连锁超市培训-促销活动策划(ppt60页).ppt

2019/7/23,1,你遇到了这些问题了吗？,为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低？ 为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高？ 为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”？,2019/7/23,2,1、促销概述 2、促销计划的制定 3、促销活动的策划 4、促销活动策划之应用,促销活动策划,2019/7/23,3,一、促销概述,1.1 促销定义： 促销是为提高销售、宣传企业形象而组织的综合活动，是企业营销战略的重要组成部分。,2019/7/23,4,品牌三部曲：知名度 美誉度 忠诚度,攻心为上,把您的超市作为品牌来经营,2019/7/23,5,一、促销概述,1.2 促销目的 A.数字化目标: B. 软性目标： 1、提高销售额30- 60%； 1、宣传企业形象； 2、加快周转； 2、竞争策略； 3、增加来客数； 3、扩大商圈范围； 4、增加客单价； 4、扩大知名度 5、提高美誉度 6、稳固忠诚度,顾客满意度,2019/7/23,6,解脱,满足,爱和归属的需要,尊重的需要,愉快,新奇,惊喜,满意程度,修女也疯狂？！,帮助顾客从麻烦中解脱,顾客可以接受产品及服务,给顾客带来积极的体验,给顾客带来新鲜兴奋的感觉,产品和服务超过了顾客的期望,2019/7/23,7,二. 促销计划的制定,公司 年度 经营 目标,年度促销计划,每月促销计划,DM海报计划,目的 指标 主题 时间 活动 商品 宣传 预算,2019/7/23,8,促销计划示范：,年度计划,2019/7/23,9,三 、 促销活动的策划,5W1H,WHY?,WHO?,WHAT?,WHEN?,WHERE?,HOW?,为什么要做促销？,为哪些顾客做促销？,顾客来买什么？,顾客什么时候要来？,顾客到哪里去？,通过哪些活动吸引顾客来？,2019/7/23,10,三 、 促销活动的策划,合适的方式,合适的产品,合适的价格,合适的时间,合适的地点,合适的顾客,顾客的 需求,8Rs策略：,合适的服务,合适的理由,2019/7/23,11,三、促销活动的策划,为什么顾客总是三心二意？,2019/7/23,12,三、促销活动的策划,3.1 促销诉求定位合适的顾客:,顾客满意,Satisfaction garantee,Who?,客层定位,2019/7/23,13,客层需求分析是促销的核心,站在顾客角度 确定促销主题,促销商品 组合定位,目标客层细分,目标客层定位,促销方式 定位,目 标 客层 定 位,应清晰地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！ 资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记： 我们不可能也没必要满足顾客的所有需求，而应“以点带面”,2019/7/23,14,60% 顾客 为34岁 以下,28%的顾客走路,70% 顾客 是 女性,45% 顾客 乘 公共 汽车 来,上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息确定促销活动,2019/7/23,15,家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区 高收入群体和外国侨民较多其中 外国侨民占总消费群体的40% 所以虹桥店外国商品特别多 如各类葡萄酒、奶酪和橄榄油等 经常以外国节日的名义 进行进口商品促销,同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间促销活动有较大区别,2019/7/23,16,份量大（米饭四两？） 以肉类为主（两荤一素？） 口味重,同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销,份量小（米饭二两？） 以蔬菜为主（两素一荤？） 口味清淡，强调营养，色彩鲜艳,2019/7/23,17,WHO AM I ? 我是谁？ 清晰自己的市场定位,大卖场（3000以上的超市） 商圈35公里范围内 满足顾客一站式购物需求 中国人“逛超市” 更多时候是家庭出游的地方 停车场？ 高端？中端？低端？