明星主持与频道品牌化——凤凰模式分析

媒体观察新闻知识( 2 7 0 8 ) 明星主持与频道品牌化 一一“凤凰模式分析 王淑兰颜彦 2 0 0 6 年凤凰卫视迎来了十周岁生日。在这短短的 十年间“凤凰”不断创造着奇迹，一年一个样，十 年大变样，从寂寂无名的传媒新生儿快速成长为最具 品牌价值的华语媒体，其中有许多可供借鉴的成功经 验，“凤凰”从一个单一频道的电视台成长为一个拥 有5 个频道、覆盖亚太、欧美多个国家的华语电视平 台，在国际电视传媒以英文为通行证的一统天下中， 打开了一片华语的新天空。而凤凰新媒体成立一周年 来，各项建设也取得了长足进步，人气和影响力， 获得很大提升。按今天的统计，在a l e x a 凤凰新媒体 中文排名2 9 ，国内第三方统计i r e s e a r c h ，中国网站 排名第23 。 一、凤凰卫视的品牌战略 1 “风凰”蓝图中的品牌策划 1 9 9 6 年3 月2 5 日，致力于“为世界华人提供高 质素的华语节目”的凤凰卫视在香港正式启播。而仅 仅用了三年时间，凤凰就确立起自己的品牌。在1 9 9 9 年1 0 月美国财富杂志刊出的盖洛普调查报告中， 凤凰卫视便入选“中国人认知的4 5 个国际品牌”之 一，与麦当劳齐名，排名3 l 位，并且是唯一入选的 媒体。2 0 0 0 年1 0 月，凤凰卫视又位列亚洲周刊 公布的“国际华裔5 0 0 ”排行榜第15 5 名。同一年， 凤凰卫视在香港成功上市，招股价一路飙升，升幅达 12 2 ，资本市场明白无误地表达了对凤凰的肯定。 如今，行政总裁刘长乐对“凤凰”品牌也充满自信， 他说：“凤凰已经成为一个国内可以收看到的最 受欢迎的境外媒体、亚洲颇具影响的商业华语卫视、 正在走向世界的国际传媒、香港创业板最受追捧的传 媒股、面向世界做形象广告的最佳媒体、价廉物美的 区域电视台。” 其实刘长乐现在的自信来自于他与凤凰卫视成立 伊始的“凤凰”蓝图：“拉近全世界华人的距离”、 “构建两岸三地的桥梁”、“在这个五分之一的人讲 中文的世界上，发出华语电视自己的声音”。之后的 十年“凤凰一鸣天下惊”的强大品牌效应正是 沿着蓝图中所描绘的战略方向成功运作的杰作。 从“凤凰”蓝图中可以体会到这个品牌包含着 强烈的使命感，有文化上的、政治上的，还有民族 情感上的。总裁刘长乐对此的总结是“凤凰要做有社 会责任感的商业媒体。我们要让凤凰在一片媚俗的电 视现象中争取做到出于污泥而不染，同时又用自己的 影响力，争取净化社会或者影响社会的道德观念、伦 理观念、美学观念。我们的新闻价值观里体现得更多 的是爱国主义。”这些也就是“凤凰”始终坚持的 品牌内涵。 2 与时俱进的品牌定位 品牌定位是品牌塑造的先决条件，要求企业寻找 目标市场中和目标消费者心目中的最佳位置，从而确 立品牌、占领市场。在激烈的市场竞争中，传媒要 确立品牌优势、扩大市场份额，就需要对传媒市场有 清晰的认识，从传媒的定位出发，确立品牌定位。 凤凰卫视在发展初期，考虑到市场环境以及自身 的人力资源、信息资源以及硬件条件并不雄厚，但却 具有落地香港这样特殊的地利条件，便确定了“华语 电视补缺者”这样的品牌定位，通过提供与内地电视 传媒具有很强差异性的节目，从而赢得观众、占领市 场。以香港回归祖国为开端，凤凰卫视陆续向内地输 送了不少“补缺”信息、事件和故事，如世界 银行年会特别报道、黛安娜葬礼转播、中国 今天说不、莫斯科目击背景申奥、美国9 1 1 恐怖袭击事件独家直播等。凤凰卫视采用独特 的视角、新鲜的选材，将市场的这个缺口作出了自己 的特色和品牌。 没有不变的市场环境，也没有不变的市场定位。 随着自身的快速成长以及传媒环境的变化，凤凰的品 牌定位也逐渐从市场的“补缺者”转变为能够“影 响有影响力的人”的有个性的市场领导者。