石家庄田家庄产品定位报告 2010-101页.doc

谨呈：河北金麦加房地产开发有限公司谨呈：河北金麦加房地产开发有限公司 中原地产中原地产- -河北金麦加田家庄项目产品定位报告河北金麦加田家庄项目产品定位报告 河北中原房地产经纪有限公司 二零一零年十月柒日 目录 目 录 1.1.市场结论市场结论-5 1.1.1.1.宏观市场回顾宏观市场回顾-5 1.1.1.国家经济形势分析当前国家宏观经济存在的一些问题-5 1.1.2.石家庄经济形势分析小结-5 1.1.3.产业政策对房地产市场的影响-6 1.1.4.新华区房地产发展趋势-6 1.1.5.区域市场部分-7 2.2.本案自身分析本案自身分析-7 2.1.2.1.本案各个属性分析本案各个属性分析-7 2.1.1.项目指数指标-7 2.1.2.项目四至分析-8 2.1.3.项目环境指数-9 2.1.4.项目区位分析 -10 2.1.5.项目规划分析 -10 2.1.6.项目交通分析 -10 2.1.7.项目配套分析 -11 2.2.2.2.项目界定项目界定-11 3.3.物业配比计算物业配比计算-12 3.1.1.物业产品方案初步筛选 -12 3.1.2.物业组合经济测算 -13 3.1.3.单一物业组合方案 -13 3.1.4.混合物业组合方案 -14 3.1.5.各物业组合经济效益对比 -16 3.1.6.物业组合选择建议 -18 4.4.项目整体产品定位项目整体产品定位-19 4.1.4.1.项目定位项目定位-19 4.2.4.2.定位论点：定位论点：-19 4.3.4.3.定位论据定位论据-20 4.3.1.典型案例：深圳万科城 -20 4.3.2.中原大盘操作经验总结 -23 4.3.3.本案的矛盾与冲突点 -24 4.3.4.本案的战略发展方向分析 -24 4.3.5.结合本案实际情况结论： -25 4.3.6.建议发展策略 -25 4.4.4.4.形象定位形象定位-26 5.5.本案规划建议本案规划建议-27 5.1.5.1.方案四方案四以洋房为主以洋房为主-28 5.2.5.2.方案五方案五以高层为主以高层为主-28 6.6.目标客群定位目标客群定位-29 目录 6.1.6.1.市场调查样本客群分析市场调查样本客群分析-29 6.1.1.洋房类项目调研客户分析 -29 6.1.2.洋房类项目客群特征总结 -32 6.1.3.高层类项目调研客户分析 -33 6.1.4.高层类项目客群特征总结 -36 6.2.6.2.可比性项目客群分析可比性项目客群分析-37 6.2.1.路劲蓝郡 -37 6.2.2.锦麟 -38 6.2.3.天山新公爵 -41 6.3.6.3.洋房可比项目客群特征总结洋房可比项目客群特征总结-44 6.3.1.天山峰会 -45 6.3.2.北郡 -46 6.4.6.4.高层可比项目客群特征总结高层可比项目客群特征总结-46 6.5.6.5.本案目标客群定位本案目标客群定位-48 6.5.1.洋房客群定位 -48 6.5.2.高层客群定位 -49 6.5.3.目标客群的特征描述 -49 7.7.本案住宅户型配比建议本案住宅户型配比建议-51 7.1.7.1.户型总体规划建议户型总体规划建议-51 7.2.7.2.市场高层户型配比市场高层户型配比-51 7.3.7.3.本案高层户型配比建议本案高层户型配比建议-53 7.4.7.4.塔楼及高板户型设计建议塔楼及高板户型设计建议-53 7.5.7.5.高层设计户型设计原则建议高层设计户型设计原则建议-55 7.6.7.6.洋房户型设计建议洋房户型设计建议-57 7.7.7.7.塔楼、板楼户型特色卖点建议塔楼、板楼户型特色卖点建议-59 7.8.7.8.洋房户型特色卖点建议洋房户型特色卖点建议-61 7.9.7.9.公共部分装修建议公共部分装修建议-63 8.8.本案商业户型配比建议本案商业户型配比建议-64 9.9.建筑风格及外立面建议建筑风格及外立面建议-66 9.1.9.1.