电视品牌经营的三个层次栏目、频道和媒体

收稿日期：!“# $ “! $ !% 作者简介：钟亮亮（&( $ ） ，女，重庆人，汕头大学长江新闻业传播学院 !“! 级硕士研究生。 电视品牌经营的三个层次： 栏目、频道和媒体 钟亮亮 （汕头大学长江新闻与传播学院，广东汕头#&#“)*） 摘要：电视媒体实行市场化经营后，品牌已经在媒体的各项经营活动中起到了越来越重要的作用。 电视媒体的品牌经营应包括电视栏目、电视频道和电视媒体等三个层次，应从定位、包装、整合营销等方 面来经营电视的品牌，并应在实施中注重品牌的个性、各品牌层次间相互作用、品牌的文化内涵及品牌延 伸与扩张等策略。 关键词：电视媒体；品牌；栏目；频道 中图分类号：+!文献标识码：, 文章编号：&“&-%!# （!“#） “)-“#)-“% 我国电视媒体从上世纪末期开始推行“事业 单位，企业化管理”的双轨并行经营体制，走上 了“自负盈亏，自主经营，自我积累，自我发 展”的产业化道路。 &目前，我国的电视媒体市 场已经初步形成，并正由卖方市场向买方市场逐 渐过渡。在这个阶段，电视媒体之间的竞争主要 表现为对观众“眼球”的争夺，实质上也就是对 观众注意力和忠诚度的争夺；播出和接收关系中 的主导一方由电视媒体向受众大幅度倾斜，受众 在收视行为中扮演的角色越来越重要。电视媒体 不仅要和其他媒体争夺有限的受众关注，更要在 行业内部展开栏目、频道和媒体等不同层次之间 的竞争。面对竞争态势日益白热化，竞争空间日 趋饱和的客观情况，电视媒体如何赢得尽可能大 的优势，求得更快速的发展？实行电视品牌的经 营策略是当务之急。 一实行电视品牌经营的重要性 品牌是一个经济概念，指企业通过生产、营 销和广告等一系列策略在市场和消费者心中建立 起来的产品形象，是产品的内在质量和外在表现 的综合呈现。 !优秀的品牌不仅意味着可靠的产 品质量性能、完善的销售服务、深厚的文化内 涵，更暗示着消费者的消费倾向与关注程度及二 者之间的良性互动关系。从消费者的方面看，品 牌就等同于货真价实，对品牌的购买行为能够使 消费者获得使用价值和心理期望的双重满足；从 企业的方面看，品牌是能够增值且能够持续发展 的无形资产，消费者对品牌的忠诚度越高，企业 赢得的市场回报也就越多。 对于电视媒体，“品牌是一个全优的概念， 它要求电视频道、栏目在质量、形式、服务、信 誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异的 表现” *。电视媒体品牌经营则是将经济学上的 品牌概念贯彻到电视媒体经营过程中的各个环节 中去，从电视媒体运作的各个层次出发实施品牌 建设、品牌经营、品牌维护等一系列品牌经营战 略，以此确保电视产品在收视市场上获得收益与 成功。 对电视媒体而言，品牌既是高收视率的象 征，是广告收入的无形保障，也是媒体表现独特 文化魅力、实现社会效益的重要途径之一。开放 的媒体市场环境和种类繁多的媒介为受众提供了 空前丰富的信息资源，即使是电视媒体的内部竞 汕头大学学报（人文社会科学版） 第 !& 卷第 ) 期!“#$%& $()*+!(%, -&+$#.（“/#$(%(*! 0 !&1(#. !1(*$1*! 2(/&$%“.,） )345 !&5 $35 ) !“# 争也十分激烈。据统计，截至 !“! 年底，我国 观众可以收看到的卫星电视频道就达 # 家之 多， # 电视栏目更是数不胜数，形式上也十分多 样化。