动感地带全年策略来自奥美.ppt

聚合互联能量 升级个性体验 构建我的型动地盘,奥美广告 2010-11-19,-动感地带2011年年度策略,目录,2010品牌建设工作回顾 市场环境分析及挑战 新环境下的品牌发展目标及策略 2011年品牌建设思路及四项重点工作 2011年品牌驱动力建设工作建议,3,2010年 动感地带在“品牌移动互联网化发展”策略指引下 围绕“M-zone人都是型动派”不遗余力的开展品牌建设工作 赋予了品牌各个驱动力新的活力 为年轻人定制了属于他们的移动互联生活,品牌移动互联网化发展元年,2010年品牌发展,2010年，动感地带继续保持年轻人市场第一品牌领导者地位，特别是在高校开学季市场营销工作举得了一定的成绩，从市场数据上反映，90后年轻族群对增值业务需求较大，消费潜力惊人； 随着市场竞争态势加剧，动感地带的客户规模与品牌优势仍然存在，但由于缺乏有竞争力的3G产品作为支撑，无法提供给年轻人最先进的移动互联使用体验，今后须在移动互联应用上深耕细植，给予客户更多移动互联时代的高价值体验。,目录,2010品牌建设工作回顾 市场环境分析及挑战 新环境下的品牌发展目标及策略 2011年品牌建设的四项重点工作 2011年品牌驱动力建设工作建议,6,7,市场环境分析,产品结构分析,竞争分析,行业分析,消费者分析,行业发展：移动互联是不可忽略的趋势,移动互联网市场迅速增长，用户量紧追互联网 到2010年底，中国移动互联网用户规模将达到3.51亿，较2009年增长50.4%。预计到2012年，中国移动互联网用户规模将达到5.62亿。 商业潜力巨大 2010年中国移动互联网市场规模将达到226.9亿元，同比增长45.8%。2011-2012年，中国移动互联网市场规模将分别达到404.5亿元和786.7亿元。,数据来源：艾瑞咨询,受市场价值吸引，新竞品陆续进入移动互联网产业 以腾讯、联想等为代表的传统互联网企业和手机企业，也开始启动移动互联网战略，联想计划在五年内使移动互联网产品占总收入的20%。,数据来源：CE.cn；艾瑞咨询,行业发展：移动互联是不可忽略的趋势,竞争环境：竞争日益焦灼,2009年，随着电信企业重组的完成及3G牌照的发放，竞争对手实力大大增强，与我们展开激烈竞争。 2010年，电信市场格局发生了一系列的变化。2010年上半年，中国移动新增市场占有率仅为53.32%，3G用户数仅占全国3G用户数的41.51%。,运营商一方面不断降低3G通信资费，另一方面通过话费补贴等方式力推中端智能手机，3G概念正逐渐从“空中楼阁”变成“近水楼台”，中低端市场及学生市场成为主要针对目标。 中国电信早就已经将2010年终端发展重点定位于“千元3G智能手机”。也就是说，以“千元3G智能手机”为代表的中档价位机型，将成为中国电信发展3G用户的必备武器。,竞争环境：3G平民化趋势加速,竞争对手一方面凭借成熟的网络技术、海量明星终端，以及在宽带方面的优势，与动感地带展开了年轻人市场的争夺； 另一方面，竞争对手通过整合内外部资源，为客户提供丰富的产品和服务，满足个性化的需求，简化客户生活，提升竞争力。,竞争环境：对手整合资源 增强竞争力,天翼空间 让客户享受更多应用和数字商品服务,沃商店打造了一个开放平台，全方位整合渠道与内容,消费者：90后市场规模巨大，消费潜力惊人,根据2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报粗略推算，到2010年底，90后群体数量将超过3.47亿。其中，在校生数量超过1.31亿。,“90后”新生中，91.9%的学生配有手机或小灵通，几乎实现“人手一机”，近七成学生拥有电脑，而购买了MP3、数码相机等电子产品的学生接近六成，甚至有8.1%的学生拥有汽车等奢侈消费品。,来源：武汉大学“90后”大学新生调查报告,在中国3.84亿网民中，有50.7%的网民是25周岁以下的青少年群体，规模达1.95亿，既是网民中最大的群体，也是使用网络应用较为活跃的群体。,来源：第26次中国互联网络发展状况统计报告 2009年中国青少年上网行为调查报告 CNNIC 2009/2010,90后网民比例高达35.8%，为第一大网民群体,消费者：互联网是90后的生活必需品,2007-2009青少年网民规模及占比,2008-2009青少年网民上网设备,消费者：手机成为年轻人上网主要工具,2009年，受3G热潮的推动，青少年使用手机上网的比例显著增长，有74%的青少年网民使用手机上网。手机已经成为中国青少年第一位的上网工具。,来源：2009年中国青少年上网行为调查报告 CNNIC 2010,2007-2009青少年手机网民规模及占比,2009年中国青少年手机网民达1.44亿人，同比增长73.5%。大学生网民中手机网民占比最高，达85.7%。有69.3%的中学生网民使用手机上网。,中国青少年网民网络使用娱乐化特点较为突出，娱乐、社交和自我展示是中国大部分青少年网民网络生活的主题。,消费者：娱乐、社交成为年轻人主要网络应用,2010年，以微博为代表的社交类移动互联网服务快速普及。由于微博对“及时性”的需求，手机成为了微博客的必备工具，让年轻人迅速找到同类，随时随地分享生活的精彩。,青少年手机网民和整体手机网民手机网络应用,微博让移动互联网成型,来源：2009年中国青少年上网行为调查报告 CNNIC 2010,更强大的娱乐方式,更强大的交流方式,更强大的分享方式,90后对移动互联网的主要需求：,消费者：若想获得青睐，必先认清需求,SNS不再只是聊天或玩游戏的“打发时间”的平台，他们通过足够大的用户量和足够高的用户活跃度，谋求更多元化的布局。