决定建筑风格的市场意义决定建筑风格的市场意义-66 9.2.9.2.决定建筑风格的自身意义决定建筑风格的自身意义-66 9.3.9.3.决定建筑风格的客群因素决定建筑风格的客群因素-67 9.4.9.4.本案建筑风格的建议本案建筑风格的建议-68 9.5.9.5.本案建筑风格的设计原则本案建筑风格的设计原则-69 9.6.9.6.局部建筑外观设计局部建筑外观设计-69 9.7.9.7.外立面细节建议外立面细节建议-70 9.7.1.高层外立面局部建议 -70 9.7.2.洋房外立面局部建议 -71 10.10.园林景观建议园林景观建议-72 10.1.10.1.景观的价值景观的价值 -73 10.1.1.景观概念提出的背景 -73 10.1.2.邀请国际名师 -73 10.2.10.2.园林景观的主题风格建议园林景观的主题风格建议 -73 10.2.1.园林设计原则 -73 目录 10.2.2.主题风格建议 -75 10.2.3.主题风格诠释 -75 10.3.10.3.主题具体风格营造主题具体风格营造 -75 10.4.10.4.园林景观细节建议园林景观细节建议 -78 10.5.10.5.其他景观细节建议其他景观细节建议 -81 10.6.10.6.绿化设计及绿化品种建议绿化设计及绿化品种建议 -84 10.7.10.7.关于景观在楼盘销售中的促销作用关于景观在楼盘销售中的促销作用 -86 10.8.10.8.知名项目选用景观公司推荐知名项目选用景观公司推荐 -86 11.11.交通组织及停车设施规划建议交通组织及停车设施规划建议-88 11.1.11.1.交通组织规划建议交通组织规划建议 -88 11.2.11.2.地下停车库装修及电子设备建议地下停车库装修及电子设备建议 -88 12.12.会所相关建议会所相关建议-89 12.1.12.1.会所在楼盘中的作用会所在楼盘中的作用 -89 12.2.12.2.本案会所建议本案会所建议 -89 13.13.项目车位配置建议项目车位配置建议-91 14.14.本案智能化建议本案智能化建议-91 15.15.本案交房标准建议本案交房标准建议-93 16.16.物业相关建议物业相关建议-94 16.1.16.1.物业管理理念建议物业管理理念建议 -94 16.2.16.2.物业管理服务内容建议物业管理服务内容建议 -94 17.17.价格定位价格定位-96 17.1.17.1.价格影响因素价格影响因素 -96 17.2.17.2.定价原则定价原则 -96 17.3.17.3.高层价格预估高层价格预估 -97 17.4.17.4.花园洋房价格花园洋房价格 -98 18.18.结束语结束语 -100 中原地产-河北金麦加田家庄项目产品定位报告 1.1. 市场结论市场结论 1.1.1.1. 宏观市场回顾宏观市场回顾 1.1.1.1.1.1. 国家经济形势分析国家经济形势分析当前国家宏观经济存在的一些问题当前国家宏观经济存在的一些问题 “保增长”与“调结构”之间的矛盾进一步突出，一般而言经济结构转 型必然伴随一定程度的经济下滑，如何实现两者有机结合，这对政府的 调控政策是很大的考验，也是对中国经济发展的考验； 稳定通胀预期难度加大 2010 年上半年居民消费价格指数同比上涨 2.6%，月度居民消费价格指数不稳，稳定通胀预期难度加大； 控房价”与“保经济”必须适当把握 2010 年房地产政策直指高房价以及 房价过快上涨的区域，控制房价的结果必然不利于保持 经济适度快速 增长，但从社会和民生的角度，又必须把房价控制在可接受的范围内； 面临人民币升值与稳定出口的挑战人民币升值必将导致出口环境的恶化， 尤其是现阶段正处于后金融危机时代以及缺乏冲销 货币升值的政策； 另一方面发达国家迫使人民币升值的压力很大。 1.1.2.1.1.2. 