中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论.ppt

,中国茶饮料市场 策略回顾与品牌传播分析讨论,2002.3.5,中国茶饮料市场传播模型,调味茶：,红茶：,乌龙茶：,绿茶：,调味茶 Vs. 纯茶（乌龙茶、绿茶）,康师傅 乌龙茶、绿茶,20012002中国茶饮料市场传播模型,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,冰力篇,海滩篇,TVC：康师傅 冰红茶,TVC：统一 冰红茶,统一冰红茶潘美辰篇,谢霆锋“真精彩”演唱会篇,TVC： Coca Cola 可口可乐,调味,自然,餐 饮,运 动,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,20012002中国茶饮料市场传播模型,市场分析 - A 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：解渴的需求 + 流行文化 2）消费时机&场合： 年轻人 - 相关的各类户外休闲活动、场所 3）市场现状 1.调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类， 具备流行性饮料的先天特质； 2.跨类别竞争特质； 4）消费者分析 14 - 24岁，年轻热情、活力四射、崇尚个性，追求流行事物，是 在流行文化与偶像明星文化下成长的一代，参与广泛的户外、休 闲活动（逛街、旅游、唱歌、体育运动、跳舞）；,POP： Coca Cola 可口可乐,Homepage：PEPSI Cola 百事可乐,市场分析 - A 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5）表现手法 1.流行：明星号召； 2.解渴：任何口渴的场景 + 年轻人出现的地方 （茶：一个体现解渴感觉的命名） * 品牌差异：对流行文化的区隔（明星的区隔）； * 茶的类别、口味属非重要因素 6）竞争格局 1.统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场），和与此品项 的高连接度，占据领先地位，尚未形成品牌优势 （冰红茶统一冰红茶）； 2. 康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下，市场领导地位在各 区域呈现出不同的格局； 3.竞争外延：可口可乐、百事可乐与乐百事、娃哈哈纯净水；,POP：康师傅 冰红茶,NP：康师傅 冰红茶,竞品分析 康师傅冰红茶 1）品牌策略 产品概念 含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料； 目标人群 14 22岁，年轻人，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的时间与精力，流行是一种生活方式，重要的是好玩； 利益点 解渴 + 流行性 支持点 （广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐） 2）广告表现 阳光、沙滩（呈现：渴的需求） 碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉） 任贤齐（呈现：流行的文化属性） 传播主张：冰力十足 3）问题点 A.品牌与流行属性的落差； 康师傅流行（康师傅：小；冰红茶；大） ；,Homepage：康师傅 冰红茶,TVC：康师傅 绿茶（1.0版）,挂瓶篇,误会篇,竞品分析 康师傅绿茶（1.0版） 1）品牌策略 产品概念 含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料； 目标人群 17 22岁，年轻学生，阳光、朝气，时尚，热爱新事物， 参与广泛的户外活动（逛街、旅游、运动）； 利益点 康师傅绿茶 = 好心情 A.好尴尬，喝瓶康师傅绿茶，给你好心情； B. 学生时代的恋爱好心情； 2）广告表现 A.失望之后的好心情； B. 积极的、正面的、甜蜜的、好心情； 传播主张：绿色的好心情,竞品分析 康师傅绿茶（1.0版） 3）问题点 A.品牌缺少流行感； B.传播缺少解渴需求的提醒（饮用时机）； C.目标人群设定窄； 4）Key Issue:A.选用明星为品牌代言人（增加流行感）； B.