浅析数据库营销中的市场细分

擒要：数据库中的知识发现( K D D ) 越来越多地应用到企业的市场营销设计 与支持过程中。文章阐述了数据库营销的 特点和作用通过分析数据库营销中的市 场细分与市场营销中市场细分的异同提 出了适用于数据库营销市场细分的方法。 该方法需要使用统计与数据挖掘的方法 和工具通过建立模型的方式。为公司运 营提供支撑。 关键词：市场细分；教捂库营销；数据 库的知识发现：数据挖掘 企业在日常的生产经营活动中产 生了大量运营数据，如果不加以利用就 会杂乱无章地占据大量的存储、管理、维 护等资源。实际上这些数据是用户行为、 用户习惯的表征记录是企业各项经营 活动的成果记录其中蕴涵着大量的信 息与知识。如果善加利用将是企业不可 估量的战略资源。在数据的存储方面，随 着数据库技术的迅速发展以及数据库管 理系统的广泛应用。人们可以积累的数 据越来越多。目前的数据库系统已经可 以高效地实现数据的录入、查询、统计等 功能但无法发现数据中存在的关系和 规则无法根据现有的数据预测未来的 发展趋势。 因此在学术界对数据库的知识发现 的研究也在不断深入。1 9 8 9 年O c m 会议 进行了关于数据库中的知识发现 ( K n o w l e d g eD i s c o v e r y a n d D a h a b a s e ， K D D ) 的专题讨论。F a y y a d 将其定义为 。K D D 是从数据集中识别出有效的、新颖 的、潜在有用的以及最终可理解的模式的 非平凡过程”。从1 9 9 5 年开始K D D 发展 为国际年会国内对该领域研究始于 1 9 9 3 年国家自然科学基金开始支持该 领域研究。数据分析能力是一项对开发 者、使用者都有很高要求的能力需要具 备数据库、人工智能、机器学习、神经网 络、统计学、模式识别、知识库系统、信息 检索和数据库可视化等多方面的知识和 技巧。 同时对于这项技术在企业中的实际 应用来说随着理论的深入与数据挖掘 工具的不断推出其对各个企业的实际 生产经营活动都起到了很大的推动作 用。特别是数据库营销。由于其较低的成 本。完善的模型和对市场的细微把握对 企业有着重大的意义。而所有的营销活 动都应以市场细分为基础因此数据库 营销中市场细分就成为其不可逾越的第 一步工作。 一、数据库营销中市场细分的作用 数据库营销中市场细分的应用随着 I T 技术的发展和市场交易量的扩大愈来 愈广泛。目前，各个行业领域包括金融业、 电信业、网络相关行业、零售商、制造业、 医疗保健及制药业等都将其视为本公司 的重要战略资源加以应用。从目前技术的 发展与行业的应用来看。其作用主要体现 在以下方面： 第一。对运营数据进行更好的重组、 汇集、抽取和预测，更方便、快捷地从企业 现有资源上采集和转化信息和数据能为 企业管理提供更好的决策支持使管理层 及时地了解企业生产经营现状深入地了 解企业所处的竞争环境。更好地制定符合 实际的战略方案。 第二。在激烈的市场竞争和迅速的 ， 业务扩张中运营数据可以用来分析数 据的一般特性，使用数据可视化、分类、 聚类分析、序列模式分析等工具理解商 业行为、确定商业模式、捕捉对企业利益 侵害行为、提高服务质量提高资源利用 率，提高员工劳动生产率。例如。电信企 业中对客服中心的分布的设计基站的 设置等。 第三。运营数据是用户消费行为的 直接记录，通过对用户长期消费活动数 据的规律总结。有助于划分用户群体。使 用分类技术和聚类技术可以更精确地 挑选出潜在的用户；识别用户购买行为。 发现用户购买模式和趋势进行关联分 析，以便更好地进行产品组合、产品推介 等等。 第四运营数据虽然是历史数据的集 合。如果能够通过各种工具发现其中存在 的普遍规律。