海泊人家代理销售方案.doc

海泊人家营销方案一、 项目切入本项目位于市北区，在鞍山路以南，鞍山一路以西，人民路以东，规划路以北范围内。为大规模的旧城改造项目，总占地面积33300，规划总建筑面积66600。周边市政配套设施完备，紧邻台东商圈，交通非常方便，为老城区不可多得的黄金地段。由于项目周围竞争对手产品普遍为多层公寓，户型定位在80平方米以上两室或三室结构，在户型设计、环境配套、使用率、停车位等方面与本项目相差不大，如果本项目定位与它们接近，只会形成同类、同档同质产品之间销售的被动局面，目标客户面对的将是多种选择，一旦竞争对手取得差异化竞争的主导权，本项目将会面临极大的被动选择，因此，本项目在销售时，必须要走差异化竞争的道路，寻求本项目的usp卖点，在市场竞争中独树一帜，实现快速销售的目标。结合本项目的历史、人文、规划、绿化、位置、配套等多种综合因素，确定本项目的独特卖点为：此项定位在此基础上，聘请岛城知名家装设计公司在充分考虑装修消费承受能力的基础上，以物美价廉的简约化为原则，根据家庭需求和各自特点量身打造不同风格的装修方案(如韩国风、中国流、日本格、古典、新古典、现代、后现代、彩色、黑白、自然、地中海、西雅图)等，推出菜单式装修方案。形成 “个性+时尚+diy”的现代居室装修风格。既迎合社会需求，又有利于项目销售过程中的炒作和销售控制。二、价格定位（一）定位原则： 成本领先（成本导向法）：以项目的开发成本作为价格定位标准，是楼盘营销的基本原则之一，大盘的开发对发展商控制成本的能力要求更高，统筹控制好每一个开发环节的成本，将大大提升开发利润。价格始终是威力巨大的竞争武器，而把价格降低的基本手段就是成本控制。故本案必须高度重视成本控制问题，以实现成本领先的价格优势战略。（二）总价控制原则（需求导向法）：一个买家决定购房的决定因素是单位的总体价格，住宅的总价要顺应市场的整体消费指数、目标客户的可选择范围、周边物业的销售比较而定。通过对周边市场状况、项目成本和客户定位的考虑，我们建议将均价控制在4200元/平方米左右，主力户型总价在40万元左右。最低起价为3800元/平方米，最高价在4600元/平方米。精装修价格控制在300500元/平方米。（三）计价方式分析： 青岛房地产市场目前实行的计价办法有精装修整套计价、毛坯整套计价、精装修建筑面积计价、毛坯按筑面积计价、精装修套内建筑面积计价、毛坯套内建筑面积计价等几种方式，现针对本项目适用哪种计价方式分析如下：1.按套内建筑面积计价办法刚刚出台，处于试行阶段，还没有完整的操作办法，青岛市场也没有先例可循，如操作不当则可能成为别人的垫脚石，风险较高。2.实行按套内建筑面积计价的方法，首先要将公摊面积计入套内成本，直接导致单位房价提高，价格竞争优势将会失去，客户接受程度还有待市场考验。3.实行套内建筑面积计价方式，作为青岛首家操作，可形成一定的市场影响，有利于项目知名度的建立，但最直接的反映则是导致持观望态度的消费群增加，不利于项目的销售进度和资金回收。根据以上分析：本项目仍适用按建筑面积计价的销售方式，而不宜采用按套内建筑面积计价的销售方式。如项目采用整套计价方式，则很难把握实测面积与设计面积的差距，可能对开发商造成面积损失，如确定采用该方式，就只能把预测的损失提前加到销售价格中 ，这样必然在消费者心中造成项目公摊率极高的不利影响。因此，不建议采用整套计价的方式。考虑到消费者心理价位的承受能力，精装修价格与住宅价格也不宜捆绑。建议在实际运做中，开发商只提供菜单式装修方案，具体操作执行由家装公司，客户与家装公司签定装修合同，装修材料实行统一招标采购，降低装修成本和装修污染，增强客户购房信心。结论：根据以上分析，本项目最适合的计价方式是采用精装修和毛坯两种方案，按建筑面积计价。