石家庄经济形势分析小结石家庄经济形势分析小结 石家庄市经济发展迅速，国内生产总值稳步增长，良好的经济环境为房 地产业的迅速发展奠定了基础； 居民收入水平的不断提高，为房地产市场提供了广阔的发展空间； “一城三区三组团”和“未来 500 万人口”明确了石市未来发展规划和 规模，尤其是滹沱新区的建设，为石市经济发展注入了新的活力； “一河两环”水系的建设提升了房地产市场的附加值； 中原地产-河北金麦加田家庄项目产品定位报告 在经济迅速发展、人民收入和生活水平不断提高的同时，对住宅品质的 要求、商业配套的完善也会随之提升； 经济的发展使行业竞争加剧，房地产市场亦是如此。 1.1.3.1.1.3. 产业政策对房地产市场的影响产业政策对房地产市场的影响 石家庄房地产交易秩序更为规范。商品房预售制度在执行中更为严格。 保障性住房供应力度将加大，此举对中高端市场不会造成影响。 利率政策对于自主性需求无太大影响。 央行紧缩银根资金短缺的开发商不利，增加了部分开发商回款的压力。 提高开发商拿地首付款、缩短缴纳期限、提高竞买保证金对中小开发商 不利。 新政未触及商业地产，部分开发商转向商业地产，商业迎来新机遇。 加大对中小商品房的供给，未来大户型产品会出现短缺。 相关土地等税费的清理，降低了开发商的利润预期。 城中村改造、旧城改造等拆迁工作的规范有利于资金雄厚的开发商。 1.1.4.1.1.4. 新华区房地产发展趋势新华区房地产发展趋势 随着锦绣乾城、鹿城等综合性项目的入市，区域内非住宅物业将逐渐增 多； 根据中原地产（河北）研究部的数据监测与分析，随着“三年大变样” 及城中村改造的进行（如：大安舍改造、小安舍改造、大郭村改造、田 家庄改造、于底村改造、北焦村改造、党家庄改造等） ，新华区未来 3-5 年内，将有 300-500 万商品房入市； 中原地产-河北金麦加田家庄项目产品定位报告 未来大面积的商品房供应集中在区域的北部及西部，与区域整体发展规 划（西跨北进）相符； 受滹沱河治理、南水北调及环城水系等影响，区域生态及居住环境将进 一步改善； 重点项目的建设（华强广场、苏宁大厦） ，使区域市场竞争力加强；新华 区将成为城市房地产市场未来发展的重点区域； 1.1.5.1.1.5. 区域市场部分区域市场部分 区域市场产品品质呈现提升趋势，花园洋房类产品开始出现，房价上涨 迅速，中高收入客群和投资者逐渐开始关注区域市场； 组团式景观+水系景观较受业主的追捧，并且业主比较偏好绿荫，会选择 离景观较近，景观环境较高的户型； 结合本案，通过中原实际案例证明，项目刚性需求主要来源于西三庄等 城中村租户、2000 年之前社区租户、周边企事业单位职工等，改善性需 求主要来源于政府相关部门宿舍、二环内事业单位小区等； 2.2. 本案自身分析本案自身分析 2.1.2.1. 本案各个属性分析本案各个属性分析 2.1.1.2.1.1. 项目指数指标项目指数指标 占地占地容积率容积率限高限高回迁占地回迁占地商品房占地商品房占地 594 亩 2.3 80 米268.05 亩325.95 亩 中原地产-河北金麦加田家庄项目产品定位报告 2.1.2.2.1.2. 项目四至分析项目四至分析 项项 目目 地地 块块 民民 心心 河河 太太平平河河 石石 津津 渠渠 小小安安舍舍 项项 目目 地地 块块 民民 心心 河河 太太平平河河 石石 津津 渠渠 小小安安舍舍 项目卫星图 北侧外环路 东侧石清路、石津灌区 西侧民心河 南侧警察学校 中原地产-河北金麦加田家庄项目产品定位报告 四至说明：四至说明： 北侧：北外环路为快速路，多为城际货车或客车。车流量较大，同时噪 音也较大。临石清路为太平河。 西侧：景源街为乡级道路，路面较窄，车流较少，一般为小安舍等附近 村民经过，临景源街西为民心河。 南侧：警察学校，昌北路路面较窄，人流较少。 东侧：石清路，车流较大，人流较多。临石津灌区。 2.1.3.2.1.3. 项目环境指数项目环境指数 项目地块项目地块 民民 心心 河河 太平河太平河 石石 津津 渠渠 1.1. 项目表面三面水系环绕，但实际三面水系均被道路与项目隔开，产生利好 有限，尤其是太平河和石津渠； 2.2. 