由于企业的生产经营有延续 性，用户的消费习惯有规律性我们可以 用来预测未来的生产经营情况比如我们 可以通过营销案预演虚拟整个营销过 程，测试目标用户反应，初步评价各种营 销案的效果确认最能接受营销案的客户 群体，保证在真正推出市场的销售方案代 价最小，收益最大。又如我们可以通过运 营数据，发现用户流失的规律与特征使 企业能在用户流失之前做出有效地挽留 措施降低流失率。 二、数据库营销中市场细分与传统市 场营销中市场细分的异同 市场细分是现代营销理念的产物是 市场营销理论和战略的新发展。目前市 2 0 0 8 0 8 ( 上) E 曰一 C h n - C o l I o c t i v o | c o n o m y 万方数据 场细分的理论和方法不断完善，而且被 广泛地应用于营销实践。而作为本文研 究的重点数据库营销中的市场细分与 市场营销中的市场细分既有联系又有 区别。 首先两者的联系主要体现在：市场 营销活动与数据库营销过程是衔接的。 数据库营销的市场细分可以在营销活动 之前提供数据预测：也可以用在营销活 动之后分析结果但两者总是联系紧密 的过程。企业逐渐认识到。本企业的竞争 优势体现在能够向用户提供满足整体需 求的产品和服务组合为用户提供个性 化业务解决方案。因此在设计市场营销 业务项目时需要采取不同的用户群细 分方法对用户进行细分对不同用户采 取不同的服务策略。而企业的经营成果 也正是构筑在不同细分用户对企业的贡 献上的不同的用户群体对总体收入的 影响是不同的因而在经营成果的分析 中，也，必不可少的需要对用户进行细分。 这样可以加深对市场的了解认清每种 用户对企业经营活动的意义从而制定 更有针对性的营销政策。其理论依据也 是相同的。根据1 9 5 6 年美国著名的市场 学家温德尔史密斯( W e n d e l lS m i t h ) 的 论述主要有两个：一是用户需求的异质 性。由于用户需求、欲望及购买行为是多 元的所以用户在购买产品和使用服务 上的需求呈现较大的差异。用户需求的 异质性是进行用户细分的内在依据。二 是企业资源的有限性和为了进行有效的 市场竞争。现代企业由于受到自身实力 的限制即便是处于市场领先地位也不 可能在整个营销过程中占绝对优势。为 了进行有效的竞争企业必须进行市场 细分，选择最有利可图的目标用户群体。 集中企业资源制定有效的竞争策略来 增强自己的竞争优势。所以企业资源的 有限性和为了进行有效的市场竞争是进 行市场细分的外在要求。 其次数据库营销中的市场细分与 市场营销中的市场细分区别主要是：目 的不同。数据库营销的市场细分目的是 为了更好的从现有的经营数据中找出 对经营成果有影响的各个用户群体并 分析其影响程度或者找出其中规律：市 场营销的市场细分。主要是为了开拓用 户未被开发的潜力增加其对经营成果 的贡献。方法不同。数据库营销中的市场 细分更加倚重数据库营销的各种手段 阻2 0 0 8 0 8 ( 上) C h I n - C o l | e c t l v o | o o m o _ y 包括统计分析、数据挖掘等 等从海量的日常经营数据 中。通过设定参数与算法。 建立模型的方式。找出符 合细分条件的用户群体。 市场营销的市场细分主 要依据两种方法：一是依 据自然属性来细分用户 主要是利用人口统计学、 社会经济学、经济地理原 理所提供的特定市场内有 圈1数据库营销中市场细分的过程 关个人的重要信息来细分用户其变量 主要有地理细分变量、人口统计变量、社 会经济变量等也可以把这些变量结合 起来进行细分：二是依据行为属性来细 分用户依据行为属性细分用户主要是 通过对人们的心理分析，个性特征，生活 方式的研究来细分用户其变量主要有 心理分析变量、产品使用变量和产品效 用变量等。