《D地图营销策划》PPT课件.ppt

第三节 消费者的生活方式,小组成员： 张伊丹 许慎慎 崔晓倩 赵艳梅 朱新新 潘 知 张 剑 飞 李 旭 升,简言之：人如何生活 具体说：个体在成长过程中，在 与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。,生活方式的含义,生活方式（Lifestyle）是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、以及与这些方式相关的方面。可以理解为就是在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式。,生活方式,综合性和具体性 稳定性与变异性 社会形态属性和全人类性 质的规定性和量的规定性,生活方式的基本特征,生活方式的分类,按主体的层面不同可划分为社会、群体和个人三大类型的生活方式。 按生活方式的不同领域，可划分为劳动生活方式、消费生活方式、闲暇生活方式、交往生活方式、政治生活方式、宗教生活方式等。 按不同的社区，可分为城市生活方式和农村生活方式两大类。 按主要经济形式，可分为自然经济生活方式、商品经济生活方式。,生活方式与个性的区别,生活方式很大程度上受个性的影响 生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为；而个性侧重从内部来描述个体，它更多的反映个体思维、情感和知觉特征。 一些研究人员认为，在市场细分过程中过早的以个性分割市场，会使目标市场过于狭窄。因此他们建议：营销者应先根据生活方式细分市场，然后再分析每一每一细分市场内消费者在个性上的差异。,研究消费者 生活方式的途径,研究人们一般的生活方式 将生活方式分析运用于具体的消费领域如户外活动，或与公司所提供的产品、服务最为相关的方面。,低碳生活方式 健康的生活方式 新消费者的生活方式：网络 绿色的生活方式,流行的生活方式,生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征、现有的情景所决定。 生活方式决定了我们的消费决策，反过来这些决策强化或改变我们的生活方式。 生活方式关心的是人们如何生活、花费、消磨时间等外显行为。,消费者生活方式的发展变化趋势 男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买） 女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告） 强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。） 更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。） 时间压力（竞争带来时间压力节约时间便捷方式一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭微波炉兴起） 自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品） 注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要,A Activity 活动 I Interest 兴趣 O Opinion 意见,AIO方法,活动 兴趣 意见 测试法,消费者活动兴趣意见结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答，提出的关于活动方面的我问题是消费者做什么，买什么，怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和优先考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观，人生观，对经济和社会生活的看法等。,AIO问卷表的主要构成,AIO问卷表构成,第一部分是有关活动方面的问题。如消费者从事哪些活动，购买哪些产品，如何支配时间 第二部分是有关兴趣方面的问题。如消费者有什么偏好，对那些事物特别关心 第三部分是意见方面的问题。如对世界地方事务、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受,AIO问卷表中的一些典型问题,活动方面的问题 你一年通常读多少本书 何种户外活动你每月至少参加两次 兴趣方面的问题 你对什么感兴趣？运动，电影还是工作？ 你是否尝试新的事物 意见方面的问题（回答同意或不同意） 我们必须做好应付核战争的准备 教育工作者的工资太高,谢谢欣赏,（二）生活方式特征的测度 1、AIO（活动、兴趣和观点）清单 综合的AIO清单（如下表） 价格意识型 时尚意识型 家中工作型 关心社区型 从儿童角度出发型,自信型 自作主张领导型 信息搜寻型 厌恶家务型 裁缝型 罐装食品型 节食者型 财政上的乐观主义者,特定产品的AIO清单 由生产商设计的用于确定最有可能购买某一产品的消费者的特征清单（如下表：个人