项目推广策略决策会工作指引.doc

xx地产股份有限公司全周期营销工作指引编号：版号：页码： 19推广策略决策会工作指引（可选） 编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 指引要素1.1. 目标：负责项目策略的细化与实施，协调好公司各部门的配合，并对外包服务公司进行有效管理，保证项目销售目标的完成。1.2. 协同专业：设计管理专业、工程管理专业、商管专业。合作单位：广告公司、销售代理公司。2. 适用范围与启动时间2.1. 适用范围：公司开发的a、b类可售项目的营销业务。2.2. 启动时间：不迟于开盘前4个月。3. 职责3.1营销管理专业 负责制订项目策略执行方案，并与外部服务公司进行有效沟通，确保项目的操作有序进行； 负责制订形象推广执行方案，指导广告公司完成相关广告物料设计与实施。3.2 合作单位广告公司 负责完成项目销售过程中的推广、包装、物料等设计工作，并对相关设计工作的落地实施进行检查； 负责项目推广计划的拟定，并定期对阶段推广效果进行总结。销售代理公司 提交项目阶段性营销策略细化执行方案，配合执行，完成阶段工作小结； 负责前期进场、储客等各项准备工作。3.3需协同支持专业设计管理专业 协助提供：项目总体规划及设计理念。工程管理专业 协助提供：项目包装展示区域范围：工地围板、工地立柱、看楼通道等。商管专业如项目涉及持有型物业情况下，需商管专业参与协助： 协助提供：项目持有型物业的产品形态、体量规模及亮点，持有型物业的形象策略，开业时间。4. 工作成果：4.1项目营销执行方案：对整体营销策略做出修正和深化，明确阶段营销执行方案。4.2项目广告推广执行方案：结合广告公司提案创意，讨论确认项目形象方案及阶段广告推广方案。5. 工作程序描述（结合流程图）5.1. 项目营销执行方案专项流程：a、 营销管理专业与设计管理专业和工程管理专业沟通确认：相关的节点和进度，明确销售示范区（售楼处、样板园林、样板房、大堂、客户电梯等）相关进度。b、 如涉及到持有型物业，需商管专业参与，确认各持有型物业形态的进度及开业时间。c、 营销管理专业与代理公司和广告公司进行互动沟通，在确定的进度节点下，结合市场分析及客户情况，论证和修正整体营销策略，并提出阶段营销执行方案。d、 形成项目营销执行方案，报部门总监审核，在推广策略决策会上以专项报告的形式报公司审批。5.2. 项目广告推广执行方案专项流程a、 营销管理专业与设计管理专业和工程管理专业沟通确认：相关的节点和进度，明确项目现场需进行形象包装的范围。b、 营销管理专业与广告顾问公司沟通，依据项目营销执行方案的确定事项，对项目的广告推广形象进行创作，并完成阶段广告推广执行方案。c、 如涉及持有型物业，需商管专业参与，就持有型与销售型物业的推广形象如何协同进行讨论沟通。d、 营销管理专业与商管专业取得共识后，应报部门总监审核，并以邮件形式抄送项目领导及公司分管领导。e、 营销管理专业形成最终项目广告推广执行方案，在项目推广策略决策会上以专项汇报会形式报公司审批。推广决策会营销流程：标注色块部分为营销管理专业相关工作推广决策会营销流程说明：6. 阶段工作标准化成果（模版）项目营销执行方案及项目广告推广执行方案工作模版备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴推广策略决策会工作指引【原则】本阶段与第五阶段紧密衔接，基于上阶段整体营销策略大纲基础上，对阶段性营销工作进行细化和实施，完成营销执行和广告推广执行方案，并落实到具体营销工作环节中。【研究工作要点】本阶段工作基于营销策略大纲确定的总体营销原则，结合阶段营销工作目标，安排项目营销推广策略讨论，通过市场分析及竞品跟踪，提出项目推售计划、明确推广节点和活动规划、并确定广告渠道投放计划及广告形象。本阶段贯穿于项目具体营销操作过程，需结合市场及竞品、客户及项目自身情况的变化做出及时调整和更新。以下各研究方向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点：一、市场分析及竞品跟踪关键词：市场环境变化、竞品项目跟踪、客户情况变化1、 分析整体市场环境的变化（总体供应量、总体成交量、产品类型特征变化、价格水平变动等）；2、 竞争项目跟踪（营销推广节点及效果，最新的推售情况，推售产品结构，成交价格）；3、 客户情况变化（竞争项目客户特征变化及储客动态跟踪，本项目成交客户分析及储客动态跟踪等）。