某地产企业重庆项目前期市场分析定位报告.doc

第一部分 项目投资环境分析一、经济、政策、市政环境分析1.1 宏观经济、政策、市政环境分析1.1.1重庆市宏观经济发展状况1. 城市gdp值自97年设立直辖市以来，重庆市面对前所未有的机遇，实现国内生产总值继续保持稳步快速增长态势。据统计，2002年重庆市经济发展实现了五大突破：、gdp总量增幅高达10.4%，自1997年来首次突破两位数；、财政收入增幅达9%，全年达到150亿元；、金融形势良好，存款金额约2800亿元，同比增长22%；、固定资产投资增幅达25%，2002年达到1000亿元；、农民收入继续保持快速增长，2002年实现增收7%，实现人均2100元的水平，实现了跨越性突破。2003年1-5月全市完成国内生产总值810.29亿元，同比增长10.9%，比去年同期提高1.3个百分点。三大产业共同支撑经济增长，分别增长3.2%、14.5%和9.2%；三大需求拉动经济增长，完成全社会固定资产投资328.31亿元，增长28.2%（剔除城乡集体和个体，投资增长34.2%）；完成社会消费品零售总额339.3亿元，增长8.8%；实现出口总额5.55亿美元，同比增长52.4%。全市地方预算内财政收入73.27亿元，增长38.6%。工业企业经济效益综合指数达到114,提高22个点。城市居民人均可支配收入3499元，增长12.4%。图1-1 历年重庆市gpd增长（单位：人民币亿元）数据来源：重庆市统计局年报数据1996-20012. 城市fdi值2002年全市新签利用外资合同项目169个，协议利用外资6.48亿美元，比上年下降9.8%；实际利用外资4.50亿美元，比上年增长6.1%，其中外商直接投资2.81亿美元，增长9.5%。外商投资企业对重庆的经济发展前景较为看好，预计在未来增加投资的行业主要以工业、房地产企业为主，工业企业占53.7%，房地产企业占29.6%。此外批发零售贸易业和服务业各占7.4%，建筑业占1.9%。从投资领域看，主要涉及建立新的生产线、扩建改造、房地产、酒店（度假村、餐饮）以及旅游等。1.1.2 产业政策重庆房地产市场相对于全国而言属于较为封闭和相对落后的区域，整个市场尚处于发育期。设立直辖市之后，重庆房地产市场才开始真正起步，市场的政策把控程度体现的较弱，主要体现在产业政策主要依照国家房产政策执行，着重于规范管理房产市场；而相对调整、监控、规范地方房地产发展的调整政策极少。表1-1 重庆市主要公布主要产业政策列表发布年份产业政策名称1997年关于规范发展重庆市城镇集资合作建房工作的通知1997年关于取消福利住房建设和分配的通知1997年关于印发重庆市公有住房出售后再交易试点暂行办法的通知 1997年关于印发重庆市购房保证金管理暂行办法的通知1997年关于印发重庆市职工购房抵押委托贷款试行办法的通知1997年重庆市物价局关于提高公有住房租金标准的通知1997年关于印发重庆市单位资助职工购买经济适用住房管理办法的通知1998年重庆市建筑管理条例2000年重庆市城市房地产开发经营管理条例2002年重庆市城市房地产开发经营管理条例2003年重庆城市建设综合开发管理办公室关于填报开发企业在小城镇投资开发情况的通知数据来源：上海中瑞市场研究部1.1.3重大城市规划、市政状况重庆是全国闻名的“山城”，交通问题一直困扰着城市的发展。故重庆市政府将在未来几年建设完备的综合交通运输体系，为未来经济起飞铺设跑道。3. 外部交通立体系统重庆目前已有成渝、川黔、襄渝三条铁路干线，将规划建设达万铁路、渝怀铁路、渝遂铁路、渝汉铁路新干线。成渝高速公路连接重庆、成都两大城市，正在建设和规划建设的几条高速公路将贯通巴渝大地。长江黄金水道将日益发挥其通航的重要性。4. 轨道交通随着轻轨二号线（较新线）建设进入尾声和三号线（二塘-江北机场）规划出台，重庆已经形成未来贯穿南北和东西的两条轨道交通路线。2010年以前，还将启动一号线、轨道交通环线、轻轨四号线和六号线，轻轨总长度达到135公里，总投资达到500多亿元，占到未来几年城市大型投资项目总投资额的5%以上。5. 