天语手机的市场竞争分析.ppt

,天语手机市场竞争分析,,我们的团队： 黄美欣 工一 07304535 100分 李安宁 工一 07304506 85分 陈飞 工一 07304514 95分 简佩生 工三 07304495 90分 黄百浩 工二 07305265 95分 萧细妹 工一 07304543 100分 吴平帆 工一 07304554 90分 袁晓薇 工一 07304567 85分 罗旖旎 工一 07304591 80分 熊也 工一 07304533 95分 阳振坤 工三 07304496 95分,市场营销第六小组,内容提要,一、中国手机行业分析,手机市场结构,外国知名品牌主要以诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、为主，占国内市场约%的份额。国产品牌主要以天宇、联想、长虹、海尔等为主，国产品牌与山寨手机的销量几乎持平。,摘自168.com,22%,19%,59%,受全球金融风暴的冲击，手机市场需求趋于疲软，就连行业巨头也面临利润和出货量双双下滑的严峻现实。据年第三季的中国商业报告数据显示：,2008，一个最坏的“时代”,运营利润率比上一季下降了 .%,销售额比上一季下降7%。,业务销售额比上一季下降31%，运营亏损8.40亿美元,诺基亚,摩托罗拉,三星,国外巨头,索尼爱立信,出现近5年来的首次季度净亏损(3400万美元)，销售额更较去年同期下降10%。,国产手机,国产手机企业由于自身技术的缺陷以及受洋品牌和“山寨机”的冲击，处境更加险恶，波导、夏新继续亏损：夏新净亏损6083万元，波导净亏损2537万元。 迫于严峻的现实，波导、夏新不得不靠出卖资产缓解危机，而联想干脆出售手机业务，华为也传出寻找买家的传闻。,结论,无论是国外的知名品牌还是国产品牌都面临着非常严峻的形势。这就要求企业产品要更精细化、市场要更细分化来增强竞争力。,2007年上半年1000元左右的低价手机销量为4132万部，同比增长103.2%,已占据57%的手机市场份额，而500元以下的手机占到23的市场份额，较同期增长了19.8%。 国外品牌又占到了低价手机市场超过60%的份额。,数据来源：中国商业报告,低端产品日渐丰富，国外品牌占据大半低价市场,多媒体手机： MP3、数码摄像、可视电话、手机游戏等功能。 赛迪顾问研究显示，截止2007年6月多媒体手机的销量已达5226万部，同比增长40%。iPhone 能在年逆境中增长很大部分要归功于它的音乐手机。 手机多媒体、智能功能为未来3G市场的应用做好了前期准备。,多媒体手机市场前景良好,2.63%,5.91%,10.52%,15.58%,20.24%,2002,2008,2007,智能手机在中国的占有率不断上升，市场潜力大。,2006,2005,2004,2003,1.78%,0.96%,资料来源：水清木华研究中心,2002年2008年智能手机（中国）市场占有率,低端市场竞争激烈，且国外品牌占绝对优势。 多媒体手机和智能手机的发展潜力很大。,Conclusion:,刚开始是山寨企业，2006年宣布转型为品牌手机。业务主要分布在中低端市场。,前身是百利丰通讯公司，曾是北电网络、三星手机等知名品牌的全国代理商。,据易观国际调查数据显示：2008年天语的市场份额仅次于诺基亚、三星和摩托罗拉，居国产品牌首位。且市场份额在不断增大中。,全称：北京天宇朗通通信设备有限责任公司。成立于2002年。,简介,二、天语手机（ouch）简介,三、天语手机市场竞争分析,目标消费群体竞争分析,品牌形象竞争分析,价格定位竞争分析,研发能力竞争分析,销售模式竞争分析,天宇的市场竞争分析,消费群体分析,在主流年龄段诺基亚占领了绝大部分市场，其余几乎被其它洋品牌瓜分,目标群体上的年龄分布结论,诺基亚主要集中在主流年龄段。金立只集中在的年轻白领市场，所以天语可在稳住主流市场的同时，发挥自己全部年龄层都重视的优势，尝试开拓被其它竞争对手忽略的中老年市场。而且随着中国的人口老龄化问题越来越严重，这片市场的潜力很大。 另外，在目标群体中，天语希望通过最全的功能吸引全部的群体，需要强大的财力，但天语未具备这个能力，所以可学习诺基亚细分出更多机型。