不断提升 的覆盖率、优秀的主持入团队、精良的节目内容是 “凤凰”转向领导者的实力保证，而通过策划像李 敖神州文化之旅这样内涵丰富的高水平电视活动以 万方数据 新闻知识( 2 0 0 7 0 8 )媒体观察 及常变常薪的节目内容，“凤凰”对领导者的角色也 越来越得心应手。 “凤凰”蓝图为凤凰卫视的品牌战制定了清晰的 战略目标，与时俱进的品牌定位和始终坚持的品牌内 涵相辅相成，指引着品牌战的战略方向。而凤凰之所 以能在品牌战中不断取得胜利，则倚赖于其成功的品 牌营销策略。 二、凤凰卫视的“三名策略” 1 “名主持人、名记者、名评论员”一个都不能少 电视媒体品牌的一个重要特点就是：主持人、现 场记者既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播 者，同时还是电视产品的重要部分，他们也是电视媒 体形象的主要体现者。电视品牌的营销中，电视人既 是品牌形象的代言人，又是品牌内涵的诠释者。凤凰 卫视始终致力于打造“三名”，即：名主持人、名 记者和名评论家。凤凰卫视宣传部创作经理李青芬 说：“我们把每个主播、每个记者、每个评论员当 作品牌来经营。” 凤凰卫视打造主持人的模式类似明星制，以各种 手段增加主持人的曝光率、提高主持人的知名度，抓 住一切机会让主持人出现在新闻报道中、宣传册中都 有主持人的图片，甚至还专门制作“明星”卡；另 外，为各个主持人制作形象推广短片，在广告时段不 时的插播。短片精美的画面，富于染力的解说词给人 留下深刻的印象。同时为主持人量身定制适合其个 性、风格、特长的栏目。1998 年两会期间，吴小 莉被朱总理“钦点”而迅速走红，“凤凰”便不失 时机推出小莉看时事。现在，陈鲁豫、窦文 涛、许戈辉、胡一虎等这些“凤凰”的当家主持都 已经具有相当的“明星”影响力，由他们担纲主持 的节目一一鲁豫有约、锵锵三人行、名 人面对面、凤凰全球连线等一一也通过他们个 人魅力的展现成为了电视界的名牌节目。 伴随这些明星主持人的打造，凤凰又相继推出名 记者、名评论员。时事报道和时事评论，让一些一 线记者和时事评论员崭露头角。如评论员曹景行、阮 次山，作为国际问题和台湾问题专家，他们独具眼光 和思辨色彩的时事评论增加了节目的含金量，提高了 栏目的知名度。闾丘露薇是“9 1 l ”之后华人媒体 中第一个深入阿富汗喀布尔前线进行战地报道的女记 者，也是美伊战争中最早进入巴格达战争现场进行报 道的中国记者，由此引起广大观众的关注，被誉为 “战地玫瑰”。凤凰卫视又趁势加强对阊丘的宣传， 安排与网友聊天，出版其记者手记。 “凤凰”的“三名”策略可谓低投入、高产 出，具有非常高的回报率。借助名记者、名评论员 和名主持人，既有效提升了节目的知名度，又提升了 “凤凰”自身的知名度。他们中的不少人原来在其他 传媒就职时并不出名，为什么在凤凰能够走红呢? “凤凰”的掌舵人刘长乐就说“凤凰给了他们发挥的 机会，为他们塑造专业又光彩的形象，通过包装、 推广、打造明星，使凤凰品牌也得到了提升。” 2 以人为本的“凤凰模式” 凤凰卫视的“三名策略”为我们提供了一个以 人为本的电视媒体品牌化的“风凰模式”： ( 1 ) 名牌主持人( 记者、评论员) ； ( 2 ) 为他们量身定制个性化节目，利用他们的明 星效应使节目成为名牌节目； ( 3 ) 名牌主持人与名牌节目共同作用，打造并传 播频道品牌； ( 4 ) 通过已形成的频道品牌力量吸引明星主持加 盟，一方面可以带来忠实受众群的集体转移，另一方 面可以提升频道品牌价值。 正如刘长乐所说：每个企业所面临的环境千差万 别，企业性格也大相径庭，而成功的企业都有相同之 处，其大多数归结到“人”这个字上。所以，在 用人上，我们首先尝试以专业人才明星化、品牌化， 其次希望明星作为最大化，最终做到明星价值资本 化，只有符合市场价值的规律，优秀队伍才能曰趋优 秀。 三、“凤凰模式”的优势 “凤凰模式”的成功表明，培养名牌主持在构 建频道品牌的过程中举足轻重，这可以从微观和宏观 两方面来解释。 