城市交通半小时圈重庆市出台的新建设方案中，将斥资8700亿元建设新重庆的300个项目，涉及基础设施、生态环境、产业结构调整、社会事业等四方面，其中包括两路机场、菜园坝长江大桥、人民剧场、重庆国际医院、重庆生态公园等重点项目。据估计，其中的96个项目将在2005年前开工建设，总体项目在2010年完成。目前重庆正开展城市交通半小时圈的建设，力图在年内完工。6. 体育场馆重庆市政府重点工程在袁家岗地区建立奥林匹克中心，规划中的主体育场，将能容纳6万名观众，工程计划于2004年6月完成，届时，一个现代化的、全新的体育运动中心将呈现，2004年亚洲杯预选赛也将在此举行。目前，大型游泳馆已经落成开放。 1.2 上述因素发展对重庆房地产市场之影响 7. 良好的经济运行为房地产市场发展提供强大的支持近年来，重庆在国家继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，在国家大力开发西部地区加大投入力度的推动下，抓住加快发展的大好时机，进一步加大经济结构调整的力度，继续推进改革开放，国民经济保持良好发展势头，经济运行质量和效益进一步改善，各项社会事业全面进步，城乡人民生活水平有所提高。8. 规划、市政的强大力度为房地产市场的多样发展提供了强大动力重庆行政级别的变化导致了其在中国西部经济地位的定位和经济发展定位的改变，让城市产生了新的发展格局。为满足居住、购物、办公、娱乐、出行等种种要求的情况下，重庆结合自身特点在发生着新的布局规划、发展。新的市政工程、规划动态和特殊事件都在不断刺激着城市房地产市场热点的诞生，为城市房地产市场的多样发展提供了强大动力。但仍然应该看到，目前重庆市场的热点依旧相对分散。表1-2 重庆房地产市场热点发展态势市场热点关键促进因素目前发展态势轨道交通周边住宅轨道交通发展预计将成为重庆住宅格局发展变化的关键因素奥体中心附近住宅体育文化中心将逐渐形成独特的“奥体房地产拉动效应”小户型公寓烂尾楼改造作为过渡型和投资型物业，被很多人所看好产权式酒店（含商务型）烂尾楼改造逐渐引入先进理念，未来发展势头看好江景住宅江景自然资源重庆市江景资源相对富足，缺少的只是规划，合理利用将打造新外滩商铺投资内需拉动相关政策市场运行态势良好江北区住宅政府行政支持新的行政中心带动新的住宅、商业区域发展数据来源：上海中瑞市场研究部二、重庆市房地产市场环境分析2.1 总体供求及价格特征 1996年至今重庆的房地产市场商品房供求经历了几大阶段。1996年房产市场供求均较为低迷，空置比率高。1997年重庆升为直辖市后为房地产发展带来了强大的动力，1997-1998年房产发展势头良好，供需平稳上升，空置率逐渐被控制。1998年-1999年供应量、需求量均明显缩减，空置率再度上升。99年后在良好的经济环境和相应的政策拉动下，重庆商品房的供应量与需求量开始大幅增大。图1-2 重庆市历年商品房供求分布数据来源：重庆市统计局年报数据1996-2001（单位：万平方米）9. 价格特征96年至今重庆商品房价格基本保持了平稳向上的趋势。但价格涨幅不大；2001年后，随着经济发展及各项相关政策的拉动下，2003年价格比2002年上涨了11%。 图1-2 重庆历年商品房平均销售价格变化表数数据来源：重庆市统计局年报数据2.2 房产市场特征 10. 市场供大于求，总体销售速率较缓 较大的市场供应已经使得重庆的房产市场销售速度明显减缓，市场出现了不应有的疲态，这一点使得开发商不得不考虑当地人目前的购买力情况，价格导向是重庆人购房的特点。11. 房地产开发重心向次中心城区及郊区转移区域经济的发展和道路交通环境的改善，使“宁要渝中一张床，不要郊区一间房”的择居观受到挑战，也促使购房区域重心发生转移。继渝中半岛和江北、南岸之后，北部城区和其他主城各区相继成为房地产开发投资和消费的热点区域。12. 高尚地段创造高价位楼盘综观重庆楼市，不难发现，重庆高价位的楼盘主要位于一些高尚地段，产品塑造价格的空间很小，但高尚地段内的优秀产品仍是市场的宠儿。13. 房产开发商大力开发临水楼盘 重庆有丰富的江景资源，临水楼盘也颇受买房者的青睐。亲水性是重庆人与生俱来的天性，不少开发商迎合市场需求利用得天独厚的地理环境开发临江或临湖楼盘。