（四）付款方式付款方式主要有一次付款、分期付款按揭付款并给予一次性付款和分期付款不同程度的优惠。三、建筑外立面设计建议：四、项目装修标准方案建议：五、物业管理内容六、项目包装市场策略形象定位策略最主要的问题是：我们卖什么？我们卖的绝不是一个空间，而是生活方式。深入分析北京与广州文化后，我们可以发现，北京人追求的是所谓的“雅”文化，而广州则是一种“俗”文化，追求的是精致、享受的生活，是吃、喝、玩、乐的细致和时尚。确定本项目所奉献给青岛消费者的则是这样一种生活-休闲、时尚、温馨、健康的现代新生活。 我们所要卖的正是这样一种生活方式。一种休闲的、时尚的、温馨的、健康的、现代的生活。形象定位： （根据usp卖点确定）三、市场宣传定位项目总体形象： 时尚、健康、温馨、休闲的新城市生活社区主打广告语：感受都市里家的温暖辅助广告语：四、销售时机1、预热期（准备期） 战略目标： 向市场渗透产品信息，进行市场推广前期引导具体实施：项目立项后形象广告的推出。建立销售机构；在现场建立售楼处制定积极的广告宣传策划、市场推广方案，确定本项目的设计理念和主要卖点，进行广告宣传创意；包括报纸媒体及户外广告发布方案，为全力挺进市场做充分准备。同时利用报纸进行软广告宣传，为今后冲击市场打下伏笔；完善销售资料；招集各大媒体举行项目启动新闻发布适度进行软硬广告宣传在推出产品方案的同时，物业管理方案同时出台；大力进行业务员的培训。2、内部认购期（销售前期，第一次公开）战略目标：使产品快速渗透到市场中，提高产品知名度。建立项目的潜在目标客户群，打出项目的知名度，产生较为广泛的市场影响。具体实施：举行内部认购看房活动；大力进行硬性广告的宣传；现场环境的包装；运用展会和公关活动的形式进行促销。全力推出本项目，加深消费者对本项目的认知度；小区设计和居住理念的深度推广3、开盘期（第二次公开）战略目标：使本项目尽可能扩大市场影响和引起广泛的媒体关注报道，使潜在客户产生购买力。具体实施：举行项目开盘庆典活动；运用广告媒体宣传，加深项目在客户中印象，提高市场知名度； 售楼员积极销售，并适度建立激励机制；注意对企业形象的树立，保证热情周到的售后服务，通过定期组织公关活动推广本楼盘，加强对本项目的认识，形成强烈的买气。4、强销期 战略目标：利用内部认购和开盘期所造成的项目影响，强力推销本项目，进一步加大项目的知名度和美誉度。具体实施：硬广告强势出击，宣传项目的热销。及时进行各种优惠促销活动。客源进行分析，并总结本项目销售经验和不足，及时调整和完善前一阶段的销售及广告策略。5、持续期 战略目标：努力维持强销期对本项目产生的销售后期影响，确保更高的销售率。具体实施：硬广告的不间断性宣传。以软性宣传的形式，通过证言式软广告推广本项目的家居理念和项目特性。树立企业形象和信誉。通过举行业主联宜活动，进一步扩大宣传，引起媒体的继续关注，形成潜在客户同时刺激市场，掀起结盘所需的热销局面，并为以后项目的销售做好铺垫。五、阶段性促销活动计划1、项目内部展示新闻发布会；2、开盘庆典活动；3、优秀家装设计、展示活动；4、阶段性优惠促销活动；5、业主联宜活动；6、sp六、销售控制计划建议在住宅销售时采用分栋推出的方式进行销售控制，根据市场反映确定每期推出的数量和配比方式，进行限量发售。有效控制各种位置房型的销售率，同时也为楼盘销售各阶段的人气炒作提供有利条件。营销推广及市场推介计划一、推广目标引起市场对项目的高度关注-不是多了一个楼盘，而是多了个非看不可的楼盘 启动目标市场的购买欲望-这可能是我期待已久的楼盘 阻击和压制竞争对手的推广-有更好的在后头 树立企业形象-这个企业想我所想，是从我的需求出发。二、项目卖点梳理1、区位优势：地理位置、交通条件、升值空间2、主题： 3、配套：利用网点空间，缔造大型商业配套会所设施；4、企业：实力、品牌、文化三、推广思路1、营销推广沟通系统的建立.