××项目某某年工作总结某某年销售推广计划

项目2004年工作总结2005年销售推广计划第一部分：2004年工作总结31.12004年销售情况：31.22004年策划销售工作总结31.3销售总结61.3.1销售初期阶段61.3.2第二阶段：81.4今后应该注意的问题10第二部分2005年销售推广计划112.1：推广计划安排原则112.1.1推广阶段划分及思路112.1.2媒体安排原则122.1.3推售时机122.1.4价格策略122.1.5促销、公关活动132.1.6 促销节点安排142.1.7各阶段推广主题152.2：推广费用安排162.2.1推广费用月度分配：162.2.2推广费用分配比例：172.2.3月份推广费用额度及销售进度表：172.3：2005年销售计划182.4：推广计划具体安排202.4.1 2005年12月份推广计划202.4.2 2005年3月份推广计划272.4.3 2005年4月份推广计划282.4.4 2005年5月份推广计划292.4.5 2005年6月份推广计划305.4.6 2005年7月份推广计划312.4.7 2005年8月份推广计划322.4.8 2005年9月份推广计划322.4.9 2005年10月份推广计划34第一部分：2004年工作总结项目自2003年敝司承揽其全案代理以来，到现在已经有一年多的时间了。在2004年中，走过了风风雨雨，值此岁末年初之际，将全年的策划和工作做一总结，既是对于过去的成绩和经验教训的总结，也是对于未来工作的经验积累和展望。以下就几个方面来阐述项目工作中的得失：1.12004年销售情况：项目2004年5月4日进场，至今销售共7个月左右，共销售64套（住宅），占全部销售面积的23.3%，完成销售（大定）总金额元，签约总金额元。取得以上的销售业绩对于一个处于大期房阶段的高档项目是一种不温不火的形势，毕竟北京的高档项目热销期都是在准现房和现房阶段。但是应该看到，在2004年，整个项目的运作中存在着许多经验和教训，值得我们总结。附：月成交走势图1.2 2004年策划销售工作总结由于敝司的策划和销售工作历时比较久，为了便于陈述，此处将工作分为三个阶段：5月份进场前、5月份到8月份、8月份到11月份。1、 第一阶段：前期策划阶段 定位大讨论：2004年开始，策划组就项目的前期定位问题作了深入的研究和分析，作出了关于项目的相关定位建议。在此问题上，由于与开发商有不同意见，在开发商的主持下，于九华山庄就项目作为商住还是住宅推出的定位问题进行了封闭性的研讨，研讨了整整两天之后，大家决定就项目功能定位进行初步市场试水的测试。 试水：2004年3月,项目在北京青年报上投放了一次试探性的半版广告，广告并未标注是住宅还是商住，也未标明价格，作为投石问路之举。这一报广收到了良好的反应，主要是由于新盘亮相的原因，加之报广的设计也还比较有新意，因此基本达到了收集市场反应的效果。 确定定位：在市场的反馈中，还是以咨询住宅的人群占了绝大多数，因此开发商和项目策划组将项目定位为住宅类中的高档公寓开始进行前期的一系列准备工作。问题在于：实际上西城区这个区域传统上以写字楼和商业物业为主，在北京市的房地产住宅市场中处于一个很尴尬的境地，基本不属于任何板块，本身也不具备任何概念可以炒作，因此无法产生“借力打力”的作用。 户型：根据高档公寓的定位策划组和开发商一起对于户型方案进行了充分的调整，将原来的一些比较大的户型尽量拆分成了一居和两居的小户型，事实证明，这一举措还是非常明智的，因为在后期的销售中，这些一居的小户型最早销售出去，而两居的户型尽管在拆分后不得已牺牲了采光和布局的舒适和合理性，但是仍然受到客户的青睐，主要是由于相对总价比较低的原因。为了掩饰户型上面的劣势，策划组还建议采取精装修的方式出售，在项目初期一度采取了这种方式来销售，但是由于整体销售进度不利，为了降低客户对于价格的敏感程度，后期阶段采取了精装修和毛坯任客户挑选的方案。 VI系统：策划组和广告公司制定了全套的VI系统和项目名称及LOGO方案，客观地说：该系列的方案充分体现了项目的高档品质和形象，案名和LOGO系经过开发商、策划组和广告公司三方反复论证和讨论确定的方案，在后期应用和推广中得到了客户和市场的良好反应，与项目气质和定位十分符合。 卖点和主题：策划组和广告公司还挖掘和探讨了项目的卖点和推广主题，主要以的地段、交通、配套、园林、智能化等作为顺序卖点，该方案也确实吻合项目，即使是在后期的与销售的讨论和客户的验证中，这些卖点也得到了相应的证实。