随着城市化发展，城市规划与建设越来越注重对城市气质的把握和与自然环境的融合。尤其是社会生活水平的不断提高，让人们对居住环境的要求也日益提高。14. 预售房比现房受宠 随着重庆开发企业的市场定位和行销策划水平，以及规划设计水平正在不断改善和提高，产品适销，得到了消费者的认同，新开发预售房的销售情况良好，比现房更赢得市场。15. 商品房销售实施双轨制重庆商品房销售采用套内面积和建筑面积双轨制。第二部分 项目住宅竞争环境分析一、普通公寓住宅1、竞争区域市场界定1.1 竞争区域市场范围界定本项目位于重庆市袁家岗高新区奥林匹克体育中心，属九龙坡区。总建筑面积70万平方米。总体规划区域内临袁石路和袁茄路的b1、b2、c1、a9地块及临谢陈路的e7地块。先期启动部分为临袁石路和袁茄路的b1、b2、c1的三地块，总建筑面积约为55-60万平方米。根据本项目的预计档次，规模和容积率情况，为了更好的进行市场比较和深入研究，拟采用同类竞争项目为研究范围，先以重庆主要城区范围的中高档、规模大盘界定本案竞争对手样本框，局部考虑区域分类法。采样基本标准：1. 建筑面积规模在20万平方米；2. 容积率在2.0以上。1.2 竞争对手样本框界定根据以上研究范围的确定，根据竞争区域市场楼盘的区位、类型、开盘时间来界定竞争对手样本框。并以之为根据，选取以下二十个楼盘作为项目竞争对手样本。3. 南 岸 区：上海城、融桥半岛、泰正花园、回龙湾、海棠晓月4. 江 北 区：南方上格林、华新都市花园、长安华都、龙湖*枫香庭、金砂水岸5. 沙坪坝区：天骄年华、学林雅园、华宇广场6. 渝 中 区：新东福花园、海客嬴洲7. 九龙坡区：华宇名都城、美茵河谷、珠江花园、上江城、广厦经典表2-1 竞争对手样本框情况 物业名称物业规模（万m2）物业区位成为样本之原因上海城58南岸区 规模、档次融桥半岛350南岸区 规模、档次泰正花园30南岸区 规模、档次回龙湾55南岸区 规模、档次海棠晓月80南岸区 规模、档次南方上格林40江北区 规模、档次华新都市花园23江北区规模、档次、建筑形态长安华都28江北区 规模龙湖*枫香庭27江北区规模、档次、建筑形态金砂水岸18江北区规模、档次、建筑形态天骄年华27沙坪坝区规模、档次、学林雅园21沙坪坝区规模、档次、华宇广场38沙坪坝区规模、档次、新东福花园14渝中区地段、档次、海客嬴洲25渝中区规模、档次、华宇名都城32九龙坡区地段、规模、档次、建筑形态美茵河谷60九龙坡区地段、规模、档次珠江花园30九龙坡区地段、规模、档次上江城16九龙坡区地段、档次广厦经典13九龙坡区地段、档次数据来源：上海中瑞市场研究部2 市场特征分析2.1 供应特征1. 重庆楼市步入大盘时代，北部新城和南岸区成为热点区域从近阶段的房地产住宅市场来看，随着重庆本地企业的发展壮大及外地开发商的进入，重庆楼市开始逐步进入大盘时代。从近期看开盘与亮相的多是建筑面积10万平方米以上大盘，其中既有占地3000亩的融侨半岛，占地1000亩的广厦城及天骄美茵河谷等“地产航母”，也有诸如建筑面积为80万平方米的海棠晓月、58万平方米的上海城、55万平方米的回龙湾等大型社区，此外其他如金砂水岸、海客瀛州、晋愉上江城、广厦经典等楼盘基本上都在10万平方米以上。小盘的生存空间将越来越小，出现这一变化是市场竞争的结果，也与近一两年主管部门提高地产准入门槛有关。中高档规模楼盘主要集中于北部新城和南岸区，北部新城新开楼盘以龙湖枫香庭、金砂水岸和南方上格林等楼盘为代表，南岸区新开楼盘以融侨半岛、海棠晓月、回龙湾、上海城等楼盘为代表。除此之外，新开楼盘还有九龙坡区的天骄美茵河谷、高新区的华宇名都城等。从目前市场已亮相楼盘的档次来看，中高档楼盘占据大部分，预计这一档次物业在2003年将是市场争夺的焦点；从规模及体量来看，10-20万平方米所占比例较大，这类规模楼盘除在绿化景观、物业氛围营造方面注重投入外，在营销推广方面也会不遗余力，更为激烈的竞争在所难免。 2. 大盘总的推案规模将影响重庆住宅市场竞争样本总的推案体量共计984.9万平方米，而未来将推出的还有588.1万平方米。大盘市场将成为重庆住宅市场的主流，大盘的推案时间、营销手法、推广力度和价格定位都将对重庆房地产市场起到引导作用。