一月份读书会简报品牌行销密码简报.ppt

1,品牌行銷密碼,暢銷全球的美麗品牌潘婷 導讀：尹 駿 2005/01/20,2,P&G公司簡介2003年資料,年營業額433億美金14,289億台幣 淨利51億美金1683億台幣 全球員工98000人 市場遍佈80餘國 知名品牌好自在衛生棉、品客洋芋片 潘婷、歐蕾、幫寶適、SK-II P&G 寶僑公司,3,P&G台灣寶橋公司簡介,P&G 寶僑家品連續八年在台灣天下雜誌調查國內一千大製造業中，名列清潔用品化妝品類第一名。 更於1998年起連續五年獲得天下雜誌票選為年度標竿企業。,4,P&G台灣寶橋公司大事紀1,1985年-推出幫寶適 (Pampers)，為台灣第一個紙尿褲產品 推出抗頭皮屑配方的海倫仙度絲 (Head & Shoulders)。 1988年-推出飛柔洗髮精(Pert)，為台灣第一瓶雙效合一的 洗髮精。歐蕾（Olay）保養品系列首度在台灣上市 1989年-推出好自在（Whisper），為首創加上蝶翼設計的 衛生棉 1990年-首度推出含維他命原B-5的潘婷（Pantene Pro-V） 洗髮精，是第一個在台灣上市成功後，再推廣至 全球市場的產品。,5,P&G台灣寶橋公司大事紀2,1991年-整合在台蜜絲佛陀（Max Factor）保養品及彩妝品 系統，旗下SK-II系列產品迅速成為台灣化妝品市場 的領導品牌。 1992年-推出沙宣（Vidal Sassoon）專業沙龍美髮系列產 品，台灣美髮產品帶入全球的流行風。 1996年-品客（Pringles）洋芋片正式進入台灣食品市場。 2003年-推出Clairol 草本精華洗潤髮系列,6,暢銷全球的美麗品牌潘婷1,1980年代美髮市場逐漸流失 產業動態改變，低製造成本、進入障 礙低，P&G美髮市場逐漸流失，技術 優勢喪失，無法維持領導品牌地位。 海倫仙度絲成功秘訣功效與美感的組合，複製到其他品牌的方法優異的功效+新技術的應用。,暢銷全球的美麗品牌潘婷2,技術突破-BC-18洗髮+潤絲雙效合一 添加物選項泥土,界面活性劑,甜菜鹼 從非相關事務找尋答案修車、烤肉找到雙效合一關鍵矽膠 BC-18以飛柔品牌第二次推進美國市場，1980年代初期一大勝利，1990年代產品銷售停滯不前。,8,暢銷全球的美麗品牌潘婷3,飛柔精通技術，卻未精通藝術。 飛柔達成P&G的功效行銷，但是必須尋找一款新的品牌推銷美麗。 1985年P&G進入台灣-寶橋公司 當時台灣雙效合一市場 花王絲逸歡訴求重點-柔順髮質 麗仕洗髮乳訴求重點-髮質柔亮,9,暢銷全球的美麗品牌潘婷4,台灣團隊的改變：繼續沿用BC-18新技術 +神秘美感。 閃亮+健康的頭髮消費者的需求 行銷概念頭髮因為健康所以美麗 因應策略潘婷維他命原B-5 健康 BC-18配方加入潘婷 新產品潘婷Pro-V誕生,10,暢銷全球的美麗品牌潘婷5,產品誕生進入行銷階段 模特兒選項初期捲髮，效果不佳 修正直髮，視覺更佳 行銷目標：潘婷第一年取得3%市佔率 實際成果：潘婷6個月取得6%市佔率 P&G作法潘婷產品進入菲律賓.泰國.亞洲，兩年內在全球市場上市。,11,暢銷全球的美麗品牌潘婷6,P&G結合科學BC-18和藝術健康亮麗的頭髮，打造出一個美的品牌。 1980年代1990年代P&G美髮市場 飛柔BC-18飛柔潘婷Pro-V價值10億美金 技術+功效創造新品牌的關鍵因素，穩居領導品牌必須超越慣例採用其他假定。,12,暢銷全球的美麗品牌潘婷7,P&G推出飛柔，對手立即推出類似產品，以功能+功效推銷美髮無法創造出防禦性品牌資產及維持市場領導品牌技術不足以長久佔據有利位置。 潘婷Pro