对象不同。数据库营销中的市 场细分主要面对企业现有用户这是因 为数据库营销的数据来源主要是企业已 经获得的经营数据。市场营销的市场细 分主要面对全体消费者从中找出目标 用户群体发展为企业的新用户。标准不 同。数据库营销中的市场细分依据的标 准在细分前是未知的需要运用数据挖 掘的方法与工具从大量数据中找出可以 用来细分用户的标准。而市场营销的市 场细分主要基于一些已知的标准对目 标可以进行归类与分析。 三、数据库营销中市场细分的方法与 过程 上文结合市场营销的市场细分总结 了数据库营销中的市场细分有以上的一 些特点所以在应用上。后者更多地依靠 统计学与数据挖掘的方式进行。通过设 定变量与参数在企业经营获得的大量 日常生产经营数据中找出各种隐含的 商务关系、产品关联、营销机会与用户行 为特征。 数据库营销中市场细分的方法可以 分为5 项：关联分析、分类和预测、聚类分 析、孤立点分析、演变分析等。实现上述功 能的算法包括统计类的诸如回归分析、时 间序列、判别分析、因子分析；神经学 - 3 网 络类的诸如粗糙集、决策树、模糊集、支持 向量集等等。数据库营销中的市场细分的 过程。如图1 所示。 第一，确定市场细分参数。即决定使 用何种参数从数据库的海量数据中提取 相应的用户数据对用户进行细分。一般目 前企业级的数据库营销应用中为了更加 精确地描述实际市场情况模型的设计维 数都比较高设计与提取的参数数量一般 都需要上百个。 第二。数据准备。一般前面两个步 骤就会占据整个过程的5 0 9 0 的时间 和精力。需要完成的工作包括：数据收 集、数据描述、数据质量评估和数据清 理、合并与整合、构建元数据。加载数据 挖掘库等。 第三。数据分析与验证，运用数据挖 掘的方法将初步确定参数的具体数值进 行分析进而发现参数设定的有效性并进 行参数的变换形成对解释问题有效的参 数集。 第四，建立模型。通过以上步骤建立 相应的数据模型为了保证得到的模型具 有较好的精确度和健壮性需要一个定义 完善的“训练一验证”协议进行模型训练 与优化。 第五，模型应用与评估。按照确定的 参数将目标用户导人模型进行细分同时 分析同类用户的各种特征找出其中隐含 的关联，为分析与应用提出结论。最后还 要根据实际情况对模型输出进行营销学 上的解释，并进行实施效果评估。 参考文献： 1 、张晓航基于聚类算法的客户细分【丌 通信企业管理2 0 0 5 ( 1 劲 2 、D a v i dH a n d 等著：张银奎等译数 据挖掘原理【M 】机械工业出版社。2 0 0 3 3d i a w e ik l a n ，M i c h e l i n eK a m b e r 著：范 明，t “ J 、峰等译数据挖掘：概念与技术f M l 机械工业出版社2 0 0 1 4 、陈祖义。华勇。王培商业数据挖掘技 术的应用及发展1 当代经济，2 0 0 7 ( 4 ) ( 作者单位：朱丽娅宁夏大学经济管 理学院：杨明哲中国移动宁夏分公司业 务支撑部l 万方数据 浅析数据库营销中的市场细分浅析数据库营销中的市场细分 作者：朱丽娅， 杨明哲 作者单位：朱丽娅(宁夏大学经济管理学院)， 杨明哲(中国移动宁夏分公司业务支撑部) 刊名： 中国集体经济 英文刊名：ZHONGGUO JITI JINGJI 年，卷(期)：2008，(22) 被引用次数：0次 参考文献(4条)参考文献(4条) 1.张晓航 基于聚类算法的客户细分期刊论文-通信企业管理 2005(12) 2.David Hand.张银奎 数据挖掘原理 2003 3.Jiawei Han.Micheline Kamber.范明.孟小峰 数据挖掘:概念与技术 2001 4.陈祖义.