某项目宗地投资可行性研究报告.doc

selection.paragraphformat.linespacinglinestopoints(2)selection.paragraphformat.linespacinglinestopointselection.paragraaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaphformat.linespacinglinestopoints(2)selection.paragraphformat.linespacinglinestopoction.paragraphform selection.paragraphformaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaat.linespacinglinestopoints(2)selection.paragraphformat.linespacinglinestopointselection.paragraphformat.linespacinglinestopoints(2)selection.paragraphformat.linespacinglinestopoction.paragraphformat.linespacinglinestopoints(2selection.paragraphformat.linespacinglinestopoints(2)selection.paragraphformat.linespacinglinestopointselection.paragraphformat.linespacinglinestopoints(2)selection.paragraphformat.linespacinglinestopoction.paragraphformat.linespacinglinestopoints(2)selection.paragraphfaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaahf新泰花园xx项目宗地投资可行性研究报告一、总 论1项目建设背景 海南娜财房地产开发有限公司经过全面认真的市场调研，对项目区位环境进行反复的分析比较，根据自前万宁市房地产市场现状与发展趋势，选择靠近万宁市东星高速公路出入口处东北面即万宁新车站东北侧海南东华鞋厂工业区122.43亩土地(简称1号地块)和海南嘉泰摩托车186.4亩土地(简称2号地块)，开发高档“xx”住宅小区，建设万宁首个高品质住宅小区。公司在万宁市已有房地产开发经验和一定的知名度，普遍得到万宁市市民和政府的认可，由于1号地块和2号地块仅一路之隔，这为本项目的开发带来不可多得的商机。根据万宁市城市规划发展及本企业发展的需要，拟竞买1号地块和2号地块用于房地产开发。根据万宁市以及白龙路万城镇东星新区片区控制性规划要求，该片区规划为未来新城区商业中心及居住组团。公司竞买后将1号和2号工业用地用途变更为开发建设用地（商住用地），土地用途性质的变更手续由公司指派专人在土地管理局和市规划局办理。地块竞拍时间将在近期分别举行，各项前期筹备工作已相继开展。2项目概况 (1)项目名称：“xx”项目。（该案名为暂定） (2)建设地点：位于万宁市东星新区海南东线高速公路万宁出入口北侧800米处，万宁新车站北侧。 (3)建设单位：海南娜财房地产开发有限公司。 (7)资质等级：城市综合开发二级。 (9)工程概况： “xx”项目占地205867.70（约308.8亩），总建筑面积为308801.55平方米，容积率为1.5（暂定），项目建设有住宅二千余套，拟规划建设多层（6层）或联排别墅（二层半）、小高层住宅，临街规划为两层商业配套服务性用房。经估算，工程总投资40760万元，每平方米造价1320元。(10)资金来源：本项目建设资金完全由公司自筹，不足投资通过预售房款解决。3该地块投资可行性研究报告研究范围 根据“xx”项目地块现状、区位环境条件及公司提供的资料，本研究工作范围主要是住宅市场分析、市场定位及客户定位，建设规模及功能，住宅及工程建设方案，投资估算与资金筹措，项目经济效益评价等。5. 研究结论及建议 本项目属房地产住宅开发项目，符合国家城镇住宅开发建设产业政策，开发用地变更及项目建设规划手续在竞买后立即办理，建设资金完全自筹，现场建设条件具备。针对商品房升级换代，住宅建设由低档走向高档的发展趋势和万宁市已有一部分收入较高的住房消费群体及岛外休闲度假消费群体，户型规划为中高档住宅，根据对万宁市住宅市场分析预测，项目开发有市场销路。财务分析结果表明，项目经济效益可行。本项目开发土地利用1号和2号生产用地，对改善万宁市居民居住条件，拉动本市经济发展，推进万宁市房地产业开发，有明显的社会效益。 从目前房地产市场分析，商品住宅结构性的矛盾还很突出，建议在方案规划时，对初步确定的住宅户型和功能标准再作进一步的市场调研，尤其是面积较大的联排商品房，如完全作为住宅，要根据市场变化作出更为准确的市场定位，调整户型或面积，并做好工程建设规划，加强楼盘营销工作，降低开发建设成本，尽量减小项目风险。