房地产营销一般都由四种主要工具组成广告、销售促进、公共关系及人员推销。其具体组成如下表所示：广告人员推销销售促进公共关系售点广告微笑服务按揭捐赠标志、标语销售介绍无理由退房报告会直接邮寄现场推介抽奖各种庆典车体广告上门推介折扣记者招待会报纸广告电话推销展销会公益性活动杂志赠品研讨会网络媒体装修服务文体演出电视领导及名人讲话路牌公众参与强的活动广播2、现代销售核心问题是：卖房子，还是卖生活方式- 如何在还没有楼房入住时就让目标消费群感受到这种生活方式？- 如何将这种生活方式体现在推广中？- 如何用一切手段来阐释这种生活方式？- 如何引导目标消费群理解这种生活方式对其重要性？3、核心问题还在于：卖房子，其实是在卖信心- 如何引导消费者增强对所购房屋的质量和品质的信心？- 如何引导消费者增强对于投资升值的信心？- 必须依靠企业品牌的塑造，强化消费者的信心。4、主要诉求内容目标客户需要什么样的生活方式？点穴式的诉求本项目的区位优势-地理位置优越，适当的远和便捷的近，交通极佳；本项目的综合素质-市区中部终于有真正适合居住的房子了；本项目的企业形象-个实力雄厚、一贯持精品意识、值得信任的大型国有企业。5、主要推广策略大众营销与小众营销并行以广告为主线，以新闻和公关活动为两翼渗透性的广告策略在一定时段内整合各种资源，狂轰滥炸，达到“岛城房产，唯我独尊”的社会影响化整为零，不断地进行广告宣传，渗透性的推广策略诉求从感性理性感性6、基本原则忌务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家的心里话有分寸地打击市场软肋，但不针对具体竞争者，特别是同区竞争者注重力度和精准度在推广过程中注重渗透性地传播企业形象虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说。7、媒体策略 媒体的选择- 大众媒体：半岛都市报和青岛早报作为主流媒体，市场受众群大，影响力广。- 直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体- 重视广播媒体的利用：由于旧城区传统家庭重大决策者多为老年人，广播媒体可直接把项目信息传达给他们，且广播媒体制作与播出成本均较低，可多制作和播出几段。- 新型媒体网络的利用：房地产网站精品楼盘推荐，网络广告、flash制作及传播等吸引一部分高知识人员。 与媒体合作的公关活动- 展销会及自办活动(新闻发布会、开盘仪式、业主联宜会、优秀家装展示会，样品房展等) 媒体广告策略化整为零，楼书杂志化，印刷精美，让人看后爱不释手。报纸广告固定版面和版式，开盘前一月就开始和风细雨地感性地阐述对于时尚但温馨的都市生活的梦想，一直持续到开盘后。集齐一部分可以换取精美礼品等促销活动。由于本项目具有非常鲜明的特色和个性，尽管其目标消费群占据庞大的市场，但却拥有明确的界定和特征，故我们除了大众营销外，还应采取一种目标性十分明确的、针对性强的，直奔目标消费群的“目标营销”，作为项目营销的突破口。营销是一个品牌渗透的过程，也是形成社区文化、社区特色的过程。就象可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克鞋等消费品一样，成为年轻一代（在信息爆炸的社会中成长起来的一代，有自己独特的价值观和世界观的一代-我们的潜在消费群）生活中必不可少的品牌，达成这样的效果，对于目标消费群来说，形成这样的理念：住就要住到“海泊人家”。四、营销渠道本案的营销渠道，指寻找和锁定目标消费群的方式、方法和路径。（1）如何建立营销渠道方式一：前期市场推广中积攒的大批目标客户群体，方式二：直接在目标消费群经常出现的场所、喜欢参与的活动和集中的行业寻找目标消费群。