华勇.王培 商业数据挖掘技术的应用及发展期刊论文-当代经济 2007(04) 相似文献(10条)相似文献(10条) 1.学位论文 陶大贵 数据库营销在家电厂商市场细分中的应用研究 2008 尝试性地将数据库营销引入到我国家电厂商市场细分应用的研究之中,提出了数据库营销在市场细分中应用的一般流程；为我国家电厂商客户数据库 的建立尝试性提供了相关方法。 重点应用TFM分析与决策树分类法,结合RFM模型,对我国家电厂商的市场(客户群)进行了定量细分。在市场细分过程中尝试性引入客户购买持续时间 T这一变量,结合RFM模型中的F和M三个维度将顾客群细分为：跳槽顾客I、跳槽顾客II、敏感顾客I、敏感顾客II、敏感顾客、普通顾客、准黄金顾客、 黄金顾客等8种类型。同时,以海尔苏州区域客户数据库的相关资料,验证了数据库营销在市场细分中应用这一方法的科学性与合理性,并印证了8类顾客存 在的客观真实性。 针对8种类型细分顾客,提出了客户管理的相关策略。跳槽顾客I和跳槽顾客II可采取“宣传”加“感动”策略；敏感顾客I、敏感顾客II和敏感顾客 可采取“耐心”加“亲情”策略；普通顾客可采取“维系”加“建议”策略；准黄金顾客可采取“沟通”加“发展”策略；黄金顾客可采取“保养 ”加“奖励”策略。 理论创新在于：由于重点应用了TFM分析与决策树分类法,并结合了RFM模型,对我国家电厂商的市场(客户群)进行了定量细分,因而就可促使我国家电 厂商在进行市场(客户群)细分时,充分考虑各细分指标的动态性,并对细分市场(目标顾客群)的变化趋势具有一定的预测性,从而促使企业针对目标顾客群 的变化采用适宜的营销管理策略。因此,本研究成果,不仅可为我国家电厂商持续改善客户关系、不断提高客户满意度与忠诚度、长时期促使客户价值增 值提供有力的理论支持：而且将数据库营销引入到对家电厂商市场细分的理论研究之中,为市场营销学拓展了研究的范畴与内容。 将RFM模型转化为TFM模型,这样引入顾客购买持续时间这一变量之后,能够更加深入地研究消费者特征；同时,将顾客的三维变量值分布体现在同一坐 标系之中,可使市场(顾客群)细分更加清晰、直观。因而,本研究方法颇具特色。 2.学位论文 刘澍 汽车市场的数据库营销研究 2005 数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定 位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。随着信息产业的迅速发展和信息高速公路在全世界范围内的推广，数据库营销这一 适应现代信息社会的独特的营销方式倍受企业界的青睐。各大汽车公司越来越重视数据库营销，可以说，数据库营销已成为当今西方汽车市场营销理论 与实践的基础；而在国内，数据库营销才刚刚起步，尚属刚开始的了解、学习和探索阶段。汽车企业对数据库营销存在着不同程度的误解甚至完全不知 ，使数据库营销这样独具竞争力的营销工具在中国汽车企业中尚未发挥应有的作用。本文通过对福特中国汽车公司数据库营销项目的实际案例的分析研 究，提出在中国汽车市场具有实际应用价值的数据库营销实施和管理方法，为在改善国内汽车营销的现状提供有益的参考。 3.学位论文 郑海 电子商城数据库营销理论与方法研究 2007 随着Internet的普及、技术的完善和消费者观念的更新，网上购物渐成时尚。基于Internet的电子商城，使商品的交易更加简便、有效、成本更低 ，将成为企业销售的崭新模式，并占据企业销售的可观份额。与实体商场相比，电子商城具有不受时空限制、成本低廉、客户无限、服务优质等特点 ，也是目前发展比较迅速的销售模式。根据CNNIC在其发布的中国互联网络热点调查报告数据表明我国网上购物市场有巨大的潜力。