次定位分析决策（6）项目形象定位分析块策（7）项目主力户型定位分析决策（8）项目配套设置建议（9）项目物业管理模式分析决策2项目建筑设计策略分析决策（1）项目规划环境布局建议（2）项目建筑风格分析决策（3）项目建筑功能分析决策（4）项目总平面与单体建筑建议（5）项目规划组团过渡风格建议（6）项目经济技术指标建议（7）项目户型层次各类分类建议（8）项目档次类别定位建议（9）开发规模节奏分析建议（10）项目开发进程时间安排建议（三）项目工地包装模式1、售楼部包装模式设定2、售楼部内部装修风格建议3、售楼部外围气氛策划设定4、工地围墙样式推荐5、售楼书设计6、海报设计7、涉及销售的各类表格设计（四）公司品牌战略包装计划设计1、公司品牌原有资源分析2、公司品牌内涵设定3、公司品牌vi设计建议4、公司品牌推广计划编制（五）项目销售策略决策1、项目总体销售战略分析决策（1）项目销售目标分析决策（2）项目销售模式分析决策（3）项目品牌培育与管理分析决策（4）项目投资收益与风险分析2、项目销售战术分析决策（1）销售卖点设计分析决策（2）销售进度设计分析决策（3）广告跟进策略分析决策（4）媒体选择分析建议（5）销售组织与管理分析决策（六）项目销售实施全程建议1、销售前期准备要案2、销售机构设置安排3、销售人员招募与培训安排4、销售成本投入及档期安排5、销售广告表现与档期安排6、物业管理设置计划第四章 项目营销推广策划第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系3市场概况(1)市场的规模 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势(2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势如何(3)市场构成的特性 市场有无季节性 有无暂时性 有无其他突出的特点4.营销环境分析总结(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题 二、消费者分析1消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析(1)现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点(3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求3.潜在消费者（1)潜在消费者的特性 总量 年龄 职业 收入 受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品 对这些产品的态度如何 有无新的购买计划 有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度如何4.消费者分析的总结(1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题(2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求三、产品分析1产品特征分析(1)产品的性能 产品的性能有哪些 产品最突出的性能是什么 产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品 消费者对产品质量的满意程度如何 产品的质量能继续保持吗 产品的质量有无继续提高的可能(3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次 产品的价格与产品质量的配合程度如何 消费者对产品价格的认识如何(4)产品的材质 产品的主要原料是什么 产品在材质上有无特别之处 消费者对产品材质的认识如何(5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产 在生产工艺上有无特别之处 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 外观和包装对消费者是否具有吸引力 消费者对产品外观和包装的评价如何 (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足 在质量上有何优势?有何不足 在价格上有何优势?有何不足 在材质上有何优势?有何不足 在工艺上有何优势?有何不足 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足2.产品生命周期分析(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何 企业为产品设计的形象有无不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达(2)消费者对产品形象的认知 消费者认为产品形象如何 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 产品形象在消费者认知方面有无间题4.产品定位分析(1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想 企业对产品定位的设想如何 企业对产品的定位有无不合理之处 企业是否将产品定位向消费者传达(2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 消费者对产品定位的预期如何 产品定位在消费者认知方面有无问题(3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果 产品定位在营销中是否有困难5.产品分析的总结(1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行 目标市场的特性如何 有何合理之处 有何不合理之处3.企业和竞争对手的产品定位策略4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处 广告创意如何，有何优势，有何不足6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足7广告效果 广告在消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果 广告在消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果 广告投入的效益如何8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势第二部分 广告策略一、广告的目标1企业提出的目标2根据市场情况可以达到的目标3对广告目标的表述二、目标市场策略1企业原来市场观点的分析与评价(1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模(2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性2.市场细分(1)市场细分的标准(2)各个细分市场的特性(3)各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分市场3.企业的目标市场策略(1)目标市场选择的依据(2)目标市场选择的策略三、产品定位策略1对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位的效果(3)对以往定位的评价2.产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度（2）对产品定位的表述 (3)新的定位的依据与优势四、广告诉求策略1广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(2)诉求对象的特性与需求2.广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述3.诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据五、广告表现策略1广告主题策略(1)对广告主题的表述(2)广告主题的依据2.广告创意策略(1)广告创意的核心内容(2)广告创意的说明3.广告表现的其他内容(1)广告表现的风格(2)各种媒介的广告表现(3)广告表现的材质六、广告媒介 1对媒介策略的总体表述2媒介的地域3媒介的类型4媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略6.广告发