二、海南房地产市场分析1、海南房地产市场现状a、2007年上半年海南房地产开发现状今年上半年，海南省房地产发展主要特点是投资增幅低于全国水平，房屋销售量增幅不大，销售价格稳中趋升，房价增幅低于全国平均水平。 据国家统计局海南调查总队的调查数据显示，6月份，全国房屋销售价格同比指数为107.1，海口市房屋销售价格同比指数为105.2，在全国70个大中城市中排位第位。据悉，1-6月份，海南省房地产开发投资49.02亿元，增长26.6，房地产开发投资占全部城镇固定资产投资的26.7，增幅低于全国平均水平。其中，商品房投资额39.54亿元，同比增长36.7；1-6月份房屋施工面积812.43万平方米，同比增长6.2；从供给层面上看，海南省房地产投资并未出现过热现象。1-6月份，海南省房屋销售面积105.37万平方米，同比增长13.8，其中住宅销售面积99.31万平方米，同比增长15.6。从需求层面上看，增长也比较缓慢。业内人士分析，海南房地产市场岛外购房者占有较大比重。海口市房屋销售对象50是岛外消费者，三亚市房屋销售对象90是岛外消费者。6月份，海口市新建商品住宅平均售价3590元，三亚市新建商品住宅平均售价6965元。b、海南旅游地产市场分析近来，海南旅游与房地产两个高速增长产业频频联姻，且构筑了一段段旅游地产美好姻缘。就连和记黄埔、中信泰富、鲁能集团、美国芦荟株式会社等“豪门公子”也纷纷来海南房地产业找“媳妇”。 受宏观调控、国六条等政策影响，今年海南房地市场比较低迷。而旅游房地产却逆市看涨，依然保持增长势头。 据了解，今年来海南购买度假式房子的外地人比较踊跃。一些新开发楼盘的销售情况比预想的要好，好的楼盘一期刚推出来就已销量过半。 旅游地产旺销，也导致房价上涨。据统计，三亚湾旅游地产均价已达每平米6000多元，海口西秀海滩一带的高档住宅群，房价上涨也比较快，有的已接近5000元大关。 自从旅游地产概念引入我省后，特别是三亚，“旅游房产”不仅全线蹿红，且已形成规模，打破海南房产界多年的沉寂。同时，也吸引了内地、香港等地地产大鳄前来投资。 从2005年起，一批海内外客商前来投资开发项目。中信集团以中信泰富为旗舰，投资100亿元高调杀入海南旅游房地产项目开发，直接介入博鳌二期开发建设。中信除参与原418平方公里博鳌特别规划区的开发外，还要将规划区向南拓展扩大到122平方公里，2014年前总投资将达到300亿元以上。香港华润集团计划今后10年内分批投入50亿元的资金参与石梅湾总体发展的开发。浙江吉利集团在海南投资30亿元建三亚学院及落笔洞旅游项目。创维集团投资20多亿元在三亚投资开发了海南省最大的旧城改造项目时代海岸。华人首富、长江实业主席李嘉诚、霍英东集团董事总经理霍震霆、香港恒隆集团主席陈启宗、泰国海南商会名誉理事长欧宗清博士、泰国中华总商会主席郑明如等富豪们也都看上了海南房地产投资。调查统计表明，海南旅游地产在全国的市场份额已占到40%，海南依托其优越的人居环境，已成为中国旅游地产的知名品牌。在第一届中国旅游房地产会，在人们最喜欢的旅游地产发展的城市调查问卷中，排前三名里海南有两个城市被首选，第一是三亚，第二是北京，海口是第三名。可见海南旅游地产在内地人心中的地位。 海南旅游地产蕴藏巨大商机。海南省气候宜人、风景优美，具备了发展旅游地产充分的先天条件，而旅游经济的强势发展又为旅游地产的发展搭建了桥梁。国内外大型企业纷纷进入海南旅游地产，必将掀起海南旅游地产新一轮开发热潮。同时也加快实现海南岛打造成亚洲高档休闲度假旅居基地和富裕起来的中国人“第二居住地”的目标。 事实上，旅游地产的发展不仅是多卖几套房这么简单而已。由于旅游地产涉及多个行业，可带来多重发展。 c、海南二三线城市楼市分析今年月中下旬，海南省粮食系统存量土地进入市场，文昌、澄迈、临高等各市县的国有粮食企业土地资产公开拍卖。市县粮食系统国有存量土地资产已经被激活，海南二三线城市土地交易开始进入活跃期。在海南二三线城市，不仅土地交易升温，城镇楼市也已悄然形成。在琼海官塘镇，有开发商利用当地的温泉优势，开发度假疗养楼盘，吸引了不少外省客户。琼海全市的楼盘在三年前只有个，现在已激增到个。在二三线城市的楼盘中，超过六成以上的房产被岛外人士购买。据了解，目前琼海大部分公寓楼盘价格集中在1500元/平方米至2400元/平方米，保亭的价格在1200元/平方米至1800元/平方米，五指山市的价格更低，每平方米约1100-1600元。在海南一级房地产市场竞争硝烟未散之际，保亭等二三线城市的房地产市场也已悄然兴起，海南楼市正悄悄发生着一种深层格局的演变。在二三线城市的楼盘中，超过六成以上的房产被岛外人士购买。据了解，到海南二三线城市购房的多数是经济宽裕的内地中老年人。海南的气候、生态环境和较低房价，是吸引他们购房的主要原因。近年来，保亭县城正发生着巨大的变化，县城高楼耸立，在七仙广场附近，几座正在修建中的楼房吸引着游客的眼睛。