表2-2 竞争对手（样本）供应量及分布物业名称物业区位占地规模（万m2）规划面积（万m2）物业已供应量（万m2）未来预计供应量（万m2）上海城南岸区1658652融桥半岛南岸区20035010340泰正花园南岸区7.5430300回龙湾南岸区26.955.11837.1海棠晓月南岸区33.4807010南方上格林江北区2340355华新都市花园江北区8.323158长安华都江北区2.7281810龙湖*枫香庭江北区627270金砂水岸江北区618810天骄年华沙坪坝区10.627198学林雅园沙坪坝区721210华宇广场沙坪坝区4.6338380新东福花园渝中区7.413.813.80海客嬴洲渝中区1.425718华宇名都城九龙坡区8321715美茵河谷九龙坡区6760555珠江花园九龙坡区13.3302010上江城九龙坡区716610广厦经典九龙坡区2.513130小计458.67984.9396.8588.1资料来源：上海中瑞市场研究部3. 项目规模面积分组分析，建筑规模在20-30万平方米占主力研究样本中高档规模楼盘，总建筑规模为20-30万平方米的占了40%。除此之外便是50万平方米以上的超大规模项目。南岸区新开楼盘的建筑规模较大，如80万平方米的海棠晓月、58万平方米的上海城、5万平方米的回龙湾、350万平方米的融桥半岛等超大型社区。表2-3：项目规模面积分组表 10-20万m220.1-30万m230.1-50万m250.1万m2以上 新东福花园海客嬴洲华宇广场上海城金砂水岸泰正花园华宇名都城融桥半岛上江城天骄年华南方上格林回龙湾广厦经典龙湖*枫香庭海棠晓月学林雅园美茵河谷华新都市花园长安华都珠江花园资料来源：上海中瑞市场研究部2.2 需求特征2.2.1 销售情况分析4. 小高层、高层住宅类型销售情况较好从楼盘本身而言，良好的销售情况体现出消费者对已供应的楼盘性价比的认同。如龙湖*枫香庭靠近江北繁华商业区，其面积户型设计考虑大众消费者的需求，以106平米左右的两房为主力面积户型，销售率很高。再如南岸区规模大盘海棠晓月为例，该项目依山傍水，拥有市区独一无二的温泉公园，毗邻繁华的滨江美食一条街，完善的配套设施在消费者中形成了良好的口碑。5. 销售控制技巧不足，大盘销售周期过长重庆住宅项目销售目前大部分仍由开发商进行销售，并且在销售过程中并未采取强有力的销售策略，销售控制技巧不足。这主要体现在很多项目前60-70%的住宅销售形势很好，但之后剩余较差的单位则去化缓慢，从而导致整个项目的销售周期过长。从表2-4中基本可以看出这一显著的规律。当然，这也和重庆目前是买方市场有直接的关系。表2-4 竞争对手项目销售情况物业名称销售面积（万m2）销售率销售周期（月）上海城642%8融桥半岛-风临洲1060%10泰正花园3080%35回龙湾1880%15海棠晓月7095%34南方上格林3570%27华新都市花园1570%33长安华都1870%21龙湖*枫香庭2798%15金砂水岸875%1天骄年华1980%32学林雅园2140%28华宇广场3895%35新东福花园1490%48海客嬴洲345%4华宇名都城1785%15美茵河谷5100%10珠江花园2080%60上江城660%3广厦经典1398%36资料来源：上海中瑞市场研究部2.2.2 客户情况分析（客户来源、客户特征等）重庆的购房客源还是以价格导向型为主，客源对价格最为敏感，在同等区域、同类产品的情况客源更为关注的是价格。下面从几个方面来分析客源特征：6. 区域：地段情节较为显著本土客源由于地段情节，主要以区域客源为主。外来客源主要集中在开发量较大的北部新城和南岸区，此外九龙坡区石桥铺高新开发区也汇集了部分外地客源。7. 职业：集中在支柱产业员工和外来农村人口重庆的几大支柱产业为汽车、摩托车、旅游、生物医药等，其它的主要是农业成分。应该说重庆的高收入群体主要集中在各大企业，初步描述应该是各大企业的中上层管理人士。另外则是一些餐饮、旅游等小企业主，他们的收入也很高，他们是目前重庆购房的生力军。另外重庆有着1800万左右的农业人口，这些将是重庆未来10几年内城市化进程需要改变的对象，当然也是一大购房团体。8. 