物业营销调研与预测.ppt

第二章 物业营销调研与预测,主要内容 （1）物业市场调研的概念和作用； （2）物业市场调研和预测的方法； （3）市场调研方案的设计； （4）物业市场调查报告的要点。,第一节 物业营销调研系统,一、物业营销调研系统的概念P11 1、物业营销调研的含义： 以物业产品和相关服务为特定的商品对象，运用科学的方法，对相关的市场营销信息进行系统地收集、整理和分析，并提出调研报告，以便管理人员获得与企业面临的特定的营销问题有关的数据和资料，作为市场预测和营销决策的依据。 2、物业营销调研的作用 1）是企业了解市场的重要手段 2） 是物业企业制定营销策略的重要依据,1、根据物业市场调查的深入程度，可将其分为： 1）探测性调查：是房地产企业对市场情况很不清楚或感到对调查的问题不知从何处着手时所采用的方法。通过探索性调查，收集并分析有关资料，可以弄清企业或市场的实际情况，找出问题的实质和关键，为描述性调查和因果性调查做好准备。它要解决的是“做什么”的问题。 2）描述性调查： 就是对已经找到的问题做出如实的反映和具体的回答。 3）因果性调查 4）预测性调查,二、物业市场调查类型 P12,1、根据物业市场调查的深入程度，可将其分为： 1）探测性调查： 2）描述性调查： 3）因果性调查：是在描述性调查的基础上，进一步分析问题发生的原因，弄清因果之间的数量关系，它要回答的问题是“为什么”。因果性调查是一般采用实验法来收集市场变化的实际资料，并通过分析和推理，探明哪些因素是因，哪些因素是果，其因果相关程度如何等问题。 4）预测性调查：是在收集整理资料的基础上，运用科学的方法，分析未来一段时间内房地产市场的需求状况及其发展变化趋势，以回答“今后会怎么样”的问题。预测性调查的目的是估计房地产的未来需求状况，把握市场机遇，做出及时有效的决策。,二、物业市场调查类型 P12,二、物业市场调查类型 P12 2、按调研方式分类 1）文案调查 2）实地调查 3）实验调查,三、物业市场调查的内容,影响物业市场营销的因素很多，对于不同的物业开发项目，各个因素的影响大小也不一样，一般来说物业市场调查有以下几个内容： 1、物业宏观环境调查 物业市场调查首先要就影响整个物业市场的宏观环境进行调查。物业宏观环境主要包括国家的房地产政策和法规、经济发展情况以及人口分布情况，我们在前面说过，物业调查的对象是房地产，由于土地和房屋位置的固定性或不可移动等特点，房地产市场调查也具有很深的地域特征，所以宏观调查也包括了地区政策和法规、地区经济以及地区人口等。,三、物业市场调查的内容,2、物业微观环境调查 物业微观环境调查主要包括对消费者情况的调查、竞争对手情况的调查。 （1）消费者情况调查 通常我们研究两大部分： 消费行为的影响因素。 消费者购买行为特征。 （2）市场竞争情况调查。物业市场竞争情况的调查内容包括： 竞争对手产品区位和产品特征。 房屋的价格。,四、房地产市场调查的内容,（一）房地产市场供给调查,四、房地产市场调查的内容,（一）房地产市场供给调查,调查现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。,四、房地产市场调查的内容,（一）房地产市场供给调查,调查新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况；建筑设计及施工企业的有关情况。,四、房地产市场调查的内容,（二）房地产市场需求调查,四、房地产市场调查的内容,（三）房地产市场竞争情况调查,（1）竞争企业的数量、规模、实力状况； （2）竞争企业的生长能力、技术装备水平和社会信誉； （3）竞争企业所采用的市场营销策略和竞争企业新产品的开放情况； （4）对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。,四、房地产市场调查的内容,（三）房地产市场竞争情况调查,（1）竞争产品的设计、结构、质量状况； （2）竞争产品的市场订价和消费者对竞争产品订价的反映； （3）竞争产品的市场占有率； （4）消费者对竞争产品的态度和接受情况。