2007年11月阿里 巴巴成功上市，更显示出电子商务强大的生命力，预示着电子商城的机遇无限。 近年来，电子商城购物市场出现了一系列新的变化：市场渐趋饱和：私人时间的要求不断提高，人们没有时间听取或阅读大量的广告；电子商店的 数量急剧增多，市场的过饱和已成为不争的事实；各种广告的影响力不断减弱；商店之间互相模仿彼此成功产品以及通过有吸引力的折扣以扩大销售的 做法，严重削弱了某些产品的品牌忠诚度；广告越来越泛滥、无效，且广告信息的数量仍在继续增加，要冲过愈加混乱的广告信息封锁线而把本商店的 信息传递给客户，其成本之高令经营者担忧；另外，折扣促销的有效性正不断减弱。在这种情况下，电子商城的营销必然要求有进一步的提升，数据库 营销即为此时最优的选择。数据库营销是建立在传统营销基础之上，但它的用途更广、效率更高，与传统营销相比，它更重视知识的作用、持续性的营 销改进及保持与消费者的对话。数据库营销在西方发达国家的企业中已逐渐普及，并成为企业在新时代建立新的竞争优势的有力工具。 数据库营销被引入我国的时间较晚，很多企业对数据库营销存在着不同程度的误解，国内更是少有采用数据库营销策略者，使这一独具竞争力的营 销方式在中国尚未发挥其巨大的作用。国内企业只有及时地运用数据库营销这一现代化的营销方式，才能够在全球市场的激烈竞争中占据一席之地。虽 然目前受技术水平的经济条件的制约，我国的网络等科技的发展与先进国家相比较为滞后，但随着中国信息技术的迅猛发展，通信数据处理硬件、软件 和信息处理站都会很快像电视、电话一样普及。国内电子商店经营者需未雨绸缪，用数据库营销锻造自己在未来全球市场竞争中的实力。 本文作者总结了数据库营销的发展历史，并由此提出数据库营销与直复营销、关系营销、管理信息系统、整合营销以及客户关系管理的关系模型 ，并在此基础上结合一些先进的营销理论、方法与电子商城数据库营销的具体实践相结合，探讨和整理出了一个基本框架，给出我国电子商城实施数据 库营销的一套计算方法，并提出相应的营销策略。 本文共有7个部分。 第一部分是绪论。本章介绍了电子商城的一些基本和现实的情况，基于这些变化经营者越来越希望营销手段和方法得到改进。而数据库营销即为此 时最优的选择。数据库营销是建立在传统营销基础之上，但它的用途更广、效率更高，与传统营销相比，它更重视知识的作用、持续性的营销改进及保 持与消费者的对话。数据库营销在西方发达国家的企业中已逐渐普及，并成为企业在新时代建立新的竞争优势的有力工具。 第二部分介绍了数据库营销概念特征及流程。在总结了科特勒和Robert、Gama等人的理论后，分析了数据库营销起源于直复营销，但目前已远远超 出了传统直复营销的范畴。它是基于关系营销的观念，着重于与环境中的各种影响企业营销的因素保持及时的沟通和反馈，依据市场的状况，适时调整 营销策略，与市场建立起长期稳定的关系。要保持这种长期稳定的关系就需要给顾客提供全方位的持续的服务，以便建立起顾客对企业或品牌的信赖感 ，进而产生对企业或产品的忠诚，实现企业的短期利益和长期目标。整合营销与数据库营销更是密不可分，数据库营销是整合营销的基础和工具，而整 合营销的观念贯穿于数据库营销的理念之中。并提出了数据库营销及相关概念关系模型。据此分析了数据库营销的运作程序并总结概括出电子商城数据 库营销的4个特征。 第三部分分析了电子商城数据库营销在发展的过程中会遇到的主要问题。可以被归纳为三类：环境问题、技术问题与应用问题，电子商城如何避免 或克服这些问题很大程度上决定着数据库营销的效力。 第四部分介绍了数据库营销基础理论研究述评。由于现在用于数据库营销分析的工具很多，建库、收集数据等都不是数据库营销真正难点，真正的 难点在于如何将信息转化为营销知识。