《修辞vs文案》PPT课件.ppt

修辞 vs 广告文案,前 言,随着广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视，广告文案的写作成功与否直接关系到广告传播效果的提升与下降。在广告文案写作中，巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力，可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。 因此，在广告文案的写作中，发挥汉语言文化的优势，运用修辞技巧进行写作，是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。,目 录,文案中常用的修辞：,修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。 广告文案写作中常用的修辞方式有：对偶、比喻、拟人、借代、夸张、排比、反复、比拟、象征、寄寓(寄托）、互文、设问、引用、反问、通感等。,1、比喻,比喻,即表示两种不同程度的事物，彼此有相似点，使用一事物来比方另一事物的修辞方法。 作用：通过比喻，可以使产品或者服务的特点，以及所要表达的意思更加清楚。 比喻还便于记忆，使人产生奇妙的联想。 比喻一般由三个部分组成，即本体（被比喻的事物或情景）、喻体和比喻词（比喻关系的标志性词语）。,明喻,本体、喻体都出现，中间用比喻词“像、似、仿佛、犹如、宛如、像一样、仿佛 似的，恰似”等连接。 常见形式是“甲像乙。如：叶子出水很高，像婷婷的舞女的裙。 广告中使用明喻，可达到通俗易懂的效果。 案例分析 双鹿 纯清啤酒 用少女、海豚、冰雪天地的纯洁来比喻纯清啤酒。 本体：纯清啤酒 喻体：少女、海豚、冰雪天地等,暗喻,本体喻体都出现，中间用比喻词”是、成了、变成“等连接。 典型形式是：甲是乙。 例如：广场上是雪白的花圈的海洋，纪念碑已堆成雪白的山冈。 暗喻中，本体和喻体不一定同时出现。 暗喻的表现形式更加温和，在潜移默化中给受众留下印象。 案例分析 文案：意气南书房 将楼盘比喻成南书房 电视广告案例 优乐美奶茶：将温暖的奶茶比喻成爱人及唉的温暖捧在手心里的挚爱。 五粮春：用名门闺秀比喻五粮液集团新产品，五粮春,借喻,不出现本体和喻体，直接叙述喻体 借喻的典型形式是甲代乙。 案例1：台湾某儿童鞋 像母亲的手一样柔软 台湾某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地传播了儿童鞋的特点“柔软”。 喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感，母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。 这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望， 导致购买的行动。,案例2：爱箩利防晒霜 爱箩利，随身的绿荫。 爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法，巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能,像浓浓的、凉爽的“绿荫”，能有效地遮挡酷暑阳光，保护皮肤不受紫外线的伤害。而且这种保护是随时随地的，是“随身”的，是方便适用的。由于运用了暗喻的修辞技巧，使得广告文案形象直观，引起了受众极大的关注。哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。,2、排比,把三个或以上结构和长度均类似、语气一致、意义相关或相同的句子排 列起来。 作用：加强语势、语言气氛，使文章的节奏感加强，条理性更好，更利于表 达强烈的感情（表达效果）。 案例： 春季给您带来沉醉, 夏季给您带来欣慰, 秋季给您带来甜美, 冬季给您带来回味。 新飞冰箱广告 将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起，浓墨重彩地 烘托出舒适、温馨的生活氛围，冰箱的美好印象便深深的 烙印在受众的脑海中了,3、感叹,运用一些特定的词汇发展文案的 抒情性，以增加诉求效果。 其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。 作用：在广告文案写作中运用感叹,能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众,从而实现广告目的。 案例： 世界最薄，舒服极了！（博士伦隐型眼镜） 我们所作的一切，全是为了未来的主人翁！（通用汽车-孩子篇，达彼思上海分公司） “味道好极了-” 雀巢咖啡广告,4、双关,利用词的多义及同音 (或音近) 条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，就是双关。 作用：双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。 双关的运用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深长的风格,既实现了传播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我国受众的审美心理。 因此,我国成功的广告文案中运用双关写作的例子很多,要注意的是,运用双关写作广告文案时,相关联的两种含义要自然、贴切,避免牵强生硬,晦涩难懂。否则会弄巧成拙,适得其反。 案例： 敢为中国人争一口 健康的空气。 分析：奥运健儿为中国人争气 奥克斯空调为中国人带来清新的空气,5、对偶,字数相等，结构形式相同或基本相同，意义对称的一对短语或句子， 表达两个相对或相近的意思。 作用：整齐匀称，节奏感强，高度概括，易于记忆，有音乐 美感。 主要方式： 1、正对。上下句意思相似、相近、相补、相衬的对偶形式 例如：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂） 2、反对。上下句意思上相反或相对的对偶形式。 例如：古有千里马 今有日产车（日产车） 3、串对（流水对）。上下句意思上具有承接、递进、因果、 假设、条件等关系的对偶形式。 