相对而言，民心河与项目相隔的景源街，相对狭窄，对项目环境影响最直 接，但此段民心河两岸绿化及河水治理相对滞后，效果远逊色于市区； 3.3. 项目北侧预计 100 米退绿，将对项目环境改善起到加分效果； 4.4.从整体来看，项目周边环境破旧，均为村落，环境相对较差，但随着小安 舍等项目改造的进展，整体环境将得到改善； 中原地产-河北金麦加田家庄项目产品定位报告 2.1.4.2.1.4. 项目区位分析项目区位分析 1.1. 项目位于老城区（新华区）二环外，片区城市化水平较低，非置业热点； 2.2. 一方面由于受众心理疏离感强，另一方面受制于片区供给量有限及开发水 平落后，目前仍是全市价格洼地，板块向外辐射力弱； 3.3. 但随着本案、党家庄、小安舍、西三庄、北焦村等城中村改造项目的启动， 将共同改善区域环境，使区域拥有更强的辐射力和吸引力。 2.1.5.2.1.5. 项目规划分析项目规划分析 1.1. 项目是在区域整体发展规划方向西跨北进的发展轴线上； 2.2. “省会后花园”的区域定位将有利于提升项目的区域价值，同时滹沱河治 理、南水北调及环城水系等生态环境优化将对本项目产生外围利好； 3.3. 但近期外围对本案难以形成实质性利好，在开发初期借势较难，但将会成 为本项目中后期的发力点之一，最重要的是给投资者带来了未来升值的预 期。 2.1.6.2.1.6. 项目交通分析项目交通分析 本 案 景源街景源街 石清路石清路 北外环路北外环路 北二环路北二环路 石太高速公路石太高速公路 本案 1.1. 本案位置与外埠交通较为方便，外环、石太高速公路通达顺畅。 中原地产-河北金麦加田家庄项目产品定位报告 2.2. 与市区联系贯通欠缺，主要依靠石清路和景源街，石清路由石太高速和北 外环进市的大中型货车较多，速度较快，交通环境相对较差，不利于自住 型客户日常出行。景源街路况较差，且狭窄，对项目交通压力承载力有限。 3.3. 此外，本案东西向贯通不足，须重新构建从石清路到景源街的交通路网。 4.4. 初步预测，本案交通将成为项目硬伤之一，须在规划阶段妥善引导梳理， 否则将在后期制约项目的销售。 2.1.7.2.1.7. 项目配套分析项目配套分析 2公里公里 水上公园商圈水上公园商圈 商业配套：以二环为边界，二环内以水上公园为中心形成的区域商圈，配 套相对成熟，二环外多自然村或小区周边为中心有零星商业包围，但均不成规 模，对其他区域辐射力有限； 无具备雄厚师资力量和美誉度的中小学校，同时缺乏市级以上医院资源； 周边生活配套不足也将成为项目硬伤之一，须依靠项目自身营造商业氛围加以 改善。 2.2.2.2. 项目界定项目界定 条件条件分析分析界定界定 中原地产-河北金麦加田家庄项目产品定位报告 区位区位老城区城郊结合部、形象落后、价格洼地 规划规划区域未来发展方向、外围长期利好较多 交通交通与外埠交通方便，与市区交通有待于改善 配套配套配套不足，缺乏城市生活氛围 陌生区、牵引型地块、先天不足陌生区、牵引型地块、先天不足 大盘、可塑性强 地块属性地块属性 环境水平目前滞后，长期看好 大盘、中等密度、次级生态环境大盘、中等密度、次级生态环境 1.1. 与区域（新华区）未来入市同等规模项目对比，本案先天不足，属于中等 素质地块； 2.2. 但从中长期来看，随着各种利好消息的放出，整个片区大环境会有大幅提 升，项目入市后存在较大改善和升值空间； 3.3. 但同时，项目入市时期也无疑是其它项目或存量入市较为集中的时期， “诸 候并起，群雄逐鹿” 。因此项目所面临的竞争是非常激烈的，这也将成为项 目重要的威胁点之一。 3.3. 物业配比计算物业配比计算 1.1. 物业组合需解决的问题：物业组合需解决的问题： 将近将近 600600 亩大盘，容积率亩大盘，容积率 2.32.3，适合哪种物业配合。，适合哪种物业配合。 2.2. 开发商目标解析开发商目标解析 通过此项目成功进入省会品质地产开发领域，树立金麦加在石家 庄市场品牌开发商的形象。 