,青岛佳士客与家乐福,2019/7/23,18,同样是大卖场，不同的市场定位,强调差异性经营（美国） Wal-mart：穷人店 Target ： 中产阶级 Costco： 白领阶层家庭消费,2019/7/23,19,WHO AM I ? 我是谁？ 清晰自己的市场定位,标准超市（2003000的超市） 商圈13公里范围内 满足商圈内顾客日常购物需求 高端？中端？低端？ 生鲜加强型？食品加强型？折扣店？,面积有限，特色经营,屈臣氏/百佳,2019/7/23,20,WHO AM I ? 我是谁？ 清晰自己的市场定位,便利店（200以下的超市） 商圈1公里范围内，走路5分钟 满足顾客便利、快捷的购物需求 高端？中端？低端？ 服务类产品？,便利、快捷,2019/7/23,21,针对特殊人群？,稳定忠诚度会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？） 提高客单价凡是满60元者？ 有车一族免费洗车？ 音响发烧友至HI音响节 糖尿病患者无糖食品展 少数民族开斋节,化整为零 组合促销,2019/7/23,22,化整为零，促销组合,例：某大卖场冬日促销组合 洗化部冬日丽人补水大行动 内衣部温暖你全家，保暖内衣家 庭系列展 童装部冬日小太阳七彩童装展 家电部冬日家电大促销 生鲜部火锅节 冲调部冬日温暖健康送,1640岁女士,家庭消费者,儿童消费者,男士消费者,家庭消费者,老年消费者,2019/7/23,23,3.2 根据时间策划合适的时间,季节：春、夏、秋、冬 节日： 阳历节元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、 农历节春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节 外国节情人节、母亲节、父亲节、复活节、感恩节、圣诞节 民族节开斋节、三月三,有节过节，没节造节,2019/7/23,24,3.2 根据时间策划合适的时间,超市重大节日：店庆 超市造节：祖孙节、美居节、图书节、服装节 周日：周一、周五、周末 时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销） 某一时刻时段促销 天气因素：(王大娘的哭与笑） 阳光灿烂？下雨？下雪？ 发薪日 竞争店的促销档期 新闻话题（申奥成功/神州五号升天成功）,月月有主题 周周有活动 天天有惊喜,2019/7/23,25,3.3 合适的理由,出师有名明确的促销主题 响亮，有力，简洁，切合实际 挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）,消费者消费的三个阶段：1、量的消费阶段 2、质的消费阶段 3、感情的消费阶段,2019/7/23,26,3.3 合适的理由,e.g 春天我们踏青去 冬天送给你家的温暖 店庆3周年店庆真情大馈赠 大白兔奶糖促销 你还记得童年的味道吗？ 家乐福开心购物游（1999年7月） 4月份幽默节,直接切入行动,温情,突出店庆主题,引申，联想,突出开心,创意新颖,2019/7/23,27,3.4.1 合适的方式活动类,文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演 体育活动：健身大赛、足球比赛 趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛 文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等,不同组合，非凡创意,让顾客参与 体验式营销,2019/7/23,28,3.4.1 合适的方式活动类,社会活动：公关营销 评选企业形象代表：新时代丽人大赛、智多星小宝贝大赛 联谊活动：重点客户沟通e.g 与中国移动共同举行职工篮球赛,突出品牌内涵，扩大影响力,2019/7/23,29,3.4.2 合适的方式商品促销活动,与供应商促销活动联合，争取厂家的支持： 促销费用支持 促销商品支持 促销人员支持 促销宣传支持,2019/7/23,30,3.4.2 合适的方式商品促销活动,1、主题商品促销： 选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的 e.g: 清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等） 火锅节（肉课羊肉片、牛肉片、猪肉片 