,产品构架：社交网络覆盖更大生活范围,QQ空间美食点评,人人网招聘平台,2010年，微博凭借其个人化、内容简短和及时性的特点，让中国网民玩上了瘾，开始大兴其道。无疑，这也是电信运营商可合作盈利的平台。,产品构架：无法忽略的微博潮的大影响,2009年9月，新浪织围脖，以名人之势占据了头把交椅；两个月后，百度紧跟其后，推出了类微博“i贴吧”；总慢一拍的网易、搜狐，几乎在2010年同一时间宣布内测，而腾讯的滔滔暂停了一段时间后，重新披挂上阵；就连一板一眼的人民网，也直接开通了微博，更不用说如嘀咕、做啥等擅长见风使舵的中小网站。 来源：南都周刊,在这个“智能手机”的时代， 传统的“手机”开始走向没落，这预示了手机从语音通信工具已成为生活工具：语音通话只会是手机的功能之一，而不再是主要功能。,产品构架：手机向多媒体互动的方向不断创新,昔日，手机=通话+短信，电脑=操作软件+网络，而今智能手机强大的应用体验，不仅让人们享受到两者结合的显赫成果，也让业界看到了“梦想照进现实”的曙光。,产品架构：三方不断融合成为移动互联网生活,运营商,终端商,互联网,观察：,行业发展：移动互联是不可忽略的趋势 竞争环境：竞争对手整合资源，综合竞争力提升 消费者行为：若想获得青睐，必先认清需求 产品架构：三方不断融合成为移动互联网生活,如何继续加强移动互联网资产建设，带动市场增长？ 攻防战略：如何扬长避短，加强与用户的情感连接，维持品牌忠诚度？ 如何突出业务能帮消费者在移动互联网时代获得更佳的体验？ 如何在移动互联网产业链寻找合作伙伴，延伸我们在数字通信新生活的角色和重要性？,把握市场趋势及消费者需求，突出动感地带在数字通信新生活中的角色和作用！,挑战：,市场环境分析小结,目录,2010品牌建设工作回顾 市场环境分析及挑战 新环境下的品牌发展目标及策略 2011年品牌建设思路及四项重点工作 2011年品牌驱动力建设工作建议,24,2010年的移动互联网化发展策略,2010年，根据核心消费人群及竞争对手的变化，动感地带确定了品牌移动互联网化的发展策略。,竞争者 依托网络和技术优势，打造移动互联网体验和概念,行业 移动互联网将会成为未来移动网发展的主流,消费者 手机和互联网已经成为90s人群 “最重要的工具和生活方式”,动感地带 必须与时俱进 全面挺进3G时代,现有移动互联网发展策略的缺失,一方面，虽然动感地带为用户提供了丰富的产品和业务，然而M-ZONE人最钟爱、使用最多的互联网产品却并非来自动感地带。 另一方面，在M-ZONE人使用移动互联网服务的过程中，动感地带缺乏必要的作用，被逐步边缘化。,？,用户,互联网内容及应用,移动互联网,2010年动感地带发展目标,顺应移动互联网发展趋势，适应竞争环境的变化，满足年轻人对娱乐、分享和交流的需求。 为动感地带客户提供更强大的移动互联网体验， 让动感地带在年轻人的移动互联网生活中拥有不可替代的角色和作用。,2011年品牌移动互联网化发展策略,手机+动感地带+移动互联网=移动互联网聚合服务平台,充分利用资源和产业链优势，聚合自有业务与最受欢迎的互联网应用，打造移动互联网聚合服务平台，为M-ZONE人提供一种便捷、实时交互、可定制的享受移动互联网的方式。,用户,互联网聚合服务平台,互联网内容及应用,什么是聚合服务？,移动互联网聚合是利用移动运营商的技术和平台，聚集多领域的资源和能力，整合各种信息、内容和应用，将不同主体提供的各种业务和服务有机的结合在一起提供给客户，从而满足客户泛在化和一体化的需求，并为客户创造额外价值的一种服务。,聚合整合！聚合不是简单的把信息拿过来放在一起就呈现出来给用户，要把各种聚合产品拿过来之后进行数据的分析和挖掘，将有价值的内容提取出来去给用户。,电信运营商：中国电信,近期，中国电信在其网上营业厅开展了“天翼3G校园新生活”活动。对内整合业务资源，对外联合人人网，针对校园应用情境，以互动的方式介绍数字化校园应用。虽然这只是简单的业务整合，但以初见聚合服务的端倪。,我们有什么优势？,规模优势：中国移动拥有全球最大的用户群，为发展对外合作、拓展聚合服务构建了广阔的用户基础； 信息优势：中国移动拥有很多非常有价值的数据，如用户的位置、用户号码本、账单信息等，对用户构成强大的吸引力，可以支撑自身打造成为真正的年轻人的“上网第一站”。 业务优势：通过12580、Mobile Market、139邮箱、飞信等业务，中国移动已经在“聚合服务”上进行了尝试和探索，不仅积累了较为丰富的经验，更重要的是打在了一批明星级的互联网应用； 终端优势：大量的定制终端，可以提升平台推广效率和效果； 网络优势：TD+WLAN的建网方式，将能够为客户（尤其是学生）提供一体化的移动互联网解决方案； 价格优势：对用户使用聚合服务的费用进行减免或补贴，将给予平台发展巨大的推动力。,聚合什么内容？,中国移动为用户提供的各项服务及业务,基础服务,最热的互联网及移动互联网服务,互联网服务,虽然运营商拥有众多的发展优势，但目前互联网上所流行的众多明星应用却均不是由运营商所拥有的。因此，面对来自整个互联网产业的竞争，仅仅依靠自身的力量远远不够，只有打造一个开放平台，从最广泛的范围去聚合年轻人所喜欢的互联网应用，才能真正对年轻人构成吸引力和黏贴力。,互联网产品,通信产品,互联网增值服务,移动互联网服务,对内,对外,开放,聚合,核心目标 打造一个年轻人的移动互联网服务聚合平台，成为M-ZONE人上网第一站。