年龄：中年为主通过对重庆现有在售楼盘的调查，通过业内人士的介绍，可以发现重庆购房群体的消费年龄基本上在35岁以上，这与重庆的收入水平有关，重庆的年人均收入基本在600010000元人民币之间，较大比例的收入还不足1000元人民币/月。这也就决定了很多的年轻群体目前还没有能力购房。购房群体相对单一。9. 价格承受力：缺乏中间层面重庆购房群体的消费能力大体可以分为两种，一种是有很高的价格承受力，他们是大企业的管理人士，或者是一些小企业主，他们的年收入有几十万甚至是上百万。他们是重庆豪宅市场锁定的对象，还有很大的一部分则是中等收入偏低的群体，有很多一部分还是农村进城的农民，相对于其他房地产发展相对比较成熟的发达城市，购房群体的相对购买力则较弱。基本上在2400元/平方米左右。重庆的中高档购房群体很少。2.3 价格特征10. 价格大多数为2500元/平方米（套内面积）以上竞争样本的销售价格均在2500元/平方米（套内面积）以上，但主力价格段集中在2500-3000元/平方米（套内面积），3000元/平方米（套内面积）以上的项目比例较小。这说明重庆中高档住宅的主体价格水平线较为整齐，并且每个区差别性并不太大。上江城一期的价格定的比较低，销售情况良好，而目前该盘处于封盘阶段，预计在下次开盘时候价格将会有较大幅度的上升。11. 滨江题材开始受到关注重庆江景资源丰富，而且由于地势的关系，江景住宅比比皆是，并且在早年居住在江边交通非常不方便，属于“穷人区”。但随着滨江道路、过江桥梁的修建和两岸江景、夜景的不断改善，滨江题材将越来越受到重视。目前，沿江的规模楼盘定价较高，如海棠晓月、金砂水岸、珠江花园等均价都在3000元/平方米以上；地处朝天门码头的超高层住宅海客嬴洲均价高达4500元/平方米，市场有一定的抗性。12. 价格的涨幅差异较大近年重庆住宅市场的价格有一定的上涨幅度，特别是体现在一些销售好的项目之中，但是在竞争项目之中，价格的涨幅差距很大。有一年涨幅达到500-1000元/平方米的项目，例如海棠晓月；也有基本未变动的，例如珠江花园。而竞争项目普遍价格增长幅度不大。表2-5 竞争对手项目价格情况 物业名称销售面积（万m2）销售价格范围（元/ m2）平均销售价格（元/ m2）销售面积加权销售均价（元/ m2）上海城62200-280025002500融桥半岛-风临洲102200-3900（套内）27002800泰正花园302300-3200（套内）28002600回龙湾182300-2800（套内）25502500海棠晓月702500-5000（套内）35003000南方上格林352300-3500（套内）26002600华新都市花园152500-3500（套内）30003000长安华都182300-2800（套内26002600龙湖*枫香庭272400-3000（套内）28002800金砂水岸82500-3500（套内）30003000天骄年华192650-4000（套内）30002800学林雅园212600-3000（套内）280028003200-4300（套内） 3800（550装修价）3800华宇广场382500-3500（套内）32003000新东福花园142300-3000（套内）26002600海客嬴洲34000-5000（套内）45004500华宇名都城112500-3500（套内）31003000美茵河谷52300-2800（套内）26002600珠江花园202500-4500（套内）30002800上江城62000-2600（套内）23002300广厦经典132000-3000（套内）25502500资料来源：上海中瑞市场研究部备注：销售面积加权销售均价是根据市场调研选取当期推出的新盘和上期推出的次新盘的单价进行估算。 3 产品特征分析3.1 规划设计分析13. 研究样本都注意利用景观设计，提升项目档次各项目对于自己小区内部均进行了较为明确的功能分区，体现了居住、购物、休闲不同的要求和品位。在道路系统的设计过程中，有部分项目提出了人车分流的概念，更有融桥半岛还依据自身地形特征打造了四级道路系统。