,四、房地产市场调查的内容,（四）房地产价格调查,四、房地产市场营销调查的要点,（一） 房地产营销准备阶段市场调查,四、房地产市场营销调查的要点,（二） 房地产项目定位阶段的市场调查要点,四、房地产市场营销调查的要点,（三）房地产销售过程市场调查要点,四、房地产市场营销调查的要点,（四） 房地产再转让市场调查要点,五、物业市场调研的方法,【例】消费者购买房屋的潜力调研,某公司需要调研消费者购买房屋的潜力，特别要了解中低收入阶层的购买欲望，以便把握机遇，做好投资准备。先根据收入与年龄将消费者分类。调研人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样本数。见下表。,房地产调研分类样本数,5. 访问法 关键在设计调研表和个人访问技巧。,（1）调研表设计,（2）访问法的形式,6. 观察法 被观察对象表现真实、自然，可以获得不愿或不能提供的信息，但信息流于表面。,7. 实验法 选择特定调研规模进行实验，并由此结果推断样本总体特征。,例了解广告效果 可选定一些消费者作为调研对象，对其进行广告宣传，然后根据接受效果对广告的词语、声调等方面进行改进。,六、物业市场调查的基本程序 P14-16,1确定调查目的 这是进行物业市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就会使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。所以调研人员必须清楚，任何偏离主题的调研工作和信息都不能成为有效的调研和材料，在任何物业市场调查之前，首先要知道自己要干什么，目标明确，才能够事半功倍。,2制定调查计划 调查计划，又称为调查方案。调查方案的制定标志着调查工作从准备阶段进入了正式调查阶段。这个阶段的主要工作是拟定调研方案书，一个完善的市场调查方案一般包括以下几个内容： 1、调查目的和要求; 2、调查对象 ; 3、调查项目; 4、调查表； 5、调查地区范围; 6、样本的抽取； 7、资料的收集和整理方法; 8、评价方案设计的可行性及调查费用的情况， 具体描述各项调查的开支数目以及总开支额度。,六、物业市场调查的基本程序,3资料的收集、加工与分析 1、建立调查组织 2、资料的收集 3、资料的加工整理 4、资料的分析,六、物业市场调查的基本程序,4调查报告 撰写和提交调查报告是物业市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告，一份完善的市场调查报告是整个房地产市场营销的工作结晶。不管调查的其他部分有多么成功，一份糟糕的调查报告，即意味着整个调查研究工作的失败。调查研究报告主要归纳整个调查过程和研究结果，提交给管理人员决策使用，一般应该包括研究目标、研究问题和方法、研究的结论等内容。,六、物业市场调查的基本程序,七、调研资料搜集的途径和内容,1. 资料的搜集途径 交易双方当事人 中间商 各种租售广告 专业人士 同业间资料交流 准交易资料的搜集 各种相关会议 各类次级资料,2. 调研资料的来源,【例】某商圈内行业类别调研,一、调研目的：了解商圈内行业分布及适合发展的行业 二、调研范围：依各项目性质而定 三、调研对象：调研范围内一楼及二楼以上经营商店的负责人或店员 四、调研方法：实地访查后填写问卷 五、调研项目： 1. 各行业店数比例 2. 各行业平均面积规模 3. 各店平均营业业绩 4. 各店平均来店人数 5. 各店平均利润率 6. 各店开店时间等,【例】某商圈内居民生活形态调研,一、调研目的：了解商圈内住户购买能力及消费形态 二、调研范围：一级商圈（约500米半径），二级商圈（约1000米半径） 三、调研对象：上述商圈内1560岁的居民 四、样本数：按调研预算决定，假设有效份数500份，一级商圈350份，二级商圈150份，男女各半 五、样本选择方法：根据各年龄层人口的比率抽样 六、抽样方法：根据调研范围内街道数平均分配样本数 七、调研项目： 1. 居民特性 包括人口特性、职业特性、住宅状况、经济状况、家庭状况、汽车拥有率、信用卡使用状况 2. 消费形态特性 包括消费种类、消费频率、平均购物金额、交通工具、消费地点,【例】某商圈内居民住宅情况调研,一、调研目的：了解商圈内居民住房基本情况和理想住宅条件 二、调研范围：商圈内半数左右住宅商品房 三、调研对象：住宅商品房业主（18岁以上） 四、抽样方法：从各住宅区依住宅区内总业主数量比例抽样 五、调研项目： 1. 