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文档简介
浙江工商职业技术学院 市场营销专业 营销0521、0522班 市场营销学综合实训 “营销方案制订” 指导老师:黄江伟 金湖根,(一)实训目的 通过从新产品研发到上市推广的整个过程中各个环节的策划,使学生熟悉新产品营销策划的全过程,,(二)实训内容 1、分组确定策划对象(企业),收集数据资料。 2、进行新产品开发的程序性工作 3、确定新产品的目标市场、新产品品牌定位。 4、新产品价格设计 5、新产品销售网络规划 6、新产品促销计划 7、新产品上市策划 8、撰写完整的新产品营销策划案,(三)实训组织 指导教师全程跟踪指导。 分组:按企业分,每组3-5人 选定组长,组内分工。,实训内容,准 备:分组、确定策划对象 第一阶段:形成企业情况报告 第二阶段:拟定新产品项目、创意 第三阶段:形成新产品开发可行性报告 第四阶段:形成新产品定位报告 第五阶段:形成价格策划报告 第六阶段:形成网络及分销报告 第七阶段:形成新产品促销策划案 第八阶段:形成新产品上市策划案及PPT 总 结:各组汇报 分析评价,各阶段(环节)的具体要求,实训准备,1、实训分组,布置实训安排。 2、确定每组的策划对象(企业-新产品),第一阶段:形成企业情况报告,各组收集企业资料: 现有产品(品牌、品种、规格) 竞争情况 市场表现(行业地位) 销售数据(近3-5年) 形成:企业情况报告书 及汇报用PPT,第二阶段:拟定新产品项目、创意,新产品开发机会、风险、预算; 确定拟开发的新产品; 组内讨论新产品创意(3个以上); 框定开发预算。 各组汇报企业情况及新产品创意(PPT) 筛选、确定各组的新产品创意,第三阶段:形成新产品开发可行性报告,进行新产品开发的程序性工作 概念测试(计划) 成本分析 初步营销计划 产品试用(计划) 上市地点、首期顾客 形成新产品开发可行性报告并 PPT,第四阶段:形成新产品定位报告,分组讨论: 1、确定新产品的目标市场 新产品的顾客分类 目标顾客确定 2、品牌名称、品牌特色、定位 确定新产品的品牌 品牌特色规划 品牌定位点的确定,第五阶段:形成价格策划报告,分组讨论: 初始价格:包括价格目标,定价依据,初始价。 调价方案:包括上市推广价格,价格发展预设。 并说明上述价格确定的依据 形成价格策划报告(及汇报用PPT),第六阶段:形成网络及分销报告,分组讨论销售网络规划: 1、网络分布 公司原有渠道系统;新渠道设计。 2、分销商 公司原有渠道成员,新的分销商选择标准 3、分销政策 与公司原有渠道政策的配合性, 新产品的分销政策措施 形成网络及分销报告(及汇报用PPT),第七阶段:形成新产品促销策划案,分组讨论新产品促销计划: 1、促销目标 上市促销目标,上市推广的总体计划。 2、诉求内容 各促销形式诉求点、诉求方式设计 3、传播渠道 促销组合结构,广告、现场推广措施等。 4、组合及预算 各种促销方式的详细预算分配, 总预算,第八阶段:形成新产品上市策划案,新产品上市策划案的撰写要求 封面设计 策划总体说明(1页) 策划案目录 策划案正文 补充说明 (要求图文并茂,装订成册),总 结:各组汇报 分析评价,报告各组新产品策划报告 将编辑好的策划方案装订成册,上交; 以小组为单位,PPT的形式陈述方案: 1、成员,分工,形成过程,方案的主题与特色; 2、方案内容 指导老师对各组方案现场评价,实训考核,实训出勤考核(10分)(缺勤或打游戏等,每次扣2分) 指导教师 小组成员内部考核(10分)(根据分工完成和讨论参与情况) 组长 策划书美观,装订规范10分 实训总结填写认真、规范10分 营销策划案的质量考核(60分) 指导教师 策划书格式规范,语句通顺,
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