二、项目推售计划关键词：开盘策略、推售计划、入市时机1、 开盘策略（开盘方式、公开发售与内部认购、现场开放展示）；2、 推盘计划（项目推盘节奏及计划安排）；3、 入市时机（判断项目合理的入市时机）。三、营销推广计划关键词：推广节点、sp活动规划、储客目标1、 推广节点（整体及分阶段推广计划安排）；2、 sp活动规划（各营销推广阶段sp活动规划和安排）；3、 储客目标（明确储客目标、储客节点安排、储客与推广手段的互动等）。四、广告渠道投放计划及广告形象关键词：渠道选择、媒体推广、现场包装、物料制作、推广费用1、 渠道选择（项目特点分析、项目营销计划、渠道选择原则及思路等）；2、 分阶段广告形象（主形象画面，创意阐释、形象画面的分阶段应用：导入期、开盘及热销期、持销期；形象画面在不同媒体的运用）；3、 媒体推广（报媒、杂志、电视、电台、网络、户外立柱、分众传播、dm直邮等渠道选择，及相关平面画面设计）；4、 现场包装（工地围板包装、售楼处包装、销售展示区包装，置业顾问、保安、保洁服饰等方面的要求，及相关平面画面设计）；5、 物料制作（楼书、产品说明书、户型单张、折页、礼品、礼品伞、手提袋等制作选择与要求，及相关平面画面设计）；6、 推广费用预算（总费用预算额度范围内，明确各执行阶段的项目推广费用）。项目营销执行方案工作模版目 录第一部分、市场分析9一、项目概况9二、市场环境及竞品分析9三、目标客户分析10第二部分 项目推售计划11一、推售节奏11二、开盘策略11三、入市时机12第三部分 营销推广计划12一、推广节奏安排12二、sp活动规划12三、客户储备13第一部分、市场分析 一、项目概况1、项目所处城市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置。2、项目四至范围及周边道路交通与市政设施情况；3、项目整体规划、产品概述及市场定位综述；附图：项目在该城市的区位图，标记出项目区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市中心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要中心区域办公/商务/政府的关系）二、市场环境及竞品分析1、 城市住宅市场成长状况（1）住宅市场指标简述及发展趋势开工量/竣工量销售量/供需比平均售价2、 项目所在区域供应产品特征（1） 各档次产品分布及供应状况（2） 与本项目同类档次产品的集合特征3、 竞争项目分析（1）竞争项目的基本特征包括：位置、规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数、产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（2）竞争项目价值诉求包括：竞争项目的定位，对外形象主题，诉求重点价值简要评述市场对于竞争项目价值诉求的认可度及对本项目的借鉴。附图：项目周边楼盘个案分布图4、 土地供应状况未来2-3年区域内土地供应状况、产品供应量和产品类型。5、 市场特征小结针对近期市场变化及竞争项目的最新动态，对市场做出研判。三、目标客户分析1、 城市客层特征及客层辐射范围附表：城市内各层次客群分析表客群类别总价承受力置业产品形态主要置业片区客群特性首置6080万小高层、高层*区首改7595万高层、小高层*区再改（多改）80160万别墅，高层*区2、 目标客户分析：（1） 客户基本特征描述 客户来源：市区（哪些片区），下辖县市，外省（市）； 客户年龄：描述客户的年龄区间及家庭生命周期阶段； 职业构成：主要的客户职业分布范围；（2） 客户置业目的描述客户购买物业的置业目的和阶段： 首置 首改 再改/多改 投资（3） 客户置业驱动因素基于具体区域市场的客户特征分析，描述目标客户置业驱动因素（价格、户型、配套、教育、社区、品牌、物管等）。第二部分 项目推售计划 一、推售节奏1、 整体推售节奏（1）项目规划和产品分析（2）项目整体推盘节奏和目标（销售周期与节奏、项目整体实现均价目标等）2、 各批推售产品类型及价格（1）各批推售产品类型和推售节点（2）各批销售产品价格目标二、开盘策略1、 开盘方式开盘方式建议（排号认购/抽签认购），开盘地点建议（售楼处/外租场地），并确定开盘销售目标。2、 内部认购讨论项目是否安排内部认购（认购方式及节点安排），如何实现内部认购与公开发售的效衔接等。三、入市时机结合市场变化、竞争项目最新动态、项目开发进度及最新储客情况，对入市时机做出建议。