目标消费群最常出现的场所如写字楼：征得大厦管理处的同意，制作有特色和个性化的资料架，放置楼盘资料；把项目宣传资料直接投递到大厦内各公司的信箱中娱乐场所：酒吧、咖啡厅、餐厅在醒目处放置楼盘资料；消费者消费时赠送楼盘公关小礼品；餐牌、酒水牌、餐巾、桌布、火机等印制楼盘信息。其余如：休闲健康场所、品牌专卖店、健身俱乐部、演唱会（赞助、资料放置、优惠折扣、竞技比赛）、行业联合会如家装行业等均可做为推广目标场所。方式四：在目标消费群关注的媒体上发布广告我们称这种媒体为小众媒体，相对于大众媒体来说，大众泛知名度较弱，但在特定圈子有较强美誉度和渗透力。而且相对于大众媒体来说，费用低，到达率和渗透性高。一方面避开了群雄争霸的房地产广告市场，一方面又建立起项目与众不同的人文形象，更能投目标消费群所好。同时，除了发布广告外，很多小众媒体，尤其是专业媒体，都有自己的读者俱乐部（数据库），可以利用其读者资料，进行相应推广。例如城市视线等。方式五：对于本项目来说，尤其不可忽视的重要媒体就是新兴媒体-网络，这是项目目标消费群最常接触、日常生活中最难以离开的资源。建议项目在推广前期即自建网站，全方位展示楼盘信息。同时链接于一些大的门户网站和房地产专业网站，并刊登网络广告、及网上互动调查。五、广告及主要宣传品设计要点（1）广告宣传品-报纸、杂志、电台、路牌统一有序：整个楼盘的广告风格及广告语言，构图要保持一致，也就是要保持一个统一的形象。 不论是平面广告还是电视广告，都要按照楼盘的定位和目标顾客的要求来进行设计，不可今天一个样，明天一个样，使楼盘的整体形象遭到破坏。 整体广告形象：温馨浓情、充满活力语言风格：简洁明快、诉求感性、极力营造家的温馨美满。需特别重视：户外广告，包括售楼处外观包装。售楼处如果做得好，很容易“出彩”，也很能体现楼盘的个性和形象，可做出特色和个性。同时因本项目地理位置的限制，户外广告可将市场推广的外延点延伸到项目地域之外。（2）销售宣传品-楼书、宣传资料（宣传单张、价目表、住宅平面图）广告宣传资料应考虑它除了有广告宣传的作用外，还应该对消费者有多种功能，不是一张看完了就扔掉的纸，而是可以保留，保存。项目宣传vcd可做为礼品赠送给重要客户者，清晰、简捷、流畅的画面应配合话外音及优美的音乐。收录项目背景、区域规划前景、主要公关活动录像、项目沙盘、模型及效果图片及项目相关求内容。（3）公关礼品美观、大方、新颖、实用、体现楼盘特色是原则。充分运用cis展现项目品牌。钥匙扣棒球帽晴雨伞拼图（楼盘效果图或实景）t恤、文化衫项目vcd一次性水杯楼盘现场吊旗、展板等。六、推广费用开支总预算（一）、传播渠道整合此次对于本项目的推广而言，不仅关乎项目销售的成败，也对企业品牌的塑造和维护有着至关重要的意义，因而，如何走好这关键性的一步，成为传播渠道整合首先要考虑的。也就是说，我们在做整合传播策略的时候，着眼点是项目的本身，但要达到的影响力是深远的。住宅建筑面积66600平方米，以4200元/平方米的均价计算，销售额度为2.7972亿元，按1%的广告推广费用计，为280万元左右。要以此280万元获得持续、强劲的推广效果，对于各种传播渠道的整合就显得尤为重要。信息社会，传播渠道众多，若盲目分散兵力，只能化巨力于无形。所以必须依据项目特质及目标受众情况有所取舍，考虑主流，有所侧重，在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力。