增加工作的饮用机会提醒；,TVC：康师傅 绿茶（2.0版）,办公室篇,周庄篇,竞品分析 康师傅绿茶（2.0版） 1）品牌策略 产品概念 含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料； 目标人群 17 24岁，青年与白领，阳光、朝气，时尚，热爱新事物， 参与广泛的户外、休闲活动（工作、逛街、旅游、运动）； 利益点 解渴 + 产品价值（绿茶） + 流行性 支持点 （广告表现）明星（苏有朋） 2）广告表现 办公室、白领 年轻人、摄影师 苏有朋 + 你是我的No.1 （呈现：商品的流行性） 传播主张：绿色的好心情 / 你是我的No.1,POP：康师傅绿茶（2.0版）,竞品分析 康师傅绿茶（2.0版） 3）问题点 A.品牌概念与消费者的固有认知不符； 绿茶流行，绿茶=自然 B.命名与流行属性的落差； 康师傅流行，绿茶流行（少“冰、酷、炫、爽”） C.流行性的区隔（即，何为康师傅绿茶的流行）； D.流行人气弱； “苏有朋”不够流行 E.与本身“冰红茶”定位重叠； 4）Key Issue: A.推出“御茶园” 自然路线 B.现有品牌弃用“苏有朋”，继续采用流行路线；,TVC：娃哈哈 非常系列茶饮料（1.0版）,周星驰篇,POP：娃哈哈 非常系列茶饮料（1.0版）,竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料（1.0版） 1）品牌策略 - 产品概念：由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调 味茶饮料； 目标人群：14 - 24岁，年轻、热情、个性、天真 ，爱笑， 衷爱流行文化，崇拜明星偶像； 利益点：上等品质的好茶 支持点：龙井茶 + 好水 + 明星（周星驰） 2）广告表现：大话西游 - 经典电影对白 明星代言周星驰 传播主张：天堂水，龙井茶 3）问题点：A.缺少解渴的呈现; B.与消费者对“绿茶”的自然属性的认知有偏差； C.品牌利益与明星特性不符；,TVC：娃哈哈 非常系列茶饮料（2.0版）,自然篇,竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料（2.0版） 1）品牌策略 - 产品概念：由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调 味茶饮料； 目标人群：14 - 24岁，年轻、热情、个性，衷 爱流行文化，热爱旅游； 利益点：茶更醇，味更浓 支持点：龙井茶 +好水 2）广告表现：自然美景 - 山 + 水 茶园 + 瀑布 传播主张：天堂水，龙井茶 3）问题点：品牌策略与产品命名不符； 4）Key Issue: （从娃哈哈的行销区域和品牌个性） 适合发展流行性品牌个性 所以，应加强对解渴需求的表现和流行化的产品述求；,登高篇,演唱会篇,TVC：统一 冰红茶,品牌分析 - 统一冰红茶 1）品牌策略 - 产品概念：带有酸甜口味的红茶 目标人群：身边实实在在地生活着的平凡的年轻人，性格开 朗，踏着流行节拍，有着无比活力，且心中有梦， 不在意世俗的眼光，不断创造心中的至高点； 利益点：年轻人心中的梦 解渴 + 年轻的闪亮感受 支持点：沙漠 + 大胖子（解渴） 年轻人 + 各种运动、流汗、解渴场景（解渴） + 流行音乐（流行） 2）广告表现：口渴 + 解渴 + 流行音乐 传播主张：“让年轻更闪亮” 3）品牌演化史 第一阶段：解渴 “霸王级的冰凉” 第二阶段：解渴 + 流行 “无所不在的冰凉” 第三阶段：解渴 + 流行 + 个性 “让年轻更闪亮”,品牌分析 - 统一冰红茶 4）问题点 - A.流行性的区隔与流行的能力； “陈思成”代表的流行文化本质是什么？流行的人气强度？ B.品牌与类别的连接弱； “统一冰红茶” 成为一个整体品牌形象； C.产品本身增加流行性； （例：加汽 统一超冰红茶） 5）Key issue：解渴属性 + 、闪亮的“流行个性”（明星化） 建议：推广地点重点 所有年轻人出现和口渴的地方,NP：康师傅 茶饮料,TVC：统一 冰绿茶,跳舞机篇,品牌分析 - 统一冰绿茶 1）品牌策略 - 产品概念：在绿茶中加了柠檬、蜂蜜的调味茶饮料； 目标人群： 14 - 22岁，都市年轻前卫一族，喜欢个性张扬 充满热情活力，是流行的创造者，对一切炫、 酷的流行事物都充满向往； 利益点：口味特别 + 流行个性标志 支持点：独特口味，前卫的品牌形象 2）广告表现：跳舞机 + 炫酷女孩 英语 + 银色 传播主张：“加”起来，更合拍 “WHATS IN，极炫自我” 3）问题点 A.