,互联网：基于企业门户的互联网聚合平台,手机：基于APP的移动互联网聚合平台,地面：基于校园信息化解决方案的校园聚合平台,WEB互联网服务聚合平台 以10086.cn企业门户为平台 开辟动感地带专区，与互联网服务提供商开展合作，以手机号码为统一的认证方式 全面整合内部产品及服务，外部广泛的移动互联网应用及服务,移动互联网服务聚合平台 以定制手机为依托 以MM或10086.cn客户端APP为平台 全面整合内部产品及服务，外部广泛的移动互联网应用及服务,校园互联网服务聚合平台 TD+WLAN提供网络解决方案 校园一卡通、校信通等校园产品增强粘性 构成全方位的校园信息化解决方案,全面的整合互联网、移动互联网及校园三方面的资源和服务,如何实现聚合？,目录,2010品牌建设工作回顾 市场环境分析及挑战 新环境下的品牌发展目标及策略 2011年品牌建设思路及四项重点工作 2011年品牌驱动力建设工作建议,34,以打造移动互联网聚合服务平台为目标，打造以互联网（Web）、手机和校园为核心的三个聚合服务平台，为动感地带客户提供全方位的移动互联网体验； 继续深化“音乐大餐”开创的“终端+业务+品牌”的整合营销模式，结合移动互联网聚合服务，开展“移动互联网大餐”的推广； 以“聚合服务”为核心，整合包括网络、终端及校园信息化产品在内的各项公司资源，牢牢把握高校通信市场份额不低于XX%; 加强品牌传播力度，放大品牌影响力，塑造新时代“M-ZONE型动派”的潮流文化，并以移动互联网化的传播方式，让M-ZONE人充分参与到品牌活动中。,2011年动感地带品牌发展思路,围绕聚合打造品牌移动互联网化全新体验做好四项重点工作： 聚集多领域的资源和服务，整合互联网、移动互联网及校园的信息内容和应用，满足客户多元化和一体化的移动互联需求； 参照“音乐大餐”设计，实现资费大餐移动互联网化，深化“品牌+业务+终端”整合模式，加强移动互联网时代综合竞争能力； 打造高校移动互联时代新生活，建立校园一体化解决方案，把握高校市场份额，做好高校迎新保卫战； 延续“型动派”主题，创建专属于年轻人的移动互联体验，保持品牌领先性。,2011年品牌建设工作部署,37,一、聚合移动互联网应用，打造年轻人移动互联网体验的第一界面,以门户网站作为WEB互联网服务平台，在动感地带专区绑定聚合多款年轻人喜好的第三方互联网站点,将终端作为依托，以MM或10086.cn客户端APP为平台，开辟手机终端整合应用程序下载,以一卡通为核心，集结校园应用，提供校园信息化解决方案,聚合,聚合的应用：用户通过手机号码登录10086.cn动感专区，在平台上自主选择插件，在线同步发布多个动态信息、即时追踪自己及好友的活动数据，实现了无缝一站式交互功能 聚合的类别：移动自有互联网业务；第三方互联网应用如社交类、休闲娱乐类、生活服务类等 聚合的网站：年轻客群喜好的人人、豆瓣、淘宝、腾讯、土豆等,WEB互联网服务聚合平台,定制 终端,移动 手机 业务,移动互联网服务聚合平台,聚合的应用：用户以手机终端为载体，通过手机同步更新移动互联多个动态信息、获取资讯、即时查询等，实现随时随地移动互联体验 聚合的类别：移动手机增值业务；互联网手机版应用如即微博客、休闲娱乐类、生活服务类等 聚合的产品：手机终端上热推的QQ、开心、街旁、豆瓣电台、新浪微博等,校园互联网服务聚合平台,聚合的基础：校园一卡通、TD+WLAN 聚合的应用：利用移动自有优势业务，在满足基本移动通信的同时，结合高校生活习态，提供移动互联的信息化服务，构成全方位的校园信息化解决方案 聚合的内容：校园V网广泛覆盖；校园一卡通实现就餐、洗浴、洗衣、借书等；校信通发布、接受招聘就业、勤工俭学等信息,+,参照“音乐大餐”的模式，整合移动互联网业务和服务，按照“品牌+业务+终 端”的结构打破传统套餐单一组成模式，赋予用户更多的移动互联体验： 将互联网资源进行整合 围绕用户的使用特征，在原有大餐资费基础上，整合飞信、139邮箱、手机阅读、手机支付等多样化移动互联业务，丰富大餐实际内容，外延叠加互联网特权产品如网站电子折扣券、徽章、开心币等，让客户享受到大餐所带来的回馈； 将定制终端纳入大餐 打造内置移动互联网平台的G3定制终端，购买指定机型并加入移动互联大餐的用户，提供话费返还，深化使用体验，实现以终端带动大餐发展。,二、打造移动互联大餐，提升移动互联体验,以聚合为手段，整合内部的优质移动互联业务和外部互联网产品，满足客户个性化需求，提供更丰富的移动互联高价值应用； 注重客户使用感知，借助外部互联网延伸的产品，打造大餐特权文化，让互联网特权产品成为深化移动互联体验的重要手段，赋予客户全新的移动互联网体验。,大餐聚合移动互联网资源,纵向： 移动自有移动互联业务，如：飞信、手机阅读、手机游戏、手机支付等,聚合移动互联的大餐,竖向： 互联网特权产品，如电子折扣券、开心币、 徽章等,高校市场演变成运营商战略市场，已发展成为全业务竞争局面，竞争形势严峻,竞争模式,实力对比,动感地带品牌优势、客户规模优势仍然存在，品牌影响力较大 校园渠道和通信网络初具规模，但部分校园WLAN覆盖不足,对手举措,电信：全面铺开以宽带、WLAN和翼机通为核心产品的校园信息化建设，全国一体化营销能力较强 联通：以“沃在校园，WO领先锋”为产品促销平台，以3G产品为龙头，结合2G业务，开展规模营销,三、做好2010年高校迎新营销工作,2010高校市场竞争情况分析,2010年，动感地带再一次在高校市场保持第一品牌领导者地位。但随着竞争对手高校市场营销能力日渐增强，高校市场形势更为严峻，校园信息化解决方案已成为高校市场竞争新热点，对此新的一年须做好以下事情： 抢占移动互联网化形象定位，彰显品牌个性，强调年轻人专属的移动互联生活； 加大高校信息化建设步伐，在内容应用、展现形式等方面为学生群体度身定制，整合打造M-ZONE数字校园，为高校市场长期稳定发展夯实基础。