但是问题在于随后展开的一系列推广方案中，这些卖点的执行没有系统和章法，推广表现不够充分和到位，加之推广方案缺乏连续性，因此虽然制定时比较完善，但是在执行上出了偏差，而且相应的推广手法和表现上显示了极大的欠缺，导致最终的效果不明显。 售楼处：在这一阶段，策划组和广告公司还进行了项目售楼处的选址和包装工，由于条件所限，售楼处的空间比较小，经占地扩充后也只有不到200平米的空间，缺乏高档项目应有的大气、华贵的空间感觉。在开发商和各方的共同探讨下，售楼处的装修方案出台，这一方案还是显示了项目的优雅气质和高档品质，有创新和灵感，也为各方所认同，到目前为止，售楼处现场的包装应该说还是符合项目的要求的。 推广方案：在这一阶段，比较大的失误在于前期推广方案的制定上面，提出了通过“谁住在西二环”的大型讨论活动，利用平面媒体和广播媒体进行全方位的宣传，从而引发全民的讨论，进而将项目引出的做法。客观地说，该方案从初衷上并无可厚非，但是没有考虑到该方案在执行上需要比较长的时间跨度，比较大的资金投入，多方面的强势媒体的支持，这一系列方案都是一般在操作几十万平米甚至百万平米以上的大盘项目的做法，因为整体成本（时间、人力、费用）都要求比较高，而对于这样的小盘项目采取这样“高举高打”的战略无疑是“隔山打牛”，根本用不上力气就已经精疲力竭了。这一点在后期的推广和销售中得到了验证。 工期：在这一阶段，工期进度并不理想，作为2003年12月27日开工的项目，到了次年5月前无论如何也应该出地面了，但是由于与旁边粮科院的写字楼地基相连以及施工企业资金调度的相关原因，导致工期一直没有出面，作为高档项目，工期是很重要的影响因素，因此对于销售和客户信心有所影响，这些在后期的销售中都一一体现出来。 阶段小结：总而言之，在这一阶段的工作中，通过各方面的努力，为项目的前期销售工作打下了比较扎实的基础，直到目前为止的销售业绩主要是在这一阶段的工作基础上取得的，各方面的公司和人员应该说在工作精神和敬业方面都是出色的，其主要的问题在于工期的缓慢，推广总体方案的失误，由于前期试水的成功而带来的对局势的过分乐观等，这些都为后期的销售埋下了不顺利的伏笔，也是导致后期工作一度陷入僵局的主要原因。1.3销售总结1.3.1销售初期阶段 进场：在经过前期的精心准备之后，2004年5月4日项目销售人员正式入场，项目周边的围墙和灯箱也都初步树立起来，由于是新售楼处，因此周边路过和询问的人群也都比较多，这是新盘开始销售的必然现象。至此，项目的专案组人员对于项目的前期销售还是充满了乐观的情绪。 激情澎湃的5月份：进入实际销售期之后，策划组人员开始驻场，并且联同广告公司、开发商的工程部等部门、销售经理等一同进行了对于业务员的培训，帮助他们了解项目的品质、案名和LOGO的含义，周边市场情况、项目硬件配置和销售技巧等。在这一阶段的工作还是扎实和有力的，此时工期仍然没有跟上销售的进度，还在地下徘徊。整个5月份成交6套，全部都是一居，充分说明了小户型在这一地区的生命力。5月份项目的推广力度是最大的，每周一次半版的北青，加上都市之声力度也比较大，但是效果并不明显，没有带来市场的热烈反响和预期的来电来访，主要原因就是前文中提到的方案并未直接阐述项目的形象和卖点，而是绕了一个大弯子，先从西二环的居住说起，四期报广中有两期是讨论西二环的大环境和宣告公关活动的，因此并未直接带来来电、来访和成交，浪费了一部分的推广，也动摇了各方对于媒体效果的信心。该阶段配合项目的开售，进行了一次金融街地区的写字楼巡展，但是收效甚微，一共选择了8个写字楼进行巡展，可是关注的人数并不多，也没有带来直接的成交。后期分析主要是写字楼中的中间阶层并不具备购买的经济能力，他们更倾向于源屋曲这一类在7000-8000之间价位的项目。 渐渐失望的6月份：项目进入6月份后，天气进入雨季，阴雨天气使上门客户数量有所减少，另外刚开盘时的新鲜劲头也已经过去，加上6月25日所做的北晚效果也不太好，因此各方对于项目的推广效果都充满了怀疑和动摇，从而导致开发商最终停止了主要的平面媒体推广。这一决定当然也属于情理之中，但是从整体来看，是从一个极端走向了另外一个极端，最终整体的推广被撕裂成了几个部分，缺乏持续和连贯性，该时期的推广思路和定位等在后期也有所变化，这导致了项目后期推广无法借助前期的推广力量，相当于推倒重来，又浪费了一部分精力和经费。整个6月份只有4套成交，与5月份差不多，没有带来任何热销的迹象。6月份的直投效果并不是很好，但是还是带来了一套四居的成交。