万有引利团队策划书完整版

- 0 - 重庆三峡学院重庆三峡学院 第五届市场营销策划大赛第五届市场营销策划大赛 项目名称项目名称:DIY:DIY 糕点制作糕点制作“7“7 点自造点自造”推广方案推广方案 策划团队：万有引利策划团队：万有引利 队队 长：长： 联系方式：联系方式： 队队 员：员： 指导老师：指导老师： 联系方式：联系方式： 策划书完成时间：策划书完成时间：20122012 年年 1111 月月 2525 日日 - 1 - 目录目录 前言. 3 一、策划项目简介5 1.1 品牌简介品牌简介 5 5 1.2 发展历程发展历程 5 5 1.3 企业文化企业文化 6 6 1.4 加盟条件加盟条件 6 6 1.5 加盟流程加盟流程 7 7 二、市场分析8 2.1 宏观环境分析宏观环境分析 8 8 2.2 微观环境分析微观环境分析 9 9 2.3 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 9 9 2.4 市场状况分析市场状况分析 1717 2.5 竞争者分析竞争者分析1818 2.6 产品分析产品分析1919 三、五力模型评价分析.21 3.1 现有企业竞争强度分析现有企业竞争强度分析2121 3.2 潜在进入者分析潜在进入者分析2424 3.3 供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力2424 3.4 买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力2424 3.5 替代品的影响替代品的影响2525 四、分析.26 4.1 优势优势 2626 4.1.1 新颖的创意26 4.1.2 完整的技术培训26 4.1.3 优质的服务27 4.1.4 产品的多元化27 4.1.5 地理优势27 4.2 劣势劣势 2727 4.2.1 花费时间较长27 4.2.2 品牌宣传力度不够强28 4.2.3 价格相对较高28 4.2.4 店面设计28 4.2.5 消费时间段分配不均28 4.3 机会机会2828 4.3.1 行业现阶段处于低层次竞争28 4.3.2 糕点市场发展潜力大29 4.3.3 烘焙行业的连锁营销不易30 4.3.4 国家重视程度较高30 4.3.5 完整的加盟系统30 4.4 威胁威胁 3131 - 2 - 4.4.1 同质化严重31 4.4.2 潜在进入者的威胁31 4.4.3 忠实消费者较少31 4.4.4 替代品的影响32 4.5 组合策略组合策略3232 五、营销战略目标.34 5.1 市场细分市场细分3434 5.2 目标市场目标市场3535 5.3 市场定位市场定位3636 六、营销策略.37 6.1 产品策略产品策略3737 6.2 定价策略定价策略3838 6.3 渠道策略渠道策略3838 6.4 促销策略促销策略3838 6.4.1 推式策略38 6.4.2 拉式策略38 网络宣传.38 活动促销.39 2012 年 11 月2013 年 6 月促销活动时间表.41 七、风险评估.44 7.1 管理风险管理风险4444 7.2 政策风险政策风险4444 7.3 资源风险资源风险4444 7.4 技术风险技术风险4545 7.5 市场风险市场风险4545 7.6 成本控制风险成本控制风险4545 7.7 竞争风险竞争风险4545 7.8 财务风险财务风险4545 八、费用预算.46 附录一.47 附录二.49 附录三.51 - 3 - 前言前言 DIY 是英文 Do It Yourself 的缩写，又译为自己动手做，DIY 原本是个名词短语，往往被当作形容词使用，意指“自助的” 。在 DIY 的概念形成之后，也渐渐兴起一股与其相关的周边产业，越来 越多的人开始思考如何让 DIY 融入生活。简言之,就是“亲力亲为” 。 更通俗一点说法：靠自己！ 烘焙业的定义是什么：面点行业在西方通常被称为“烘焙业” ， 在欧美国家十分发达。西点不仅是西式烹饪的组成部分（即餐用面 包和点心） ，而且是独立于西餐烹调之外的一种庞大的食品加工行业， 成为西方食品工业主要支柱产业之一。主要指来源于欧美国家的点 心。它是以面、糖、油脂、鸡蛋和乳品为原料，辅以干鲜果品和调 味料，经过调制成型、装饰等工艺过程而制成的具有一定色、香、 味、形、质的营养食品。 蛋糕起源于欧洲，近年来在中国发展迅速，在借鉴西方先进经 验的基础上，逐渐形成了种类、花色、形状各异的蛋糕模式。同时， 我国的生活方式逐渐西化，大米和中式面制食品的使用量逐渐降低， 这使得蛋糕被我国广大消费者接受，其市场状况非常乐观，销售量 呈逐年上升的趋势。 中国烘焙业经历了 20 余年的发展历程。从上世纪 80 年代传进 中国市场以来一直蓬勃发展，近年来无论在加工工艺，还是生产品 种方面都有了较大发展。蛋糕在品种和消费数量上都有较大提高。 2007年，国内烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好 - 4 - 态势，企业规模扩大，在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了 规模效益的提高；企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善； 随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更 加多元化，同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大 幅度提高，既促进企业发展，又有力的推动了行业的发展。 