,2010年高校迎新工作思路,发展目标,核心策略,区隔竞争对手，打造只属于年轻人的移动互联生活,1、深化品牌形象塑造，建立动感地带 品牌与移动互联网之间的联系,抢占移动互联形象定位，构建丰富多彩的移动互联生活，充分发挥动感地带的规模优势，引起客户共鸣，实现品牌归属引导，建立移动互联时代动感地带年轻人心智的第一品牌位置。,打造校园一体化解决方案，构建移动互联网产品体系， 满足学生全方位体验，提升动感地带品牌的价值,校园一卡通 将手机成为实现校园生活通行证，使其具备就餐、洗浴、洗衣、借书等多项校园生活功能，实现“一卡在手，走遍校园”,校信通 为高校专门定制网络办公平台，发布高校就业、勤工俭学等相关信息，成为学生获取信息的移动平台,WLAN 与高校签订网络建设合作协议，保证校园WLAN建设资源，满足学生随时随地上网需求,2、以校园信息化为契机，为学生量身定制校园一体化解决方案,TD终端 联合终端厂家，打造一批适合年轻人的TD明星手机，手机内置移动互联应用，借助手机终端参与移动互联应用体验,集团公司统一传播主题，宣传口号，主视觉形象 设计统一的传播物料 统一洽谈全国性的宣传资源，如：CCTV、新浪等传统及网络媒介，开展深度合作,以门户网站动感专区为平台，通过WEB移动互联平台实现个性化定制 以MM或10086.cn客户端APP为平台，提供终端无缝下载,将移动互联概念深植动感地带品牌，实现移动互联时代的品牌领先性,建立与校方的战略合作关系，打造校园一体化解决方案，满足学生移动互联新体验，提升信息化业务在高校的普及率,开展全国统一、集省联动的宣传攻势,聚合资源，搭建统一移动互联聚合平台,包装校园一体化解决方案进行传播,更新品牌形象，保持品牌活力,2011年高校迎新工作部署,四、延续型动派主题，缔造动感地带移动互联新形象,传播主题,在“M-ZONE人都是型动派”传播主题下，打造移动互联网生活平台，强调“动感地带让你成为移动互联时代的超级英雄”,传播核心,紧密结合移动互联网进行品牌传播，深化品牌形象塑造，保持品牌形象领先性 梳理归纳核心业务，通过娱乐、人际、资讯、应用等方面的展现，构建出M-ZONE人更丰富、更强大的移动互联生活,目录,2010品牌建设工作回顾 市场环境分析及挑战 新环境下的品牌发展目标及策略 2011年品牌建设思路及四项重点工作 2011年品牌驱动力建设工作建议,49,2011动感地带6大驱动力工作部署,延续型动派主题，结合移动互联，抢占移动互联时代品牌领先性，创造专属于M-ZONE人的移动互联生活；,以用户体验为核心，整合移动互联业务和服务相关应用，实现资费套餐移动互联网化；,聚焦移动互联的资源，将中国移动门户网站和移动商城，打造成为聚合互联网应用和终端应用的平台； 加强品牌店改造工作，在现有基础上加大品牌体验化，改善体验区吸引力，提供更多的移动互联特色体验；,2011动感地带6大驱动力工作部署,以“移动互联时代非常英雄”为主题，选择年轻人瞩目的流行杂志，邀请新锐作家参与编剧，潮流导演拍摄M-ZONE青春剧集；,全面整合M值、联盟和活动等资源，加强动感地带用户回馈体验； 引入互联网增值产品，构建动感地带全新的特权享受。,继续与国内知名的企业开展联盟合作，提供优势互补的资源整合； 将互联网纳入联盟体系，选择年轻人喜好的网站作为网站联盟，作为活动互动平台；,变 与 不 变 品牌DNA剖析,一、最有效的广告是可以预估广告效果的,广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。 如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。 自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。 准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。,最有效的广告是可以预估广告效果的,直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。 心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。 改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。 加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。,最有效的广告是可以预估广告效果的,市 场 目 标 消 费 者 这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。 例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。 广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。 “年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看 民出作为诉求对象，她们之间差别巨大。,最有效的广告是可以预估广告效果的,广 告 目 标 消 费 者 销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。,最有效的广告是可以预估广告效果的,创意诉求对象： 这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。 若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见？,二、最有效的广告是有针对性的,品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。 