6月份选择的华联路牌作为项目目前唯一的户外媒体还是发挥了较为稳定的作用，该路牌从位置和面积上都还是不错的，但是在设计时忽略掉了周边环境和季节的因素，采用深绿色的底色，在华联前方的树木严重遮挡了路牌上的文字，导致路牌隐藏在树木的后面，因此没有起到应有的作用。 承受打击的7月份：6月份除了持续的广播之外，基本没有做什么推广。销售进入7月份之后，天气日益炎热，销售状况却没有任何起色，接近1个月只有1套成交，工程依然没有出地面。此时各方的心态都起了一定的变化，最终由于销售业绩的原因导致了策划人员的调整。在这种情况下，项目的销售队伍还是保持了相对的稳定，业务员的情绪也都没有受到太大的影响。 1.3.2第二阶段： 进入调整期：8月份，项目操作各方都进入了一个调整期，大家都在清理思路，准备迎接新一轮的推广和销售高潮。新策划组和广告公司的新班底整合提出了一些新的推广理念和方案，在该阶段都属于酝酿时期。此时，前期积累的一部分客户经过一段时间的考虑和沉淀，开始陆续成交，因此8月份出现了一个奇怪的现象，在整个月没有任何推广和调整的情况下，成交22套，成为迄今为止成交最多的月份。现在来看，这一结果也在情理之中，因为高档楼盘的价格昂贵，因此客户考虑和沉淀的周期相对比较长，出现这样的情况也属正常。 金九：在房地产传统的旺销季节，新的推广方案和思路开始出台。重新提出了“百万庄9号，上好私宅”的广告主题，并且将华联上方的广告牌重新调整了色彩和主题，这一决策还是比较正确的，至少路牌变得更为醒目，能够带来更多的人流。另一重要的调整是在百万庄大街的东口，西二环辅路选择了一处底商作为项目的第二售楼处，重新进行了装潢和布置，这个售楼处的位置相对还是非常醒目的，起到了一定的宣传作用。其问题在于：该售楼处的门头上并没有明确指出此处是售楼中心，而是将箭头指向了第一售楼处，两个字也非常不明显，只起到了一块路牌的作用，为了保持一致，所标的电话也是第一售楼处的，因此至今为止，二售没有来电。更大的问题是在二售门前没有停车的位置，在辅路上面也没有树立明显的指示标志，导致许多车辆路过时无法到达辅路，也无法在门前停留，因此二售在很长的一段时间里，来电来访非常少，门庭冷落。但是二售给一售还是带来了一定数量的客户，加上9月22日在北青报投放了一期半版的广告，整个9月份的来电来访量都有所上升，几乎达到了7、8两个月的2倍，其中有季节性的因素，也有重新包装和推广的功劳。此时工期开始有所增长，也带来了一部分路过的客户，并且给了前期客户一定的信心。随着工程的进展，策划组和开发商制定了新的价格体系，将价格平均上涨了两个点，以造成督促客户购买的形势。9月份策划组推出“10月，环游世界”的活动，目的在于吸引客户在10月份能够大量成交和签约。后期实践证明，这一活动并不成功，主要在于本身积累的客户基数就不够，意向客户就更少，还有一些客户并不要活动优惠，而是直接索要折扣，因此该活动最终参加抽奖的只有5个客户，整个9月最终成交14套。 银十：“十一”长假并没有带来想象中的众多客户，许多人都出外旅游，因此成交并不理想。此时项目A段的一居基本售完，又打开B段的一居以维持相应的成交量，并且与周边的小户型进行竞争，样板间的施工也在紧锣密鼓地进行中，但是并未如期在10月底完工。整个10月份没有系统的推广，为了保持人气，策划和销售采取了低成本营销的方法，在周边派发DM传单，并且在10月份的所有展会上派业务员派发DM，但是由于缺乏主力宣传的配合，见效并不大。倒是持续不断的网络投放和华联路牌带来一定稳定数量的客户，整个10月份成交共12套，成交量与9月份基本持平。 进入寒冬：项目进入11月份，工期有了比较快的增长，已经到达地面7层，周边的路过人群可以看到项目的主体，但是样板间依然没有如期完工。随着天气的寒冷，上门的客户数量日益萎缩，该现象在这一季节也属于比较正常。11月份策划组组织了“建筑风水讲座”的公关活动，目的旨在增加客户对于的兴趣和吸引客户到现场参与并最终促成成交。但是由于前期缺乏适当的宣传，客户基数又不够，活动本身缺乏足够的吸引力等因素，最终到场的客户数量很少，现场没有聚集足够的人气，也没有促成成交。这个结果证明：公关活动必须在足够的意向客户数量基础上举行，本身也要具备一定的吸引力，前期也要有足够的铺垫和宣传才能达到好的效果。11月份选择了一些朝向和户型不好的单元作为特价房推出，这一举措还是取得了一定的效果，6套特价房有一半售出，价格还是一个非常敏感的跷跷板，但是由于开发商的成本控制问题，这一杠杆还不能够过多地使用。