世界名企的玩转多品牌战略

世界名企的玩转多品牌战略欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，通用汽车拥有12个汽车品牌，伊莱克斯拥有多个品牌。 他们专注于特定产业，采用多品牌以做大生意，让竞争对手无缝可钻。 他们现身说法，证明多品牌战略有效而成功。 可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个非酒精饮料的品牌。为什么要拥有这么多的品牌？原因似乎非常简单：不同的人，在不同的时间、地点，因为不同的原因希望饮用不同的饮料。 无独有偶，联合利华、宝洁、欧莱雅、通用汽车、伊莱克斯等公司因为同样的原因也采取了多品牌的战略。因为不同的人，在不同的时间，地点，情境会有着不同的需求。 这些成功的企业如何采取多品牌战略，又是为什么采取多品牌战略的呢，这背后的逻辑和方法如何？让我们一窥究竟。 次不同品牌 你知道宝珀(BLANCPAIN)吗？根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的一块机械表”，拥有4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有它。 你或许也知道斯沃琪（SWATCH），这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价值。 但是，也许你未必知道的是，宝珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），还有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超过20个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司瑞士SMH集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同，SMH似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。 SMH将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说：“可以像天空一样高。 同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同，或者能够承受的价格不一，所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格之后，除了产品的品质必须与价格相匹配之外，品牌的意义也有所不同。在这里，我们用最简化的方式说明不同档次的品牌的一般意义：高档品牌的意义为特定人群提供高质产品，并且通过品牌的外化形成区分；中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价格的需求；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。 在消费者头脑中，这种品牌格局被称之为“档次”。提起宾利，你想到了什么？是800万人民币一辆的天价超级豪华轿车，是顶级富豪的象征。如果提起奥迪呢？你是不是想到了60万一辆的新奥迪A6，是行政官员的座驾，是国企老总的代步工具，是权力和实力的符号？如果提起大众，你是不是想起了10万20万之间的捷达、宝来和帕萨特？它们可靠耐用，品质优良，是主流社会、中产阶层的首选。我们不会看到一款标价800万的大众品牌轿车，奥迪也没有10万元人民币的产品，因为，这样的产品定价不符合人们心目中的品牌档次。 为不同品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立“档次”的认知，从而满足消费者的对于不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。 不同特色不同品牌 为什么SMH公司拥有20个腕表品牌，而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌？因为有人希望佩戴仅为男性设计的表，有人欣赏设计最简洁的表，或者，有人愿意购买历史最悠久的表我们看到，OMEGA利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望，RADO永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性，LONGINES的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信 这也是宝洁会推出5个洗发水品牌的原因。铺天盖地的品牌传播让我们对它们的特色耳熟能详。它们以不同的定位横向、纵向、交叉式的覆盖了整个洗发水市场；同时，众多的品牌通过对于货架的有效占领，也使竞争对手难以找到占据市场的缝隙。 这也是LVMH拥有13个服饰箱包品牌的主要原因：同属经典箱包，LV和CELINE有着完全不同的奢华格调，而MARC JACOB的西方浪漫不同于KENZO的东方神秘，GIVENCHY更为成熟稳重，而LOEWE则以皮制品吸引人们的注意 如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色，对于消费者来说没有区别，那么这两个品牌中只有一个有存在的价值。品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。SMH集团20个腕表品牌各有千秋，宝洁5个洗发水品牌各有侧重，LVMH的奢侈品牌之间也存在微妙的差别。不同的特色、风格的品牌满足不同消费者的需求，多品牌战略由此得以实施。 多品牌战略的由来 可口可乐公司、汽车公司通用汽车、美容化妆品公司欧莱雅、日用品公司宝洁、奢侈品公司LVMH这些行业的领头羊持续一致的专注于特定产业和生意，专注于强化自身的核心竞争力。那么，多品牌战略对于它们意义何在？为什么它们要采用多品牌战略呢？ 简单来说，就是为了做大生意，打击竞争对手。 首先，多品牌战略符合产业发展的规律产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。当IBM的大型机垄断市场的时候，也许没有人能够想到今天的电脑会发展到：大型计算机、服务器、台式机、笔记本电脑、手写板、PDA、工作站、智能手机当汽车刚发明的时候，再大胆的发明家也无法想象今天的跑车、SUV、轿车、两厢车、MPS、MPV、卡车、面包车、微型面包车、豪华车、经济型车、中档车、紧凑型商务车不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。 