第三部分 营销推广计划 一、 推广节奏安排1、 营销节奏结合项目推售节奏，排布整体营销推广节奏：（1） 导入期：时间、推广渠道（2） 项目各期的持销期：时间、推广渠道（3） 项目尾盘：时间、推广渠道2、 各类推广工具在不同阶段的应用结合项目各销售分期及阶段，说明各种推广工具的运用频率和侧重点（1） 线上：立柱、报广、杂志、电视、广播（2） 线下：活动营销、dm精准营销、短信、现场包装及物料3、 推广调性要求结合项目定位，对项目推广形象提出要求。二、sp活动规划1、 sp活动在项目整体营销周期中的规划根据不同阶段的营销目标，有侧重的进行各种sp活动规划。附图：以鱼骨图的形式，标明各阶段sp活动的节点和主题2、 sp活动在开盘前的规划对各类开盘前的活动：大型/中型/小型进行规划，并明确开盘前各类sp活动的重点，活动规划要素包括：（1） 活动目的：树立形象/具体蓄客（2） 活动规模：大型/中型/小型（3） 活动主题：结合本地市场客户偏好选择活动主题三、客户储备1、 客户储备目标明确开盘前的客户储备目标，结合各类推广手段，设置关键节点，检验储客效果。2、 客户储备节奏对客户储备节奏进行规划，充分运用公司客服平台，结合营销推广实施，落实安排客户储备实施细节。附图：以鱼骨图的形式，规划各阶段的储客节奏3、 客户储备预案结合上述储客目标和储客节奏，设置储客预案：若到达相关节点，由于各种现实市场变量导致储客目标无法实现时，相关措施预案建议。项目广告推广执行方案工作模版目录第一部分 营销节奏及渠道选择15一、营销节奏15二、推广渠道选择15第二部分、广告推广策略15一、项目定位及分阶段诉求主题16二、项目广告主题及主形象画面16三、广告投放计划16四、销售物料清单及制作时间表17五、销售现场及示范区包装方案18六、费用预算19第一部分 营销节奏及渠道选择一、营销节奏1、入市产品及入市时机分析（1）项目整体推盘节奏和目标（销售周期与节奏、项目整体均价目标等）（2）首批销售产品类型和入市时机判断（3）首批销售产品价格目标2、入市产品销售方式（1）是否安排内部认购（认购方式及时机）（2）公开发售方式及销售预判二、推广渠道选择1、项目整体营销推广计划结合项目整体推盘节奏，制定整体营销推广节奏鱼骨图（1） 导入期（2） 持销期（3） 尾盘期2、各类推广工具在不同阶段的应用结合项目各销售分期及阶段，说明各种推广工具的运用频率和侧重点：（1） 线上：立柱、报广、杂志、电视、广播（2） 线下：活动营销、dm精准营销、短信、现场包装及物料第二部分、广告推广策略一、项目定位及分阶段诉求主题1、项目定位简述项目的市场定位和形象定位。2、项目目标客群描述客户基本特征，并进行客户描摹：性别、爱好、气质、品味、习惯等，用以指导广告设计调性的确定。二、项目广告主题及主形象画面1、各阶段诉求推广主题阐述各推广阶段（形象导入期、预热期、开盘期、持销期）推广主题。2、主形象画面及分阶段应用（1）主形象画面创作设计（2）创作阐释（3）各阶段的应用及系列化过程 系列主题阐述 系列形象演示（4）各阶段及系列在不同推广介质中的展示三、广告投放计划1、 各阶段广告投放（1） 项目前期形象导入期：诉求主题，广告投放渠道（2） 开盘前预热期：诉求主题，广告投放渠道（3） 开盘期：诉求主题，广告投放渠道2、 广告投放方式筛选具体广告投放方式的比较和选择，阐述各阶段所采用的广告媒体组合： 报广 杂志 电台 电视 立柱（地点选择）附表：结合当地市场，对广告媒体筛选进行说明，范例：报广&电视报广选择说明报广名称报广类型受众特征媒体价格推荐情况说明投放阶段*日报推荐（原因）形象导入期开盘前预热期开盘期*晚报推荐（原因）形象导入期电视选择说明电视台名称节目类型受众特征媒体价格推荐投放阶段投放时期*台 频道推荐在形象导入期，做*档期1个月*台 频道推荐在持销期，做*档期3个月四、销售物料清单及制作时间表1、 项目楼书（1） 楼书设计规划思路（2） 楼书设计形象展示（3） 楼书制作时间表2、 项目户型单张及折页（1） 户型单张及折页设计规划思路（2） 户型单张及折页设计形象展示（3） 户型单张及折页制作时间表3、 产品说明书（1） 产品说明书设计规划思路（2） 产品说明书设计形象展示（3） 产品说明书制作时间表五、销售现场及示范区包装方案1、 销售动线包装建议（1） 销售动线规划建议附图，在整体规划平面图中布局售楼处，园林展示、样板房等各销售节点的参观动线（2） 电瓶车包装建议（3） 看楼通道包装建议（4） 园林展示及标识导示建议2、 售楼处包装（1） 售楼处背景板建议（2） 售楼处宣传展板及创新包装亮点建议（3） 材料及工法展示空间建议（4） 影视宣传片制作方向建