本月策划组还提出了到温州、山西等地进行推广的计划，由于前期推广的效果不佳，因此开发商采取了慎重的态度，希望通过前期的小范围考察对这些地区取得一手资料后再采取相应的举措。整个11月份共成交7套，成交量有所萎缩。进入12月份后，华联路牌已经到期撤下，推广也基本停顿，策划组的人员进行了新一轮的更换，各项工作都处于新的调整之中，希望在新的一年，随着各项工作和工期的进展，项目能够迎来一个新的局面。1.4今后应该注意的问题在一年的策划和销售实践中，有成功的喜悦，也有失败的教训，今后我们应该注意以下几个方面的问题：1、 策划、销售、广告部门应该通力合作，大力沟通，在所有问题上形成一致的意见，并认真执行到底。2、 宣传推广方案一旦通过各方同意而确定，应该贯穿始终，不能中途变化和调整过多，让前期工作半途而废。3、 在艰难的情况下，各方应该对项目充满信心，充分认识到前期的困难是前进过程中的正常现象，项目的正常销售阶段会很快到来。4、 提高工作效率和工作的积极性，在关键问题上要不惜代价，达到帮助销售的目的。相信通过这一阶段的调整和各方面人员的努力，项目最终将迎来辉煌的2005年，顺利结案，帮助开发商回流资金并且树立品牌。第二部分2005年销售推广计划2.1：推广计划安排原则2.1.1推广阶段划分及思路1) 2005年1月2月本阶段由于受春季长假的影响，以及该阶段为房地产传统的淡季，预计宣传推广的效果将不理想，所以本阶段不做硬性的销售推广。该阶段的主要推广思路为：维护老客户；利用软宣树立项目形象；利用软宣宣传中实公司的形象和开发理念；在户外和样板间等可以调整的部分进行相应的调整。2) 2005年3月5月本阶段项目的工程进度以及进行到局部外立面落成，同时所有的样板间已经全部到位，项目形象已经有了很好的支持，项目进入准现房阶段，从其他项目的销售轨迹看，这个阶段将逐步迎来项目的销售高峰期。同时本阶段也是房地产的销售旺季，在项目沉寂了将近半年后，将以一个全新的形象重新包装，推向市场。项目推广将进行全面的铺开，力求在短时间内重塑项目形象。3) 2005年6月8月本阶段由于季节的影响，进入每年的房地产销售的相对淡季，而且由于有3-5月份的销售高潮后，客户已经有了一定量的积累，而且成交的数量已经较高。这个阶段的主要营销推广将以维护老业主，树立客户信心，增加客户介绍为主。这个阶段将大量减少类似报纸等时效性推广，推广主要以前期的延续为主。增加公关活动，拉近项目与业主之间的关系，进一步树立项目形象。同时这个阶段也是学生选择学校的阶段，由于周边聚集了大量的知名学校，可以跟相关学校进行联谊，花费少量的费用，在学生家长中提高项目知名度，吸引伴读类需求。4) 2005年9月10月 这个时期又迎来了传统的房地产销售高潮期，这个阶段也将关系到项目能否能够完成2005年的销售业绩，所以这个阶段进入项目的第二个推广高潮。在这个阶段，项目的核心利益点将非常明确，同时项目周边的竞争对手以及结案或者进入尾房销售阶段，我们项目将无法借助其它项目吸引的客户，所以需要增加一些时效性较强的推广方式，利用项目的核心利益点来吸引客户，促进销售业绩。2.1.2媒体安排原则 前期将以时效性较长的户外媒体为主，而时效性较短的平面报广为辅； 中期将以联谊活动为主，沿用前期户外媒体效果，针对活动安排个别的平面媒体宣传； 后期由于具备了一定的项目知名度，以及明确了项目的核心利益点，除延续前期的户外媒体效果外，增加平面媒体的投放量；2.1.3推售时机B段 由于B段的价格将上调，所以B段的开售时机就非常重要，最理想的状态是在外装全部完毕后推售，根据项目工程进度安排，建议在9月初开售； 开售初期可以先针对老客户，提前一个周通知感兴趣的老客户； 开售B段作为一个报广主题，在开售前增加北青、北晚的报广；2.1.4价格策略针对已经开售部分 折扣是销售中促进成交的一个非常有力的手段，所以针对现已经开售部分，要实行统一的、严格的折扣管理； 制定出统一的折扣制度，分两级下放到业务员和销售经理手中，建议业务人员统一对外报一次性付款98折，贷款99折； 销售经理掌握2个点折扣，根据客户情况安排具体的折扣比例； 销售过程中的具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。未开售部分 考虑到B段的位置相对较好，可以根据实际的销售情况，酌情将销售价格上调； 在推出的初期，可以采用内部认购的形式，在原有的销售折扣的基础上，增加1个点的折扣； 销售过程中的具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。