必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。,三、最有效的广告不只是传播消息,我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。 传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。 如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。 可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。 这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。 这种方式称之为刺激和反应。 如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。 但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。 喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。 你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。,三、最有效的广告不只是传播消息,有关广告策划的几点提示： 消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。 成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。 如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是： 问题不在于你输入了什么？ 而在于观众接受了什么！,四、最有效的广告可建立品牌人性,事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。 广告在该方面是很重要的，有两个原因： 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。 如图示，几大元素构成品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。 另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。 记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的直实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。,四、最有效的广告可建立品牌人性,品牌个性 怎样表达品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。 SALEM香烟 沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。 力士小姐： 公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫） 一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。 如何比较我们的品牌个性？ 要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力。如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。,五、如 何 撰 写 T 计 划,客户 品牌 1、什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？ 2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ 3、我们确定的诉求对象是谁？ 4、我们想从广告中得到的主要反应是什么？ 5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？ 6、广告看重表现哪方面的品牌个性？ 7、媒介计划和预算方面的考虑 8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？ 执笔人： 日期： 批准人： 日期：,五、如 何 撰 写 广 告 计 划,1、什么是广告必须阐述的机会点和问题点？ 简洁总结市场机会和存在问题。现在消费者接受度如何？广告是需要改正还是加强？采用消费者的观点。 参照：品牌策略的总结 提示：不要引用数据 2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ 我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是继续目前状况？ 参照：广告效果 提示：不要与关键反应混为一谈。 3、我们确定的诉求对象是谁？ 充分描绘目标消费群的特征，其类型，行为，信仰和成为目标消费者原因。 参照：目标消费者 提示：将目标消费群,五、如 何 撰 写 广 告 计 划,4、我们想从广告中得到主要反应是什么： 用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意，信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特色？