基本情况 户主情况；职业情况；家庭构成；经济状况 2. 现有住宅 房型及楼层；环境评价；物业管理情况；整体评价 3. 期望住宅 房型及楼层；住宅区位；价格,【例】深圳某项目市场调查方案,1. 对目标区域现有住户的调查 目的： （1）了解目标区域现有客户来源 （2）了解目标区域现有居民对现在的居住片区的满意程度，有何问题 方法：访谈和问卷调查相结合 需要的配合：发展商和物业管理公司的配合 时间：现场调查期间,2. 对所在区域比较有代表性的住宅区居民的调查，随机调查 目的：（1）了解所在区域人们的置业想法和置业习惯 （2）了解二次置业可能性 （3）了解所在区域的置业人群 方法：问卷调查 需要的配合：公司或发展商与小区的物业管理公司联系 3. 对附近工厂、机关事业单位、银行证券及小生意人的调查 目的：考察职工的置业特点和在本项目置业的可能性 方法：问卷调查和访谈相结合 需要的配合：公司或发展商与单位联系,第二节、物业市场预测与需求衡量,1. 物业市场预测含义 借助历史统计资料和市场调查，运用科学的方法和手段，对物业未来市场供求变化及其发展趋势作出预计、测算和判断。 或见P16 就是根据物业营销调研所收集和整理的各种信息资料，运用科学的预测方法，测算一定时期内物业市场对本企业产品的需求量和有关营销组合各因素的变化趋势。,影响因素：1 各类房地产的存量及现状 住宅指标、有商业收益房地产的存量 人口状况 人口绝对量、增长速度、家庭结构、人口流动 价格的变化 国家经济发展水平,2、房地产市场预测的作用P16,市场预测是房地产企业营销战略决策的依据 市场预测有助于制定正确的营销策略 市场预测可以减少经营的盲目性和风险性 市场预测有利于提高企业的竞争能力,3、房地产市场预测的内容：P16-17 （1）国民经济发展趋势预测 （2）产业政策影响预测 （3）市场需求预测 （4）技术发展预测 （5）房地产产品生命周期的预测 （6）市场供给能力预测 （7）市场价格走向预测 （8）房地产销售前景预测 （9）市场竞争情况预测,4. 房地产市场预测的程序,二. 房地产市场预测方法P19-24,1、定性预测法,1) 个人判断法 2) 专家预测法 3) 交叉影响法 4) 定性预测结论的形成方法,1) 个人判断法,房地产经营者根据自己的经验和知识对某一事件可能发生程度的主观判断,2) 专家预测法,（1）德尔菲法 （2）德比克法,（1）德尔菲法,德尔菲法是在20世纪40年代由赫尔默(Helmer)和戈登(Gordon)首创，1946年，美国兰德公司为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷，首次用这种方法用来进行定性预测，后来该方法被迅速广泛采用。20世纪中期，当美国政府执意发动朝鲜战争的时候，兰德公司又提交了一份预测报告，预告这场战争必败。政府完全没有采纳，结果一败涂地。从此以后，德尔菲法得到广泛认可。 德尔菲是古希腊地名。相传太阳神阿波罗(Apollo)在德尔菲杀死了一条巨蟒，成了德尔菲主人。在德尔菲有座阿波罗神殿，是一个预卜未来的神谕之地，于是人们就借用此名，作为这种方法的名字。,（1）德尔菲法,具体做法： 将所要预测的问题和必要的背景材料以信函的形式向专家们咨询，得到答复后把各种意见加以综合归纳和整理，再反馈给专家，进一步征询意见，再次进行综合归纳整理和反馈，如此反复，直到预测问题得到较为满意的结果。,（2）德比克法,又叫列名小组法，具体做法： 把专家请来分成若干个小组，每人发一张卡片，只用书面形式回答问题。专家之间互不通气，小组负责人把答案收集后，将多种意见都公布出来，请专家进一步考虑，然后投案表决，只表示同意与否，不作辩论。形成小组意见后，再开全体专家会议讨论，重新投票，按票数取得意见。,德尔菲法与德比克法的比较,德尔菲法： 即专家意见函询调查表法。发函征询意见，反复多次，直到意见较为集中为止，被征询意见的专家在事前与事后均不接触。 德比克法： 被征询意见的人事前不接触而事后接触的方法。先写出书面意见，然后分组讨论，直到意见集中为止。 两种方法优点在于： 可毫无顾忌地各抒己见，同时又将好的意见集中起来。