据悉通过这几年的七仙温泉嬉水节的影响和带动，保亭的名气大了，来保亭旅游、投资建设、购买住房的人多了。目前，除江西、西藏等两省外，全国其他各省市均有人在保亭购房居祝。目前保亭房产的价格在1200元/平方米至1800元/平方米。d、海南二三线城市土地交易状况在房地产开发所有的资源中，土地是根本。海甸岛一块面积仅20多亩的土地，在上个月拍卖成交价高达4000多万元，平均地价高达220万元/亩，而在两年前这里地价不过40万/亩至60万/亩。虽然这只是特例，但海口土地整体价格的上涨幅度之快，仍然令众多房产开发商目瞪口呆。而三亚土地的价格上涨幅度更加惊人，三亚湾的土地在四年前价格不过30多万元/亩，现在则高达360多万元/亩。有的开发商声称，三亚一线海景地400万元/亩也敢拿，三亚市一般的土地价格动辄超过100万元/亩。土地成本迅速窜高的背景下，海南一些中小开发商把目光投向了海南二三线城市所辖区域，从炙手可热的一线城市海口、三亚转向琼海、文昌、保亭、五指山、陵水、万宁等二三线城市拿地。这一轮拿地特征已经显示出，海南部分开发商开始从机会主义，逐步转向战略机会主义。海南二三线楼市已经兴起，五指山市今年报建的房地产项目高达70万平方米。琼海“天来泉”项目成功的示范，也增加了开发商们对海南二三线区域土地的开发信心。中小开发商正在考虑转向开吃二三线区域土地“奶酪”，澄迈、文昌是他们的考虑重点之一。 琼海房地产市场概况在房地产新一轮发展中，琼海以加快城市建设为突破口，紧紧依托区位优势、博鳌亚洲论坛品牌效应、温泉特色资源，以及本市独特的生态环境、人文环境，从琼海特色资源和优势中寻求城市发展空间，准确把握城市定位，坚持以产业发展为依托，以万泉河为灵魂，按照唯美主义的要求，不断完善城市功能配套，提高城市品位，把琼海打造成恬静、温馨、安宁、精致、优美、宜居的城市，打造成“全国人民第二居住地”。 琼海有着优越的自然环境和人文环境，气候、空气、水源、文化以及城市配套等都充分具备了一个宜居城市的基本要素。思维投资自2003年新一轮房地产热潮来临进驻琼海，因地制宜成功开发了外销型地产项目“富海花园”，并以90%的比例销往岛外市场。 琼海作为房地产开发的处女地，有着开阔的开发用地，及适合实力开发商展开规模开发，可以做出一些有思想、有文化内涵的地产项目来。官塘首席大盘天来泉占据了官塘温泉开发区1000亩的稀缺资源，成就了他们“大社区、大配套、精装修”交房的开发设想与理念，达到了旅游地产外销目的，为琼海外销房产开创了局面。据官塘天来泉温泉度假中心的销售统计表显示，今年2月3日售出房量为54套，创自开盘以来最新纪录。天来泉自2006年10月30日开盘以来销售一直非常火爆，仅仅半年时间，一期2000多套房子顺利售罄，单日售出几十套的现象时有发生，最高售出单日54套的业绩。购房客户主要来自国外的4个国家和国内28个省份。 目前，文昌房价上涨幅度接近80%，均价已经和琼海看并行。2、万宁市商品房现状与市场需求1）万宁市概况万宁市位于海南省东南部，濒临南海，历史悠久，古称“万洲”，1992年设为县级市。境内地势西高东低，山区面积越占全市面积的一半。侨居海外的华人众多，是海南省著名的侨乡之一。 万宁市西毗琼中，南邻陵水，北与琼海接壤，南距三亚市112公里，北离海口市139公里，处于东线高速公路中部，地理位置优越。地势背山面海，呈阶梯式自西向东倾斜，大致分为山地、丘陵和平原。市内有太阳、龙滚、龙头、龙尾四条主要河流，自西向东横贯全市流入南海。万宁历史悠久，历代兴建的古迹悠久，现仅存净土庵、潮音寺、华封寺、万州古塔、万安书院、望海厅等。主要旅游胜地有东山岭旅游区，在万城镇东2公里，方圆8平方公里，海拔184米。东山岭有8景、36洞及海南第一泉。兴隆温泉旅游区在兴隆华侨农场境内，是境内最大的旅游胜地。石梅湾海滨旅游度假区已列为省级重点旅游开发区。境内公里的阳光海岸线上，自北向南分布着山钦湾、大花角湾、春园湾、神州半岛湾、南燕湾、石梅湾、杨梅湾、日月湾等众多海湾，岸线绵长、沙滩辽阔、沙细质白，沿岸还有大州岛、加井岛、州仔岛、甘蔗岛和神州半岛等各具独特风光的岛屿和半岛，还有两个极具开发价值的内海。温泉、海滩、岛屿、港湾、珍稀植物、奇山异石、热带雨林等自然景观与文物古迹、革命圣地、历史遗址、独特的民族风情等人文景观是其他地方无法比拟的资源。 万宁市引进香港中信泰富集团、中信国安集团、华润集团等一批龙头型大企业和大项目，投资开发万宁的旅游资源。去年该市共引进大项目个，计划投资亿元，其中超亿元项目个。今年是万宁市项目推进年。该市按照“投资拉动、城市化带动、龙头企业驱动和园区式启动”的发展思路，加快推进招商引资项目的建设，确定了个园区建设和一个整治工程建设。万宁市2007年城市规划发展工作重点根据万宁市“十一五”规划纲要，全面落实科学发展观，坚持“厚德远志，同心共赢”的文化理念和“天造山水，人创商机”的发展理念。改善投资环境是硬措施”的工作主题和“投资拉动、城市化带动、龙头企业驱动、园区式启动”的发展思路，进一步调整产业结构，巩固提高第一产业，适度发展第二产业，加快发展第三产业，着力打造“美食之都”、“南药之乡”、“植物王国”和“旅游胜地”等特色品牌，不断改善投资环境，全面推进项目建设，推动全市经济社会又好又快发展。