虽然受到一些问题的制约，我国的蛋糕产业总体状况还是非常 繁荣的，在市场上还是非常有潜力的，快速发展的势头仍会持续， 如果得到国家鼓励，能够在技术上和人才上提供支持，那么未来国 有蛋糕企业可能会走向世界。 - 5 - 一、策划项目简介一、策划项目简介 1.1 品牌简介品牌简介 烘焙糕点在欧美地区，可说仅仅是一般家庭烹调主食的基本手 法。就好比我们中国人在家做包子、馒头、水饺似的家常食物，但 烘焙糕点对我们中国多数人来说:仍然还是一个新奇且象征高级食品 的专业料理。 特别是你为亲朋好友选购蛋糕店橱窗中摆放的精美西式糕点时， 是否在你赞赏之余，心中仍现无法尽情表达自己的心意，但想自造 一份独一无二的西式糕点，似乎又是一件遥不可及的事实。 七点自造 DIY 烘焙馆拥有一批师资优异的西点师傅，以专业的 态度及浅显易学的讲解，巧妙的运用一般居家建议的器具及设备， 精选市间销售的原材料，教授一些灵巧烘焙制作的蛋糕、饼干、布 丁、披萨、泡芙、蛋挞、月饼等常见的几种市售西点产品，让 社会大众不分男女老幼都可以简易学习到：自己动手做蛋糕，人人 都是西点师的生活乐趣，充分体现自己创造美味、卫生、精致的健 康居家生活。 1.2 发展历程发展历程 2007年注册成立 2008年上半年国内首创 DIY 烘焙的先河 2009年初策划 DIY 烘焙实体店项目进驻国内市场 2009年10月经过市场调研该项目开始投入运营 2010年5月半年培训及前期店面装修 - 6 - 2010年7月8日 DIY 烘焙馆试营业 2010年8月8日公司三周年为实体总店正式开业 2010年9月通过电视媒体向烘焙爱好者教学 2010年9月至今多家电视、报纸等媒体相继报道7点自造 DIY 烘 焙品牌 2011年8月8日开启全国连锁加盟新篇章 1.3 企业文化企业文化 努力打造中国烘焙行业的一流品牌，开创烘焙行业 DIY 模式 新起点7点（西点） 。 拼搏进取，团结积极，共享双赢。 创新、健康、阳光、环保、手工自造、美味、只为你烘焙。 人人都可以成为西点师。7点自造，美味自己制造，快乐自己 创造！ 为亲爱的她/他烘焙甜美的蛋糕，为辛劳的自己冲调浓醇的咖 啡。DIY 我们的小小幸福，就在7点自造更多创意，更多欢笑。 人性化、规范化、制度化、创新化。 传播健康、环保、手工自造家庭 DIY 烘焙生活新模式，以健 康、快乐、自由、自己动手新理念将品牌推向全国每个热爱烘焙的 家庭。 1.4 加盟条件加盟条件 认同7点自造的企业文化及管理模式，愿意全身心投入到 DIY 烘焙事业。 - 7 - 强烈的事业心、成功意识以及领地概念。 熟悉所代理地区经济状况，城市规划，城市发展情况。 具有一定的市场开发能力以及管理能力。 具有一定的经济实力以及一定的创业资金。 对烘焙业的经营管理能够保持全身心的投入与热爱，能够配 合7点自造的如常工作，能够接受持续的提升培训，并努力维护7点 自造良好的声誉和形象。 1.5 加盟流程加盟流程 咨询了解：联系七点自造，了解加盟要求，并进行市场调研。 考察沟通：加盟商预约前往总部考察，与总部详细沟通评估 是否具备加盟条件。 签约规划：通过考核，正式签订合同，并为加盟店店面设计 规划。 员工培训：为加盟商提供教育培训，现场 DIY 西点技术操作 培训，以及营销技巧培训。 开业统筹：总部考核结束，店面按总部装修设计图完成装修， 进行实况演练并试营业。 开始运营：加盟商正式营业后，总部进行全程跟进指导加盟 店运营，提供产品升级管理优化，技术培训长期经营支持。 - 8 - 二、市场分析二、市场分析 2.1 宏观环境分析宏观环境分析 市场宏观状况的市场宏观状况的 PEST分析分析 S:社会社会: 人们的健康意识日益增强 E:经济经济: 社会经济背景的繁荣为悠闲餐饮企业 的发展提供了机会 P:政治政治: 有针对性地对国内较好的餐饮企业实 施财税优惠政策 T:技术技术: 糕点技师培训异常火热，各种烘焙技术 经济环境分析：目前全球经济和区域经济一体化进程的加快 以及农业产业化进程的提高，为我国烘焙食品工业的发展带来巨大 的需求空间。人们生活水平不断提高,对饮食的要求也越来越高,特 别倾向于悠闲舒适消费的向往，社会经济背景的繁荣为悠闲餐饮企 业的发展提供了机会。 政治环境分析：中国政府注意到了西方餐饮在中国取得的成 功，十分鼓励发展本国的餐饮食品工业。且有针对性地对国内较好 的餐饮企业实施财税优惠政策。同时国家对烘焙食品工业的高度重 视以及西部大开发、振兴东北地区、促进中部崛起、建设社会主义 新农村等重要战略和举措，也将为我国烘焙食品工业创造新的发展 - 9 - 机遇。 社会文化环境分析：人们的健康意识日益增强,投资健康、重 视饮食、吃好吃精是群众普遍关心的大事。 人口环境分析：中国人口众多，大学校园个体空间被压缩， 人们学习工作压力越来越大，寻求一种第三空间（远离城喧，悠闲 恬静的生活）越来越被人们所追捧。 2.2 微观环境分析微观环境分析 供应商：部分原材料由总部提供，部分原料由自己生产，部 分原料在市场上集中采购。由于采购量有限，在行业内未形成联盟， 议价能力不高。 顾客：环境对于消费者的情绪、感受具有重要影响，蛋糕房 的环境状况的优劣直接影响消费者心理感受和消费体验。受不同环 境因素的影响，学生消费者消费行为可随之改变。从我们调查看， 蛋糕消费者希望在明亮、宽敞、舒适，整洁、温馨、卫生的蛋糕房 中消费。