风火-北京自由城整合推广提案.ppt

北京朝阳花园二期 整合推广思路,地产项目的制胜关键：品质和创新,在地产产品同质化明显的今天 品质已不是制胜关键 最重要的制胜关键是创新。 创新 不仅仅是产品创新 更重要的是观念创新,朝阳花园,高品质一直是我们最重要的优势 这个优势在高品质楼盘越来越多的北京 地产产品同质化渐趋明显的现在 优势已变得不明显,朝阳花园 在产品的创新上一直走在市场的前列 但近两年也出现了一些大胆创新的产品 现代城、 阳光100 、凤凰城 尽管他们只是建筑形式上的创新 在产品品质上仍有许多缺陷 但都没有妨碍他们通过概念推广获得成功。,我们 拥有香港这个先进城市的许多先进的住宅观念 但在大陆，特别是南北之间存在很大的观念差异。 在北京我们观念创新优势并不明显 我们一直没有找到一个 目标消费群更愿意接受，更愿意追捧的住宅新观念 并在对外推广中贯彻到底。,在北京做地产，要讲政治，讲文化 讲政治，可以降低土地成本，选择符合北京未来发展 方向的地块，获得地段最快的功能完善和最快的增值。 讲文化，可以通过各种推广方式与北京消费者沟通， 并轻而易举地引导他们。 现代城，阳光100的成功，与其说是一次产品推广成功， 不如说是一次文化侵略的成功 。,朝阳花园,并不缺做好产品各个环节的能力 并不缺产品创新的能力 我们缺少对北京住宅消费观念的理解 缺少对消费者正确的观念引导 缺少对我们的项目文化附加值的塑造和提升,北京目前的地产市场 推销产品的时代已经过去了， 现在是推销梦想的时代。 推销产品：靠品质，靠价格。 推销梦想：靠思想，靠文化。,新经济时代（以互动为特征）。 说教式的、填鸭式的房地产广告越来越低效。 站在消费者角度创作房地产广告成为时代的主流,房地产广告 不断在比地段、比环境、比规模、比质量、 比价格 当所有这些趋于同质化之后。 我们比什么？,比观念，思想与文化（塑造物业品牌）,楼盘概念各出奇招,现代城、 阳光100 华清嘉园 风林绿洲 世贸国际公寓 SOHO “米娅”计划 大学城 环境 CBD商圈 广州奥林匹克 碧桂园 海南黄金海岸 维也纳森林 体育 五星级的家 度假 音乐概念,在竞争激烈的时代， 在北京这样竞争激烈的地产市场中， 一定要跳出房地产本身来思考房地产广告。 我们不仅仅在卖房子 我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想。,在朝阳花园二期,我们的推广需要一个市场战略上的占位 走可持续发展的品牌之路。,市场占位的特征： 是创造需求，引导市场。（不是迎合市场） 大胆清晰的市场占位 能有效回避大量的竞争对手 赢得项目在市场中的有利位置。,在北京，许多项目是我们主要竞争对手（商业上） 又不是我们的主要竞争对手（形象上） 在商业上我们有对手， 在形象上我们没有对手。 在项目上只要做好自身的形象塑造就可以了。,大型地产项目推广 要用观点结合卖点与消费者沟通。 不要单纯用卖点与消费者沟通。,卖点容易超越，观点无法超越。 物质硬件的卖点广告，容易超越，容易枯竭。 唯人文角度的卖点可以无穷无尽。难以超越。 在今后的广告宣传中，我们要做有观点的广告，而不仅仅是有卖点的广告。,朝阳花园二期 我们推广的市场占位是什么？ 我们的主要观点是什么？,不妨先来看看我们的消费群， 如何才能与他们沟通。 朝阳花园 不能简单地以地域为依据来划分目标人群， 应该以气质和品味划分目标人群。,他们共同的气质是什么？