消费者可能是怎样阐述的？ 参照：刺激和反应 提示：关键并不是你灌输什么，而是受众接受什么。 5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？ 这可能是关键的功能或客观属性，或者是品牌从必理情感上满足了消费者，要避免单纯罗列。 提示：必须要与反应直接相关。 6、广告着重表现哪方面的品牌个性？ 一句话将品牌的精萃说清楚，品牌特性中哪一方面是特有，与众不同的？这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般罗列。 参照：品牌个性和品牌分析 提示：描绘一个知名人物或一种典型个性。 7、媒介计划和预算方面的考虑？ 有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？ 有无广告规格，面积，长度，制作费用方面的限制？ 8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？ 如促销计划，公关，法律限制，公司活动等。 批准人：最后，客户的角色 客户最大程度地同意T 计划是很重要的，在呈现交客户期间，撰写，修正，调整是需要的，但只有T 计划为客户同意后创作工作才可以开始。,六、最有效的广告并不始于创作部,广告计划是创作人员的简报，其编写同样需要技巧，简明而深刻，如同写广告一样，实际上，缺乏考虑周全的广告计划可能产生差劲的创意。因此，谨记以下几点： 从消费者角度来看待一切： 创作时，要将自己视为目标消费者，努力想像他们的思想，甚至以他们的方式来表达，通俗易懂而不用广告语言和专业术语。 主要观众是创作人员 如创作人员不能明了你的构思，结构，期待达到的方向，那么这已失败，如他们不明白，将会费很大劲才能找到方向，更糟的是会游离策略。 富有创意： 将T 计划生动演绎于生活是很重要的，事实上，它有时被称为广告的广告，运用速写，照片，模型，电影片任何东西来激发创作灵感。 思维直接简单 无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清单是行不通的，除了广告计划的撰文人无人能更 楚诉的重点，因此，要使之短小精焊，准确。 精益求精 广告计划几经修正才可通过不是无理由的，检查，重写，修改，精减并通过准观众测试，直到你发现它已是再好不过了。 集体创作： 召集所有有关创作人员共商T 计划草案，直至将之表达准确，（另外，这也会保证创作工作是集体创作，而不是各行其道） 身为作者倍感自豪 虽然广告计划本身不是结果，但为此维护是重要的，使之被承认也很有挑战性，这一点在品牌DNA法则内是汪可低估的。,七、最有效的广告需要灵感,最有效的广告需要灵感 广告需要创意不再是新奇和独特的思想， 但很少人可以为创作者提供指导方针或 给其他人提供评判标准。 品牌DNA法则在这两方面都兼而有之： A、产生创意的技巧。 品牌DNA法则总结了能激发出难以捉 摸的灵感和思考阶段。 金字塔式步骤，虽然难以保证创意 会油然而生，但毫无疑问这是创作过程 的最好指导方针。,收集资料,提炼,消化,酝酿,灵感,七、最有效的广告需要灵感,1、收集资料 这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略，这是错误的省事，现在花时间以后就省事了，否则对着张白纸闭门造车更糟糕。有两种资料需要收集。 与产品和消费有关的事实，尽力了解这两方面，使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品，与消费者见面，最解其习惯，讲话方式，生活方式。 收集一切信息，需要对任何事，对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识。自然，所有前述的品牌DNA法则都包括在这个资料的收集过程中。 消化 这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路细究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。 提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。 酝酿： 先不提问题，而交由潜意识去思想，这不应该被认为不负责任。因为思维最有创意时，会创造神奇，有人称之直觉，有称”得来全不费功夫（灵感）”，不要无所事事，继续刺激你的想像力和灵感，听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天，一句话，一帧图，一个表情都能启发灵感。 灵感： 灵感无处不在，洗澡时，在车上，半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将1+1变成11，可能把黄加红成为桔黄色，这是灵感默然而至的方式，经常在放弃苦苦冥想和在求索之后休息和放松时到来。 提炼 灵感不是一产生就是完善的，必须要耐心研讨，找出不足之处，并接受客观的批评，补充先前忽视的不足之处，不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人变产会受到感染而补足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。