到2010年，全市生产总值达62.5亿元，地方财政收入2.8亿元。国民经济持续快速健康发展，综合经济实力和财政自给能力显著增强，城乡居民收入和家庭财产普遍增加。加快开发三大特色旅游产品。以推进“9+1”工程为重点,开发滨海休闲度假、兴隆康复疗养和万宁文化三大旅游产品。启动神州半岛喜来登等4个国际顶级的五星级酒店及高尔夫球场建设，加快石梅湾艾美酒店、斯打汀酒店建设，推进山钦湾体育运动度假中心、日月湾水疗度假村、兴隆金源温泉度假村、畅心园大酒店建设，抓好兴隆旅游区温泉大道、迎宾大道及绿化、亮化工程建设，力争将六连岭红色旅游列为开发建设重点项目并启动前期工作。以海南“旅游促销年”为契机，高品位策划独具特色的文灯节、美食节、东南亚风情文化节等节庆活动，提升万宁的知名度和美誉度。高度重视旅游资源的保护和可持续利用，加强未开发旅游资源保护，为万宁旅游强市储蓄发展后劲。 加快提升城镇化水平。完善市域城镇体系规划，提高城市控制性详细规划覆盖率。抓好城北新区3.8平方公里中心区道路建设，形成三横四纵道路框架。推进宝安商住城项目开发和人民东路及纵一路西段建设。全面改造海榆东线过境道路和人民路、光明路、建设路。扶持发展一批龙头企业。以优势企业为龙头，通过引进、兼并、重组、联合等形式，逐步形成大企业主导、中小企业协调发展的新格局，把企业做大做强，提高对经济建设和财政增收的贡献率。2）万宁市住宅现状分析：a、万宁城市住宅建设速度缓慢，城市居民人均居住面积达22平方米。但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每户总建筑面积还比较小。b、万宁市建设用地主要集中在万宁市中心市区（万城镇）老城区。c、由于城区内混合部分农村用地，现状居住用地指标偏高；d、居住环境质量较差，居住与商业办公混合在一起。e、居住用地零碎，未能形成设施齐全，有一定规模的居住区。f、部分居住小区建设标准不高，建筑密度、容积率较大，配套不齐全。g、万宁市房地产市场不规范，缺乏高质素、高资质的房地产开发企业。3）市场需求分析：从万宁市城市居民住房构成现状来看，商品住宅市场蕴藏着巨大的需求潜力。根据有关市场调查资料，万宁市目前有26的市民住房是“单位借房”，约39属“房改房”，19是“私房”，只有16的住房是居民政策性“购买的商品房”。从以上现象可以看出，目前商品房在万宁市市民住宅构成中所占的比例仍然很小，商品房的消费潜力和商品住宅的市场空间很大。随着住房制度改革的进一步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展和住房二级市场的开放，商品住宅将成为居民主要的住房来源。随着居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收人人群要求住房宽敞、舒适、功能齐备及居住环境典雅，每套住宅面积在100平方米以上住房尸数将比现在有较大的提高，住房的升级换代蕴藏巨大的消费潜力。4）“精品住宅”的市场需求及发展 “人与自然和谐发展”是21世纪对城市新型住宅小区的呼唤，也是今后对城市住宅小区开发建设的要求。随着万宁市城市居民收入的日益增加，物质文化生活水平不断提高，居住条件也从只要求户内宽敞、舒适，转移到对住宅的功能、品质、科技含量等方面来，不仅要求规划合理，建筑容积率低，而且要求绿地率高。根据万宁市城市经济社会、旅游业的发展，以及商品房今后发展趋势预测，这类“精品住宅”将有不小的市场消费需求，并将逐步成为城市居民今后商品住房的重要选择条件。“精品住宅的表现为：a、 住宅市场趋向细分化 随着福利分房制度的结束，个人购房将成为住宅消费市场的主流。在住宅市场日趋活跃，买方面临多种选择的今天，一个楼盘吸引消费者的前提应该是启己与众不同的个性，换句话说，住宅细分是今后住宅市场的发展趋势。前两年，万宁市住宅市场针对一些消费群体，推出部分政策性住宅，刚刚推出就100卖完，销售火爆。从中可以看出，住宅市场的一个发展方向是住宅市场细分化。对住宅从业人员的专业化程度要求也越来越高。市场对规划、设计、营销管理、施工质量的敏感度越来越高，并要求从业人员的专业水平也应随之提高。b、 商品房市场进入品牌角逐时代 随着住宅市场的不断发育和竞争的日趋激烈，住宅市场品牌商品房的出现势在必行。在商品房日益走向买方市场的今天，消费者对于商品房的关注将越来越具体全面，不仅要求住宅居住舒适、环境优美、配套齐全，还要考虑文化品位、今后改造余地以及升值潜力等等，这些都是促成品牌商品房出现的客观环境。同时，开发商也会逐渐认识到品牌在住宅开发中的作用，加大投资力度，全面提升楼盘品质，瞄准高品质商品住宅这一诱人的市场。在海口、琼海近两年房地产及相关产业展示会上，许多购房者已把咨询的重点由价格区位转向开发商的品牌。“四季华庭”住宅的成功开发和火爆销售，就是一个最好的例子。商品房市场出现品牌角逐趋势的原因，主要有： （1）先富者的市场潜力。