在顾客终身价值的定义和模型的综述基础上，文章基于Dywer的方法提出了一个电子商城数据库营销可实施性的 CLV计算方法。并在RFM的综述基础总结出利用RFM分析来进行数据库营销的原因。 第五和第六部分是文章的重点。详细介绍了电子商城数据库营销的各个步骤并根据数据挖掘和顾客市场细分提出相应的营销策略。营销数据是电子 商城数据库营销最基本、最关键的要素，在通过原始数，据和二手数据的收集后，经过对数据的编辑，编码，筛选预处理，重新编码和转录后并最终导 入Excel表中，输出满足管理者需要的有用信息。然后根据RFM分析的步骤，进行客户市场的细分，并通过识别系统、减少顾客流失、提高服务质量建立 起顾客忠诚，并在客户细分和顾客忠诚的基础上提出一些建议，最后提出挖掘潜在客户也是数据库营销重要任务之一。 第七部分介绍了电子商城数据库营销的评估与测试。利用投资回报率(ROI)的公式设置测试组与对照组，以期达到测试结果科学、准确，接近事实 ；所需的成本小的双重目的。ROI可以清楚地计算任何一项营销方案的直接效果，但有了数据库营销后，营销人员就可以考虑更多的因素并设计出以后多 年的盈利计划，而非仅仅考察某一单项方案的回报情况，此时营销人员就需借助CLV这一精密的指标，该指标将保留率、推荐率和长期消费水平因素都考 虑在内，管理者可以依据留住顾客、增强顾客忠诚度的能力以及顾客消费水平评判营销状况。 在撰写过程中，自己深感对电子商城尤其是发达国家电子商城先进的营销理论与实践缺乏深入的理解，加上个人对数据库深层次知识的掌握程度不 够，以及能力、阅历的局限，论文有很多不足之处，尽管研究电子商城数据库营销的理论与方法，但没有深入地研究不同类型电子商城在实际操作中应 各自注意的细节问题，个性化的研究欠缺；虽然提出了一套计算方法，但没有进行实证研究，有效性尚待检验。这些问题都是要在今后的研究和工作中 重点关注的。 4.学位论文 徐秋慧 数据库营销在中国电信公司的应用研究 2004 该论文以数据库营销的应用研究为论题,在总结前人研究成果的基础上,结合笔者的营销实践,提出初步假设,并通过实证的方法,论证了数据库营销在 实践应用中的有效性及作用.在此次对中国电信数据库营销应用的研究中,笔者发现:第一,通过运用“聚类“的方法进行市场细分,以价值和行为作为主要的 分析纬度,对客户进行聚类,能够使企业以更加全面的视角来了解和把握各类客户群的消费特征,一方面为企业制定客户群发展战略,发现市场可能的营销 机会提供了依据;另一方面,为企业管理营销活动,制定针对化营销策略提供了数据支撑.第二,通过运用“预测模型“进行客户购买倾向分析,针对购买可能 性较高的部分客户进行营销,能够降低提高客户的响应率、降低企业的营销成本和带来企业投资回报率的提高,这对于中国电信这个上市企业来讲尤其显 得重要.第三,运用“数据库分析“,在营销活动中及时跟踪和了解客户的需求变化,并进行相应的营销手段的调整和优化,能够提高企业的营销效率和效益 ,增强企业对营销活动的控制力和市场竞争力.最后,随着数据库营销的深入和发展,使我们逐渐认识到,企业组织流程的改进和优化是数据库营销能否能够 顺利进行和深入发展的基础和保证,否则,再先进的技术、再好的经营模式,也无法发挥出优势.通过数据库营销在中国电信公司的实际应用,笔者深深感到 :数据库营销实质上是一个系统性的整合的营销体系,引入数据库营销的过程,实质上也是企业在管理思想、方法技能和业务流程等各方面综合转变的过程 .在实践过程中,还有很多具体的问题需要探讨和研究,其艰巨性可想而知. 5.学位论文 易岚 广东邮政利用数据库发展商函的策略研究 2008 邮政的函件业务主要分成两部分,私人信函及商函信函。