,七、最有效的广告需要灵感,创意的两大原则 1、创意是旧因素的新组合 品牌DNA法则称此原则为万花筒，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样，而且有成千上万种搭配，广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌住处与从大千世界中提炼的无素和经验相结合。 2、创意是驾驭关联的能力 在有些人的眼中，每件事都是独立的琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。 从小狗的温驯可联系到卫生纸的柔软。 汉堡包的形状从某一角度像嘴形。 因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯性的探索，对产生灵感极为重要。,八、最有效的广告有一个可以认知的意念,为那些与创意有关及无关的人员已设计出一种评判标准可判断创意是否存在及质量妇何 在“品牌DNA法则”中我们认为一个创意有两种表现形式。 （1）生动的示范 示范：该品牌有什么样的表现：例如洗衣粉使衣物更白：汽车刹车更灵敏。 品牌DNA表现的优越性和独特品质是最基本和最有效的创意形式。 （2）生动的隐喻 隐喻：品牌代表什么：有时具体的表现不能使品牌显得独特或有效生动的隐喻可以使人们体会独特性和优越性。 伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的如“我爱人象一枝红玫瑰”“太阳出世如平地惊雷”“夜幕低垂”等。受人、太阳和黑夜，所有这些平常的事物一经比喻就显得不平常。 但是首要的一条是要记住不管是采用直接表现还是比喻，创意都是从品牌的某一特征中提练出来，而非无中生有。,八、最有效的广告有一个可以认知的意念,惊讶： 想要引人注目让受众吃惊可以做到这一点，创意可以不落俗套，夸张，难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信。 惊讶 增效 共鸣： 和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不象在为品牌做广告，而是在展现它本是观众生活的自然组成部分，正如人们所说，事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。 共鸣 示范 隐喻 颤栗： 充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤栗，大笑，惊恐，恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。 简易 增效： 采用多种媒体并多次重复这个创意使它变得清晰。 认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的，我们应不断地重复它，以增加其熟悉度，乐趣和效果。 简易 颤栗 我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因，我们有时受众的生活搞得很别扭，而简明的阐述使沟通更为迅捷，清晰，生动。这会使我们特别在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。,八、最有效的广告有一个可以认知的意念,仅仅通过示范或隐喻不卟以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。 有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。如图所示，它们 会和隐喻及示范一起使创意增值，提升创意，使之不俗。自然地，创意拥有这些因素越多，它就越显生动鲜明。,八、最有效的广告有一个可以认知的意念,为什么需要创意？ 这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值，生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面增值。 区别性： 在竞争的市场环境中，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其它的区分开来，并高于其它品牌。 记忆： 生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的时间比广告显露的时间更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月，这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之扣在消费者心目中仍被记忆。 持久： 生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击，它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。 结论： 创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动，这些都是必要的，因为可使品牌增值。 增值表现在使经销商有更大的热情去宣传，对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。 最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。,九、最有效的广告是那些富有成效的 专业广告人员创作出来的,如果你已经吸收理解，使用品牌DNA法则，你就拥有了优势，可以更好地分析，更清晰地归纳，制定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。 