水产虾、各类海鲜丸子 果蔬适合火锅的蔬菜 日配火锅低温肉制品 副食各式火锅调料 家电各式电火锅等）,关联性 大规模 震撼、突出,2019/7/23,31,3.4.2 合适的方式商品促销活动,优惠商品促销： 买 A 赠 A、买 A 赠 B、赠品派送等 e.g 小宝贝卷纸40+10 购雀巢咖啡送咖啡杯 购吉百利系列产品68元送“月光宝盒”一个,可视性 吸引力强,操作注意事项： 1、确保赠品具有相当的吸引力； 2、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机） 3、确保赠品最终能够发放到消费者手里； 4、赠品有明确标识，利于防损,2019/7/23,32,3.4.2 合适的方式商品促销活动,奖励性商品促销： 集点换购 e.g 凡消费者消费了1元，集点1分，累计消费1000元/5000元/10000元，有相应商品奖励 麦当劳集点换购史努比系列公仔,适合于稳固顾客忠诚度 成熟企业，成数品牌,操作注意事项： 1、集点换购持续时间较长，通常30/60天以上； 2、需要良好的耐心； 3、专人核算管理。,2019/7/23,33,3.4.2 合适的方式商品促销活动,奖励性商品促销： 抽奖、刮奖 e.g即开即中：刮刮卡、康师傅“再来一瓶” 回寄式：“没完没了”瓜子海南游 条件式：满足一定金额可以抽奖,幸运大转盘,操作注意事项： 1、成本核算中奖率； 2、奖品丰厚时的公正性； 3、细则：参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可 参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法 时间、兑奖方法,2019/7/23,34,3.4.2 合适的方式商品促销活动,现场促销： 试吃、试用、叫卖、驻场促销 e.g 热带水果试吃 雅芳化妆品的试用 思念汤丸品尝叫卖 新天葡萄酒驻场促销,刺激顾客购买,操作注意事项： 1、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道； 2、避免影响其他的商品； 3、需要对促销人员有效充分的培训； 4、现场氛围的塑造,2019/7/23,35,促销活动的方式,特殊陈列,抽奖,赠品,集印花换购,文化促销,拍卖,试吃,顾客参与,PROMOTION 促销,2019/7/23,36,3.5 合适的价格,促销价格只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣：,特 价,超低价,惊爆价,50%,2535%,1025%,112个/小部门,23个/小部门,10-15个/部门,2019/7/23,37,价格游戏,均一价3元区、8元区 换购 满100送30？ 拍卖1元起价 最低价承诺凡是同一规格同一品名商品在同时期顾客如发现在同类业态门店发现价格低于本超市，双倍返还 提高客单价满60元加1元买8个鸡蛋 满200元可获赠19元靠枕一个 买2包50公斤大米3公里内免费送货上门,2019/7/23,38,3.6 合适的服务,售前服务：卖场氛围营造、有效的宣传 售中服务：真诚微笑、清晰的商品介绍、良好的商品陈列 售后服务：完善的退换货制度、送货制度、顾客恳谈会 增值服务：餐饮、IC电话、免费停车、擦皮鞋 报刊、微波加热、干洗、冲晒照片 复印、福利奖卷 特殊顾客服务: 会员客户、团购客户 社区服务：义务植树、拥军拥属、免费维修等,2019/7/23,39,3.7 合适的地点,广场促销大型户外活动 前厅促销小型促销活动 促销区促销特殊陈列，展示，试吃，试用叫卖 陈列区促销特殊陈列，现场促销,2019/7/23,40,3.8 合适的商品（略）,商品是核心 价格是生命 服务是保证 活动是载体,2019/7/23,41,3.9 促销活动策划之灵魂创新,1、促销主题的创新（如：反向思维） “时代在进步，男人做家务”（三八妇女节男士烹调大赛） 2、促销方式的创新 “黄灯闪亮” 3、促销商品陈列方式的创新（老酒装新瓶） 海产船 4、创新来自于大家（员工点子大赛）,2019/7/23,42,3.9 促销活动策划之保证,1、促销方式的组合 抽奖、试吃、买赠、活动 2、促销大主题项下的不同目标客户群的组合 3、促销活动策划成功之关键 灵活运用 因地（因时、因人）制异 可借鉴，不可照搬 4、连绵不断的促销活动 (大型主题促销活动小型促销活动DM海报促销店内促销时段促销）,2019/7/23,43,四、促销活动策划之应用,不同企业（业态） 不同发展阶段 不同目的,不同的促销方式,2019/7/23,44,四、促销活动策划之应用,不同企业（业态）的促销活动： 大卖场大型主题促销活动、文艺活动 缤纷多彩、组合促销、活动频繁 标准超市商品促销为主、集点换购 服务取胜、亲情促销 （你能叫出熟客的名字吗？ 