自由,都市里的新一代中产阶级（NEW YUPPIES）寻求自我的空间，思维主张独立，拒绝平凡，拒绝束缚，追求自由自主生活方式，追求个性化居住空间。,朝阳园成功塑造了一个极具国际气质的高尚社区 什么是国际气质？ 世界最具国际气质的国家是美国 中国最具国际气质的城市是香港 什么是他们的共同气质呢？ 自由。,我们不妨以这些真正具备国际气质的国家和城 市的共同特点以及北京生活的那些真正具备国际气 质人群的共同特性来作为我们的观点和推广市场占 位， 这种共同特性就是 自由。,自由。 这样的观点和推广市场占位 是其他项目无法模仿、不可超越的。 可以包容我们项目的一切特点。 可以在今后的推广中无限延展。,我们要通过自由概念的传播，形象的塑造来突破地域界限，使朝阳花园成为明星，因为它不仅仅属于朝阳区、北京市，而是属于全中国，甚至全世界，是一个具有国际气质的高尚社区；通过自由的概念导入我们要把朝阳花园塑造成既反映时代特点，又经得起时间考验的国际生活社区，通过形象塑造，使朝阳花园走上一条可持续发展的品牌之路。,自由 看起来是一个很神圣的字眼，其实 我们只要坚持向消费者传达一种自由的思想。 通过文字，色彩，图像相互结合，共同表现。 我们只要坚持在北京贩卖一种自由的文化。 这种文化是大众的，先进的，不是遥不可及的。 我们只要坚持在北京贩卖一种自由的生活。 这种生活是开放的，有个性的，美好的。,我们坚信：,思想可以动人，文化可以销售。,鲜明的“自由” 个性形象塑造,完整性：将“自由”的概念作全方位的整合。 彻底性：坚持“自由”的单一个性不动摇。 包容性：缤纷的，多元的，明快的，个性的， 活力的,如何与我们的目标消费群产生密码对应？,我们的目标消费群的生活需求包括： 物质需求和精神需求。 物质需求基本上北京的高档楼盘都可以满足。 他们的精神需求才是我们应该充分考虑的。,我们的目标受众作为一群有思想和自我主张的人群，他们不喜欢别人为他们设定的一种生活模式：他们有自己的生活主张，有自己的自由、自己的精彩、自己的空间，同时对新鲜事物还有一定的兴趣，他们不会去想别人怎么过。他们处于一种自由的状态，但又有各自的精彩，强调的是自我意识的建立，以自我为中心的生活形态 。,“自由”的形象吸引的消费群特征：,I 以自我为中心，我的生活我自主 idea 有自己生活主张 international 留过学，或受过西方文化熏陶等，具有 国际气质 internet 离不开网络生活 IT 从事IT行业或IT产品已进入生活的方方面面。 individuality 有个性却不张扬 inclination 有品味，有爱好 inspiration 有生活激情和灵感 indulgent 包容的心态,我们不妨将这种有自己独特生活主张、品味优雅，颇具国际气质及对新生事物有包容心态的生活称为：,iLIFE（真自由生活 ）,i-LIFE (真自由生活） 作为一种新时代的生活方式将自由概念通过不同 方式具体地、形象地表现出来。,引导主流人群带动边缘人群,我们的目标消费群，他们作为一个有自由思想的群体，有自己的生活主张和生活方式，他们是社会的主流人群、社会的中坚力量，虽然不是多数人群。但我们吸引了他们就可以带动一些游离的边缘人群。所以我们的项目要与其他楼盘比文化、比品位、比气质、比居住上的人文感受。,物业属性定位,一个极具品味和国际气质的自由社区 AN INTERNATIONAL AND GRACEFUL ILIFE CITY,广告诉求设想,在一种无拘无束的状态中，选择不同的方式与目标 受众的沟通 用一种自由的心态与目标人群自由沟通，产生情感 的共鸣，营造美的意境。