,Vocabulary, accurate delivery of ideas,品牌形象分析,资料来源：迪钠视野：消费行为专题 2008-11-20,苹果,魅族,天语,黑莓,PALM,海尔,0 4 8 12 16 20,2008年十大上升最快手机品牌,中天,多普达,酷派,神达,品牌关注度分析,1.01%（排行第十一）,金立,7.90,1.6%（排行第八）,天语,8.1,53.45%（排行第一）,诺基亚,品牌关注度,满意度指数,手机品牌,天宇的品牌关注度上升很快，而且品牌满意度与诺基亚相近，但品牌关注度与诺基亚相比还差很远。所以天宇必须努力打造好自己的品牌形象。,资料来源：ZDC互联网调研中心,价格定位分析,价格定位对比,价格定位分析结论,全部区间 中低（最受关注区间） 定位 中低（最受关注区间） 低价（区间关注度相对较低） 在最受关注的区间，相比起诺基亚和金立，天语的定价最低，具有价格优势，但总体质量和诺基亚有一定差距，需要提高质量来增大竞争优势。,诺基亚,天语,金立,山寨机,研发能力分析,研发能力分析,天语与金立均表现活跃；诺基亚发展平稳，但增长缓慢。,（资料来源：手机大全，友人网）,山寨手机的大本营-深圳华强北，新款机型面市的速度是以天来计算的。据当地卖场人士估计，每天都会有3-5款新手机送达卖场，而按照每天3款的保守数字计算，山寨机一年的新款手机也达到了1000种以上。 功能趋同，只是在外观上做文章，不具备在真正的创新的能力。山寨手机的制造商，归根到底只是一个集成商，他们根据自己的需要来整合手机设计公司、测试公司、工厂等手机链条的各个端点。手机设计公司所提供的方案，只是根据联发科芯片的功能来“锦上添花”。也就是说，“芯片里带什么，手机里就有什么”，制造商们根本不具备手机基础功能的决定权，只能在外形、材料等方面进行差异化竞争。,山寨机的新机推出速度惊人，但水分多,研发周期对比：天语的研发周期没有明显劣势。 诺基亚的研发周期平均为35天 天语平均研发周期为60天 金立研发周期不超过90天，最短可达20天。,资金支持比较：天语有一定优势,诺基亚,2006年为39亿欧元，手机研发投入12.7亿欧元 2007年用于研发资金达56亿欧元 2008年一季度，诺基亚研发投入13.75亿欧元，同2007年一季度比增长49%,金立,天语,02年投资1亿元成立设计研究院。,2008年6月19日华平投资向天宇朗通注资5.3亿 ，华平投资非常看重天宇朗通的研发和销售团队，深信天宇朗通能成为国内手机生产商中的领头羊，并有潜力成为一家世界级企业。”,山寨机,由于上游的的公板模式，大幅分摊了研发成本、时间、投入和风险，山寨机企业只需要较少的资金投入（通常是几十万到几百万）就可以制造手机,研发人员数量对比：天语的竞争力较强,300多人，100%本科毕业或以上,包括博士、硕士在内的600余人的科研队伍,金 立,天语,诺基亚,11个国家建立了研发中心 雇佣了14500人做开发研究工作,三星,诺基亚天语金立,诺基亚天语金立山寨,天语在研发能力上具有较大发展优势,选用强大的渠道商，以强强联合增强竞争力 跟一些比较大的连锁企业合作，在每个省都有 一两个合作伙伴，他们对当地的市场非常了解。 优势：强大的渠道商形成销售上的竞争优势 劣势：部分省代过于追求达量返利，往往快速 出货，对市场秩序造成严重冲击。 在运营商定制中占据较大的份额与中国移动 合作，且定制业务销售额较大,诺基亚强强联合,资料来源：中国电子报,销售模式,天宇让利渠道商,让利渠道商渠道商可自主支配15%-20%毛利润，而天宇朗通只抽取10%毛利润，可提高销售商的积极性 与运营商的定制业务，扩大影响力08年3月，正式成为中国移动的合作伙伴。累计有30万部手机的定制量。截至目前，已有数十款定制产品，占到了该公司产品线的一半以上,“完全代理制” 优势：完全代理商与金立形成一荣俱荣，一损俱损 的利益网络。 劣势：金立对市场的掌控能力较弱，销量依赖于 分销商的销售能力 缩短通路 优势：中间环节的缩小，可以扩大经销商的利润空间， 也让消费者得到更实惠的产品 信息的传递更为及时与准确,金立完全代理制,模仿天语的让利渠道商模式，但利润空间 让出更大30%甚至以上， 吸引更多的代理商主动请求代理。,山寨机更大的让利,销售模式,销售模式对比结论,结论：天语的销售模式目前仍有较明显的优势更受到经销商的欢迎，但是规模效应上应该借鉴诺基亚的经验，扩大自己的销售网络，同时加强与运营商的合作。,销售模式对比,诺基亚强强联合 天语让利渠道商 金立完全代理制 山寨机更大的让利,天语在价格、研发能力、销售模式等方面具有明显优势。 在品牌形象、市场份额、质量等方面相对诺基亚等国外知名品牌处于劣势地位。,竞争分析Conclusion:,、总体定位：中高端稳住现有中低端市场的同时进军高端市场。,、利用研发优势