在景观系统设计过程中，各楼盘极力打造小区内外环境，充分利用周围景观，如融桥半岛、海棠晓月、南方上格林、金砂水岸、珠江花园、上江城充分利用江景海岸线打造沿江住宅观景视线。部分中心城区的个案也都在小区内做了中心水景、主题园林、景观广场等，营造优雅舒适的居家环境。由于竞争项目的样本选取条件因素，各项目均在景观系统的打造方面花费了较多的功力。此外，重庆地形的变化对于住宅项目景观的设计带来了天然的起伏感、层次感和空间感，但是对于实现小区交通系统的理想畅通却带来了一定困难。表2-6 竞争对手项目规划设计情况物业名称功能分区道路系统景观系统上海城生活区、休闲区-景观泛会所融桥半岛-风临洲生活区、商业区、文化区四级道路系统依山面水泰正花园生活区、休闲区、运动区小区密度较大，地下车库欧洲宫廷园林景观回龙湾生活区、休闲区住区外环及内环人车分流横贯东西的视觉走廊海棠晓月生活区、商业区、休闲区自建海棠大道依山面水，社区水景南方上格林生活区、休闲区-山水园林华新都市花园生活区、休闲区-坡地绿景长安华都生活区、休闲区-龙头寺森林公园龙湖*枫香庭生活区、休闲区人车分流4000平方米架空庭院金砂水岸生活区、休闲区人车分流500米纯美海岸线天骄年华生活区、休闲区-多层次园林景观学林雅园生活区、休闲区-生态园林规划华宇广场生活区、休闲区-毗邻城市步行广场、名人雕塑广场、绿色艺术广场新东福花园生活区、休闲区-坡地绿景海客嬴洲空中园林，五个主题景区：游乐区、亲水区、园林区、运动区、休闲区私家车道直达业主大堂1.1万空中园林华宇名都城生活区、商业区、休闲区多个车行入口人行入口坡地绿景23000平方米天然氧吧美茵河谷生活区、商业区、休闲区人车分流坡地绿景120米的商业水街珠江花园生活区、休闲区- 山水园林上江城生活区、休闲区- 依山面水广厦经典生活区、休闲区-北接4万平米景观休闲广场资料来源：上海中瑞市场研究部3.2 项目产品线分组分析14. 样本建筑类型以小高层、高层为主竞争样本中，小高层为主要住宅类型，高层也占了一定的比重。往往规模大的楼盘多将小高层和高层分批推出，如海棠晓月、华宇名都城、珠江花园、上江城、广厦经典。从各楼盘的销售情况来看，小高层的市场认可度最大。15. 多层、别墅等低密度物业较为缺乏受到地形地貌的影响，重庆住宅的密度普遍较高。相对而言，除了部分私宅和公房之外，重庆市民已经习惯居住在小高层、高层等住宅之中。但是对于低密度物业的居住向往和喜爱程度可以从融桥半岛、美茵河谷等项目的销售之中看出来。此外，重庆目前也已经有较多大规模的别墅物业推出，但由于不适合与本项目做对比，故本报告之中对此不作展开分析。表2-7 项目产品线分组表产品线分组多层小高层高层超高层上海城18 33融桥半岛-风临洲5+1后期后期泰正花园33回龙湾12海棠晓月1232南方上格林11、18华新都市花园18长安华都11、18龙湖*枫香庭30金砂水岸30天骄年华18学林雅园9、12、18、27华宇广场32新东福花园22海客嬴洲 52华宇名都城1528、30美茵河谷5珠江花园1232上江城1732广厦经典1232资料来源：上海中瑞市场研究部，备注：表中数据代表楼层数目3.3 项目单位面积分组分析16. 研究样本中舒适面积的三房户型在各楼盘面积户型中所占的比重很大上海城（小高层）、回龙湾（小高层）、海棠晓月（小高层）、新东福花园（小高层）以121-140m2（套内）三房为主力面积，融桥半岛（多层）、泰正花园（高层）、华新都市花园（小高层）、龙湖*枫香庭（高层）、金砂水岸（高层）、华宇广场（高层）均以101-120m2（套内）三房作为主力房型面积。表2-8 项目单位面积分组表（套内面积）项目名称单位面积分组41-60m261-80m281-100m2101-120m2121-140m2140 m2以上上海城二房64%36%三房64% 36%融桥半岛-风临洲二房（套内）67%33%三房（套内）67%33%四房（套内）100%五房（套内）100%泰正花园二房（套内）63%37%三房（套内）26%74%回龙湾二房（套内）100%三房（套内）29%22%49%四房（套内）100%海棠晓月二房（套内）28%52%20%三房（套内）50%50%四房（套内）100%南方上格林二房（套内）55%45% 