在“受众主导、内容为王”的时代，高知 名度、高市场关注程度的品牌栏目、品牌频道乃 至品牌媒体必然对受众构成较大的吸引力，在市 场中获得较高的忠诚度、较多的广告资金、较强 的生存能力、较大的发展空间，最终在竞争中取 得优势。由此可见，品牌策略对于电视媒体经营 具有不容忽视的重要意义，电视媒体应该把品牌 作为自身经营的重要环节，让品牌最大限度地促 进媒体发展。 二电视品牌的层次构成 电视是由栏目、频道和媒体三个层次构成 的。其中，电视栏目是最为基本的层次，也是观 众印象最直观的个体；电视频道是某类栏目编排 综合而成的个性化整体，层次较高，观众对它的 感知是由各个栏目综合而成的，带有一定的方向 性；电视媒体是最高的层次，是在各个频道的相 互补充映衬基础上，结合媒体的整体文化特色产 生的有机整体，观众对媒体的心理感受通常并不 单一，而是较为复杂的。就一般情况而言，观众 总是先对某个栏目产生特定印象，进而把这种印 象延伸到电视频道乃至电视媒体上。品牌经营活 动应该根据企业的产品链，也就是市场销售的不 同层次来进行，我们建设电视品牌也不可能脱离 电视自身的组织结构。因此，可以把电视的品牌 经营相应分为三个层次：电视栏目、电视频道和 电视媒体的品牌经营。 电视栏目品牌是进行电视形象建设的基本单 位，是实现频道品牌和媒体品牌的前提，是建立 电视品牌体系的过程中的首要环节，也是观众感 受最直观的一类品牌。建立电视栏目品牌要以对 收视市场进行详细的调查研究为前提，把握观众 的年龄、学历、心理需要等收视类型分布情况， 结合自己的制作、播出、宣传等各方面的能力锁 定目标群体。电视频道品牌是对某类品牌电视栏 目和普通电视栏目进行编排后产生的服务目的明 确、服务功能专业化的较高一级电视品牌。在制 订频道定位时，要充分了解该类栏目的目标受众 分布情况和收视情况，根据受众的收视习惯对各 个栏目进行编排，力图让每个栏目都针对某个特 定群体，最大限度地扩大收视市场。电视媒体同 样应当对品牌定位给予足够的重视，要紧密结合 所覆盖地区的社会经济发展状况，参考本地区的 历史背景、民族风情等等，将特色因素融合在媒 体品牌形象中，让品牌体现出深厚的文化内涵。 电视品牌的三个层次是紧密衔接、逐层递 进、相互补充、相互促进的。在品牌定位方面， 应当遵循媒体!频道!栏目的原则及由上而下的 分层发展框架，保证栏目的风格服从于频道，频 道的风格统一于媒体；在品牌的建设即具体的实 现策略和过程方面，则要由下而上，按照 栏目 !频道!媒体 的方法，用栏目品牌来支持频道 形象，由频道品牌作为媒体形象的基础。 值得注意的是，在三个层次的品牌都树立起 来以后，观众对电视的注意力走向就不仅仅只有 栏目!频道!媒体这种单一的形式，而有可能以 媒体!频道!栏目以及 栏目“频道!媒体及其 他形式出现。比如某些观众可能出于对中央电视 台这块“金字招牌”的喜好而关注其下属的经 济、新闻、影视、文艺、电视剧等多个频道，进 而关注这些频道中播出的经济半小时 、 东方 时空 、 流金岁月 、 音画时尚和影视同期 声等栏目；也有观众是因为对上述某个栏目的 喜爱而将视线更多地留在相应的频道和媒体里； 还有一些观众是由于喜爱某一类的栏目而关注频 道，进而将对栏目的品牌忠诚延伸到相应频道的 某些栏目或是频道所属的媒体上。 三电视品牌的经营策略 （一）以品牌个性为核心树立品牌形象 品牌个性是一种产品区别于其他产品的独有 特色，也就是我们通常所说的“卖点” 。充满个 性化的品牌不仅能够使消费者产生新鲜感，也更 容易使消费者保持品牌忠诚。