2.1.5促销、公关活动 根据中原公司的多年操盘经验，4-6周左右的时间是一个积累期，在这期间大部分客户经历了一个比较合适的认知周期，但相当一部分未成交客户还存在着犹豫的消费心理，这就需要通过合理的促销活动及宣传配合来向客户诉求，使其产生“机会来临，不可放弃”的购买心理，从而达到消化公开期积累的大量客户的目的。 在本阶段6-8月份，属于房地产销售的低潮，次阶段公关活动尤为重要，是促使客户看房签约的有效手段。 9月份后，房地产市场活跃，在保证广告投入的同时，主要考虑通过和户联谊活动促销。2.1.6 促销节点安排推广分期时间段销售重点发布策略媒体选择工作重点停滞期2005/1至2005/2小户型软宣平面媒体网络媒体主要的目的是通过开发公司以及项目，提高项目的市场知名度，重新树立项目形象，提高客户信心。重新面市期2005/3至2005/5A、C、D主力户型全方位投放多角度较高频率较小版面户外媒体平面媒体辅助媒体强化项目信息，吸引目标客户关注和上门，重新确立项目的市场形象；销售平缓期2005/6至2005/8A、C、D尾房及B座减少宣传力度，注重发掘老客户资源户外媒体网络媒体辅助媒体利用前期积累的客户资源，通过公关活动提高项目在老客户中的形象，注重老客户关系维护，增加项目口碑传播以及介绍成交比例；强销期2005/9至2005/10B座全方位投放多角度较高频率较小版面户外媒体平面媒体网络媒体辅助媒体充分迎合销售季节，及时推出新开售单元，利用全面的宣传，突击项目业绩；尾盘期2003/11至2003/12滞销单位投放停止，主要利用路过及介绍客户根据销售进度，对滞销单位采取加大优惠折扣，减少销售后遗，可以很好利用成交客户资源，通过介绍，促进后期成交业绩。2.1.7各阶段推广主题为配合项目的销售，在不同的阶段，推出项目的不同优势，以吸引消费者，达到促进项目销售的目的。项目的推广主题与项目的促进阶段相配合，以达到效应最大化的目的。1）2005年12月由于这个阶段属于项目的一个调整阶段，同时不安排任何的硬性推广投入，这个阶段的主题是：诚信和实力。主要是通过软宣的方式，宣传企业形象，给客户灌输企业的理念，树立企业的形象，为后期的推广做好铺垫。2）2005年34月这个阶段是项目在2005年正式面市的阶段，在这个阶段是重新树立项目形象的阶段，这个阶段的宣传主题是：地段。针对以往我们对地段的宣传非常杂乱的现象，我们需要重新定位项目的地段价值，同时将这个地段概念能够贯穿下去，以达到突出项目优势的目的。对于地段的描述，首要做到的是明确且传播力强。让消费者能够直接获取到项目的方位概念，例如现在的百万庄的明确性很高，但是其传播力不足。我们预想的地段描述可以从以下几个点去描述：西城、阜成门、金融街、车公庄、西直门等。3）2005年56月有了前期的宣传铺垫，项目的区位概念已经明确。但是从区域竞争的角度看，区位概念不能够使项目本质上区别于区域竞争对手，所以在区位概念明确后，需要进一步确立项目自有的竞争优势概念。从销售人员反映的一线情况看，现在客户对智能化的兴趣很高，而且从我们咨询相关项目发现，智能化的成本并不高，所以该阶段的主题为：智能化。智能化主题的优点在于，周边项目现在基本上属于准现房，其智能化系统已经不具备升级的可能，而我们现在处于施工阶段，完全具备增加智能化功能的可能。同时，智能化可以有多方位的演绎方式。例如：智能化代表时尚；智能化代表人性化；智能化代表科技等。4）2005年78月对高端项目而言，除硬件设施外，其软性服务必不可少，而且我们的物业费与周边项目相比，属于偏高的。所以明确我们物业服务的价值，给客户一个高端物业的形象是非常必要的。本阶段主题为：物业服务。由于物业服务属于入住后才能够感受到的软件，在宣传上能够有一定的发挥范围，但是需要强调的是，在现场的服务上，特别是售楼处、样板间的服务上一定要有所体现。5）2005年910月伴随项目的工程进度，项目在2005年5月份开始落架，至9月份应该外装基本完成，同时项目也接近入住。这个阶段是2005年最后的销售黄金季节，必须给客户一个非常具有吸引力的主题，才能够达到较高的销售业绩。针对项目进入准现房阶段，本阶段主题为：景观现房。与以往的项目准现房相比，我们项目更突出景观现房概念。就是在这个阶段，项目的园林已经做好，客户能够亲身体验到项目的园林景观，以增加客户信心，为项目带来更高的业绩。