因此，蛋糕房环境的质量与形象直接影响消费者的态度和 消费行为，蛋糕房应努力创造良好的环境来提高消费者的忠诚度， 并以此来吸引潜在的消费者。 竞争对手：由于现在糕点技师培训异常火热，糕点师的供给 增加。糕点行业介入门槛较低，开店很容易，因此，糕点行业的潜 在进入者很多，较多的中小企业能够快速进入市场。 2.3 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 据调查：据调查： - 10 - 您过生日是否有订蛋糕的习惯？ 偶尔订, 48.40% 经常订, 35% 从来不订, 16.10% 偶尔订经常订从来不订 一般情况下有80%左右的人过生日有订蛋糕的习惯，由此看来蛋 糕的需求量较大，市场前景广阔。 您买蛋糕最看重哪方面？ 价格, 20.20% 味道, 43% 创意, 24.70% 外观, 12.10% 价格味道创意外观 大部分消费者看重蛋糕的味道和创意，因此这对于“7点自造” 是一个优势。 - 11 - 您买蛋糕一般为了什么？ 生日庆典, 67% 休闲娱乐, 17% 浪漫情调, 6% 单纯喜欢, 10% 生日庆典休闲娱乐浪漫情调单纯喜欢 生日还是蛋糕的主要销路，因此，我们会在制作 DIY 蛋糕的同 时，附带生日用具，使生日更加独特。 您买蛋糕是否专注于某一品牌？ 专注于一家, 22% 不在乎品牌, 52.50% 随便买, 25.60% 专注于一家不在乎品牌随便买 一半以上的人买蛋糕不在乎品牌，还没有形成顾客忠诚度，这 对于我们来说是一个机会。 - 12 - 您能接受的蛋糕价位是多少？ 50 元以下, 17% 50100 元, 53% 100150 元, 24% 150 元以上, 6% 50 元以下50100 元100150 元150 元以上 蛋糕的价位比较集中在50-150之间，所以我们会按照这个规格 安排蛋糕的原料，基本定位在100/个的价位上，上下会略有浮动。 是否有兴趣自己亲手制作蛋糕？ 很有兴趣, 42.20% 一般般, 45.30% 没兴趣, 12.60% 很有兴趣一般般没兴趣 大多数人有兴趣亲手制作蛋糕，也就是说我们的潜在消费者较 多发展空间较大。 - 13 - 是否愿意花时间去亲手制作蛋糕？ 非常愿意, 30% 时间较短会愿 意（1-2小 时）, 54.30% 不愿意, 15.20% 非常愿意时间较短会愿意（1-2小时）不愿意 大部分人愿意花费一些时间来亲手制作蛋糕，说明“7点自造” 对于消费者有一定的影响力，但制作时间不宜过长，所以我们应制 定一系列的高效方案。 是否听说过“7点自造”这个牌子的蛋糕？ 听说过, 20.60% 没听说过, 79.40% 听说过没听说过 大多数的人没有听说过“7点自造”，说明我们宣传力度不够， 应该加强宣传力度。 - 14 - 是否愿意去了解7点自造？ 非常愿意, 13% 可以考虑去了 解, 74% 没兴趣了解, 13% 非常愿意可以考虑去了解没兴趣了解 大部分人愿意去了解“7点自造”，说明我们有广大的潜在消费 者。 来本店消费人群的性别 女, 88.90% 男, 11.10% 女男 一般来店内消费的人大多数为女生，说明我们的主要消费人群 为女生，因此，我们的蛋糕店会添加更多的女性元素，以吸引更多 的顾客。 - 15 - 来本店消费人群的年龄 12 岁以下, 77.80% 12-22 岁, 22.20% 12 岁以下12-22 岁 来本店消费的顾客以小学生居多，因此我们应该加入一些儿童 元素，吸引更多的消费者。 请问您来 7 点自造消费过几次了？ 一次, 72.20% 二次, 16.70% 三次, 5.60% 三次以上, 5.60% 一次二次三次三次以上 一般来消费一次的消费者过多，本店有待提高顾客忠诚度。 - 16 - 请问您一般选择在什么时间来店里消费？ 周一至周五, 11.10% 周末上午, 11.10% 周末下午, 72.20% 周末晚上, 5.60% 周一至周五周末上午周末下午周末晚上 一般周末来消费的人居多，本店应合理安排消费时间，在人流 量较少的时间段推出活动来吸引顾客。 请问您一般购买或制作哪种产品较多？ 蛋糕, 22.20% 饼干, 66.70% 蛋挞, 5.60% 其他, 5.60% 蛋糕饼干蛋挞其他 一般购买或制作饼干的人较多，我们应该考虑多推出一些饼干 的样式，同时提高其他产品的吸引力。 - 17 - 请问您是为谁来这做糕点的？ 朋友, 16.70% 家人, 38.90% 恋人, 5.60% 自己, 38.90% 朋友家人恋人自己 从问卷调查的数据中可以得知，就目前所拥有的消费者中，还 缺少情侣消费者，所以我们可以推广情侣市场，以获得更多的顾客。 请问 7 点自造吸引您的地方在哪？ 个性化的服务 与产品的创新 意识, 22.20% 可以和亲密的 人享受制作过 程, 27.80% 可以培养孩子 的动手能力, 50% 个性化的服务与产品的创新意识可以和亲密的人享受制作过程 可以培养孩子的动手能力 大多数来消费的人们是为了能培养孩子的动手能力，我们应该 推出多种难易程度不一的产品，更好地达到其消费目的。 2.4 市场状况分析市场状况分析 行业规模不断扩大，随着国家行业标准的强制执行、食品安 全力度的加大、原材料不断上涨等因素的影响，面包行业在加速提 - 18 - 升和发展，同业竞争将逐渐激烈。 产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚。品牌消费 逐步成为市场消费的主流。 