建立电视品牌首先 要明确媒体、频道和栏目的特色，即电视的不同 层次到底以什么内容来吸引观众。宽泛的内容、 独到的视点、所在地区的历史文化背景、轻松自 然的表现风格、犀利直白的评论立场、良好的互 动服务和栏目质量等都可以成为品牌区别于其他 竞争对象的标志。 而今电视媒体千台一面的现象十分突出。电 $%钟亮亮电视品牌经营的三个层次：栏目、频道和媒体第 & 期 视栏目尤其容易在短时间内出现大量的“翻版” ， 如中央电视台的幸运 !“ 、开心词典栏目 和湖南卫视的快乐大本营等电视栏目品牌就 在全国被众多电视媒体模仿（最高峰达到十余个 之多） !。专业电视频道也存在“专业不专” 、 大同小异的情况。如何才能留住观众的目光？笔 者以为，针对电视观众“求新” 、“求趣” 、“求 异” 、 “求变”的心理需求特点，电视媒体应当注 重创新、策划和制作出多样化、人性化、个性化 的栏目，切实围绕频道定位做好编排工作，突出 频道的专业特色，用栏目的文化内涵来强化频道 和媒体形象，使电视媒体在竞争空间趋于饱和的 情况下获得受众的青睐，赢得市场的主动权。 （二）发挥各个品牌层次的相互促进作用 正如前文中论述的，电视观众对电视媒体品 牌的关注可以有多种方式，某个层次的品牌形象 与品牌质量完全有可能影响与之相关的其他层 次。因此，电视媒体在对自身的品牌进行经营规 划时还应当科学处理各个品牌层次之间的相互关 系，以求取得最大限度的品牌宣传效果。 通常而言，栏目品牌是一个较为具体的概 念，频道品牌与栏目息息相关却又在栏目的基础 上有所浓缩，而电视媒体品牌则更为宏观，是一 种抽象的整体形象。因此在三者的品牌策略制订 方面，栏目品牌的建设与维护应当与栏目内容紧 密结合，突出栏目的制作编辑特色；频道品牌则 在栏目品牌的基础上加以升华，突出汇聚各式专 业栏目的整体类型感觉；至于媒体品牌则应超脱 具体内容，突出媒体的关注方向与人文特色等 等。只有让电视观众能够从某个栏目迅速联想到 某个频道甚至某个媒体，或是从某个媒体迅速联 想到某个频道或栏目，并且都对其具有良好的认 知，电视媒体的各个品牌层次才能真正达到相互 促进，取得品牌效应的最大化。 （三）用恰当的品牌包装体现文化内涵 电视本身就是文化介质，为市场提供着有别 于其他商品的特殊文化消费品。品牌一旦拥有了 文化内涵，就不单单是产品，而是具备了引导潮 流的能力，更容易促进消费者购买行为的产生。 因此，建立电视品牌，必须赋予品牌深厚的底蕴 和内涵，让电视栏目乃至电视媒体从人文精神和 文化氛围方面对观众产生凝聚力，增强品牌的竞 争力。 现代营销观念将包装视为品牌营销的一个重 要组成部分。包装不仅是衡量产品质量的重要标 志，也是影响消费者购买动机的一个直接因素。 电视品牌包装主要是指对电视的栏目、频道和媒 体的标识、主持人造型、演播室布置、宣传短片 风格、配合音画效果等相关因素进行整体设计， 使之与各自的品牌定位相适应，以便更好地凸显 出品牌的特色。恰如其分的包装不仅可以强化品 牌的个性，更能体现品牌的文化内涵，增强受众 的品牌认同。如中央电视台对话栏目的树枝 标志、湖南卫视快乐大本营栏目每期必唱的 “啦啦歌” 、重庆电视台宣传短片“太阳出来喜洋 洋”的背景音乐等等，虽然只是品牌树立整体环 节中的一个因素，却能达到让观众印象深刻的效 果，突出了栏目的沟通视角、轻松基调和媒体的 西部文化特色。电视媒体应当充分发掘栏目、频 道与媒体自身的文化特色，体现电视品牌的文化 内涵。 （四）品牌延伸和品牌扩张 品牌延伸是指利用已经取得成功的品牌来推 出新产品，使产品投放市场伊始就得到原有品牌 的优势支持。 “品牌延伸一方面强化了目标受众 对已有品牌的良性认知，并趋于形成极具创新内 涵的品牌形象；另一方面，由于新推出的品牌能 够有效满足受众的现时需求，又进一步增强了品 牌与受众之间的关联，因此增强了品牌的整体竞 争力。电视媒体较为常见的品牌延伸有两类：一 是将某栏目名主持人的“光环”辐射到新的栏目 里，利用该主持人对观众的号召力，使新栏目较 易得到市场的认可，如白岩松、李咏、李霞等 “名嘴” ，他们主持的新栏目相对容易得到观众的 肯定和市场的欢迎；二是利用某个或某类强势栏 目的优势，使新开办的同类栏目乃至该类频道较 顺利地被观众接受。如中央电视台新近推出的新 闻频道，依靠几大新闻栏目新闻联播 、 晚间 新闻报道 、 焦点访谈在观众心目中良好的新 闻报道形象，在收视市场上取得了不错的成绩， 迅速成为央视的强势频道之一。 品牌扩张是指将某一知名品牌或某一具有市 场影响力的成功品牌扩展到与原产品完全不同的 产品上，即凭借现有成功品牌推出新产品的过 #!汕头大学学报人文社会科学版（第 “$ 卷“%! 年） 程。 !品牌扩张策略可以使新产品在节省促销费 用的情况下顺利进入市场，新产品的扩张也能够 反过来提高品牌的市场影响力。由于电视的特殊 性，品牌扩张不可能如同一般企业一样将产品范 围无限扩大，而主要围绕产品的文化特性来做文 章，如阳光卫视推出的“阳光丛书” ，凤凰卫视 推出的“凤凰丛书” 、 “凤凰周刊” ，以及根据中 央电视台今日说法 、 天天饮食栏目推出的 书籍光盘等，都是将某品牌栏目的精华部分结集 成文化产品出版，在市场上为媒体创造二次收 入。 （五）整合营销，全面提高品牌知名度 品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所 属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高，表明 该品牌在市场中的地位越重要，消费者对该品牌 越熟悉。 !这种熟悉感更能够使消费者感到安全 和可靠，从而帮助他们产生进一步购买的欲望。 有研究表明，在对各品牌的喜爱程度不相上下的 情况下，高品牌知名度的产品能够获得高市场占 有率。知名的电视栏目不仅对其既有的电视观众 具有强大的号召力，对它的潜在观众同样具有一 定的吸引力。可以想见，在观众面对五花八门的 电视屏幕无从选择的时候，高知名度的电视栏目 较其他栏目更有可能让他们的目光出于好奇心而 停留片刻，更有可能使他们由此开始成为该栏目 的忠诚受众之一。 在“受众主导、内容为王”的时代，如何从 琳琅满目的众多电视栏目中脱颖而出，是电视媒 体必须认真思考并为之不断努力的课题。一旦观 众认可了某个栏目就会极大地提高再次收看该栏 目的可能性，进而建立起对该栏目品牌的忠诚； 而当观众对某栏目不满意或兴趣不高时，则难以 指望他们对该栏目有进一步的关注。电视媒体首 先需要在栏目创意制作方面多下功夫，注重频道 与媒体形象的培育，让电视媒体的所有品牌层次 与观众保持良好的沟通渠道，对来自各方面的意 见和反馈作出及时有效的反应；其次，应当根据 市场的需求将各栏目资源进行适当的分配，突出 特色，不仅保证品牌的形成和发展，更要突出强 势品牌，增强传播效果，提高市场竞争力；同 时，电视媒体可以通过广告、公关活动、附属产 品开发等一系列整合营销手段，让观众从多样