2.2：推广费用安排2.2.1推广费用月度分配： 媒体月份 北青网络户外公关活动合计1月222月0320延续延续205月20延续延续10306月延续延续07月延续延续10108月延续延续09月20延续30106010月20延续延续20合计9540130322972.2.2推广费用分配比例：2.2.3月份推广费用额度及销售进度表：2.3：2005年销售计划共292套住宅，现阶段已经销售64套，剩余228套；可销售面积为3.62万平米，现阶段已经销售约6600平米，剩余总销售面积为约2.96万平米，预计销售期持续10个月。根据现阶段掌握情况，预计项目样板间在12月底完成，正是对外推出时间为1月中旬；预计在1月底封顶；2005年9月外装完成，根据工程进度以及宣传推广的安排，预计销售阶段如下：月份预计销售套数预计销售面积（平米）预计销售额（万元）1101000 1000 2101000 1000 3202600 2600 4303800 3800 5303800 3800 6202600 2600 7202600 2600 8202600 2600 9303800 3800 10303800 3800 总计22027600 27600 于项目的工程进度相结合，与项目的推广计划相配合，项目的销售主要分为4个阶段：第一阶段：2005年1-2月，项目销售调整期从项目目前的工程进度看，项目样板间尚未投入使用，项目工程进度在9层左右，无法形成一个非常好的项目形象。应开发商的要求，项目策划小组刚刚调整，与销售人员的处于磨合期。从季节上看，1-2月份属于销售淡季，于是没有安排促销性宣传推广，而是以创立项目形象的软性宣传为主。现阶段销售的主要工作是内部调整，制定新的培训计划，确定新的销讲词。由于现阶段没有新的推广，销售业绩必然受到影响，该阶段销售业绩将维持在较低的水平。第二阶段：2005年3-5月，项目销售上升期到该阶段，项目已经封顶，样板间已经全面投入使用，已经具备树立项目整体形象的硬件条件。同时该阶段属于北京市房地产市场的热销期，客户的购买意愿明显。针对这种状况，将加大项目的推广力度，以求重新树立项目的整体形象，吸引客户。该阶段策划小组已经深入了解项目所在区域市场以及项目自身问题，能够深度挖掘项目的核心卖点；同时销售队伍调整完毕，将迎来项目销售的上升期。从这个阶段看，3月份所有的宣传逐步到位，属于客户的积累过程，所以3月份的销售业绩相对较低。进入4、5月份，户外媒体效果显著，配合平面媒体的投放，以及3月份正月的客户积累，项目销售将迎来第一个高峰。第三阶段：2005年6-8月，项目销售平稳期这个阶段，随着气候逐渐炎热，平面媒体的宣传效果逐步降低，此时可以考虑增加网络推广，因为网络推广不受气候的影响，仍能够取得相对较好的效果。由于前期有了大量的客户积累，以及有了大量的成交，累计的成交数量将达到160户左右，这个阶段就应该增加与业主的沟通，以彰显公司的良好的形象，增加客户对项目的信心，同时能够促进客户介绍成交的比例。由于这个阶段受天气的影响，以及平面推广的减少，以及户型挑选余地的减少，项目的销售业绩也将呈下降的势态，但是有网络广告、户外广告的延续以及加大老带新的促销力度，销售业绩将能够保持在相对平稳的水平。进入8月份，由于面临西城各个学校招生工作结束，伴读类需求将进一步释放，同时已经开售部分面临无房可售的局面，而且项目临近入住，所以价格有上升的支撑，建议在8月份将保留的B段开售。第三阶段：2005年9-10月，项目销售结束期这个阶段，北京房地产市场迎来了第二个销售高峰期。同时工程进度已经逐步进入后期，项目在市场上的形象已经确立。这个阶段，伴随前期客户的逐步消化，积累客户减少，所以需要增加项目的推广力度，已积累客户促进销售。由于B段刚刚开售，一些前期对B段感兴趣的客户将在这个阶段集中成交，而且周边项目进入销售宣传的高峰期，可以在此增加户外指引性广告，以借助竞争对手的客户资源，用本案现房优势击败竞争对手，达到较高的销售业绩。预计2005年本案的销售周期为10个月，将实现2.35亿销售额销售计划实现的前提条件：1、项目样板间于2005年1月15日前可以正式对外开放；2、项目于2005年1月31日前封顶；3、2005年9月份外装完成；4、如果工期拖延，销售指标顺延；5、销售价格不做大幅度上调；6、追加1的广告预算能够及时到位；7、能够尊重中原的意见和建议进行相应的宣传推广；2.4：推广计划具体安排2.4.1 2005年12月份推广计划2.4.1.1计划安排原则1、本计划为项目2004年12月份至2005年2月份推广计划，主要根据市场情况和项目目前销售情况及项目进展情况制定。2、本阶段推广主要以重新树立项目市场形象和提高已成交客户对本项目信心为主。