高、中、低档产品并存的格局仍在延续，但低档产品所占比 例在逐年降低。 2.5 竞争者分析竞争者分析 爱尚爱尚蛋糕房常年招收学员培训。凭借多年的研究教学经 验，爱尚蛋糕店在教学模式上，产品研发策略上、饼店经营理念上 都有其自身特色。教学内容适应市场的需要，起到推广普及烘焙类 学术人才的作用，可提高在职人员技术水平及求职人员的就业能力。 不会可免费再学，学精学会为止。爱尚DIY蛋糕店是以顾客自己动手 制作生日蛋糕、饼干、披萨、蛋挞为主，经营各种生日蛋糕、面包、 点心。 桂香园重庆桂香园食品有限公司成立于2000年4月，地处环境 优美、空气清新的双河口，是一家专业生产蛋糕、面包、中西点、 月饼等糕点的现代大型烘焙企业。公司自成立以来，秉承“产品等 于人品，做产品就是做人”的经营理念，投入大量资金购进先进生 产设备及检测设备。公司现拥有固定资产5000多万元，员工400多名。 公司成立之初，先是作坊式小规模经营。为适应市场经济发展， 以最大限度弥补产品市场空缺，公司于2010年迁址至万州区双河口。 以稳健的步伐迈入烘焙行业的领先地位，在渝州片区享有较高的知 - 19 - 名度及美誉度。2006年7月顺利通过ISO9001:2000国际质量管理体系 认证。 目前，公司已有40多家连锁经营店，销售网络辐射各区县。桂 香园食品公司始终坚持不断创新，探寻摸索新的技术来源，调整产 品结构，不断扩大公司生产经营规模，以其稳定的产品质量和完善 的服务水平赢得顾客青睐，公司力争以高质量、高水准的产品广开 销售渠道，为烘焙行业的发展做出更大贡献。 嘉华本公司主要生产各式面包、西点、中秋月饼等。公司从 成立到现在已逐步完善市场网络、完备的管理体系、优秀的技术人 员和宽敞明亮的厂房、现代化合理的生产流程,从而保证了公司产品 的质量。以雄厚的技术和产品质量为基本，时刻秉承“客户至上， 用心服务”的服务标准，把客户的需求，提升产品质量作为公司发 展的动力，脚踏实地锐意进取，用品质迎接竞争，用信誉维系客户， 竭诚为新老朋友们提供最优质的产品和最完善的服务，稳健发展， 共创双赢。 2.6 产品分析产品分析 DIY重要的是享受快乐的过程，整的一个糕点制作的流程就是我 们的产品。在蛋糕制作的整体过程中，有许多重要的地方和关键步 骤，如掌握不好，将直接导致操作的失败。 制作流程 蛋糕的选料-搅拌打蛋-拌面粉-灌模成形-烘烤(或蒸)-冷 却脱模-裱花装饰-包装储存。 - 20 - 关键环节和服务说明 帮助顾客为蛋糕选料：选料对于蛋糕制作十分重要，制作蛋 糕时，应根据配方选择合适的原料准确配用，才能保证蛋糕产品的 规格质量店铺可以为顾客提供配方，同时，店铺配有专业的营养师， 协助顾客选择食材。营养师会咨询顾客的口味喜好，推荐出最适合 顾客的食材搭配，并针对顾客平时的饮食习惯进行分析，为其传授 相关的饮食知识，让其在享受糕点DIY的过程中，建立健康饮食的观 念。做到边娱乐边学习。 搅拌打蛋：搅拌打蛋是蛋糕制作的关键工序，是将蛋液、砂 糖、油脂等按照一定的次序，放入搅拌机中搅拌均匀，通过高速搅 拌使砂糖融入蛋液中并使蛋液或油脂充入空气，形成大量的气泡， 以达到膨胀的目的。蛋糕成品的好坏与打蛋时间、蛋液温度、蛋液 质量、搅拌打蛋方法等相互关联。工作人员进行现场演示搅拌打蛋， 并配有糕点师进行现场指导，传授多种搅拌打蛋方法和技巧。 拌面粉：拌面粉是搅拌打蛋后的一道工序。制作时先将面粉 过筛，然后均匀拌入蛋浆或油浆中。在拌至见不到生面粉为止，防 止面粉“上劲”。也可根据配方，加入部分熟面粉或玉米粉，使蛋 糕制品膨松。 灌模成形：蛋糕原料经调搅均匀后，一般应立即灌模进入烤 炉烘烤。蛋糖调搅法应控制在15分钟之内，乳化法则可适当延长些 时间。蛋糕的形状是由模具的形状来决定的。我们提供形状为圆形、 长方形、花边形、鸡心形、正方形等。边沿还可分为高边和低边两 - 21 - 种。依据蛋糕的配方指导顾客选用。 烘烤：帮助顾客正确设定蛋糕烘烤的温度和时间。烘烤的温 度对所烤蛋糕质量影响很大。温度太低，烤出的蛋糕顶部会下陷， 内部较粗糙；烤制温度太高，则蛋糕顶部隆起，中央部分容易裂开， 四边向里收缩，糕体较硬。常烤制温度以180220为佳。烘烤时 间对所烤蛋糕质量影响也很大。正常情况下，烤制时间为30分钟左 右。如时间短，则内部发黏，不熟。如时间长，则易干燥，四周硬 脆。烘烤时间应依据制品的大小和厚薄来确定，同时可依据配方中 的糖含量灵活进行调节。含糖高，温度稍低，时间长；含糖量低， 温度则稍高，时间短。这些都是可以根据顾客提出的具体要求来调 整。 裱花装饰：在蛋糕冷却之后，就可以根据需要选用适当的装 饰料对蛋糕制品进行美化加工。我们有制作精美的糕点图样，可供 顾客参考、顾客可以自己设计图案，也可由专业人员进行指导。 最后，我们把在店中顾客的欢乐画面制成电子相册，也可将情 侣共同制作糕点的过程拍成视频并赠送与顾客，让他们永远保存着 这份快乐。 三、五力模型三、五力模型评价分析评价分析 3.1 现有企业竞争强度分析现有企业竞争强度分析 居民生活方式逐渐西化，蛋糕被消费者接受，其市场状况非 常乐观，销售量呈逐年上升的趋势。 当前五桥的烘焙市场集中度不高，地方的品牌林立，还未产 - 22 - 生行业的绝对领导品牌。因此“七点DIY”有着市场突破和行业资源 整合的良好机会。 五桥周围的蛋糕店有十多家，在天星路和学府广场一带分布 的较多，在上海大道分布的较少但是基本上都是在当地有较高的知 名度的品牌。