不令是品牌DNA法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了品牌DNA法则的人在职业生涯中更上一层楼。,变 与 不 变 品牌DNA剖析,一、最有效的广告是可以预估广告效果的,广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。 如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。 自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。 准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。,最有效的广告是可以预估广告效果的,直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。 心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。 改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。 加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。,最有效的广告是可以预估广告效果的,市 场 目 标 消 费 者 这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。 例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。 广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。 “年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看 民出作为诉求对象，她们之间差别巨大。,最有效的广告是可以预估广告效果的,广 告 目 标 消 费 者 销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。,最有效的广告是可以预估广告效果的,创意诉求对象： 这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。 若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见？,二、最有效的广告是有针对性的,品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。 必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。,三、最有效的广告不只是传播消息,我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。 传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。 如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。 可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。 这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。 这种方式称之为刺激和反应。 如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。 但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。 喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。 你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。,三、最有效的广告不只是传播消息,有关广告策划的几点提示： 消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。 成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。 如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是： 问题不在于你输入了什么？ 而在于观众接受了什么！,四、最有效的广告可建立品牌人性,事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。 广告在该方面是很重要的，有两个原因： 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。 如图示，几大元素构成品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。 另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。 记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的直实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。,四、最有效的广告可建立品牌人性,品牌个性 怎样表达品牌个性