试论广播营销中的互动表达

新闻知识( 2 0 0 8 0 1 ) 视听天地 试论 广播营销 燃魄# 囊撬，；” 中的互动表达 赵群赵文宁 如今“J 。1 播互动”这概念，已从节目范围 扩展为营销范围。无论是作为理论还是作为实践，它 的地位和作用都越来越受到重视。“广播互动”足广 播电台在社会主义市场经济条件下，在完成宣传、 服务、引导、监督等社会功能的同时扩展自己影 响力，提高美誉度的有力武器，是争夺市场份额，实 现媒体生存竞争的一块上马石。“广播互动”追求社 会效益和经济效益的结台点，通过听众参与节日，丰 富节日内容，激活节日形式，提高收听率，连接起广 播、听众、商家三位。体的目标通道，是广播营锖中 最值得挖掘开发的营销手段。本文试对广播匠动以及 相关的问题作一思考，抛砖引玉，激发人们对它的关 注，促进广播事业的发展。 一、 “互动”一词在广播中的涵义 英语单词T n t e r a c t jv e ，在进入，“播视野的时 候，我们理解为相互发生作用的现场和正在进行的现 场表达( 即“电动”) 。在新闻节目中，听众通过电 话连线、手机短信提供新闻线索，发表对周边环境和 公共事务的意见，并能得到处理情况的反馈；在娱乐 节目中，听众可以很方便地打进电话点播歌曲，寄情 亲友，参与有奖猜谜等：如果有什么苦闷，还可以在 谈心节目中诉说困惑，聆听辛持人一对一的解答。这 种相互作用的语言进行时，与以往单向传播的节目形 式大为不同，是由广播方与听众方双方共同先成的。 在节目外，广播互动把触角伸向广阔的社会卒问，举 办演m 会，见面会，发起慈善和赈灾捐款等。可以这 样说，广播互动的大量使用，进一步发扬了广播零时 差、贴近性的特点，与广播规律深度契合，不仅是战 术上的变化，向且是广播发展战略上的变化。 二、广播互动产生的背景 l 、社会进步，多元文化发展需求 任何事物的出现都是与时代变迁分不开的。随 着改革开放的不断深入，中困社会经济发展，政治生 活、民主管理也迫卜了新的台阶，社会更加开放和包 容。与此同时，多元文化迅速膨胀，媛乐特点突出 的通俗文化大潮涌动。群众有了更多的知情权、参与 权、话语权。对政府工作、公共事务关心程度增加。 这社会变化渗透到广播中来，改变了录播时代的单 向播出模式，使听众声音在节目中经常出现。媒体是 时代的风向标和敏感的神经，时代变了广播理念也 变了。在当前，广播要紧跟时代脚步，创造更多的互 动机会来拓展市场空问，在宣传主流文化和核心价值 观的同时包窖和引导各种有益无害的文化以更宽 的视角，全面地、平衡地表现时代特点，满足大众多 种文化需求。时代进步是广播互动产生的社会原凼。 2 、科学技术提供了可能 电子技术的发展影响了广播节目形式。过去， J 播采用的是模拟信号设备，从采访、编辑到录制播 出环节多、用人多、时间长，难以实现当下的互动沟 通。听众表达意见大多足通过写信，时效性自然很 差。如今，技术设备实现了数字化改造，热线电话短 信平台使用方便，与听众即时互动成为可能。特别是 近年米，互联网打开了大众自我娱乐的舞台，播客、 博客、帖子、网上广播、视频播出，人们可以很容易 地把节目信息贮存和再现。这一方式影响了整个社会 思维方式及人的们的娱乐方式，互动成了每口每对即 可发生的事情。可以说，科学技术进步为广播互动提 供了技术支持和驰骋的舞台。 3 、新媒体营销方式的促动 网络新媒体的营销方式对广播电视传统媒体的营 销埋念产生了很大影响。刚络以互动点击率为效益基 础，互动点击率对麻经济回报率，这一参照，从营销 方面启示和推进了广播电视互动热情。手机互动短信 町以直接从电信运营商处得到分账，如“超女”“超 男”选秀活动，手机短信量翻倍增长，运营商挣了个 盆满钵满。这些变化，扩展了广播营销的内涵，丰富 了J 播营销的评价体系。听众的参与不仅丰富了节目 形态，而且是一种富有活力的营销之术。为此，广播 应从市场角度保持和发扬原有优势，借鉴其他媒体的 营销理念，晟大限度地赢取听众，从而在这个媒体林 立的时代获得新的发展动力和更大的竞争山。 4 、现代社会心理需要的催生 借助美国著名心理学家马斯洛提出人的“社会需 求”层次理论，从心理学角度理解互动的存在基础是 每个人内心深处的心理需要。当代社会人们在保证安 全，获取发展，体现价值，实现交流，缓解压力，赢 得友谊和安慰等方面都需要沟通。广播电视在提供这 方面需要时大有可为。“播与电视特点不同，服务类 型不同。广播巾彤象的遮蔽性为既想渲泄又须保护隐 私的人提供了晟好的平台；电视的直面性为展示自我 万方数据 视听天地新闻知识( 2 0 0 8 0 1 ) 的人提供r 条件。陕西电台的长安夜话收听率高 居榜首，许多无助和为用境所缚的人在此得到了开导 和安慰。 