其中，天星路和学府广场的店家资料如下： 桂香园（南站）桂香园（南站） 五桥共有三家店面内，一家总店两家分店，只有总店才能制 作蛋糕，分店只能订单。 周六周日的人流量较大，人们的空余时间时间较多。 有慕斯蛋糕、水果蛋糕、欧式蛋糕、特色蛋糕、其中特色蛋 糕最贵购买量少。 卖的东西比较多并且杂乱。 不能制作太复杂的自定义蛋糕图案。 店面的面积较小，特别是分店。 价格比嘉华的蛋糕稍微便宜。 没有成品展示。 店面的装修没有特色。 不对产品进行打折优惠。 爱尚（天星路）爱尚（天星路） 装修环境好。 品种齐全（蛋糕饼干皆有）。 技术好。 - 23 - 离三峡学院近。 店家年轻，与消费者有共同语言。 有多种经营方式。 嘉华嘉华( (上海大道上海大道) ) 产品的种类多，造型可爱、漂亮，风格各异。 店面的面积大。 装修的风格温暖且舒心，看着上档次。 服务人员的态度热情，但是服务人员的年纪偏大。 有贵宾卡，不能直接打折。 用真品展示，当展示品未销售完时交回公司，公司可以处理。 有专业的婚礼和寿礼蛋糕。 水果的蛋糕的价格最贵其次是慕斯再者是欧式最后是港式。 菜单的制作很精美。 产品的创新快。 皇家饼业（天星路）皇家饼业（天星路） 品种较全。 价格便宜。 地理位置好，在三峡学院和医专之间。 服务态度好。 环境布置不好。 天友连锁店（学府广场）天友连锁店（学府广场） - 24 - 价格便宜。 离医专近。 名声较好。 品种不全。 鸿生园（学府路）鸿生园（学府路） 价格最便宜。 离三峡学院和职业学院近，人流量大。 口感相对不好。 技术相对较差。 3.2 潜在进入者分析潜在进入者分析 三峡学院新区建设日益完善会造成商业中心的转移，五桥片 区会越来越繁荣，竞争者看到了商机会越来越多。 虽然烘焙的行业壁垒比较低，但是可以通过突出自己的DIY这 一亮点，让其专业化、特殊化。让自己的DIY拥有与众不同的地方， 为顾客创造更优的顾客价值。 行业内并未形成联盟，不能共同抵制新的进入者。 3.3 供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 生活方式逐渐西化，蛋糕成了生日的必需品，对蛋糕的需求 量大。 对于店里的价格，消费者并不能讨价还价，但是可以选择光 顾价格更低廉，味道更好的店。 由于在学府广场一带蛋糕店较多，即供应商的集中程度较大， - 25 - 且替代品较多，竞争压力较大。 3.4 买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力 部分原材料由总部提供，部分原料由自己生产，部分原料在 市场上集中采购。由于采购量有限，在行业内未形成联盟，议价能 力不高。 由于对制作蛋糕的原材料要求比较严格，稍微改变原材料便 会影响蛋糕的口感和质感，因此很难找到原材料的替代品。 3.5 替代品的影响替代品的影响 七点DIY店的替代品很多，如嘉华、桂香园、爱尚以及其他小 的蛋糕店 一般来说消费者对选中蛋糕店比较忠诚，会选择性价比高的 店，为过生日的人提供一份好的生日礼品。 综上所述，可以总结出几点综上所述，可以总结出几点DIYDIY七点制造的优势。七点制造的优势。 市场定位明确，主要是针对学生群体，消费观念比较前卫愿 意为新事物尝试容易激起消费者购买欲望。 地理位置优越位于学府广场，人流量集中便于产品宣传 独特性，在五桥唯一的一家全程DIY产品店，从选料到整个制 作的流程都能DIY。 食品卫生问题有保障。 服务人员都是90后，易于和消费者增加亲切度。 店面设计有别于其他蛋糕店，店内的氛围轻松，更有自主娱 乐项目。 - 26 - 政策的支持已经申请了微企，有相应的国家补助和帮助。 产品多元化，并都能自行设计。 作为加盟品牌在技术和经验上可以得到公司总部的支持。 同时也存在着几点劣势：同时也存在着几点劣势： 价格偏高，产品吸引力下降。 行业竞争者多，替代品也多。 品牌的知名度不高。 结论：结论： 从以上分析来看 DIY 七点自造，首先，它的地理位置优越、产 品定位明确并且产品具有新颖性、制作过程透明化，以及有利的政 策支持。该厂家应该发挥自己的优势根据消费者的需求丰富自身产 品的种类，创造出性价比高且新颖的产品来保持顾客的忠诚度。然 而，面临众多的竞争者该厂家应该适当降低价格，扩大自己的品牌 知名度。 四、分析四、分析 4.1 优势优势 4.1.1 新颖的创意 目前，蛋糕主要的销售类型是生日蛋糕、婚姻蛋糕以及日常小 吃，其中西式蛋糕越来越受到年轻人的青睐。随着生活水平的提高， 人们越来越注重精神生活得享受，DIY 烘焙行业也就是在此基础上 发展起来的。自己动手制作蛋糕，做给亲爱的她（他），不同的含 义，不同的样式，只要你敢想，没有做不成的。只有自己亲手制作 - 27 - 了，才会品味其中过程的快乐。 4.1.2 完整的技术培训 由于糕点行业介入门槛较低，从业人员学历普遍偏低，技术人 员大都是经过短期培训后上岗，没有经过系统的专业学习。据专家 介绍，我国糕点业从业人员都是只有经验，没有理论，这使得从业 人员不能很好地检验原料优劣、稳定产品质量、采用新工艺新技术。 随着行业竞争的加剧，产品和技术不断地推陈出新，糕点行业的人 才问题日益突出。然而 7 点自造就是把握了这一点，所以，才为所 有加盟商提供终身免费培训，不限制人数，提供免费住宿，培养人 才，学会为止。并且，可以掌握蛋糕、饼干、巧克力、蛋挞、提拉 米苏、芝士、面包等 50 多种西点制造的核心技术。 4.1.3 优质的服务 7 点自造以努力打造中国烘焙行业的一流品牌，开创烘焙行业 DIY 模式新起点为宗旨；以创新、健康、阳光、环保、手工自造、 美味为基本准则；以人人都能成为西点师为目标。