万宁市改革开放以来，经济快速发展，城市居民收入水平有很大提高，据有关资料统计，富裕家庭约占3左右，最近两年，富裕家庭这一比例又有提高，今后还将进一步提高。这部分富裕家庭对中高档商品住房的需求很大，形成先富者市场潜力。 万宁市较早开发的商品住宅区，建设标准不高，建筑密度高、容积率较大，配套不齐全，促使住房的更新换代，加上二、三级市场的放开，将为商品房交易提供方便，并有可能使先富者对高档次 的品牌商品住宅的潜在需求转化为现实需求。 (2)商业消费潜力。万宁市是海南主要旅游城市，发展商贸一直是万宁市经济发展的重点之一。由于几次大型活动的成功举办，提高了万宁市在国际国内的知名度，为万宁市城市经济发展带来前所未有的机遇，商贸旅游繁荣，驻市各类商业机构众多，今后私营企业也越来越多，私营企业主的住房需求趋旺，随着多种所有制成分共存的发展，大面积户型住宅可办公和居住两用，因此高档次的商品住房将形成一定的市场需求，像“xx”这样环境优美、档次较高的规模化住宅小区，无论是销售、投资或出租都有较大的市场潜力。 (3)项目区位市场潜力。“xx”项目位于东星新区，环境得天独厚，是开发高品质的精品住宅小区不可多得的地段位置，加上开发建设条件优越，开发精品住宅具有无可比拟的区位优势，并蕴藏着巨大的区位市场潜力。c、 户内智能科技的运用成为住宅市场的亮点 户内智能科技的运用是目前住宅开发的重大课题，它包含新型居室建筑材料的运用以及居室内部智能化设施的安排，智能住宅的优势不仅在于其高科技和高智能使业主保持与时代同步，更在于其高附加值性：一套性能良好、可更新换代的住宅智能系统会随着未来科技的发展不断增加新内容，使住宅本身的科技含量也不断更新。这方面的意义远超过普通的实体建材所能实现的价值，提高了住宅的档次、品牌和价值。d、消费者对住宅质量和物业管理的关注消费者购房是个人的投资置业行为，因此质量是购房者首要关注的问题。住宅质量要从几个方面进行全面考虑。一是安全性方面，主要是结构安全和设备安全。二是功能性方面，住宅应具有完备的居住功能，将来高价格的住宅应是最好的住宅。三是舒适性方面，包括卫生、日照、通风、室外环境等。四是适用性方面，一个家庭在不同时期有着不同的家庭结构，对住宅消费也有不同的要求，因此会形成若干即期消费。所以，住宅设计要超前并考虑可改造。物业管理是消费者购房考虑的另一重要因素。对于购房者来说，包括售后服务内容的物业管理与住宅本身的质量同等重要，他们要求物业管理具有多种功能和高品位，收费合理，物有所值。e、住宅开发及开发商向规模化发展 前几年，万宁市城市住宅开发规模偏小。目前万宁只有少量已有各类资质的房地产开发企业，开发质量差、粗制滥造，浪费了大量的土地资源。新时代住宅不仅要求户内居住舒适，有足够的居住空间，功能设施齐全，还要有合理的销售价格。房地产开发商只有通过大规模、低成本开发，才能满足用户的要求。a市目前开发的北辰小区、阳光小区等开发建设规模都在千户以上，具有很强的市场竞争力。住宅开发向规模化发展，形成新的住宅市场竞争，也促使开发商向规模化方向发展。本公司应抓住机遇、有计划、有步骤运行项目，积极发展成为万宁房地产开发的龙头品牌企业，并占居市场主导地位。f、住房消费逐步成为居民、岛内外客户消费热点和投资手段随着万宁市旅游业的发展和城镇居民收入水平的逐步提高，住宅消费，尤其是旅游地产将逐步成为居民、岛内外客户消费热点和投资手段。居民生活由“温饱型”向“小康型”的过渡。随着城市耐用消费品逐步饱和后，消费热点将转向住房、汽车消费，这是一个必然的趋势。随着居民消费水平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消费支出的平均比重将由51上升到12左右。其中中低收入的家庭为610，中高收入家庭为1316，富裕家庭占20-30，加上银行住房按揭贷款的支持，住房消费热，热点将加快形成。个人购房的比例将呈现逐步上升的势头。 万宁丰富的得天独厚的旅游资源和109公里的黄金海岸带是万宁实施可持续发展战略的最大资本，旅游与房地产嫁接互动，必将吸引岛内外消费者蜂拥而至，促使万宁房地产行业飞速发展，呈现企业与政府互动共赢，共同发展。从以上分析可以看出，“xx”的开发，预示着未来商品房的升级换代，由低档走向高档，高品质开发已成为新趋势，必将成为岛内外度假、休闲养老的第二居住地，是投资人士选择的热点板块。“xx”市场定位在高档住宅，是有其市场需求依据的。3、当前住宅市场面临的矛盾和问题 目前，以住宅为主体的房地产市场在发展过程中面临着一些深层次的矛盾，结构性、阶段性、体制性供给过剩的现象突出，市场有效需求的不足。主要表现在以下二个方面： (1)万宁市住宅建设开发，存在建设标准低，施工质量差，户型不合理，设施或居住环境不良的商品房将继续增加，进一步阻碍了房地产市场的两性发展。 (2) 住房制度改革未能达到预期进度，各种政策的落实未能实际到位，住宅市场消费需求的良性循环要有一个较长的形成过程。(3) 市场发育程度整体水平偏低，地区之间发展严重不平衡。“xx”住宅开发也面临住宅市场供大于求的矛盾。