目标解析：本案求稳居于首位，在保证稳健的回款速度的基础上，目标解析：本案求稳居于首位，在保证稳健的回款速度的基础上， 追求单位产品的利润最大化。追求单位产品的利润最大化。 3.3. 开发商困惑点开发商困惑点 作为大盘如何实现走量与价格的平衡。如何实现合理持续开发。 困惑点解析：困惑点解析： 作为大盘如何实现走量与价格的平衡作为大盘如何实现走量与价格的平衡物业组合比例与档次问题物业组合比例与档次问题 如何实现合理持续开发如何实现合理持续开发项目核心驱动力与开发节奏问题。项目核心驱动力与开发节奏问题。 3.1.1.3.1.1. 物业产品方案初步筛选物业产品方案初步筛选 根据项目规划条件以及客户目标，在容积率不高于 2.3 的情况下，一般可 能出现的物业产品形式有以下几种： 中原地产-河北金麦加田家庄项目产品定位报告 纯多层纯多层 纯高层（小高、小高与高层组合）纯高层（小高、小高与高层组合） 高层高层+ +多层混合社区多层混合社区 高层高层+ +别墅混合社区别墅混合社区 根据本案地块先天素质，以及政府对别墅用地的限制性审批，建议不选择 高层+别墅混合社区。即可以选择的方案为：纯多层、纯高层、高层即可以选择的方案为：纯多层、纯高层、高层+ +多层混合。多层混合。 3.1.2.3.1.2. 物业组合经济测算物业组合经济测算 为方便测算，需假设多层容积率为 1.2，高层容积率为 3； 根据开发商提供前期成本测算，回迁部分总成本（即折算为商品 房部分土地成本）为 79928 万元，高层单方造价为 2000 元/， 花园洋房单方造价为 1800 元/； 商品房总占地 217310.9； 3.1.3.3.1.3. 单一物业组合方案单一物业组合方案 单一方案：纯多层或纯高层单一方案：纯多层或纯高层 物业类型物业类型容积率容积率建面建面工程造价工程造价 花园洋房花园洋房 1.2260773.08469391544 高层高层 2.3499815.07999630140 说明： 做纯花园洋房社区，为保持适宜的居住密度和景观环境，容积率 1.2 为适宜的标准，因此能出的总建面是最低的； 做纯高层社区，密度最高上限 2.3，可分为纯小高层社区或小高 层与高层混合社区，相对应居住密度适宜，拥有中等密度品质社 区的发展潜力； 单从指标来看，如果保证产品支撑，二者都能实现同类物业产品 中较高的价格； 中原地产-河北金麦加田家庄项目产品定位报告 但从市场接受程度来看，本地市场尚无类似体量纯花园洋房社区， 操作风险较大，而纯高层社区也受到地段及周边环境制约，难以 支撑高溢价高层产品，价格上涨空间有限； 3.1.4.3.1.4. 混合物业组合方案混合物业组合方案 混合方案（高层混合方案（高层+ +多层）配比一览表多层）配比一览表 花园洋房花园洋房高层高层 体量体量 对比对比 占地占地 比例比例 占地占地建面建面 建面建面 比例比例 占地占地 比例比例 占地占地建面建面 建面建面 比例比例 总容总容 积率积率 总建面总建面备注备注 38.89%84509.79101411.748 20.29%20.29%61.11%132801.110 398403.3379.71%79.71%2.302.30 499815.078 40%86924.36 104309.232 21.05%21.05%60%130386.540 391159.6278.95%78.95%2.282.28 495468.852 2 2 比比 8 8 45%97789.91117347.892 24.66%24.66%55%119520.995 358562.9975.34%75.34%2.192.19 475910.877 50%108655.5130386.600 28.57%28.57%50%108655.450 325966.3571.43%71.43%2.102.10 456352.950 3 3 比比 7 7 