三房（套内）26%45%29% 四房（套内）100% 五房（套内）100%华新都市花园二房（套内）100%三房（套内）20%80%四房（套内）100%长安华都二房（套内）100%三房（套内）40%20%40%四房（套内）100%龙湖*枫香庭二房（套内）100%三房（套内）82%18%四房（套内）100%金砂水岸二房（套内）100%三房（套内）82%18%四房（套内）100%天骄年华二房（套内）100%三房（套内）29%47%24%四房（套内）67%33%学林雅园一房（套内）100%二房（套内）33%67%三房（套内）10%68%22%四房（套内）40%60%华宇广场二房（套内）100%三房（套内）100%四房（套内）50%50%六房（套内）100%新东福花园三房（套内）100%四房（套内）100%海客嬴洲一房（套内）100% 二房（套内）33%67%三房（套内）33% 33%33%四房（套内）100%华宇名都城二房（套内）100%三房（套内）17%66%17%四房（套内）100%美茵河谷二房（套内）100%三房（套内）100%珠江花园二房（套内）100%三房（套内）25%50%25%四房（套内）100%上江城二房（套内）100%三房（套内）32%68%四房（套内）100%广厦经典一房（套内）100%二房（套内）33%67%三房（套内）40%60%四房（套内）100%资料来源：上海中瑞市场研究部17. 户型种类多样，精彩之作较多研究样本中，12层的小高层、30-32层的高层占50%。此外，由于竞争项目规模都较大，故户型种类繁多，有部分项目设计了30多种不同类型的房型。在重庆主流房型设计之中，每个房型功能分区明确，由于受到朝向影响较小，更加上非板式住宅的灵活多变性，在竞争项目之中有较多精彩的经典房型。错层住宅占有一定的比例，进户即露台的新颖户型也得到一定的市场认可。表2-9 竞争对手项目户型设计情况物业名称层数内部流线上海城30 动静分隔，干湿分离融桥半岛-风临洲5+1功能分区明确泰正花园12、18、33动静分隔，干湿分离回龙湾12正南北向，合理布置功能区，层层递进海棠晓月12、32合理布置功能区，层层递进南方上格林11、18功能分区明确华新都市花园18功能分区明确长安华都11、18动静分隔，干湿分离龙湖*枫香庭30功能分区明确金砂水岸30严格动静干湿分区天骄年华18餐厅与入户花园相连，增设过渡空间学林雅园9、12、18、27创新三错户型、丰富空间层次华宇广场32功能分区一般新东福花园22功能分区明确海客嬴洲52 动静分隔，干湿分离华宇名都城15、28、30利用错层分隔功能区美茵河谷5功能分区明确珠江花园12、32功能分区明确上江城12、32完整的功能分区、清晰的交通流线广厦经典12、32严格动静干湿分区资料来源：上海中瑞市场研究部3.4 外部公共配套分析18. 所处区域不同，外部配套设施差别较大生活配套（如邮局、银行）和休闲设施配套（如餐饮娱乐、商业）均较为齐全；而运动配套（如体育场馆）、教育配套（如幼儿园、中小学）、医疗配套较为忽略；50%以上样本楼盘依托天然景区。位于中心城区的个案得益于城区较为成熟的配套设施，如天骄年华、华宇广场、华宇名都城、广厦经典等。而地处相对远离商业区和城区的其他规模个案则体现了内部配套较为成熟的特征，充分利用自身的实力和规模来创造配套环境，如融桥半岛、海棠晓月、回龙湾、美茵河谷等，对目标客源影响不大。 中国最庞大的资料库下载表2-10 竞争对手项目外部公共配套情况物业名称邮局银行餐饮娱乐商业体育场馆幼儿园中小学医院公园景区上海城有有众多南坪步行街大型百货无无无无无融桥半岛-风临洲无无无无运动俱乐部无无中心医院天成内湖、丰富水景泰正花园有有众多南坪步行街大型百货无无无无无回龙湾有有无无无无无无无海棠晓月有有众多滨江商业区无无无无沿江水景南方上格林无无无无无无有有华新都市花园无有有无无无有无沿江水景长安华都无无有有有无无无龙头寺森林公园龙湖*枫香庭有有有重百、家乐福无无无无无金砂水岸无无无家乐福无无无有沿江水景天骄年华有有无无无有有有无学林雅园有有众多三角碑步行街无无有无凤凰山公园华宇广场有有众多商业步行街无有有有城市步行广场、名人雕塑广场、绿色艺术广场新东福花园无无无无无无无无无海客嬴洲无无朝天门餐饮娱乐街朝天门批发市场无无无无朝天门码头华宇名都城有有有山城超市无无有有无美茵河谷无无无无无无无无无珠江花园有有有商业步行街无无无无沿江水景上江城无有有商业步行街无无有无1.5万平米观江休闲广场广厦经典无有有沃尔玛超市无无有有北接4万平米景观休闲广场资料来源：上海中瑞市场研究部3.5 内部公共配套分析19. 