从面粉开始，一 条龙服务，让你亲身体会自己动手做蛋糕的快乐。服务人员耐心、 细心、专心、热情、专业的指导，让顾客更充分的体会到 7 点自造 的温馨与快乐。 4.1.4 产品的多元化 产品包括生日蛋糕、小蛋糕、巧克力、饼干、曲奇、月饼、挞、 派、面包、布丁、西点小品、披萨等。 - 28 - 4.1.5 地理优势 周围有较多学校、即将建立好的商场、在学府广场边，也就是 说人流量较大。 4.2 劣势劣势 4.2.1 花费时间较长 制作蛋糕需要 24 小时，制作饼干需要 50120 分钟，制作泡 芙需要 50120 分钟，制作布丁需要 60120 分钟，制作派需要 23 小时，制作披萨、蛋挞需要 45 小时。在烘焙过程中消费者 的等待时间较长，没有合理安排消费者的空闲时间。 4.2.2 品牌宣传力度不够强 据调查统计有 79.4%的人对“7 点自造”完全没有听说过、20.6%的 人从来没有听说“7 点自造”。 4.2.3 价格相对较高 相对于其他同等规模的糕点店价格高出 10-20 元。 4.2.4 店面设计 招牌颜色不够鲜亮，不具有吸引力，和周围的店面的招牌相比 不能直接抓住消费者的眼球。室内设计不够温馨，没有成品展示， 不能让消费者第一时间了解该店的主要产品。 4.2.5 消费时间段分配不均 周一到周五较空闲，周末较忙，消费人群都集中在周末。 - 29 - 4.3 机会机会 4.3.1 行业现阶段处于低层次竞争 近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已近有所 建立，仍有局限于区域市场。例如：好利来在华南市场上缺失，克 里斯汀在北方难觅踪迹，烘焙行业直到目前为止，始终还没有出现 在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌。并且目前我国的烘焙 行业呈现出典型的零散性产业特征， 烘焙市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市 场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等 层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初 级、低层次竞争时代。 2007 年，国内烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好 态势，企业规模扩大，在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了 规模效益的提高；企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善； 随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更 加多元化，同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大 幅度提高，既促进企业发展，又有力的推动了行业的发展。 4.3.2 糕点市场发展潜力大 随着国内民众生活水平的提高，对蛋糕的质量要求和营养要求 越来越高，据调查统计显示，市场对于以下几类需求强烈： 一、方便、快捷的旅游蛋糕 现在旅游已成为人们放松自己， 愉悦心境的绝好方式，由此带动了方便食品的急速发展，所以市场 - 30 - 需要更方便快捷的蛋糕 二、低糖、低脂、清淡和营养平衡的蛋糕，将更为人们所重视。 对于高糖、高脂的饮食，被现代人视为烘水猛兽，科学健康的膳食 已在全世界成为人们追求的目标。这就要求蛋糕改变高糖、高脂肪、 高热量的现状、向清淡、营养平衡的方向发展，如低糖、无糖、或 用非糖甜味剂部分替代蔗糖。这样的蛋糕可给糖尿病、肥胖症、高 血压等疾病患者带来福音。添加食物纤维素的蛋糕，可利用大豆蛋 白粉、麸皮、燕麦碎粒等制成高蛋白、富含纤维素、矿物质营养蛋 糕。这将是二十一世纪最具诱惑力的产品之一。 三、个性化、特色化、形象化的服务是消费者对蛋糕消费提出 的新要求。 随着消费水平的提高，业界人士要重视消费者的具体要 求，对消费场景、消费时间、消费对象提供有针对性的服务，塑造 出符合顾客需要的企业形象，开辟特色鲜明的消费场景，如音乐蛋 糕店、情人蛋糕屋、儿童乐园蛋糕屋等。使人们不仅消费到商品本 身，而且也能享受到商品的文化内涵。 4.3.3 烘焙行业的连锁营销不易 目前我国的糕点企业绝大部分是前店后厂，中央工厂的连锁经 营很少。使企业投资大，生产成本高，产品质量不够稳定，不易连 锁，很难产生品牌效应。随着消费水平的提高，糕点食品朝着满足 居民个性化、时尚化、多样化和品牌化连锁经营方向发展，而现在 多数企业仍沿用传统管理模式，现代企业制度和全面质量管理没有 得到全面推行。然而 7 点自造正是看到了这些，才会重视连锁的本 - 31 - 质，不光是店面的复制与粘贴，还有管理方式、企业文化、企业精 神等多方面的复制粘贴，并针对不同地区给予相应的改变，使之更 快更好的发展起来。 4.3.4 国家重视程度较高 蛋糕类食品行业“十二五”规划是指导蛋糕类食品行业未来五 年发展的纲领性文件。规划提出蛋糕类食品行业的主要发展目标、 重点任务和措施；研究分析蛋糕类食品行业发展的突出瓶颈，提出 突破上述瓶颈的对策建议；研究提出“十二五”期间及到 2020 年蛋 糕类食品行业发展的总体思路、指导原则、战略选择和关键举措。 