整体促销活动方案.ppt

1,第五部分 整体促销活动方案,2,促销在维也纳森林别墅推广中扮演什么角色？ 最短的时间引起目标人群对项目的最大关注 在短期内，让目标人群都知道维也纳以“森林、音乐、水、阳光” （含文化与环境两个方面）的别墅形象 吸引目标人群到售楼现场参观、咨询 刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售,3,展 会,人员推销,公关活动(PR),促销（SP）,作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击！,维也纳森林别墅,项目定位： CID/COD双核心 城市顶级别墅,品牌形象：以森林为家、以音乐造城 “森林、音乐、水、阳光”,广告：平面、影视、户外户外电波,4,维也纳森林别墅的主题传播策略：, 广告传播对象锁定非富既贵在皖成功人士, 广告传播对象社会上流阶层, 广告传播主题提前十年，尊享纯正城市别墅生活,所以，维也纳森林别墅不仅是商业的，更是文化的,5,5-1 促销活动大放送,6,5-1-1 促销活动之一： “聆听奥地利声音，尊享维也纳生活”,目的：吸引目标人群的集中认识，宣传维也纳 “音乐”主题,时间：10月1日3日,思路：以中兴的名义，举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。同时，邀请中兴的旧业主参加，既是 业主联谊，又是维也纳项目推介会,5-1 促销活动大放送,7,活动内容： 在9月中旬开始宣传，中兴公司与新安晚报、合肥晚报、江淮晨报等媒体在安徽大剧院共同举行一场交响音乐会，邀请奥地利国家交响乐团、中央交响乐团与安徽省交响乐团共同出演。会场的门票和音乐曲目表都作为维也纳项目的宣传品，介绍中兴理念、维也纳的项目理念及项目的工程进度，提高项目知名度、美誉度,5-1-1 促销活动之一： “聆听奥地利声音，尊享维也纳生活”,5-1 促销活动大放送,8,5-1-1 促销活动之二： “维也纳居住文化图片展”,5-1 促销活动大放送, 目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日促销造势。 时间：12月1日元月30日 思路：在维也纳社区内，专门辟出一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临黄山路，命名“VINENA 文化广场”。假日和促销期可组织目标人群广泛参与,9,5-1-1 促销活动之二： “聆听奥地利声音，尊享维也纳生活”,5-1 促销活动大放送, 活动内容： 凡亲临售楼现场均可参加，购房并可赠送礼品，参加抽奖。儿童节活动以 “一叶知树” 为主题活动展开，并在现场组织“维也纳居住文化”图片展，目标人群赠送CD、鲜花、标本树叶，并组织儿童娱乐活动等,10,11,目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点 时间：2月期间,5-1-2 促销活动之三： 生活论坛暨维也纳艺术生活 画册 首发仪式,5-1 促销活动大放送,12,思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金，世博会为昆明、财富论坛为上海赢得的声誉，就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在维也纳的销售现场，举行“生活论坛”，同时派发维也纳艺术生活画册,5-1-2 促销活动之三： 生活论坛暨维也纳艺术生活 画册,5-1 促销活动大放送,13,活动内容： 力邀社会学者、作家、时尚人士共话“维也纳艺术生活”。同时，编印阐发维也纳关于生活态度的大型画册维也纳艺术生活现场派发并派发高档月饼。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要体现出奥地利历史、文化与住宅的关系，并联系未来维也纳的生活形态。,5-1-2 促销活动之三： 生活论坛暨维也纳艺术生活 画册,5-1 促销活动大放送,14,5-1-3 促销活动之四：“演绎风云盛会” 目的：展现中兴公司的实力，展示维也纳项目的尊贵 时间：04年3月期间 活动内容：,中兴公司邀请市领导、社会名流以及中兴公司的新旧业主在安徽饭店举行联谊。向他们介绍维也纳项目的工程概况，通过市领导致辞展示中兴公司良好的知名度、美誉度、诚信度。,5-1 促销活动大放送,15,5-1-4 促销活动之四：维也纳暖冬计划VIP看房预约机制 目的：促进销售，形成良好的口碑效果，同时提升项目的品位，吻合目标群体的尊崇心理。 时间：04年元月期间,活动内容： 凡在此阶段签定购买维也纳阳光叠加别墅合同者均享受VIP金卡（面值2万元）礼遇。