,3) 交叉影响法,又称为综合判断法，分析各个事件由于相互影响而引起的变化以及变化发生的概率，来预测各个事件在未来发生的可能性的大小 特点： 能考虑事件之间的相互影响及其程度和方向； 能把有大量可能结果的数据，有系统地整理成易于分析的形式。,4） 定性预测结论的形成方法,（1）主观概率法 （2）记分法 平均法 比重系数法 满分频率法,2、定量预测法,1）因果分析法 2) 外推法,1) 因果分析法,根据某项指标与其他有关指标之间的互相依存、相互制约的规律性的联系，建立相应的因果数学模型进行预测的方法。 一元线性回归 多元线性回归 非线性回归,2) 外推法,又称时间序列法，将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成预测的时间序列，运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，并确定市场预测值 特点： （1）前提是假设事物的过去全部同样延续到未来 （2）时间序列数据变化存在着规律性与不规律性,2) 外推法,时间序列数据变动类型 长期趋势变动 季节性变动 周期变动 不规则变动,2) 外推法,长期趋势法 理论依据 从长期来看，房地产价格会显现出一定的变动规律和发展趋势。当需要评估（通常是预测）某宗（或某类）房地产的价格时，可以搜集该宗（或该类）房地产过去较长时期的历史价格资料，并按照时间的先后顺序将其编排成时间序列，从而找出该宗（或该类）房地产的价格随时间变动的过程、方向、程度和趋势，然后进行外延或类推，评估出该宗（或该类）房地产的价格。 适用的对象 价格无明显季节波动的房地产 适用的条件 拥有估价对象或类似房地产较长时期的历史价格资料，并且所拥有的历史价格资料真实、可靠。,长期趋势法,操作步骤： （1）搜集估价对象或类似房地产的历史价格资料，并进行检查、鉴别，以保证其真实、可靠； （2）整理上述搜集到的历史价格资料，将其化为同一标准，并按照时间的先后顺序将它们编排成时间序列，画出时间序列图； （3）观察、分析这个时间序列，根据其特征选择适当、具体的长期趋势法，找出估价对象的价格随时间变化而出现的变动规律，得出一定的模式； （4）以此模式去推测、判断估价对象在估价时点的价格。,【例】某房地产公司总经理召开商品房销售预测会，与会人员为下属各部门经理，事前要求各主管在整理分析本部门有关资料、综合经营情况的基础上，在本部门召开小型会议，提出明年销售的推算数字和依据，同时将已掌握的明年房地产发展、房地产开发量变化、社会及个人购买力变化和市场供求形势的资料和情况提供给主管人员参阅。 会议采取集体讨论方式，阐述各自预测数据和根据，互相考察依据是否充分并相互修正；最后形成几种或趋于一种方案。 该公司在具体预测时，与会人员各自提出的预测值见下表：,以上预测情况，经过各部门经理讨论后形成两种基本估计： （1）明年本公司销售预测量为300套； （2）明年本公司销售预测量为290套； 总经理经权衡利弊，认为第一种意见适当，因此决定明年本公司销售量预测值为300套。,【例】某房地产公司三个销售员对本公司明年商品房销售量提出了预测值见下表：,如果三个销售人员的估计权数相同，则销售人员的平均销售预测值为： Q（500048006800）35533套 注意，上表所列的概率是销售人员的主观概率，这表明销售人员本人对某一事件是否有利或不利的可能性的估计，反映了个人对未来事件的主观判断与信任程度。但是主观概率也必须符合概率论的基本原则，即每一事件的概率大于或等于零并小于等于1，各事件的概率之和等于1。,【例】居民家庭是否有购买住宅的意图分析,消费者购买意图调查表,【例】某市为一中型城市，房屋消费处于稳定发展阶段，利用房价收入比模型对该城市的住宅房地产价格进行预测。 根据目前中国经济状况和居民消费水平，目前业界比较公认的房价收入比为56倍较为合适。（2005年数据为预测结果）,【例】洛阳市房地产市场供应量预测 洛阳市房地产产业发展相关指标如下表所示：,运用二元线性回归模型来预测未来数年该市商品房供应量。 建立二元线性回归模型如下： Ycab1X1b2X2 其中，Yc商品房市场供应面积； X1 GDP； X2 全市总人口。 通过计算及相关检验，得到该