缺少解渴的感觉； B.对流行文化的持续引领能力； 4）Key issue：A.增加解渴属性的表现； B.强化品牌“创造流行”的个性； C.在品牌名上与冰红茶做差异（例：酷绿茶），拉大区隔；,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,运 动,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,TVC： KIRIN 午后红茶,赫本黑白篇,花店篇,市场分析 B 品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心购买理由：品味（情趣属性） 2）消费时机&场合 公园（聊天、看书）、书店（看书） 家中（看书、听音乐、广播）、影院（看电影、话剧、音乐会等）、展览 3）市场现状 1.区域性产品（上海） 2.上海：KIRIN通过午后红茶，以时机切入，同时运用罗马假日中赫本 的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象； * 花（果）茶：一种有花（果）感觉的饮料； 4）消费者分析 19 30岁，都市知性一族，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质，在闲情 中追求幽雅感受，注重外表，向往西方浪漫情趣（小资情调）；,市场分析 B 品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶 5）表现手法 现代的小资生活情趣 6）竞争格局 全国：尚无领导品牌导入； 上海： 2001年2月 KIRIN先发 、统一祁门红茶2001年9月进入（20万箱）,Out Door： KIRIN 午后红茶,竞品分析 - KIRIN午后红茶、奶茶（上海） 1）品牌策略 - 产品概念：精选茶叶，口味纯正，具有欧式午后风情 的茶饮料 目标人群：22 - 30岁的年轻白领，具一定品位，认同 西方的艺术文化和生活方式人，讲究生活 品质，注重外表，懂得享受生活情趣； 利益点：对欧式美好浪漫的享受 支持点：午后红茶 - 源于19世纪中叶英国的贵族生活 2）广告表现：午后 + 蝴蝶 罗马假日 + 赫本 经典的欧式浪漫享受 传播主张：轻松原味，自在口味 3）问题点：受消费者认知的影响，行销区域无法延展，具有区域特质；,TVC：统一 祁门红茶,归来篇,品牌分析 统一祁门红茶（上海） 1）品牌策略 产品概念 精选上等祁门红茶，独有三种香味，享受欧洲浪漫经典 独具文化气息的红茶饮料 目标人群 22 30岁年轻白领，具一定品位，讲究生活情趣，认同西方艺术 文化和生活方式，注重外表，在意形象； 利益点 享受英伦浪漫风格的经典红茶，感受优雅（个性） 支持点 1875远渡英伦，乃英国皇室选用 / 世界三大高香茶之一 2）广告表现 黑白、电影胶片（16:9）- （个性） 码头、咖啡馆、英国老船长、花样年华的老上海女性 传播主张：茶给了时间味道 / 1875远渡英伦 ，现已回来,POP：统一 祁门红茶,品牌分析 统一祁门红茶（上海） 3）问 题 点 A. 欧洲品味的个性与现代生活的结合度较弱； B.品牌个性缺少竞争性； 4）Key Issue：从欧洲品味中走出，展现一种现代的小资情趣；,花店篇,TVC：统一 奶茶,品牌分析 统一奶茶（上海、广州） 1）品牌策略 - 产品概念：红茶与牛奶调制而成，香醇浓郁，适合伴点饮 用的奶茶饮料； 目标人群：19 - 24岁，都市职业女性和在校女大学生，喜 欢休闲、轻松的生活，同时注重品味和情趣， 利益点：享受浪漫独特的接触 支持点：茶的香醇 + 奶的浓郁 2）广告表现：茶香醇浓郁 +奶的浓郁 花店（赋予欧化的浪漫氛围） 传播主张：“享受浪漫独特的接触” 3）问 题 点 A. 品牌策略与传播策略不符； （伴点和浪漫接触） B.传播策略与祁门红茶过于接近； 4）Key Issue：时机入手，强化休闲，带出小资的生活方式；,POP：统一 奶茶,品牌分析 统一花茶 1）品牌策略 - 产品概念：由花（果）和茶熏制而成，带来花（果）遐想， 享受鲜花浪漫意境的茶饮料 目标人群：14 - 22，情窦初开的女生与刚步入社会的白领女 性，清纯、可爱、纯真，对生活与未来充满梦想 崇拜村上春树，喜欢张爱玲的小说，渴望浪漫的 日子尽快出现，相信世界上有真爱，对幸福满怀 憧憬； 利益点：花般的恬美浪漫 支持点：花（玫瑰、紫罗兰、夜百合） 2）广告策略：“初恋的浪漫与恬美”,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,TVC：SUNTORY 三得利乌龙茶,飞艇篇,市场分析 C 品类 乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙） 1）核心购买理由：健康（茶属性） 2）消费时机&场合 办公室（工作）、车站/交通工具（出差） 家中（看书、上网）、教室（上课）、健身房（锻炼） 3）市场现状 1.