例句：才饮长沙水，又食武昌鱼 ；召唤东方男性阳刚之气， 尽显中国男士不凡气派（杉杉西服）,6、飞白,将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到 趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三 种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表 达的需要。如谐音广告、成语活用。 华力电蚊香默默无“蚊”的奉献华力电蚊香广告 “闲”妻良母台湾某洗衣机广告 中国电信千里“音”缘一线牵 广告案例：指“难”针广告： 广告文案：纵使艰辛，却是我们应不懈努力的方向。虽然苦难， 不断奋斗的道路。它是我们下岗走出迷途的指南针，更是 我们树立创业信心的磁针石。 作品名称：指“难”针,7、回环 vs 8、顶针,使一个词语或句子逆向重复 用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义 开口笑酒广告广告文案：喝开口笑酒，笑口常开 广州中国美食城：中国美食在广州，广州美食在中国,顶真是用前一句的结尾来做后一句的起头，使邻接的句子首尾相联而有上递下接趣味的一种修辞方法。 作用：运用顶真手法，可以使文案结构严密，语气连绵，音律流畅，更好地表现事物之间的承接、递进关系。 骆驼进万家 万家欢乐多 骆驼电扇广告 世界愈来愈依赖电脑 电脑愈来愈依赖“斯切拉特斯” “斯切拉特斯”软件公司广告,9、引用,在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新 何以解忧，惟有杜康（杜康酒） 广告案例：公益广告之“麻雀”篇： 作品名称：生命就是权利之“麻雀篇 文案：麻雀虽小五脏俱全 仅以人的标准评判生命的贵贱， 是人类最大的偏见,意境，可使文案更生动，更有说服力。,10、夸张,为了达到某种表达效果，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大 缩小的方法叫夸张。 作用：表达鲜明的情感和态度，突出事物的本质特征。 种类 （1）扩大夸张。故意把食事物说的“大、多、高、深、强”等的夸张形式。例如：蜀道之难，难于上青天。 （2）缩小夸张。故意把客观事实说的“小、少、低、浅、弱”等的夸张手法。例如：乌蒙磅礴走泥丸。 （3）超前夸张。例如，农民们都说：“看见这样翠绿的麦田，就都嗅出白面包子的香气来了。” 运用时注意问题 （1）夸张不是浮夸，必须合乎情理，不能脱离生活的基础和依据。 （2）夸张和真实要有一定的距离。否则就分不清是在说事实还是在夸张。 （3）夸张要注意应用的场合。严肃的汇告 、报告式文案，不宜使用夸张的修辞。 一夫当关，万夫莫开。（锁厂）,11、反复,为了突出某个意思，强调某种感情，有意重复某个词语或句子。 作用：主要运用在诗文中，起到反复咏叹，表达强烈的情感的作用。同时，反复的修辞手法还可以使诗文的格式整齐有序，而又回环起伏，充满语言美。 广告案例：新加坡报业控股广告： 广告文案：现在，是追逐将来的现在，复制过去的现在，留住现在的现在。早报副刊，现在是现在。 黄金搭档广告：通过反复，加强受众印象。,12、比拟,用他物来比此物。 比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人”使具体事物人格化，语言生动形象。 将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。 将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性转化成为人性、人性转化成为物性，并赋予其形象特征。 案例分析 文案：别拦着我 分析：将鱼拟人化，突出雀巢咖啡的醇香。,13、对比,又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 广告标题： “不一样的父亲 同样快乐的父亲节” 广告正文： 习惯在睡前阅读的父亲,酷爱手工甜点的老爸,持全家每年都要出国的爹地,开始戒烟的老豆,喜欢在星期天逛中兴百货的爸爸, 不一样的父亲 同样快乐的父亲节。 意识形态广告公司为中国时报做的广告文案： 标题：资讯，聪明，优势，中国时报 知识使你更有魅力 正文：你倾斜45度角看报的姿态有形而上学的气息 从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象 你关注世界的程度令人嫉妒 在超文本的网络社会，你是欲望的解放者 在混乱的现实中，你的语言带着拘谨的魅力 看你阅读时的专注让人恨不得变成文字 你觉得思考就是一种性感 而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。 聪明人用知性保持致命的吸引力。,14、借代 vs 15、拈连,是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。 给电脑一颗奔腾的芯（奔腾）,把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。 用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义；构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个则一般为抽象的事物。 案例 输入千言万语，打出一片深情（打字机）,16、折字,将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。折字的方式有化形、谐音、衍义三种。化形是在字的字形上进行离合，谐音是在音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。 1、玉人随香至，西施送兰来 （西施兰面霜） 2、苏东坡 谐音 书东坡,17、通感,所谓通感，是利用诸种感觉相互交通的心理现象，以一种感觉来描述表现另一种感觉的修辞方式。 作用:通感的运用可以收到令人回味无穷的效果，其表达作用是无可替代的。它能化抽象为形象，让读者更好地理解；它能由此及彼，勾起人们丰富的联想；它能不拘一格，行文活泼；它能准确表达，含意深远；它能充实诗文的意境，构成特殊的艺术美。 案例分析 视觉上看到了一位男士优 雅拉奏提琴通过通感，由 视觉转化成听觉，感受 到诺基亚手机的优美音质,修辞在文案中的作用,将现代汉语中的修辞