55%119520.995143425.194 32.84%32.84%45%97789.905 293369.7267.16%67.16%2.012.01 436794.909 以高层以高层 为主的为主的 比例组比例组 合合 60%130386.54156463.848 37.50%37.50%40%86924.360 260773.0862.50%62.50%1.921.92 417236.928 4 4 比比 6 6 65%141252.085169502.502 42.62%42.62%35%76058.815 228176.4557.38%57.38%1.831.83 397678.947 70%152117.63182541.156 48.28%48.28%30%65193.270 195579.8151.72%51.72%1.741.74 378120.966 5 5 比比 5 5 75%162983.175195579.810 54.55%54.55%25%54327.725 162983.1845.45%45.45%1.651.65 358562.985 匀称型匀称型 比例组比例组 合合 80%173848.72208618.464 61.54%61.54%20%43462.180 130386.5438.46%38.46%1.561.56 339005.004 85%184714.265221657.118 69.39%69.39%15%32596.635 97789.90530.61%30.61%1.471.47 319447.023 90%195579.81234695.772 78.26%78.26%10%21731.090 65193.2721.74%21.74%1.381.38 299889.042 大于大于 6:46:4 95%206445.355247734.426 88.37%88.37%5%10865.545 32596.63511.63%11.63%1.291.29 280331.061 以洋房以洋房 为主比为主比 例组合例组合 说明： 当做满容积率时，花园洋房所占的建面比例为 20.29%，占地 38.89%，高层为 79.71%，占地 61.11%，这是两种物业组合不同 方案中，花园洋房所占比例最小、高层所占比例最高的组合； 故随着花园洋房占地面积的增加，总建面、综合容积率将逐渐降 低，项目整体档次将逐渐提升，二者单位售价也将逐渐拉升； 价格关系：假设花园洋房价格为 x 元/，高层为 y 元/，假设 单位面积土地二者产出效益相等，根据公式：每平米土地增值 =售价（1-营业税及附加）-前期费用-建安成本-管理成本-销 售费用-不可预见费-利息费用参考容积率-每平米土地费用， 简化得以下公式： 中原地产-河北金麦加田家庄项目产品定位报告 1.2x-1.2*1800-单位土地成本=3y-3*2000-单位土地成本 则 y=0.4x+1280 花园洋房花园洋房 价格价格 60 50 63 00 65 50 68 00 70 50 73 00 75 50 78 00 80 50 83 00 85 50 88 00 90 50 93 00 95 50 98 00 高层价格高层价格 37 00 38 00 39 00 40 00 41 00 42 00 43 00 44 00 45 00 46 00 47 00 48 00 49 00 50 00 51 00 52 00 高层与多层混合结论高层与多层混合结论： 在混合物业组合方案中，无论高层售价多少，只要花园洋房售价 能大于等于上表中对应数值，则花园洋房比例所占越大，地块的 综合效益就越高；若低于上表对应售价，则减少花园洋房所占比 例才能趋向于综合效益最大化； 故从市场接受程度来看，以高层为主的比例组合，高层售价较低， 花园洋房售价较易实现上表价格，而随着花园洋房占地比例的增 加，单位土地增值也将逐渐增加，故在以高层为主的比例组