社区内每周购物前五名公榜） 便利店商品促销为主、服务项目为主 （7-11护手霜特卖、代售机票、代理培训报名）,2019/7/23,45,四、促销活动策划之应用,不同发展阶段： 市场领导者提高美誉度，稳定忠诚度 品牌建设，服务战略，经易不打价格战 市场跟随者扩大知名度，品牌建设与价格形象兼顾，活动频繁 市场补充者集中顾客的关注度，活动需要新颖，出彩，价格策略，差异化 （买生命水送钻石）,2019/7/23,46,四、促销活动策划之应用,提高客单价 抽奖：单张购物小票满88元可抽奖 优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋 主题商品陈列，生活提案 （GO,野营去！“我爱我家”） 超越顾客的期望，引导时尚生活方式 （挖掘顾客深层的需求，积极引进新品） 高单价商品促销：家电、服装、纺织品 高单价的促销品陈列在较好位置 量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水果、果篮 注重针对季节与天气的促销，提前做好应季促销 重视大宗客户,情人节促销,2019/7/23,47,四、促销活动策划之应用,提升客流量（一） 商圈内潜在顾客的挖掘 a、对回头客的鼓励：集点换购 b、会员制 c、卖场内促销预告 d、加强时段性促销活动：早市、晚市 超市寻宝、限时免单、抽奖免单,2019/7/23,48,四、促销活动策划之应用,提升客流量（二） 商圈外潜在顾客的争取 a、宣传手段：报纸广告、电视广告等 b、服务项目的增加：对有车一族的服务 c、特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜 夕阳红专柜 d、各种特色节日： 西瓜节、饺子节、水灵美容节,2019/7/23,49,四、促销活动策划之应用,打压竞争对手 研究竞争对手，发现它的软肋 把它的薄弱环节作为你的强项 情报分析 阻击战：提前进行同样主题的促销 价格更低、活动更多 免费购物车 侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务 美化卖场布局 上游断流：加强与供应商的合作关系，买断供应商的某个A类单品做促销 随时等待机会：事件营销,2019/7/23,50,四、促销活动策划之应用,扩大知名度 新颖的创意 大型的活动 广泛的宣传 事件营销（甚至制造事件） 公关活动 连绵不断的促销（3个月）,注意力经济,2019/7/23,51,四、促销活动策划之应用,提高美誉度 关注质量“天天315” 顾客恳谈会 参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、孤儿、残疾人等） 提高服务质量（如强调退换货的方便） 活动营销（超市之星评选活动） 内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工） 企业文化的社会宣传,公关营销 管理制胜,2019/7/23,52,四、促销活动策划之应用,稳固忠诚度 会员制 重点客户的回访 幸运顾客抽奖（旅游、大奖） 集齐全年海报者重奖 征文：我与超市 集点换购 让顾客参与经营：荣誉顾客监督 顾客意见跟进及公布,情感营销 客户关系管理,2019/7/23,53,你遇到了这些问题了吗？,为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低？ 为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高？ 为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”？,2019/7/23,54,促销活动举例,店庆三部曲 第一步（序曲）：获取上游资源供应商年会 第二步（前奏）：内部营销优秀员工表彰大会暨员工联欢晚会 第三步（高潮）：顾客促销活动,2019/7/23,55,促销活动举例,第一步（序曲）：供应商年会造势 公司高层年度总结，畅谈未来远景 评选十大年度优秀供应