从2001年至2004年,由于受到电信以及网络普及的冲击,中国邮政的函件业务由于私人信函业 务的大幅下跌而呈现下降趋势。无可置疑,商业信函必将成为发展邮政函件业务的支柱。自从中国加入WTO后,大批外资企业的进驻为广东注入了很多先进 的营销理念和方式,而数据库营销在这几年得到充分的认可和发展。广东邮政要如何把握市场机遇,扬长避短,大力发展数据库营销业务来促进函件业务高 速增长关系着整个广东邮政的生存和发展。 在发达国家如欧美、日本等国家,数据库营销被认为是一种“带有瞄准器”的市场营销方式。从全球来看,数据库营销作为市场营销的一种形式,正越 来越受到企业管理者的重视,在维护顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。随着中国加入WTO,经济全球化的进程进一步加剧,企业之间的竞争渐 趋白热化状态,越来越多的企业开始走上了数据库营销的道路。 本文以广东邮政的函件业务为研究对象,探讨如何利用数据库来拉动函件业务增长的发展策略。首先,对广东邮政商函发展的现状及数据库营销的发 展趋势等进行总体描述,提出目前广东邮政市场部针对商函发展所面临的问题和困难,然后按照波特的五力模型和SWOT矩阵对广东邮政开展数据库商函业 务进行详细分析,最后在分析的基础上,提出中国邮政的数据库商函业务的发展策略。 本文共分成六个章节：第一章是绪论；第一部分是案例正文,包括第二章和第三章,主要是介绍广东邮政商函目前发展的总体情况及面临的问题,第二 部分是案例分析,包括第四、五、六章,第四章主要分析数据库商函发展的行业背景,包括数据库营销在国内外的发展趋势、带来的机遇及其对邮政函件业 务的影响；第五章五力模型分析和SWOT分析,主要用五力模型和SWOT矩阵对广东邮政发展数据库商函业务的内外部环境、优劣势和机会威胁等进行分析 ；第六章,提出广东邮政的数据库商函业务的发展策略,从市场细分、目标定位、营销组合、数据库建设、营销体系搭建以及品牌树立等方面提出发展策 略。 6.期刊论文 于波涛 数据库营销浅析 -北方经贸2002(7) 现代营销技术中所包含的数据库营销,是企业在细分市场过程中追求利润最大化的最有力的营销手段之一.充分运用这一技术,企业就可以准确记录和 模拟消费者的消费习惯和行为,从而使企业能很好地规划定位,满足消费者的需求,提供更好、更完善的服务.数据库营销是一种高度整合的营销,从某种程 度上说,数据库营销正在改写这个世纪的营销规则. 7.学位论文 赵云峰 基于3G时代的移动通信营销模式研究 2009 随着电信重组以及3G时代的到来，我国的移动通信市场形成了三足鼎力的竞争格局。作为移动业务运营商，如何在3G时代抢占市场先机成为值得各 大移动业务运营商思考的问题。 本文在文献综述的基础上，回顾了我国移动通信发展的历程，阐述了不同时代的移动通信技术特点以及与之相适应的营销实践。在此基础上，探讨了移 动通信技术的发展对营销模式的影响。通过运用SWOT工具和五力模型对3G时代我国移动通信运营商现状进行分析，提出移动通信行业可以在原来2G时代 运营较好的基础上，基于环境分析的市场营销模式，加强对环境的良好管理，对变化的商业条件做出及时反应和调整，把握新的市场机会；通过基于数 据库营销的移动通信市场细分，有效降低经营成本，提升运营质量，达到精确营销的目的。通过客户全生命周期分析，提升移动业务运营商在营销活动 中的目标，不断对客户需求提出优化，达到客户利润率最大化。 本文通过对移动通信发展中存在的营销模式的分析，结合技术的发展，总结过去的成功经验和案例，通过比较和统筹，结合环境分析、SWOT分析、五力 模型，最终形成3G时期的营销模式建议。通过建立营销模式，试