,5-1 促销活动大放送,16,目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力 时间：2004年4月期间日 思路：维也纳有水、有树、有阳光，亲近自然是人的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的上流阶层，有机会呵护以自己认养的小树，该是如何令人心动,5-1-5 促销活动之五： “菁菁家园 悠悠我心”,5-1 促销活动大放送,17,活动内容： 与相关部门合作，凡三口之家皆可认领维也纳周边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动,5-1-5 促销活动之五： “菁菁家园 悠悠我心”,5-1 促销活动大放送,18,目的：促进销售 时间：2004年5月17日 思路：旅游，都市人的时尚，对许多金领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合“上流阶层”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力,5-1-6 促销活动之六： “超越现实，畅游维也纳”,5-1 促销活动大放送,19,活动内容： 凡在此阶段签定购买合同者以抽奖方式抽出8名幸运者，获赠维也纳免费旅游。在宣传时突出维也纳风情。中奖者的获赠金额以20000元为限。若无护照者，可以现金支付,5-1-6 促销活动之六： “超越现实，畅游维也纳”,5-1 促销活动大放送,20,目标：直接刺激销售，聚集现场人气 时间：2004年6月1日6月30日 思路：提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。在6月联排别墅推出之际，以公开发售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣,5-1-7 促销活动之七： “早起的风景更动人”,5-1 促销活动大放送,21,活动内容： 在发售之初，按购买先后分别给予购楼折扣，前10名，八八折，前20名九折，前50名，九二折，前100名九八折。（具体折扣视成本和销售态势而定）,5-1-7 促销活动之七： “早起的风景更动人”,5-1 促销活动大放送,22,目的：让人感受维也纳的现代气息，丰富楼盘形象。 思路：网上冲浪，金领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与网易、搜狐网站或与地方官方网站合作。,5-1-8 促销活动之八： “网上房缘，一线牵”,5-1 促销活动大放送,23,活动内容： 选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新闻的炒作,5-1-8 促销活动之八： “网上房缘，一线牵”,5-1 促销活动大放送,24,5-2 社区文化大放送,25,品牌形象：一个洋溢浓浓春意、春情的国际社区,目标消费者：现代新上海人，有文化内涵，有品味，追崇西方生活方式。,形而上（文化）,形而下（房子）,5-2 社区文化大放送,品牌的核心价值；“以森林为家、以音乐造城”，“音乐、森林、水”与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。 所以，社区文化是打动“上流阶层”的不二法宝,26,文化的内涵极为丰富，外延更是广泛 社区文化是文化的区域缩影，在维也纳社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少 包含两极：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、照片、音乐、书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像高尔夫、攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是上流阶层喜欢的休闲文化。 所以，在维也纳森林别墅，音乐、咖啡、运动、照片、绘画、书籍等一切与文化相联的内容，都是对生活的最好恩赐,5-2 社区文化大放送,维也纳森林别墅之社区文化的主干,27,社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合 社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声”的浸润 维也纳社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化,5-2 社区文化大放送,维也纳森林别墅的文化是个性的，又是国 化的。,28,目的：以艺术拨动“上流阶层”的心弦，树立楼盘形象 时间：2004年3月10日30日 思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，金领们渴望回归自然的外化。，摄影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一,5-2 社区文化大放送,5-2-1 社区文化之一 “留住春天”维也纳摄影展,29,活动内容： 与安徽摄影家协会合作，在安徽公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品，在维也纳售楼部举行摄影展，并由观众和评委和观众评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择维也纳、黄山等自然风光绮丽的地方,5-2 社区文化大放送,5-2-1 社区文化之一 “留住春天”维也纳摄影展,30,目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群的关注和认同 时间：2004年4月初（23天为宜） 思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，来突显维也纳主人的生活态度，很容易彰显出社区文化特质。