虽然随着福利房的取消，房地产二、三级市场逐步开放，居民收入水平逐步提高，为商品房市场的发育打下了一定的基础，但目前结构性供给过剩与市场有效需求不足的矛盾十分突出，加上政府在近几年批建了大量的政策性经济适用房，低档房市场供给量很大，对房地产价格将产生较大影响，导致本项目的开发有一定的市场风险。4营销战略根据上述分析和本项目市场定位，制定以下营销战略：41 确定项目整体形象xx地段位置优越，小区整体形象根据“人与自然”这一主题，强调综合环境和居住生活方式协调，注重消费者人际、精神和心理上的需求和沟通，人与自然的和谐，从规划、设计、营销、管理等方面突出该住宅小区主体形象，营造21世纪高素质物业，开发万宁首个房地产规模化精品住宅小区。42 “卖点”分析“xx”住宅小区凭借其优越的地段位置和区位优势，小区住宅销售的“卖点”主要是：(1)小区规划不是简单的绿化，而是按规模化“园林化生态”概念规划建设，因此有突出的环境特点。此外，开发商重视小区住宅多样化户型和房屋外观的设计。 (2)配套设施要能提供全面、综合的配套服务，注重消费者生活居住多方面的需求与沟通。(3)物业管理在佳园小区的基础上更加完善化，服务更加周到全面，管理高质量、高水平。(4)小区住宅设计引入“智能化”新概念，使住宅小区按“精品化”的标准档次规划设计和经营管理。除以上因素外，小区“卖点”还有消费者最为关心的价格、地段、开发商信誉以及市场定位等。(5)丰富的旅游资源及优越的生态环境将吸引大量的岛外人士及海外华侨前来度假养老置业。43 营销推广策略 高素质的物业开发，除了高水平的规划、设计外，还需要有一套行之有效的市场营销策略和手段，高标准地经营和管理，以确保项目有市场销路，开发商有合理的收益。根据本项目市场定位和开发特点，拟采用以下营销推广策略： (1)广告宣传策略。 “xx”项目要针对确定的目标群体，按计划、分阶段，系统地对小区的整体形象和“卖点集中进行广告宣传。广告媒体包括：现场售楼部、工地现场、报纸、电视台、新闻发布会、各种宣传资料、户外及路牌广告等，具体宜采用的宣传媒体和方式应根据其效果和费用而定，广告宣传费用列入项目开发成本。 (2)促销策略。 1)促销的阶段性策略。一般按以下阶段促销：销售准备阶段；首次公开展销和跟进销售阶段；二次公开展销及跟进销售阶段；三次公开展销及跟进销售阶段；扫尾阶段销售。应根据不同的销售阶段，制定不同的销售策略。 2)销售对象及销售时机。本项目销售对象主要是：拟更新换代商品房的消费者；收入较高或中、高收入的岛内外消费者；驻万宁市办事机构商用或商住；其他消费者。最佳销售时机根据小区广告宣传效果和试销情况：以及市场情况而定。 3)促销手段。拟采用多种促销手段，包括：广告宣传；内部认购；人员直销；举办展销会；集团认购；有针对性(销售对象)的举办展销会；灵活多样的付款方式；工程质量、进度及完善的小区物业管理承诺；售楼现场样板房促销；其他促销手段。44定价策略 (1)价格定位。xx第一期均为六多层建筑，最高价为3、4楼，最低价是6楼。“xx”价格定位为中高档住宅，考虑上述因素，多层住宅价格每平方米定在16001800元之间。定价作用：a、低价入市，低开高走；预留升值空间，形成良好口碑。 b、吸引大量岛内外度假养老客户及投资人士前来置业，为后期项目开发奠定基础。 (2)价格优惠策略。拟采用以下策略：付款方式优惠； 集团购买优惠；选择购买优惠；特殊消费对象优惠；其他优惠措施。 (3)价格浮动策略。宜采用浮动售价：展销会期促销优惠价；限期销售优惠浮动价；正常销售期段浮动价；其他浮动措施。 (4)定价方式。主要按期房价、现房价、综合价、集团购买价，并考虑楼层差、朝向差、地段位置差。定价方式突出小区“卖点”和住宅小区内环境、地段位置、楼层及朝向等购房因素的差异。5、xx开发的作用及意义5.1xx对万宁城市发展的推动力xx开发应具有本身的特殊性，尤其是作为万宁城市化发展的一个要素，对万宁城市发展具有重要的价值。从万宁城市运营角度建设的xx，必将加速所在区域的市场建设，加速区域面貌的改观，创造新的就业机会，从而有效拉动区域经济发展。首先，规模化小区开发意味着更多的占地区块，更统一的规划思路，更完善的社区建设，在xx地产商的运营下，一个地区的板块热度必将飞增，这个地区的板块必将飞速增值，这无论是对于万宁城市还是万宁本地居民，都是一个利益共享的局面。a、xx是由海南娜财房地产开发有限公司投资开发，超大规模的尊贵社区。xx，位于万宁市东星新区海南东线高速公路万宁出入口北侧800米处，万宁新车站北侧。紧邻东山岭风景区，海、山、城市，皆入眼中。 xx的出现，不但对万宁居住产生了重大的影响，而且对于万宁的城市化进程，市新城区的发展都起了不可估量的作用。一个在万宁规模如此恢宏的大盘，其建造的过程无疑是一个造城运动。近几年，万宁市委、市政府把加快城市化进程作为了万宁的发展路线，特别是加快小城镇改造，加快城乡结合部的改造，已经成为城市建设的重点。 xx充分将楼盘开发与城市协调发展相结合，通过对规划方案的适时调整，汲取国际、国内人居环境、旅游地产发展的最新思想，成为了万宁城市改造的重要组成部分。 