有的人可能仅仅能够承担得起特定的价格，而有的人愿意为较高的品质而付出较高的费用，有的人喜欢清淡，有的人酷爱辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。 其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求。如果企业不针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌。那么，它的竞争对手就会这样做。它的竞争对手将创造出强而有力的品牌，在消费者心目中建立清晰的定位。然后，企业将看到自己的消费者被夺走，市场份额变小，利润率受损。虽然福特的T型车总共卖出了1600万辆，但是最终美国市场的50由通用汽车雪佛莱、别克、凯迪拉克等品牌的多种车型共同占领。面对竞争对手的成功品牌，企业可以推出相同定位的品牌与之竞争。迈巴赫就瞄准了劳斯莱斯、宾利的目标用户，兰蔻、SKII、娇兰的消费者定义基本一致。当市场的主导者主动启用多品牌战略，通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。箭牌公司通过益达、劲浪、绿箭、白箭和黄箭等占领了中国口香糖市场的60以上。如果你是它的竞争对手，在超市和零售店的什么地方能够找到你的柜台位置呢？ 专注于了解的产业，正确地实施多品牌战略，这些企业获得了极大的规模优势。在供应商的讨价还价中，在自身的生产和管理方面，在对于渠道的控制力量方面，由于市场的占有率以及品牌的拉力，他们都能够得到更好的回报。当企业的各个品牌在市场上获得良好表现的时候，企业能够获得更高的股票市值。 多品牌的创建过程 企业可以创建多个品牌，而具体如何进行呢？简单来说，就是正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌。 正确的定义市场，首先是明确“我们在哪儿”？我们的生意是什么？我们致力于满足消费者什么需求？欧莱雅致力于“美”，通用汽车的生意是“陆地交通工具”，LVMH专注于“奢侈”，而箭牌，则经营“口香糖”。 然后，市场机会在哪儿？以口香糖为例，这方面的需求多种多样：有没有人需要特别强烈的薄荷味道？有没有人想在清新口气的同时又能够吹泡泡？如果嚼口香糖能够促进牙齿洁白，是不是能够让消费者接受这一利益，并更多地购买？ 任何一个问题的回答实际上都对应着一种人群，一个市场，一个潜在的盈利机会。 有没有人想嚼甜味却不含糖份的口香糖？这种人会不会由于现有口香糖含糖量过高容易导致发胖，从而犹豫是否购买？如果他们知道采用木糖醇的口香糖还能有效的防止蛀牙，他们会有什么反应呢？这种人的确存在，这种需求也的确存在而且日趋壮大。你觉得是不是应该尽快推出不含糖份的甜味口香糖产品？ 如果应该推出新的产品，必须做出正确的品牌决策。正确的品牌决策基于提出正确的问题：应该使用什么品牌呢？是使用现有的品牌“绿箭”，还是创造一个全新的品牌？ 如果使用现有的品牌，那么就必须在“绿箭”的基础上，加上“无糖”或者“木糖醇”以区别原来的产品和新产品。如果进一步为这种产品添加各种口味，比如“葡萄”、“草莓”等等，但从名字上来说，就变成了“葡萄味木糖醇绿箭”；进一步说，如果在包装上需要区分，至少得根据口味设计不同的颜色 这样的话，“经典”的绿箭就变得五颜六色，五花八门。反而失去了清晰的定位和原来的品牌形象。竞争对手没有任何包袱，反而会寻找任何一个可能的机会，创建“木糖醇”的无糖口香糖品牌切入市场，攫取市场份额。而“葡萄味木糖醇绿箭”既失去了原有“绿箭“口香糖经典的意义，相对于专一于”无糖口香糖“的竞争对手来说，缺乏与之一较长短的力量。越想兼顾，就越容易失去。 与其如此，不如创造全新品牌！ 一个品牌“益达”被创造出来。当一位消费者需要让口气清新的时候，他可能购买绿箭。但是如果这位消费者对于身体摄入糖份的多寡比较关心，他将会更偏向购买益达。从宏观上来看，整个市场将被划分成两个群体，这两个群体因为不同的原因而购买绿箭和益达。虽然，绿箭和益达针对的是不同的市场，但是从企业角度，这两个品牌的贡献之和是企业的绩效。只要整个企业拥有的市场份额不变、利润率不变，用不同的品牌满足不同消费者的需要，何乐而不为呢？ 这个例子经过了高度的简化，事实上，现实中的情况远为复杂。但是，应用同样的原理和思考，我们可以理解不同市场、不同企业的多品牌战略的背后逻辑，或者，发展我们自己的实践之道。多品牌的管理重点 不同市场，不同品牌。这是多品牌战略的核心思想。 任何从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。 如果欧莱雅的生意就是“美”的话，企业的高层领导者主要思考的事情之一就是如何让消费者变得更美？在全球各个国家的消费者，当她们需要进行头发染色和护理、皮肤护理、化妆、喷香水时，会想起什么品牌？她们是如何使用这些品牌的？有什么需求尚未被满足？变化的趋势是什么？ 在充分了解消费者的情况下，企业的最高领导者需要根据品牌的认知价值，增长潜力和营业贡献对现有品牌组合的表现进行评估。通过对品牌的创建，重新定位，收购，售出，合并，撤销，延伸，引入不同区域等战略手段对品牌进行战略性管理。 多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意义在于“精”而不在于“多”，企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。丰田仅用五大品牌“丰田”、“SCION”、“大发”，“日野“，“雷克萨斯”，在2004年就卖出747万辆汽车，位居全球第二。 多品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。 区分主要体现在这几个方面：价格区间，目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。虽然在组织架构上，雷克萨斯是丰田的一个部门。但是它不会通过丰田的渠道销售产品提供服务，其4S店的目标是顾客“完美”独特的服务体验； LVMH集团会统一与商厦进行租赁谈判，但是Kenzo、Louis Vuitton、Fendi之间的店面装潢风格必须完全不同；虽然诺基亚的奢侈品牌Vertu的核心技术不见得比诺基亚的其他产品更为先进，它还是可以通过以昂贵的材料制作机身，和以提供全天候专人服务的方式大众市场的手机品牌相区分只要你愿意发掘，可以找到无数形成区分的案例。最重要的是：区分的核心目