区域性产品（上海）； 2.上海：Suntory乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行产品形象 给新生代白领以时尚、健康的新饮料消费观念； 3.华南（福建）：熟悉的习惯，一种对“生活的回归”； 4.全国：流行性产品的属性，引领新健康观念潮流；,市场分析 C 品类 乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙） 4）消费者分析 22 30岁，白领，具有领导气质，年轻又不失成熟个性，积极向上，努 力进取，追求成功卓越，引领时尚新健康； 5）表现手法 意见领袖 + 成功情景 6）竞争格局 全国：尚无领导品牌建立(统一、康师傅全国行销） A.口味的接受度低于“绿茶”；B.受二大茶主力厂商产能的影响； 统一：90万箱（2001年）192万箱（2000年）167万箱（1999年） 上海：Suntory 独领风骚（2001年） 据AC尼尔森报告： Suntory 2001较2000有小幅增长,POP：SUNTORY 乌龙茶,竞品分析 - Suntory乌龙茶（上海） 1）品牌策略 - 产品概念：新时代时尚健康的乌龙茶饮料 目标人群：22 - 30岁的上班族群，有文化、有品位，追求 流行时尚和品质生活，喜欢外来事物 利益点：超越水的功能 时尚、健康的象征（感性层面） 保持良好身材（无糖产品，理性层面） 支持点：日本 + 飞艇 无糖乌龙茶去油腻的功效 2）广告表现 - 感性面：气势大、强烈的现代感（飞艇 +潜水艇） 意见领袖形象 理性面：健康气质 - 徐静磊 明星代言 传播主张：超越水的功能 / 唤醒你的美,竞品分析 - Suntory乌龙茶（上海） 3）品牌演化史 导入期：作为先发品牌，同时以大量的广告投放和话题性的媒介形式 （飞艇），迅速轰动整个市场，成功塑造品牌时尚、健康的形象， 成为市场第一品牌； 维护期：由于竞争环境的复杂化（麒麟午后红茶、统一祁门红茶在整个 茶饮料市场的切入），削弱了三得利市场领导的地位，为强化 品牌的核心利益，目前的传播采取双线操作的方式； *TVC从感性面强化流行、时尚形象； *平面广告、产品包装强化产品的的实质利益：保持好身材； 4）问题点 - A. 行销区域窄化； B. 三得利在乌龙茶上的投入缺少持续力， 乌龙茶饮料市场量成长趋缓；,品牌分析 统一铁观音乌龙茶 1）品牌策略 产品概念 精选上等福建铁观音乌龙茶，经紫砂工艺泡制而成，享受现泡甘 醇感觉的铁观音乌龙茶饮料 目标人群 现代白领，睿智幽默，豁达，具领导气质，追求卓越，讲究自身 修养，注重健康，乐于接受新文化与新思想，散发现代魅力； 利益点 睿智生活更轻松 支持点 紫砂工艺，轻松享受现泡甘醇 2）广告策略 “压力面前，轻松面对，睿智解决” 传播主张: （睿智生活更轻松） 3）Key Issue：充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象 + 工作场景,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,TVC： KIRIN 生茶,诞生篇,TVC： Coca Cola 岚风蜂蜜绿茶,舞姬篇,市场分析 D 品类 绿茶（生茶、麦茶） 1）核心购买理由：自然（自然属性） 2）消费时机&场合 车站/交通工具/旅游景点（旅游） 办公室（工作）、家中（看书、上网）、教室（上课） 、运动场馆（运动） 3）市场现状 1.全国性产品； 2.绿茶：中国最大众化的饮料（含茶叶冲泡），有习惯选择的基础； 3.认知：倾向与对“绿茶”自然属性的认同 饮绿茶与其说是“回归传统”，不如说是“回归自然”； 4.发展：基于对生活中印象，纯绿茶产品（还原原味、高于原味） 需求极大；,市场分析 D 品类 绿茶（生茶、麦茶） 4）消费者分析 22 26岁，年轻，活力，崇尚自然，热爱自然，爱好运动、旅游，富有探险 精神，回归自然一族； 27 35岁，白领，崇尚自然，关注健康，注重保养，爱好运动、旅游，回归 自然一族； 36 45岁，职业工作者，心态年轻，有活力，乐于接受新事物，喜欢自然， 属习惯消费一族； 5）表现手法 自然的美景 和意境 6）竞争格局 全国：两大主力（康师傅、统一） A.