1 主持人是节目的灵魂 电视作为视听产业和媒介文化的载体，它的长处 是画面和声音同期。在人的视觉、听觉比例中，视 觉大约占三分之二，视觉印象大于听觉印象，甚至听 觉的成功在某种意义上也是借助视觉想象来完成的， 而视觉的成功也要靠听觉来辅助的，尽管声音在受众 的接受中只占有1 3 。由此可见电视图像和声音的影 响力产生具有强大的生理基础。巴特认为，对画面的 信息解码可以分为三个层次：语言讯息、被编码的肖 似图像讯息和非编码的肖似图像讯息。而电视中把这 三种讯息连接在一起以产生传播意义的媒介者，无疑 是那个向观众进行阐释的节目主持人。而受众在接受 信息时往往处于一个私密的空间，对信息的处理也是 个体行为。所以电视传播事实上可以看作是节目主持 人与单个受众间的人际传播过程。 电视节目的成功播出就是要让主持人与受众进行 万方数据 媒体观察新闻知识( 2 7 0 8 ) 顺畅愉悦的人际传播：而从受众的角度来看，其选择 收看的行为取决于能否对该节目主持人的态度，包括 对该主持人是否了解、是否有好感、是否觉得可信 赖、是否愿意接受他( 她) 的观点等。所以说主持 人是节目的灵魂。而名牌主持人因为已经建立了良好 的知名度和美誉度、获得了较为广泛的社会认同，受 众与他们的人际交流就能更快更自然地进入状态，从 而加快了电视节目乃至电视频道的品牌化速度。在市 场化、商品化的西方国家，电视台注重主持人的包 装，靠主持人的影响来打造栏目，如美国的那些脱口 秀，很多都是以主持人的名字来命名的，观众就是跟 着主持人走。凤凰卫视也有不少以主持人的名字命名 的栏目。 2 主持人是频道品牌的代言人 如果去问普通观众对凤凰卫视的品牌印象，大部 分人最先想到的应该就是吴小莉、窦文涛、陈鲁豫、 杨锦麟这些耳熟能详的名字吧。品牌对于受众来说是 比较抽象的概念，而主持人由于每天都通过荧屏和受 众打交道，他们的个人形象、风格、魅力就成为受 众对整个频道品牌的感性替代记忆。正因为名主持 ( 名记者、名评论员) 是构成媒体品牌的人格化符 号，是媒体品牌最重要的形象代言人，凤凰卫视和一 些经营理念先进的媒体，才把培养名主持( 名记者、 名评论员) 作为打造媒体品牌、提升媒体竞争力最重 要的方面，利用一切机会培养、推介、大肆宣传他 们，以至他们成为社会上有广泛影响的明星。明星主 持人往往拥有为数众多的忠实观众，在他们中间具有 很强的号召力：同时明星主持人又常常能够以意见领 袖的身份引导公众舆论，所以明星主持人是频道重要 的品牌资源，更日益成为频道的核心竞争力。是先有 了凤凰卫视主持人的成名，才有了凤凰卫视的成名； 先有了凤凰卫视主持人的品牌，才有了风凰卫视的品 牌。 3 、凤凰节目“东西南北大荟革” 凤凰依据自己的定位，节目的内容取向，表现 形式都力图体现“东西南北大荟萃”，强调以北方文化 为主体的内地文化与南方港台文化的融合；中华文化 与西方文化的交汇。凤凰正好可以博采众长，扬长避 短。而凤凰的主持人、记者、评论员来自两岸三地、五 湖四海、海内海外有的是海外归来，有的是大陆背 景，有的是台湾毕业，有的是香港本地员工，凤凰人曾 被称为“一群完整意义上的中国人”。融合的氛围使大 家取长补短，相得益彰。 四、“凤凰模式”的隐忧和改进策略 分析凤凰卫视在自身的品牌化建设中最为外界称 道的主持人明星化策略，进一步研究采用“凤凰模 式”塑造电视频道品牌的利与弊，以及改进策略。 l 、隐忧一：人才流失 “以名扬名”的“凤凰模式”最大的局限恐怕 就是人才流动可能带来的风险。如何留住人才? 凤凰 卫视的人才策略是： ( 1 ) “文化聚才” “文化聚才”就是指用“凤凰”独特的企业文 化增强全体员工的凝聚力和归属感。“凤凰”有着宽 容和包容的企业文化，为主持人提供最自由、最宽松 的工作平台，让他们尽情施展自己才华、实现自身价 值，同时“凤凰”也会全力协助他们成长。这种知 遇之恩让人难以割舍，情感上的牵连成为留住优秀人 才的重要砝码。陈鲁豫就说：“凤凰让人有家的感 觉。” 