三、节目以及节目扩展互动类型 政治的宽松和技术的进步，催生互动时代到柬。 广播电视互动内容包括节目互动，活动瓦动，接收 互动和营销互动。接收互动随数字化技术推行得以实 现在此，暂且不议，主要谈谈节目及节目扩展方面 的互动，大致有以下几种： 1 、新闻节目互动 新闻互动主要体现杠大型现场直播、新闻线索 提供、市民热线和主题宦传等方面。首先是大型活动 的现场直播。其中包括政治活动、社会活动、文化活 动、有影响的行业活动和经济活动等。这种直播中的 信息传达，能感受到活动现场的氛围，采访到具体环 境中现场人当卜的反映。其二是新闻线索提供。电台 用提供新闻线索的方式，调动听众关心公共事务，戈 心广播的兴趣，可以及时地采集到刚刚发生的和记者 目力未及的新闻。把采集新闻的人，由记者扩大到所 有市民百姓中去。其三是“市民热线”类型的节日。 在许多地方，“市民热线”类节日通过舆论监督纠正 行业不正之风，促进各项工作的改进，也是r 播落实 “三m 占近”的昂好方式。其四是互动“制造”新闻。 曩动本身还能根据一个宣传主题开展外场活动，使 活动本身具有新闻价值或宣传意义，实现舆论弓l 导作 _ L | = i 。 2 、谈心节目互动 广播谈心节目一般放在夜晚，是最能体现J 播 优势的一种互动节目类型。目前，由于社会竞争压 力大，人们的心理和情感问题增多，对此有了很大需 球。我国民众正视心理问题不像西方国家民众那么寻 常看心理医生不普遍，在广播上倾诉足许多人的选 择。一位经验丰富的主持人，一个负责筛选的导播， 几部热线，一个短信平台，就可以把夜话节目办好。 正是这种每天千变万化的人牛故事和未知结局的悬 念，主持人删繁就简的廓清能力，使夜话成为最能满 足听众收听欲望的节F 。从上个世纪九十年代以来， 中央人民广播电台的神州改航，山东电台的田 园晚风，陕西电台的长安夜话，西安电台的 家庭港湾、相约九点等取得了很大成功。 3 、娱乐节目H 动 娱乐节R 收听率高，听众多为年青人。互动性 娱乐节日采取订奖竞猜和点歌等形式，也有才艺表演 和节目外的联谊活动。前几年是瓦动式娱乐节目的黄 金期，一些娱乐节目主持人富于创意，在节目里激情 四刳，人气极高，有大鼍的追捧一族。娱乐节目发展 到极致已不局限于语言方面，甚至向行为“体验”发 展，西安交通旅游广播的一档乾坤人挪移，象足 档互动行为游戏，丰持人换位当出租司机，出租 车司机换位当丰持人，相互体验对方角色乐趣。各种 形式的互动试验不断涌现，无非是体验异境、体验快 乐、体验新奇，抓住听众好奇心，为节目互动开启了 一个新的空问。 4 、服务节目的卖场百动 办好服务性节日是广播功能所在。如何打破平庸 出新出奇，足人们须要考虑的十问题。许多电台都 在探索走向卖场，增加现场感，提高影响力之路。一 些电台在闹f J 繁华场所建造透明直播问，让视觉和听 觉共同出现，吸引市民围观。前几年，西安经济广播 在外场建造民生直播室就足一例。如令，有经验的广 播人都有这样的一个体会，越是开门办广播就越有贴 近性，节目就越订灵动感，越有语言活力。西安交通 旅游_ r 播的“听游四方”、陕西生活广播的“吃遍两 安”，西安资汛广播的“美食娱乐派”等主持人都在 尽几丁能地迈出播音室，走街串巷，用手机连线作内外 场互动，、止广播声音抹上丁大干世界的生活质感。 5 、社会公益活动互动 媒体的社会责任和经济责任使它在互动形式及 互动主题方而寻找着新的突破口目的只有一个，弘 扬社会美德开展主题宣传活动，扩大广播晶牌影响 力和美誉度，增强广告竞争力。J 播媒体开展的社会 公益活动是一种节日的扩展，既是现代社会牛活的一 种境界，又是在广播市场角度卜的一种营销攻略。当 社会效益、经济效益，广播媒体美誉度，大众对它的 注意力落在同一个点上时，就是广播营销中的成功策 划。许多广播都寻找着公益活动的切入点，有为伤病 司机捐款，有娠灾慈善捐款，有走入社区走入学校作 活动的，有为希望小学捐款捐物的等等，树立媒体的 亲善形象。 四、体验互动的心理钥匙 当“广播互动”的实践远远地走在理论前面时 我们还可虬进步深究它之所以受欢迎的心理缘由， 以便能更准确地理解“互动”在消费中潜在的作用， 有目的的策划出更多有意义的形式。1 9 9 8 年，美国学 者约瑟夫派因提出，二十世纪九十年代，“体验经 济”时代已经到来。它是继农、址经济、工业经济、 般务经济之后第四个绎济发展阶段。体验分为角色 体验、心理体验、行为体验、娱乐体验等。我们认识 体验，就认识了互动的心理钥匙，寻找听众需要体验 心理穴位，策划出更好的异利，互动形式。但要注意的 是，体验是有正负区分的，要着重挖掘体验尊重、体 验奉献、体验团结、体验不同角色之问的互相谅解换 位思考，促进社会和谐和进步。 ( 作者单住：西安人民广