,与身和谐，于心自由 （生活感受） 自由风格，自我选择 （居住空间） 身无拘 心自由 我的生活我自主 我自我精彩 我自由所以我快乐,项目二期建议命名,自由城 自由邦 i-LIFE CITY FREEDOM CITY,LOGO设想,VI导视系统设想,宣传资料设想：,表现方式： 避免简单枯燥的硬件功能诉求，通过充满创意的表现，着力表现一种生活的意境，用意境、与目标受众交流，营造一种 ：自由 高品位 具有国际气质的意境 。,售楼书： 自由之旅 I-LIFE TRIP 人生是一段漫长的旅行 需要一种自由的心态，一种自由的生活方式 生活手册：自由生活宣言 宣传单：系列海报 连续性 收藏性。,楼书封面,楼书封二及扉页,楼书之广告语篇,楼书之形象篇,楼书之自由篇,楼书之家居篇,活动营销设想（可配合北京申奥成功庆典活动）,自由颂：交响乐演奏会，音乐会，演唱会 自由天使：芭蕾舞表演 自由PARTY：鸡尾酒会 自由之路：古董车 名贵房车 名贵跑车大巡游 （天安门八达岭） 网上自由生活畅想：网路生活畅想竞赛,项目包装策略,卖场包装,销售中心外观设计前卫大胆，具有视觉冲击力，给人自 由奔放的感觉。 销售中心内部装饰全面导入自由的概念，要有强烈的自由感 和时代感。销售中心配备电脑展示系统和社区网络平台示范 精美沙盘（请专业的模型公司） 主打户型，iLIFE生活概念示范单位（非常重要，请专业的装饰设 计公司，广告公司全程参与） 销售中心门前，开放式自由广场，周围园林景观概念营造，自 自由主题雕塑 原有配套设施的增加和改造,增加自由者攀岩运动区 自由小飞 侠儿童直排轮天地 如条件允许，可拍摄形象创意广告。在销售现场滚动播放， 渲染现场气氛。,现场包装,工地围墙要有自由概念特色，明快醒目，具有时代感。 内部认购开始时，工人要进驻工地，项目全面动工；在周六周日参观现场客户较多时，可适当增调工人在现场，有利于增强客户信心； 设计参观路线时，刻意安排已入伙小区的参观，让客户感受小区氛围、环境的同时，增加购买动力； 当楼层达到一定高度时，可在楼体悬挂大面积、色泽鲜亮的条幅，营造销售气氛。,围墙平面图,围墙立体效果图,产品设计,在小区规模容积率绿化率有所限制， 周边景观环境没有优势的情况下，以下几点是要 格外重视：,环境： 请HASSEL公司拿出有自由概念特色高水平的园林设计。在项目没有地段优势，和周边环境优势不明显的情 况下，小区环境营造至为重要，一定要在楼书宣传品、展版、沙盘、平面广告，甚至影视广告中展现最美的小区环境。,建议增加主题环境：,自由概念主题雕塑 自由者攀岩运动区 自由小飞侠儿童直排轮天地 自由阳光水舞广场 自由光影漫步道， 自由中庭广场， 自由特色儿童树屋， 自由天籁观景台， 自由绿景回廊,户型： “动不动心看环境，落不落定看户型”。户型设计，成为高层物业楼花销售的致胜法宝。在整个推广过程中，始终作为主要卖点贯彻在所有宣传资料中，而户型的直观感受80要靠样版房来传达，所以样板房的设置和设计成为楼花阶段项目现场包装最为重要的一环，可在现场建议增加分户模型 。,样板房自由概念设计：,都市自由人（单身贵族） 自由双子星（二人世界） 自由新家庭（三口之家） 未来最自由（未来概念房）,外形： 项目外立面（外立面效果图）是项目处在楼花阶段主要对外的形象。它的风格决定了客户第一印象的好坏，同时它在宣传资料、对外广告中会大量出现，