3、推广形式方面根据本项目现状以及1月份至2月份处于传统的淡季，因此从节约费用的角度和销售季节考虑本阶段主要以现场包装和免费媒体为主，不进行报纸等平面媒体宣传。4、根据目前项目工程进度，在2004年12月31日前完成项目样板间的装修，2005年1月15日样板间开放。2.4.1.2广告费用预算根据本项目目前实际情况及销售季度考虑，本阶段无广告费用预算。2.4.1.3阶段推广策略1、 面对问题，解决问题针对前期客户所关注的项目工期等问题，不能回避，只能面对（由敝司起草信件内容，开发商李总签字的信函）向客户告知由于本地块地质情况较为复杂，同时为了能够为客户提供更好的产品，开发商8、9月份对部分户型设计做了调整和优化，因此影响了短期的工期进度，但作为中实投资公司，将本着诚实守信，客户至上为原则，在未来的一至两月时间内抢回工期，保证项目的准时交房。此信件发出时间为2005年1月1日前随元旦礼物齐发。2、 维系老客户，挖掘新客户策略：取消现行销售折扣点（由销售经理掌握，一次性付款96折优惠、按揭享受97折优惠），业务员只能拥有一次性98折优惠，按揭99折优惠。凡12月1月30日老客户带新客户成交，将享受相应的优惠和奖励。实施时间为2005年12月至1月30日。同时，告知客户本项目将于2005年3月上调价格。3、 内外并举，口碑传播从目前的房地产项目销售来看，成功的项目几乎都离不开业内人士的认可和口碑传播，因此业内的宣传和对项目目标客户的推广要并举。通过样板间首先对业内人士开放，通过业内人士的口碑传播等方式迅速提高本项目在业内的知名度，以达到通过业内人士向目标客户传播的目的。4、 调整价格，趋于合理从本项目目前的表象价单和销售走势不难看出，每个单位之间的价格合理性有待优化和调整，尤其是在较好户型与较差户型总价之间等等，因此敝司建议对目前的价格作适当的调整，以保证项目的价格合理性。5、 调整销控，各个击破由于目前本项目所开A、C、D段为全敞开式销售，为客户的挑选和空间较大，同时对项目中优劣势单位的销售造成销售进度较难掌控，因此，建议对目前所开的单位所重新调整和变化（具体调整见销控表）。2.4.1.4阶段工作计划及具体安排1、 围档在项目本阶段没有平面媒体等大范围宣传推广的前提下，围档作为本阶段的主要推广手段。目前施工现场围档较小，画面冲击力弱，不能吸引客户。为了突出围档视觉效果，本阶段建议重新更换围档，增挂楼体条幅，以有效拦截客户。具体操作建议如下： 东向B段围档 画面内容：售楼处及电话信息 尺寸：待定完成时间：2005年1月10日南向临路围档 画面内容：“西贵，世家私邸”（具体内容讨论待定） 尺寸：待定 完成时间：2005年1月10日西向通道围档 画面内容：售楼处及电话信息 尺寸：待定 完成时间：2005年1月10日2、 客户通讯 建议在2005年1月中旬完成1期客户通讯； 客户通讯内容建议：开发商介绍（李总致辞词）； 项目介绍及智能化设施； 园林特点； 工程进度实景图展示； 样板间效果图； 物业管理及服务；3、 网络 目前项目在网络方面的推广主要在新浪房产频道和焦点网，但效果不是十分理想，分析其主要原因是：A、 文字链位置不明显，不能吸引客户点击浏览；B、 链接文字内容不吸引人；C、 项目网站flash打开速度过慢；D、 电话号码较小，不突出； 针对以上情况建议如下：A、 更换链接文字内容；B、 在文字链中间增加过渡页面；C、 项目网站进行调整；4、 软宣计划在现有推广费用计划下，建议充分利用可利用的免费媒体进行项目宣传，扩大项目知名度，树立项目及开发商形象，为项目形象和下阶段销售创造比较好的基础。时间媒体版面推广主题费用（万）2005年1月15日北青、北晚样板间开放无2005年1月31日北青、北晚项目封顶信息无2005年2月北青、北晚开发商介绍信息无2005年1月焦点、新浪、搜房样板间开放信息无2005年1月焦点、新浪、搜房项目封顶信息无2005年2月焦点、新浪、搜房开发商介绍信息无2005年1月15日中原快讯项目形象广告无2005年1月31日安家、新地产项目封顶信息无2005年2月安家、新地产开发商介绍信息无费用合计：02.4.1.5客户公关活动及促销活动安排客户公关活动部分时间活动主题活动安排费用（万元）2004年12月底成交客户元旦答谢给已成交老客户赠送节日礼品，同时发送由开发商总经理亲笔签名的慰问信函，对项目工期等做出相应的说明。