xx作为万宁房地产发展水平的综合体现，由于规模大、开发周期长，其对城市发展以及周边环境的影响远非一般项目所能比拟，xx必将成为一个能满足日常生活需要、适宜居住、社交及旅游度假、休闲养老的全开放性社区，而并非一般性的居住小区概念。 b、市北区建设的助推器 xx作为市城北新区、万宁市的第一大盘，自然担负着城市运营的重任，对万宁的城市发展有着不可估量的作用。 首先，从城市发展的角度来看，xx的出现，必将带动了北城新区乃至万宁市的城市化进程。作为一个有着几十万规模的超级大盘，xx的落成，必然大大增加新城区的人口数量。一个有着将近万人的超级大盘，会产生巨大的消费需求，就会带动新城区商业的繁荣，解决一部分人的就业问题。同时，xx的出现，必将使新城区作为一个住宅区的板块更加成熟，吸引更多的地产商以及其他企业前来投资，增加区域知名度，提升区域竞争力，拉动万宁市的经济发展。 c、xx能够提高万宁的生活素质，从而带动万宁经济发展。作为一个为万宁市上层人士、岛外人士精心打造的尊贵社区，其自有的配套足以媲美大城市，一些设施在海南省及其他城市都是数一数二，像室内游泳池、健身会所等等。除了基本的商业配套、交通出行以外，xx对于其他一些与居住息息相关的配套，比如说幼儿园、医疗设施等也是应有尽有，充分解决了业主日常生活的后顾之忧。如此完善的配套，对于居住其中的业主而言，享受到的生活品味自是不言而喻。对于万宁的居住，具有划时代的意义。 d、xx将会提升万宁城市地产建设水平，提高万宁的人口素质。毫不夸张地说，万宁在建的房子，都不能充分满足上层人士的生活需求，都代表不了万宁城市的发展水平。部分小区，脏、乱、房子质量不过关，不但影响了业主的生活水平，而且对于整个市容市貌都产生了恶劣的影响。万宁市场上没有真正意义上的商品房，更不用说出类拔萃的房子，对于此种状况，只能被动接受。而被动的局面，又导致了楼盘的质量越来越差，形成了恶性循环。而xx的开发建设，将打破这种局面，改变了人们对好房子标准的认知，为万宁人们带来了真正高品质的生活。规划、配套、设计、物业等方方面面，xx的开发建设绝对称得上是安万宁的标杆， xx定义了万宁尊贵生活及旅游度假房产的标准。在某种意义上说，xx的出现，直接将万宁的居住水平提升了一个档次，实现了万宁居住的新跨越。 e、丰富市民 精神文明建设 城市的发展不仅仅包括建筑层面，人们精神文明的丰富也是城市发展的重要指标。xx的开发建设不仅仅对万宁市的城市进程做出贡献，而且对于万宁市的精神文明建设也作了自己应有的努力。 开发商拟在项目开发建设后赞助拿出部分资金成立“教育基金”，组织万宁首个业主尊贵俱乐部从不断地举办各种晚会，到积极参加公益事业，xx必将为万宁人民带来了一场又一场精神大餐的同时，也应尽自己的一份薄力回报社会，回报万宁人民。 xx在积极致力于社会文化建设的同时，必将建设社区文化。xx俱乐部、xx业主委员会，在各种特定的节日，为业主举办各种丰富多彩的活动时时处处透露为业主未来70年品质生活的诚挚关怀。 从积极推动万宁的城市发展，加快万宁城市化进程，到不断为万宁人民谋福利，xx在物质文明建设和精神文明建设都将做出不可估量的作用，把自己作为城市运营者的角色发挥得淋漓尽致，也展现了万宁第一大盘应有的风采。其次，xx规模居住区的建设，对周边乃至对万宁城市经济的发展都将产生深刻的影响。xx就意味着数量不菲的人口，xx必然能够拉高一个地区的人口数量，会衍生更高的消费需求、更多的就业机会，包括商业、服务业的繁荣和税收的增加等，进一步推动整个区域经济的发展。比如在上海，最初的大盘开发源自旧城改造，它直接提升了大盘所在区域的城市地位。拉动了当地地价的上涨，增加了政府的收入。在外环近郊，开始陆续出现一批大盘，它们以造城、造镇的气势来延续了城市脉搏，提高区域的形象，同时也将对未来两年内上海楼市产生巨大的影响。所以从城市的发展，从楼市的发展来看，xx对万宁市场的影响以及对城市的推动作用是越来越大。再次，xx开发对万宁城市发展最直接的影响体现在交通上，xx能有效解决大社会与传统区域的连接关系。一个规模足够的大盘，拥有鼎盛的人气，必然能够带动此片区域的交通发展，不仅仅是道路的建设，而且也是各种交通工具的到位，像：公交车、商场购物车等等。同时，一些在郊区的大盘，还能缓解城市的交通压力，将上、下班时间的人流量合理分流。大大提高城市的效率，降低时间成本。然后，xx的开发能够提高人民的生活水平。因为规模足够大，所以其自有的配套足以媲美一座城市，充分满足业主的日常生活所需，能够提供在当地领先甚至超越当地水平的生活形态。最后，xx的开发，必将吸引大量的岛外消费者潜力度假旅游、休闲养老，使旅游与地产互动嫁接，形成良好的口碑效应，拉动万宁的经济发展，提高城市知名度。三、项目选址及建设条件1项目选址 xx环境得天独厚，交通便捷。今后万宁市将严格控制这一地区规划，区内建设以园林旅游、休闲娱乐和较高档次的住宅为主，发展为万宁市的一个高尚新社区，其周边环境还将进一步改善。该片区内开发用地成为开发商竟相争夺的宝地，不可多得。xx”项目在此选址具有明显的区位优势和较好的开发建设条件。 