4.3.5 完整的加盟系统 7 点自造日还为加盟商提供日常管理运营手册、促销活动策划 海报设计、企业外场活动宣传推荐，让加盟商无后顾之忧；从店面 选址，装修设计到烘焙技术培训，店员培训，店长经营管理培训到 加盟店网络宣传，节假日活动设计，企业外场活动等等。7 点自造 DIY 蛋糕加盟店全程支持，成功复制总店成功运营经验，并且，安 排总部直营店实习，真正掌握 DIY 蛋糕店的经营管理和营销知识和 经验。让加盟商们轻松开好一家成功的 DIY 蛋糕店，拥有自己的烘 焙事业！并且，安排总部直营店实习，真正掌握 DIY 蛋糕店的经营 管理和营销知识和经验。 4.4 威胁威胁 4.4.1 同质化严重 中小企业比例高，精细加工的程度比较低，同质化严重，现如 - 32 - 今，产品和品牌过剩，已经不是之前的产品营销时代了，产品同质 化已经无可避免，为此，新产品的开发对于一个企业的发展十分重 要。 4.4.2 潜在进入者的威胁 糕点行业的潜在进入者很多，现在糕点技师培训异常火热，糕 点师的供给增加。糕点行业介入门槛较低，开店很容易，因此，糕 点行业对潜在进入者的价格障碍很弱。较多的中小企业能够快速进 入市场，导致价格竞争激烈。 4.4.3 忠实消费者较少 “7 点自造秉”着人人都是西点师为宗旨，为广大消费者提供 全方位的指导，当消费者对于糕点的制作掌握一定程度之后，便不 在“7 点自造”进行消费，而是，在家中自己制作。据统计，大多 数消费者都是一次性消费，而不是多次或长期在“7 点自造”消费。 4.4.4 替代品的影响 由于 DIY 一词已经流行开了，针对于各个行业大家都会去设计 成为 DIY 产品，并且，其他糕点企业知名度较高，当加入 DIY 行列 时会直接建立更多的消费人群，此时，DIY 便不是“7 点自造”的特 色。 4.5 组合策略组合策略 优势S劣势W - 33 - 1新颖的创意 2.完整的技术培训 3.优质的服务 4.产品的多元化 5.地理优势 1.花费时间较长 2.品牌宣传力度不够强： 3.消费人群范围较小： 4.价格相对较高： 5.店面设计 6.消费时间段分配不均 7技术问题 机会O 1.行业现阶段处 于低层次竞争 2.糕点市场发展 潜力大 3抓住连锁营 销的实质 4国家重视程 度较高 5完整的加盟 系统 SO 战略 1.增设其它系列产品 2.多向消费者宣传 DIY 理念 3向企业学习管理方 式及传承企业文化 WO 战略 1.半成品让消费者完成 糕点设计工作 2.促销活动；节假日的 优惠政策；联合周围学 校 3.成品展示；设计室内 温馨元素；招牌的更换 4.每天推出特有产品； 使用折中折 5店长进行定期培训 威胁T 1.同质化严重： 2.潜在进入者的 ST 战略 1.推出新产品 2.使用积分卡 WT 战略 1.增设娱乐设施 2.适当的调整价格 - 34 - 威胁： 4.替代品的影响： 3.忠实消费者较 少： 3.为消费者提供温馨问 候、礼品 3.降低成本 五、营销战略目标五、营销战略目标 5.1 市场细分市场细分 来过来过“7 点自造点自造” 愿意长期 作为该店 的消费者 不愿意再 次来该店 消费 中、小学生 大学生 从未来过从未来过“7 点自造点自造” 有兴趣去 亲手制作 糕点 没有兴趣 亲手制作 糕点 中、小学生 大学生 - 35 - 据调查可知：据调查可知： 有 20.6%的人听说过“7 点自造” ，79.4%的人没有听说过“7 点 自造” ，其中有 42.2%的人很有兴趣亲手制作糕点，45.3%的人对于 亲手制作糕点的兴趣一般般，而只有 12.6%的人对于亲手制作蛋糕 没有兴趣。其中有 30%的人非常愿意花时间去亲手制作糕点，54.3%的 人如果制作时间较短会愿意去亲手制作糕点，而 15.2%的人不愿意 花时间去亲手制作糕点。 综上数据分析可知对于 DIY 糕点制作店的潜在消费者较多，如 果加大宣传力度、增设一些促销活动从而让更多的人了解 DIY，知 晓“7 点自造” 。 分析潜在顾客的不同需求：分析潜在顾客的不同需求： 对于从未来过“7 点自造”并且有兴趣去亲手制作糕点的大学 生，我们可以在其第一次消费时，针对 DIY 糕点给予全方面的介绍 - 36 - 和讲解以及介绍一些新颖独特的产品，并且让其知晓本店的优惠政 策，增加他们亲手制作糕点的兴趣。 对于从未来过“7 点自造”并且有兴趣亲手制作糕点的中、小 学生，我们可以让中学生在第一次消费时享受本店的优惠政策，并 介绍一些可以增强小学生动手能力的产品，除此之外，我们还应该 向其介绍 DIY 糕点的详细资料，使他们成为“7 点自造”的忠实消 费者和爱好者。 5.2 目标市场目标市场 在重庆市万州区五桥，包括本科、专科、高职、高中、初中、 小学各一所，其中三峡学院、医专、安全职业技术学院为重点目标 市场，因此，潜在消费者较多，即市场发展潜力巨大，对于这一消 费人群有待更深入的开发。让万州五桥喜欢 DIY 糕点的大学生发现 最好玩、最新鲜的生活方式，做出属于自己的糕点产品，享受烘焙 的乐趣，成为了“7 点自造”的发展目标。 据市场细分可选择差异性市场策略。也就是针对于小学生、中 学生、大学生中的不同偏好的人群选择不同的产品进行销售。 针对于大学生我们需要设计出味道甜美、创意新颖、价格适中 的独特的一系列产品。在大学生中开展各种促销活动、提供各种优 惠政策，让更多的人知道并积极主动体验 DIY 糕点带来的乐趣，从 而打开大学生市场，为他们创造更优质的顾客价值，继而使其成为 “7 点自造”的忠实消费者。 - 37 - 5.3 市场定位市场定位 在万州五桥片区，爱尚、桂香园、嘉华蛋糕店已经占领大部分 市场，他们的味道、品牌等方面已提早占领消费者的心理，在此情 况下， “7 点自造”需要开发新颖、独特的消费模式及产品来避强发 展。因此 DIY 成为了“7 点自造”的主打方向。也就是说， “7 点自 造”相对于同行业来说更致力于 DIY 过程的服务，让更多的消费者 体验亲手制作糕点的乐趣，更深入的让消费者了解“7 点自造”耐 心、用心、热心、专业的服务。 DIY 一词已流行于学生中间，各行业对于 DIY 都有所反应，针 对于糕点行业，DIY 更受一些青年学生的青睐，情侣们可以带上亲 爱的她（他）一起制作属于自己的糕点，可以增进情侣之间关系。 因此，应该加强 DIY 的效应，打破传统的糕点行业的束缚，增加企 业与消费者之间的沟通，使更多的人选择 DIY 糕点，而不是传统的 成品糕点。 六、营销策略六、营销策略 6.1 产品策略产品策略 针对女生，可以推出创造温馨和鲜艳颜色并且美味的糕点。 推出可以培养孩子动手能力，DIY 程度不高的并且制作过程 安全的糕点。 当消费者没有时间或不愿意制作全过程时，便提供半成品， 让他们只针对于样式设计进行 DIY。 在固定日期提供一种打折产品。 - 38 - 定期推出各系列的新产品。 推出高、中、低档次的产品。适合小学生的中低档主打产品， 可以培养他们的动手能力的产品（前期） ；适合大学生的中高档产品， 产品需要易于操作、具有新颖性和意义性。 新增 DIY 饮品：新推出 DIY 饮品系列，如咖啡、冰淇淋、奶 茶等，让顾客可以在寒冷的冬天为自己煮一杯浓醇而温暖的咖啡； 在炎热的夏天为自己制作一个可以带走燥热的冰淇淋；也可为亲密 的恋人调冲一杯芬香甜蜜的奶茶。 可以为其他商店代销一些饼干、面包之类的产品，以此作为 副业，填补产品种类上的不足。 联合一些鲜花店、礼品店，与他们达成协议，如在本店购买 产品可赠送相应商店的代金券，形成礼品一条龙服务。这样既可为 消费者提供方便和优惠，也可为其他商店带来更多的消费和利润。 如有消费者在本店购买产品是为了向心仪的她（他）表白， 可为之策划一系列浪漫、可行的表白行动。 为消费者提供送货上门服务。 6.2 定价策略定价策略 降低成本从而整体降低价格。 在菜单上标示两个价格，一个为原价、一个为贵宾价。 周一至周五主要针对大学生，实行折中折 将整数标价产品降低一元（例如：将原本标价为 40 元改为 39 元） - 39 - 6.3 渠道策略渠道策略 店面销售：消费者直接在店里购买成品；消费者直接在店里 制作产品并购买。 送货上门：消费者可拨打订购热线并提出具体要求，在五桥 范围内免费送货，货到付款。 6.4 促销策略促销策略 6.4.1 推式策略 在各高校招聘一些业务员，可以通过他们将产品送向消费者， 也就是增设送货上门服务，通过学生的宣传、尝试等多方面的推广 让更多的人了解“7 点自造” ，并愿意去亲自体验制作糕点的过程。 6.4.2 拉式策略 网络宣传 通过人人网、微博、邮件等网络交流工具，让大家知道并熟 悉“7 点自造”蛋糕店，有利于知名度的提高。 建立“7 点自造”的 QQ 群和微博，定时发布活动宣传和每 日动态可以增加人们的浏览量并促成网上交流与交易。 与各高校广播站合作，利用校园广播站来宣传“7 点自造” ， 针对糕点产品进行专项介绍。定期从广播站的忠实听众中抽取一些 幸运听众，并送上精美小礼品。 活动促销 在节假日时，在我校校车车站等场地进行现场烘烤销售，增 加营业额和扩展知名度。 - 40 - 进行爱心暖人活动，请一些孤贫儿童到店里进行蛋糕制作， 增加店的美誉度。 赞助各个学校的各类社团活动，在活动现场制作蛋糕，让更 多的人了解“7 点自造”的产品并得到更多人的认可。 多个店家联合促销：“7 点自造”与五桥多个个体营销商 （花店、精品屋、数码店、玩具店等）联合。针对消费者制作产品 的用途，配备相应的产品套餐。套餐内容由多个店家联合提供。例 如：在“7 点自造”为朋友制作生日蛋糕，享受产品本身优惠的同 时， “7 点自造”将为您提供个体营销商（花店、精品屋、数码店、 玩具店等）的店内指定产品的独家优惠。 降价式促销 节庆大优惠：逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。 在这样的好时机，我们应该降价销售，照顾新老顾客，让老顾客们 体会到“7 点自造”的真情回馈，让新顾客们体会到“7 点自造”的 热情服务。 每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日 一物或每周一物的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的商品。 打折式优惠 设置特价区：设定一个特价菜单，销售特价商品。特价商品 通常是大量销售的商品或刚上市新产品。 凡是在店内一次性购买 80 元，便免费办理会员卡，会员享有 一切产品均打 8.8 折，在会员生日当“7 点自造”会送上温馨问候或 - 41 - 精美礼品，从而增进消费者的忠诚度。 凡是进入本店消费的顾客均可办理积分卡，满 500 积分便可 换为贵宾卡（贵宾卡为一切产品均打 8 折） 。 竞赛式促销 竞赛式促销是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来 突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以