消费者认知 伯仲之间；B.销量 - 康师傅 2统一 ； 统一：980万箱（2001年） 上海：2002年1月生茶切入,POP： Coca Cola 岚风蜂蜜绿茶,竞品分析 岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州） 1）品牌策略 产品概念 含有蜂蜜与绿茶，带来山岚清风享受的蜂蜜绿茶饮料 目标人群 19 30岁，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作节奏快， 生活随意不随便，追求流行文化，喜欢舶来品与舶来文化； 利益点 享受喝茶之悠雅、清闲感受 支持点 蜂蜜 2）广告表现 山岚、清风、蜜蜂、樱花（喝绿茶之意境） 日本、舞姬、真人、动画（喝茶之清闲） 传播主张：呼吸清风的茶味 * 属直接从日本复制译音之TVC,竞品分析 岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州） 3）问题点 A.传播概念缺少本土化，绿茶是中国老百姓熟知的产品， 与日本无关； B.通路利润低（据通路反映）； C.为防止茶饮料对其主业碳酸饮料的侵蚀，和发挥其擅长的行销 优势，故于2001年7月转攻“阳光冰红茶”（在珠海、深圳首先 上市）；,POP：Coca Cola 阳光冰红茶,山坡篇,TVC： KIRIN 生茶,竞品分析 KIRIN生茶（上海） 1）品牌策略 产品概念 直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成，新鲜甘醇的绿茶饮料 目标人群 22 30岁，都市新贵，受外来文化的影响，工作压力大， 注重生活健康与品质，追求流行文化，喜欢新事物，崇尚自然； 利益点 鲜爽、清香、甘醇 支持点 直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成 2）广告表现 清新、清爽、新鲜（喝绿茶之感受） 松岛菜菜子 传播主张：“第一次喝到新鲜的绿茶” * 属直接从日本复制译音之TVC,POP：KIRIN 生茶,竞品分析 KIRIN生茶（上海） 3）问题点 A. 类别认知度的高低？（后续跟踪）； B.传播概念的区域适应性； （上海受日本文化影响较大，松岛菜菜子具有明星作用）,追逐篇1.0版,植树篇2.0版,TVC： 统一 绿茶,品牌分析 统一绿茶 1）品牌策略 产品概念 含有绿色茶多酚，带来自然感受的绿茶饮料 目标人群 19 30岁，城市年轻人，生活在钢筋水泥的森林中，工作和生 活节奏快，渴望与自然接触，充分享受自然的阳光与雨露； 利益点 亲近自然 支持点 富含绿色茶多酚 2）广告表现 武夷山风景 旅游的年轻人、植树的老人 价值观：绿色环保 传播主张: 亲近自然 （让身体自然起来）,品牌分析 统一绿茶 3）问 题 点 A.品牌缺少自然意境的清新感受（即，少了自然的美）； B. “自然的美”与“消费群生活”形态的连接； 4）Key Issue: A.推出“无糖”口味 自然连接； B.推出“绿茶园” 属性路线 自然连接； C. 加强“自然的美”与“消费群生活”形态的连接；,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,TVC： Coca Cola 可口可乐,2升装家庭篇,2.25升装新年篇,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,市场分析 E 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：佐餐（饮用时机） 2）消费时机&场合： 以家庭和餐饮场合为主 3）市场现状 1.随着生活水平的提高和茶饮料品牌的逐步发展，使茶饮料品牌的大容量 家庭化包装的产品（E类产品）切入家庭和餐饮市场，展开和汽水类品牌 的竞争； 2.市场的消费潜力巨大，是强势品牌发展的体现； 4）消费者分析 30 - 45岁的家庭主妇，家庭生活较宽裕，关心家人的健康，注重生活的质 量，消费家庭饮料不只考虑价格因素，产品的利益（营养，健康，大众流 行）也是其消费的重要因素之一，体现出家庭生活品质的提高；,市场分析 E 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表现形式 1.