2建设条件 2.1 位置优越 随着“人与自然和谐发展”居住观念的建立，中高档住宅的更新换代将成为新的趋势，依托该片区一流的社区环境，xx住宅开发建设具有无可比拟的区位优势。2.2 交通方便xx片区形成小区四通八达的交通网络。公共汽车站距离小区仅600米，坐车由佳园小区至市中心只需5分钟，本项目距离海口行驶139公里，距离三亚行驶115公里，距离东山岭旅游景区仅2公里，距海岸线11公里，交通十分便利。2.3 建设厂区“五通”条件具备 东星新区市政设施有；道路工程、排水工程、供水管网、电信管网、电力沟、路灯工程、燃气管道、道路绿化工程等。形成完善的路、水、电、气、通讯等市政设施。2. 4 住宅小区商业及文化教育配套设施齐全 项目片区是近期城市重点发展区域。利用现有的河流水系造湖，改造城市景观，提高土地价值。扩大现有教育用地规模，围绕中心发展高质量的居住区，形成一个多功能、现代化、环境优美、配套服务齐全的综合区，体现万宁城市现代化的新形象。 2. 5 土地征用情况地块竞拍时间将在近期分别举行，公司已制定了详细周密的竞买计划。各项前期筹备工作已相继开展。竞买风险：a、获悉1号、2号地块竞拍已有多家拟准备参与竞买，竞争激烈； b、2号地块目前已有海之南实验学校（租赁使用，现有学生1500余名，租赁时间截止至2009年7月到期。但该校负责人因意愿继续办学，无意放弃该租赁地块，也将参与此次拍卖会，加剧了本公司竞买地块的难度。 建议：在预算范围内竟得地块，早日将1号、2号地块过户至公司名下。学校租赁办学事宜过后协商解决。四、建设规模及功能标准1. 建筑面积和内容“xx”项目占地205867.70（约308.8亩），总建筑面积为308801.55平方米，容积率为1.5（暂定），项目建设有住宅二千余套，拟规划建设多层（6层）或联排别墅（二层半）、小高层住宅，临街规划为两层商业配套服务性用房。2. 功能设施标准2.1建筑使用功能 根据市场定位及客源定位，本项目规划模式为：家庭向小型化发展，户规模“3口”户为主，户结构以核心户为主，两代人家希望分离居住，但要靠近。居住环境质量有较大的改善和提高，城市公共交通、地铁和私人汽车有一定发展；学校和托儿所与住宅距离较近，能满足服务半径步行距离的要求；公共服务设施逐步完善，满足居民文化和购物等要求，环境绿化有较大提高。 近年住宅的套型模式：各空间的功能更加明确，设备和装修上更加体现个性，其舒适、配套及与环境协调是发序势。套型的灵活性和适应性要求更高，并使空间有可能再划分。套型基本面积达到国家预定的目标。 根据这一趋势，“xx”住宅建筑功能和配套设施按相应的标准规划设计。2.2 设施标准 住宅的室内环境，设备与设施，以及消防、安全防护等基本要求须符合海南省城市住宅建设标准和有关规范，并按中高档住宅有关标准设计。 (1)住宅装饰及设施标准：住宅为初装修，厨房、卫生间一次装修完成。外墙：高级外墙涂料；内墙：厨、卫为彩釉面砖，其余为双飞粉；顶棚：厨、卫为塑料扣板吊顶，其余为飞粉；地面：厨、卫为防滑地砖，其余为无砂地坪；门窗：高级塑钢窗带纱窗；分户门：复合防盗门；户内门：实木镶板门，实木填芯蒙板门；厨房设施：洗涤盆；卫生间设施：台下盆或立柱盆、坐便器、浴盆；阳台：铝合金封闭式阳台；其他：楼梯间踏步为面砖，墙面喷塑，塑料扶手。 (2)小区配套设施：小区设有院内花园、草地、水池、休息厅、网球场、地下停车库、室外消防、配电房、公共照明、电子防盗系统、通风及火灾报警系统、闭路电视及通信系统以及保安监视系统等。2.3 住宅户型规划 根据“xx” 区位环境和住宅市场需求，一期初步规划为以下4类户型：a 65一一80m2，占总面积的5； b 80一一100 m2，占总面积的15； c 100一一120 m2，占总面积的40；d 120一一150 m2，占总面积的35；以上户型在下一步单体设计时，还应根据消（费对象需求，综合考虑住宅使用功一能与空间组合、家庭人口、代际关系、职业特征等因素，每套住宅有卧室、起居室、厨房、卫生间、储藏室及阳台、餐厅和书房。各种功能空间（卧室（单双人间）、起居室(厅)、厨房、卫生间)的使用面积满足规定的要求。五、建设方案1建设场地环境1.1 地形 建设场地为1号、2号厂区现状不规则矩形地块，地形平坦。在进行地质勘察后根据报告制定地基方案。1.2 场地自然条件 详见地质勘察报告2总体规划布局2.1 片区规划 根据万宁市规划局已对该片区做过控制性详细划，以商业中心、休闲娱乐和高档住宅为主。目前，该片区市政配套设施齐全，周边环境还将进一步改善。2.2 小区整体规划设计原则 (1)高绿化低密度； (2)综合服务配套设施齐全； (3)户型设计适应“升级换代”“度假养老”居住要求； (4)体现小区独特的整体建筑风格。2.3 总平面布局 “xx”总平面布局，由5个地块形状较为规则大小不同的庭院式住宅建筑群组合而成，中心花园布置在小区中部，下设地下停车库，利用不规则地形布置网球场和休息厅，小区设南北两个主出人口。在小区总平面规划范围内，合理布局区内空间，与“xx”内空间视觉相呼应，风格相协调。2.4 交通组织 小区交通由小区出入