研究样本50%有规模会所，重视教育、商业配套，配套医疗设施较为欠缺 研究样本楼盘都很重视为客户提供完善的内部配套设施，形式主要以会所为主，或在楼盘建沿街底商、或小区内商业街，其商业业态类型包括超市、餐饮、邮局、银行等等，可谓一应俱全。此外，一些超大型社区楼盘小区内还设有幼儿园、中小学，如融桥半岛、回龙湾、美茵河谷等。20. 会所发展体现现代居住理念变更早期的项目基本上不设立会所这一功能场所，特别是位于沙坪坝核心区域的华宇广场，充分利用了三角碑商圈的便利。而随着居住理念和小区功能的日臻完善，会所、豪华会所、泛会所的概念均被开发商提出并日益重视。从研究样本的会所设置可以看出这点。表2-11 竞争对手项目内部公共配套情况物业名称小区诊所会所内部幼儿园内部中小学内部商店上海城无泛会所无有超市、商业街融桥半岛-风临洲中心医院文化会所、温泉健康会所南坪实验幼儿园人民小学南开中学购物广场、商业步行街、大型超市、饮食城泰正花园无大型会所双语幼稚园无超市回龙湾无有有有商业步行街海棠晓月医疗服务站高品质会所有有滨江花园商业街南方上格林无有无无超市华新都市花园无有无无无长安华都有无有无超市、便利店龙湖*枫香庭无豪华会所无无700米商业步行街金砂水岸无会所有无沿街商业用房天骄年华无豪华会所无无无学林雅园无有无无无华宇广场无无无无商业广场新东福花园无无无无无海客嬴洲无10580平方米无无底三层商铺华宇名都城无有有无超市、精品商店街美茵河谷无豪华会所有有120米的商业水街珠江花园无有有无沿街商铺上江城无1600平米泛会所无无沿街商铺广厦经典无有无无无资料来源：上海中瑞市场研究部3.6 车位情况分析21. 研究样本规模较大，车位配置齐全，可租可售研究样本楼盘绝大多数都在建筑地下层做地下车库，多个出入口。地下车库可租可售，价格不一，租金在250-400元/月，售价多在7-10万/个之间，个别中心城区楼盘车位售价达到15万（华宇广场），车库管理系统完善。3.7 物业管理分析22. 物业管理多以自身物管公司为主，但品牌公司已有迹象研究样本所用的物业管理公司基本上都是本地物业管理公司或者开发商自身所属的物业管理公司。但其中上海东湖物管、戴德梁行等上海知名的物业管理公司也已经挤入了重庆市场。23. 物业管理费按建筑面积收，收费标准一般在每月0.9-1.2元/ m2重庆住宅虽然按照套内面积销售，但是在物业管理收费则按照建筑面积收取，这对于购房族而言也是一笔不小的负担。研究样本楼盘物业管理费绝大多数都在每月0.9-1.2元/ m2之间，与上海相比差距并非很大。地处朝天门码头的超高层住宅海客嬴洲市场定位较高，每月物业管理费为1.9元/ m2，而其聘请的物业管理公司也为知名的酒店管理集团。表2-12 竞争对手项目物业管理情况物业名称物业管理公司物业管理费（元/ m2/月）上海城上海东湖物管1.2融桥半岛融侨锦江物管1.1泰正花园凯特尔物业1.2回龙湾欧鹏物业开发公司1.6海棠晓月重庆晓月物管公司1南方上格林南方物业管理有限公司0.9-1.0华新都市花园锦绣山庄物管公司0.9长安华都华润物业0.7-0.9龙湖*枫香庭龙湖物管1.2-1.5金砂水岸-1.2天骄年华重庆天骄物业管理有限公司1.2学林雅园中海物业管理(深圳)1.2华宇广场华宇物管1.2新东福花园香港梁振英测量师行物管公司1.2海客嬴洲重庆希尔顿物管公司1.9华宇名都城华宇物业0.8-1.2美茵河谷重庆晓月物管公司1.2珠江花园珠江物业管理公司1上江城彩园物管有限公司1广厦经典重庆第一物管公司1资料来源：上海中瑞市场研究部1. 客户特征分析4.1 消费者对目标物业的接受度4.1.1 对目标物业的接受度24. 绝大多数被访者表现出模糊意愿50%以上的被访者出于各方面原因暂时无法作出明确的选择。这说明目前本