消费时机的体现：年节、家庭聚会、餐饮场合 2.与汽水类产品展开差异化诉求：强化产品的健康利益 3.Tone & manner：畅饮、欢乐气氛 6）竞争格局 目前家庭饮料市场还是以汽水类品牌（两乐）占据主导地位，茶饮料 产品的发展一方面需要品牌力的提升，另一方面需要该类产品在家庭和 餐饮场合消费习惯的培养；,市场分析 F 品类 绿茶、乌龙茶、红茶 1）核心购买理由：品质（生活品质） 2）消费时机&场合 家中（会客、看书、上网、听音乐） 3）市场现状 1.区域性产品（上海）； 2.上海：Suntory1.25L乌龙茶、KIRIN 1.5L午后红茶塑造流行产品形象， 给新生代白领以时尚、健康的家居生活新观念； 4）消费者分析 22 30岁，年轻白领，不失成熟个性，深谙中国文化，积极向上，努力进 取，追求成功卓越，注重生活品质，引领时尚健康；,市场分析 F 品类 绿茶、乌龙茶、红茶 5）表现手法 意见领袖 + 成功家居的生活场景 6）竞争格局 上海： 2000 - Suntory1.25L 、 2001 - KIRIN 1.5L午后红茶,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,市场分析 G 品类 极品（绿茶、乌龙茶、红茶）名茶 1）核心购买理由：个性（茶文化） 2）消费时机&场合 家中（冥思、看书、上网） 3）市场现状 1. 新生贵族群体已形成； 2. 心理上受东西方高雅艺术熏陶，讲究文化气息与内涵； 4）消费者分析 28 35岁，成功的睿智者，自身修养极高，喜高雅艺术，工作中紧张不失沉 稳，生活中舒适又极富品味，崇尚个性，又不失大家风范，内敛，简约淳朴， 心在山中，灵回自然； 5）表现手法 功成名就人物 + 现代健康自然的生活形态,解决之道 天语（统一） 1）品牌策略 产品概念 精选极品名茶，享受茶之香、鲜、醇、清、净、嫩、静的意境， 沐浴其独具的文化内涵及博大、深沉、灵敏、淳朴之大家风范 的茶饮料 目标人群 30 45岁，成功的智者，遇事沉稳，生活讲究品味与个性，不 张扬，洒脱大度，极富人格魅力，简约淳朴，对自然充满空灵 遐想； 利益点 卓然出众 支持点 极品名茶 + 名泉 2）产品策略 - A.PET350 5元/瓶、 CAN250 3元/罐 B. 狮峰龙井（绿茶）、大红袍（乌龙茶）、宁红金毫（红茶） C.好水（名泉） 3）广告策略 “卓然个性”,时机 表现形式：解渴+ 欢乐气氛 （包装别的延伸）,20012002中国茶饮料市场传播模型,静态 （消费场合）,品质 表现形式： 意见领袖+生活场景 （包装别的延伸）,调味,自然,餐 饮,运 动,动态 （消费场合）,统一 冰红茶,统一 冰绿茶,康师傅冰红茶、绿茶,娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶,A,个性 表现形式： 功成名就的人物+ 健康自然的生活形态,统一 绿茶,KIRIN生茶,D,CocaCola岚风蜂蜜绿茶,KIRIN午后红茶、奶茶,统一 奶茶,B,统一 祁门红茶,统一 花茶,F,G,家 庭,E,C,Suntory乌龙茶,统一 铁观音,户 外,工 作,CocaCola阳光冰红茶,市场分析 H 品类 功能茶（养生、提神、补充体力、增强活力等） 1）核心购买理由：健康（保健功能） 2）消费时机&场合： 工作环境中、疲劳后 3）市场现状 目前国内市场上此类包装饮料还未成气候，但随着现代城市高节奏的生 活趋势，和实际生活中可参考的茶产品（八宝茶、菊花茶等RTD茶） 是今后茶饮料产品的一个类别空间（“十六味茶”）； 4）消费者分析 27 - 35岁的上班族群，在快节奏的工作生活压力下，注重个人的健康和保 养，消费心理也较理性化，关注产品的功能利益； 5) 表现形式 需求时机、产品利益（功效）的呈现,市场分析 I 品类 功能茶（减肥、健美等） 1）核心购买理由：健康 2）消费时机&场合： 运动环境中 3）市场现状 随着现代城市人注重健康，喜欢运动的趋势，同时结合茶饮料本生的健康 属性（可在产品中增加矿物质、维生素等营养元素强化运动后的补充功 能），形成新的消费细分（“爽健美茶”）； 4）消费者分析 27 - 35岁的上班族群，在快节奏的工作生活之余喜好各类时尚运动， 有养身、健身需求； 5) 表现形式 运动场景、产品利益（功效）的呈现,时机 表现形式：解渴+ 欢乐气氛 （包装别的延伸）,20012002中国茶饮料市场传播模型,品