不失为为一条直通罗马的捷径,5-2 社区文化大放送,5-2-2 社区文化活动之二 “闻香识咖啡”咖啡艺术节,31,活动内容： 与合肥知名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现场限量赠咖啡地图和打开咖啡馆之门。活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在新安晚报、合肥晚报、江淮晨报等媒体上进行软性炒作,5-2 社区文化大放送,5-2-2 社区文化活动之二 “闻香识咖啡”咖啡艺术节,32,目的：提升楼盘知晓度与亲和力，聚集售楼现场人气 时间：4月5月（逢周六、日举行） 思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影该是什么样子。至少在上流阶层，是少了一种生活乐趣，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以做做白日梦，让情感真真切切淋漓一回,5-2 社区文化大放送,5-2-3 社区文化活动之三 “声色光影里的流金岁月”经典影展,33,活动内容： 从浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典影视片，在售楼部维也纳文化广场举行影展，本次活动可与江淮晨报联合，举行电影征文活动，可邀请一些名导演和艺术家参加,5-2 社区文化大放送,5-2-3 社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展,34,目的：提升楼盘知名度和美誉度 思路：名画，与上流阶层沟通的另一文化通路。树林、名画、雅士假日构成活动的文化 魅力要素,5-2 社区文化大放送,5-2-4 社区文化之四 “维也纳的秋日”世界名画展,35,活动内容： 向文物公司或私人租借国内外名画，在维也纳旁的树林或维也纳文化广场公开展览，同时在售楼部举办酒会，设自助餐,5-2 社区文化大放送,5-2-4 社区文化之四 “维也纳的秋日”世界名画展,36,目的：以倍速提升维也纳森林别墅在目标受众中的知名度 思路：相信每个人在某些时刻，会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。酒，啤酒，助我们把白日的假面具和压力抛向九霄云外，还原一个真实的自我，没有谁，会因伪装而有真的快乐。所以，我们以酒，以歌，解放心灵的桎梏，来到维也纳，解放自己，快乐一下,5-2 社区文化大放送,5-2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍,37,活动内容： 与雪花啤酒联合，在维也纳售楼现场（或另择大型场地）举办本次活动。力邀崔健、窦 唯、张楚、田震、伍佰、藏天朔、罗大佑、苏芮、齐秦等歌手演艺其经典名曲。门票采用赠送的方式，主要向合肥外企、合资、三资企业派送，同时附赠维也纳的宣传资料和调查表,5-2 社区文化大放送,5-2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍,38,目标：以长程、渐进的方式建设品牌，拉近与目标消费者距离；彰显鲜明楼盘文化个性，形成极佳人际传播效应 思路：上流阶层，对于名车具有与生俱来的嗜好，我们通过与名车制造商进行“品牌捆绑”销售，实现双赢,5-2 社区文化大放送,5-2-6 社区文化活动之六 “看豪宅、品名车”,39,活动内容： 维也纳与像宝马、别克、奥迪、奔驰等联手，共同举办这次活动,5-2 社区文化大放送,5-2-6 社区文化活动之六 “看豪宅、品名车”,40,目的：增进业主之间沟通，营造社区文化氛围，宣传开发商和物业公司，方便物业管理。 时间：月刊 思路：社区刊物，作为一种新的媒介，在房地产颇有魅力，是品牌建设有效方式之一。若能保持其文化特质和品位，不但可承载楼盘文化传播之任，而且对宣传发展商形象及新盘宣传，亦大有裨益。这一点，看看万科万客会就足以明证了,5-2 社区文化大放送,5-2-7 社区文化活动之七 中型月刊,41,活动内容： 设刊物编缉部，延聘专职资深人士，向业主公开征文，并付稿酬。每期刊物策划一个主题，主要配合楼盘销售和社区活动，使之成为业主、开发者、管理者互动沟通的界面,5-2 社区文化大放送,5-2-7 社区文化活动之七 中兴月刊,42,目标：形成鲜明迷人的社区文化，让维也纳森林别墅合肥的“文化沙龙” 时间：第一批业主入户后，即可操作 思路：社区定期文化活动对建设社区文化的重要性不言而喻，一旦将活动形式固定下来，就给人以正式、规范的感觉，通过活动，容易让业主对社区产生认同感和归属感。要注意的是，社区文化活动的内容尽可能丰富，参与活动的人才更广泛,5-2 社区文化大放送,5-2-9 社区文化活动之八 社区定期文化活动,43,内容设定：建议设立社区运动会、文化艺术节、儿童月、新春音乐会、踏春、野营、书市等文化活动。活动时间，选择公众假日。而且，活动的时间分布要均匀些,5-2 社区文化大放送,5-2-9 社区文化活动之八 社区定期文化活动,44,地点：维也纳森林别墅会所,思路：每年年末，邀请合肥晚报举办的“家园栏目”到维也纳举办关于当年合肥市民生活质量、生活问题的讨论活动。