3合计费用3促销活动部分2005年1月15日样板间开放推动老带新活动，邀请业内人士参加2005年2月1日-2月28日春节特惠活动推动老带新活动合计费用总计3注：以上费用专案组建议可以节俭使用，将从中扣除5000元为相关媒体记者费用准备。2.4.1.6具体活动安排a) 元旦答谢活动活动目的 通过元旦客户答谢活动向成交客户说明项目工期进度、样板间推出计划，增强客户对项目的信心，； 体现开发商诚信，增进开发商与业主融洽关系，为后期销售及入住提前做好基础工作；活动时间2004年12月底活动安排i. 2004年12月25日前购买客户礼品；ii. 2004年12月24日前确定答谢信稿件终稿，2004年12月27日前完成签字包装等工作；iii. 2004年12月28日-2005年1月1日期间，客户凭借证明到售楼处登记领取礼品，同时业务员向客户介绍工期进度及促销活动；b) 样板间开放老带新活动活动目的 通过样板间展现目前工程进度，增强客户对项目的信心，提高项目品质。 通过样板间展示在客户中树立良好口碑，增加项目信息在客户亲朋好友间 的传播机会，以促进和利用老客户资源，推动项目的以老带新策略。 通过活动信息的发布，在市场中树立项目形象，达到业内业外的口碑传播。 对于项目，特别是销售速度较慢的户型，样板间对其购买意向起到关键性作用； 借样板间开放、参观的消息吸引新老客户，包括已签约客户的到场参观，提高现场气氛，提高项目品质，促成客户签约； 通过邀请业内人士参与，增加项目人气以及项目口碑传播。活动时间：2004年12月至2005年1月30日活动安排： 2005年1月10日前完成现场看房通道，及现场相关设施； 2004年12月20日2005年1月14日前业务员向成交客户及意向客户告知样板间开放活动信息； 2005年1月13日前完成样板间新闻缮稿稿件； 2005年1月14日前由敝司媒介部邀请相关业内人士参观样板间。优惠策略： 对活动期间由已成交客户介绍新客户成交的，在成交价格的基础上给新客户1个折扣点，同时继续执行前期促销策略，即对老客户一定的现金奖励，具体如下： 一居室成交：5000元二居室成交：10000元三居室成交：15000元四居室成交：20000元C、春节特惠活动活动目的： 提高项目形象，扩大项目知名度 在客户中树立良好口碑，增加项目信息在客户亲朋好友间的传播机会，以促进和利用老客户资源，推动项目的以老带新策略。 通过活动信息的发布，在市场中树立项目形象，达到业内业外的口碑传播。活动时间：2005年2月1日至2005年2月28日活动安排： 挑选朝向、格局、楼层相对较差的10套户型，一次性优惠95折价格促销； 在活动期间通过已成交客户介绍新客户成交，新客户可以在成交价格的基础上享有1个点的折扣优惠，同时给老客户赠送一台笔记本电脑； 10套具体户型优惠单位如下：A段（4层05A2a，4层04A3b,14层06A2b），C段（4层05C1，02C4），D段（1层01D1和2层01D1），B段（21层01B1b，14层01B1b，3层01B1b）2.4.2 2005年3月份推广计划1）3月份推广计划安排原则和工作重点 本阶段属于项目2005年重新面市的时期，属于树立项目形象的关键时期，建议在这个阶段，综合运用各种宣传媒体，在市场上进行集中宣传，为项目后期销售积累大量的客户； 建议此阶段户外广告以路牌和路旗为主，路旗主要是覆盖项目周边的主要干道，以及竞争对手售楼处所在街道； 由于路旗有可能被取消，则可以采用竞争对手周边的公交车站站牌广告的形式； 路牌可以选择在西直门至阜成门之间的二环沿线路牌以及写字楼如出口附近的小型广告牌；2）平面宣传推广部分平面宣传推广部分时间发布形式宣传主题费用（万元）3月16日周三北京青年报单报尾地段53月23日周三北京青年报双报尾地段10合计15户外100网路40合计1552.4.3 2005年4月份推广计划1）4月份推广计划安排原则和工作重点 本阶段北京市房地产销售逐步进入旺季，可以考虑增加项目的推广力度，为项目热销积累客户； 4月份房地产市场热度回升，本阶段广告数量和质量尤为重要； 本阶段必须保证项目的见报的频率，利用平面媒体配户外媒体进行立体的宣传，达到促进销售业绩的目的；2） 平面宣传推广部分平面宣传推广部分时间工作项目宣传主题费用（万元）4月6日周三北京青年报单报尾地段54月20日周三北京青年报单报尾地段54月27日周四北京青年报双报尾地段10户外延续网路延续合计202.4.4 2005年5月份推广计划1) 5月份推广计划安排原则和工作重点 由于有了前两个月的客户积累，项目已经在市场上重新确立了项目形象，可以考