胡一虎的感言：“当我从宏观角度看凤凰，才 发现凤凰是一个全球华人的一种文化交流站。” ( 2 ) “高薪养才” 市场经济下薪金是人才价值的最直接体现，因此 用高薪来养才是在企业实力许可的情况下重要的人才 管理方式。凤凰卫视同样也采用了这种方法。在谈到 凤凰卫视的“三名策略”时刘长乐就坦言，高薪是 凤凰吸引名主持人的重要手段。比如，“凤凰”在 上市的购股权安排中，窦文涛、陈鲁豫、许戈辉等 人的认股权额度仅次于“凤凰”的五位副总裁。这 几位电视“明星”在未来的2 1 0 年内可以按原始股 价格买入凤凰股票，并在二级市场上卖出，如果“凤 凰”股票市场表现良好，有望获得十倍以上的回报。 ( 3 ) 吸收新鲜血液 黄建翔加盟凤凰，对于凤凰来说，是锦上添花。 除天天运动会设定为日播节目外，风凰新媒体 也针对黄建翔策划了一系列结合2 0 、短信、彩信、 博客、社区的产品，这些产品能够成为新媒体领域中 的杀手级品牌。黄健翔的加盟对于双方都是机遇，凤 凰新媒体不同于其他门户、网站，它背后有一家在大 中华地区有巨大影响力的电视平台，能够在电视、互 联网两个领域形成互动，为黄建翔量身定做相关产 品。同时，以黄健翔在体育圈内、娱乐圈的影响力 和号召力，加入凤凰，也让凤凰品牌在新人群、新 领域得到延展。 2 E 惫忧二：主持人品牌贬值 ( 1 ) 保持节目品牌的青春 然而除了人才流失的风险，名主持人独撑大梁还 有可能造成频道陷入才智枯竭、江郎才尽和审美疲劳 的困境。在一次专访中，窦文涛就指出了自己这方面 万方数据 新闻知识、( 2 0 0 7 0 8 )视点 每年的五月和六月有两个重要的节日，五一劳动 节和六一儿童节，而今年媒体曝光的山西黑砖窑事件 在全国人民心中抹上重重的阴霾，“包身工”、“童 工”等与我们时代格格不入的字眼不断现诸报端、漫撒 网际。一个发生于一地一域的违法事件，如何成为全国 人民都愤慨乃至惶恐的公共安全事件? 一个经年历久、 扎根深广的非法用工现象为什么会在短时间内得到彻 查、被公众期待以雷厉风行的速度解决? 这与新闻报 道发挥功能效应不无关联。笔者就“山西黑砖窑事件” 一词在G o o g l e 进行搜索，有近百万项符合条件的结果， 有百余家网站参与了对该事件的追踪报道，据粗略统 计，对此事件报道较密集的网站有新浪网、人民网、新 华网、搜狐、东方网等，此外，遍布各地的地方网站都 有相关的报道，跟贴、评论不计其数。“自从河南电视 台记者率先披露此事以来，截至6 月1 2 日，大河网有 关帖子的点击率超过3 1 万，在网上掀起轩然大波那，网 站正数以秒计地更新与该事件相关的信息，评论也在 不断拷问它的性质，在这里，新闻报道不断整合深化着 人们对它的理解，促使人们采取更有建设性的行动来 取得事件的进展。 一、从媒体构筑的图象看新闻报道的显度功能 学者刘建明认为“新闻传媒的显度功能使人们直 接认识媒介的影响力，按照媒介的指引去思考和行动， 提高人的行为的自觉性和目的性。”。，这种显度功能 的实现首先是从读者接受媒介报道所描绘的新闻图象 开始的。 在整个事件的报道中，留给人们最深刻的印象首 先是工人们被诱骗到窑厂里过着暗无天日的生活，不 仅仅失去了起码的人身自由，还饱受虐待，连生命的 安全也得不到保障，同时，他们中间有一部分还是未 成年人。有报道说“山西多家黑砖窑厂非法使用童 工，最大的l3 岁，最小的才8 岁。”。，其次是当地 政府不仅仅对这一情况置若罔闻，还构成其中利益链 的一环参与分成，以行政不作为换取利益，如各种部门 因各种原因上门收取罚款，“最多的时候有1 1 家部门收 砖窑的费用”( 南方周末，6 月2 1 日报道) ，而对窑场中 正在发生的罪行熟视无睹。再次是个别公职人员在解 救过程中的麻木不仁，甚至还在维护原先的利益链，如 一名警察说“不是你们的人不要管”，一名劳动监察人 员两度贩卖已被解救的少年。还有就是非法窑厂在山 西广泛存在的印