整个活动有利于塑造安徽中兴公司的良好社会形象，同时有利于建立维也纳作为合肥市文化和艺术中心点的形象,5-2 社区文化大放送,5-2-11 社区文化活动之十一 “居住的文化”城市论坛,45,活动内容：讨论当年合肥市市民生活的状况 对合肥市生活设施的建议 合肥市未来的生活该怎样？ 合肥的生活缺少什么？ 什么是良好的社区环境？ -,5-2 社区文化大放送,5-2-11 社区文化活动之十一 “居住的文化”城市论坛,46,5-3 社区环境规划,47,维也纳森林别墅-有灵魂的社区,远大的建设目标：,5-3 社区环境规划,48,维也纳森林别墅-“以森林为家、以音乐造城” 注：维也纳临近黄山路规划数栋高层建筑，以屏弃都市的烦嚣，南北由近万平方米的人工河流贯穿，内部音乐长廊、幕水音墙、亭台楼榭、希树奇草巧妙的构成独特的“维也纳四季风情”。,远大的建设目标：,5-3 社区环境规划,49,维也纳的规划建设，虽以自然园林和水景作为主要的景观，但是和多数楼盘 区别在于，营造维也纳异域风情，将音乐融入社区的每个角落，使整个社区充满灵魂 。对生活的人来说 有人文气息的景观是社区的灵魂！,远大的建设目标：,5-3 社区环境规划,50,5-3-1 维也纳文化广场 核心建议：社区主人口临近黄山路的高层周围，建一 个中型文化广场，让都市的烦嚣演变成一种文化交流机会，因此文化中心建议命名： 维也纳文化广场 （与维也纳森林别墅似有同样的艺术美，而同样的文化味）,5-3 社区环境规划,51,5-3-1 维也纳文化广场建设建议： 将社区休闲、娱乐、运动景观立体化，由私密半私密半开放开放，由此既保障业主的隐私也为业主提供更多交流的机会 广场在黄山路与社区主干道垂直交汇处，从此，具有自然优势的维也纳，从此多了一份人文价值,5-3 社区环境规划,52,5-3-1 维也纳文化广场建设建议： 在广场上以水、树、花、音乐、绘画、书籍占据临街一面，建成露天艺术街，以给人多些亲切与文化味 在广场内区以水、树、花、音乐、绘画等饰物为主题装点，或布置一些小块自然园林，增强内部环境的自然气息,5-3 社区环境规划,53,5-3-1 维也纳文化广场建设建议： 广场是整个社区的灵魂与中心，当首期建成后，可举办相关活动，为项目聚集人气，促进销售,5-3 社区环境规划,54,5-3-2 音乐绘画长廊,目的：为维也纳制造文化亮点，增加其知名度,时间：依据项目进程,思路：充分利用社区规划的音乐长廊，并糅合艺术播放轻音乐，在长廊楼拄装挂画框。通过前期的画展在美术界形成一定 影响，触动社会各界美术爱好者踊跃将自己的得意之作在长廊做定期的展览，供公众欣赏和评价,5-3 社区环境规划,55,古典咖啡屋-选择合肥几家有名、有特色的咖 啡店合作，在维也纳开设分店 工艺品商店-摆卖世界各地工艺品 陶 艺 吧-可以自己亲手做陶艺品，也可以带孩子 学习,5-3-3 露天艺术街,5-3 社区环境规划,56,漫画吧-每个客人都可以在吧中画漫画，并钉在 墙上供别人观看 雕塑吧-请雕塑的发烧友在吧中为顾客现场做雕 像，摆放在吧中 书吧-业主在这里，看书喝咖啡两不误,5-3-3 露天艺术街,5-3 社区环境规划,57,地下艺术橱窗-在河流两岸地面建设一条橱窗式灯光漫步 道，地下橱窗可以定期摆置雕塑、漫画 等艺术，如此，逐渐形成洋溢文化气息 的维也纳艺术一条街,5-3-3 露天艺术街,5-3 社区环境规划,58,5-3-4 “艺术的思考”-雕塑广场,雕塑广场是一个可以变化的空间，要时常举 办各类雕塑、陶艺的展览，使它不会永久不变,地点：在中心园林绿化区域 作用：可以在园林中错落的摆放如世界十大音乐家、十大雕塑家等等人的雕塑。在他们的雕像下还刻有他们自己对“创造、艺术”的格言 在部分绿化空地，还可以举办个人的雕塑 展览。,5-3 社区环境规划,59,执行：给社区中的各条小路取一些维也纳风情和文雅的名字。这些名字拉近人们对维也纳的亲切感。,5-3-5 “小路的名字 ”,5-3 社区环境规划,60,在公共厕所、电梯间、停车场等细节的地方，安装播放维也纳音乐，悬挂一瓶小鲜花，作为装饰。让买家在每处微小的地方都能感受到 “以森林为家、以音乐造城”带来的不同感受 在每个楼层的过道，摆放小雕塑、油画或水彩画； 在电梯大堂，悬挂着民族工艺样式的锦袋，业主可以 定期在袋中取到业主专刊、免费杂志等 将所有电费、水费、管理费等清单，设计成不断变化的明信片形式，让管理更有人情味和艺术味,5-3-6 “以森林为家、以音乐造城”,5-3 社区环境规划,61,5-4 售楼部现场布置,62,售楼部是维也纳森林别墅的形象窗口, 维也纳销售，尚无现楼，所以售楼部是买家 认识、了解，认同楼盘的主要界面 售楼部设计、装修风格应合乎上流阶层的审美 观，在注重商业功用同时，更突显楼盘的文内核，通过 音乐、森林、水尽情的展示维也纳异国风情。 售楼部风格要特立独行，而且凸现多元文化，方可让买 家心动，进而接受维也纳,5-4 售楼部现场布置,63,5-4-1 售楼现场设计原则 售楼部、房展会设计风格 高雅 闲适 现代 品味 清新,一个有品味的居住空间,5-4 售楼部现场布置,64,5-4-2 重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率 以“森林、音乐、水”为主题设计布置样板房间，如尽量多的引入与维也纳风情相关的花香、树林、鸟鸣声、音乐等以增强人们的临场感受,5-4 售楼部现场布置,65,5-