通过对各类传播渠道的分析比较，我们总体安排了几种主要渠道进行整合传播，以下为其在各月的流向分布：各月传播费用流向总表（单位：万元）5月6月7月8月9月10月11月合计比例1、平面媒体39%2、户外媒体5.00%3、网络4.00%4、印刷品及公关礼品11.00%5、卖场包装3.00%6、效果图+模型5.00%7、软宣17.00%8、广播3.00%9、公关活动5.00%10、售楼处8.00%合 计100%合计：机动型费用：总计： 各类渠道传播费用流向比例 各月常规传播费用控制图费用（万元）（二）、各传播渠道安排平面媒体平面媒体（特别是半岛都市报、青岛日报、城市视线等）因其相对于电视广告、户外广告等媒体具有费用低、传播率高、表现力强等特性，已成为大多数楼盘传播的主要渠道，且已被岛城消费者广泛认可，作为其获取楼盘信息最为主要的信息渠道。故而在本项目的整合推广中，仍将其作为主要传播媒介。根据对本项目客户群分析，以及我公司对媒体广告发布情况的监测，建议平面媒体发布以主流报纸为主，特别是半岛都市报和青岛日报因其发布量大、覆盖面广、受众层次较宽，故选择其作为主打媒体，招商周刊等媒体对项目的目标客户群亦有覆盖，阅读率较高，可作为辅助媒体进行适量发布。城市视线作为主流直投杂志，读者群层次较高，有助于项目树立品牌形象，有效击中高端客户。除大型广告外，在项目运作期间，可适当发布半通栏以下小型广告，不再排期，所需费用预计在10万元左右，列入不可预见费用。合计： 软广告宣传在本项目整体推广的各大活动中塑造市场知名度，增进消费者对项目的了解，树立消费者与项目之间的良好关系，从而不断积累客户，促进成交。同时通过公关活动可以建立口碑传播的通路，使推广的作用进一步放大。软宣作为硬广的补充，除更大量的向客户传播信息外，还可增加与客户的情感沟通，提高认同度与美誉度，从而促使成交。在推广过程中，随着4月份面向市场的全面展开，公关活动将掀起第一个高潮，5月、6月作为开盘期和强销期，亦会有相应的大型活动与之配合，其余各阶段，辅以小规模活动，与硬性广告配合整合推广。同时在各阶段安排新闻稿及软宣，从区域预热、品牌树立、项目告知、促销直至品牌提升，服务于整体推广战略。合计： 户外媒体 繁华地段的户外媒体广告因其具有针对性强、持续性长、影响力大等特性，成为诸多楼盘争相选用的传播渠道，特别是大规模社区，在推广上要充分考虑到品牌的持续传播与维系，必须在形象树立上下大工夫。本项目户外媒体主要为项目的外围围档设置，另外可考虑在项目周边地区设立若干灯箱广告作为户外辅助媒体。网络网络日益成为现代白领阶层获取信息的主要渠道，所以通过网络的广泛传播性及准确的针对性，同样可以起到树立项目形象，发布信息的良好作用，因而成为户外和平面媒体的有效补充。合计：8万元印刷品及活动礼品各类印刷品已成为现代营销中不可或缺的工具，特别是期房项目，精美的印刷品在展示企业及楼盘形象，传播更多信息、增进与客户情感沟通等方面起着巨大的推动作用。公关小礼品名称制作要求数量单价总价晴雨伞5002010000楼盘效果拼图5002010000t恤10002020000楼盘vcd10002020000棒球帽10004040000小计：10万元印刷品制作方案明细名称规格：宽高（mm）用纸及工艺数量金额手提袋大对开（厚）320400100四色彩印，250克铜版纸500012000海报对开720485正背四色彩印，200克单面上光铜版纸1000024000楼书封面精装起凸，镀亚膜,皮250克，内页200克铜版纸 600028000折页3开480285，三折正背四色彩印，300克铜版纸，单面亚膜，手工折1000012000户型单页大16开285160（24）157克铜版纸1000125000请柬20085横版对折特种纸10003000贺卡300204对折特种纸10003000名片9055四色彩印，200克白卡纸1003000信封5号、9号150克进口胶版纸50001000信纸a4四色彩印，70克进口胶版纸2001000小计：7.7万元其他：3.3万元合计：21万元 卖场包装 良好的卖场包装对于展示企业与楼盘形象，增强客户信心，增加客户与项目之间的互动有着重要的意义，可使项目获得良好口碑的同时取得傲