城市家用空调消费调查报告

城 市 家 用 空 调 消 费调 查 报 告制作：国文企划资料来源：零点调查集团2001年10月第二部分 调查主要发现摘要一、城市居民空调消费现状和未来消费发展趋势 十城市目前的空调家庭普及率差距悬殊，由高到低分别为：上海（81.6%）、武汉（78.6%）、郑州（69.7%）、北京（68.8%）、南京（68.7%）、广州（62.1%）、西安（52.9%）、成都（28.1%）、沈阳（20.0%）和大连（20.0%）。 预计到2002年5月，十城市的空调普及率将分别达到：上海（88.2%）、武汉（89.3%）、郑州（83.2%）、北京（85.5%）、南京（80.87%）、广州（75.6%）、西安（79.3%）、成都（58.1%）、沈阳（39.1%）和大连（53.10%），最具增长潜力的三大城市为大连、成都和西安。 结合空调拥有率和家庭拥有空调的数量测算出的十城市家用空调容量系数由高至低分别为：北京（87.93%）、上海（101.10%）、广州（100.73%）、成都（31.81%）、武汉（95.50%）、南京（96.52%）、西安（63.69%）、沈阳（23.96%）、郑州（97.86%）和大连（23.50%）。 目前安装了1台、2台、3台、4台及以上的的家庭占空调实际用户的比例分别为76.2% 、18.8% 、3.9% 和1.1% ；在目前的实际用户中，20.2% 的家庭考虑在未来的一年中（2001年6月至2002年5月）进行空调的再购买。 1.5匹，壁挂式，变频，冷暖空调是家用空调的主流产品，但是未来多功率、柜式机具有增长的趋势。 空调用户实际购买的价格和潜在用户打算购买的价格以3000-5000元为多，实际用户和潜在用户在空调购买价格上并未表现出明显的差异。 从空调的使用季节习惯来看，各城市均以夏季使用者居多。相对而言，北方城市以及基本没有严冬的南方城市广州市的市民显然更习惯于只在夏季使用空调，而冬季气候潮湿阴冷的上海市、南京市和成都市的居民中冬夏均使用空调的比例明显高于北方城市。 从夏季空调使用的月份来看，3、4月份开始，人们陆续开始使用空调，7月份达到空调使用的最高峰，之后人们陆续停止使用，9、10月份秋季来临，天气渐凉，人们基本上停止了空调的使用。各地区居民在空调集中使用的时间段上并无明显的差异，只是在月度的跨越上有所不同，北方城市使用空调的月份普遍少于南方城市。 从空调的日常使用习惯来看，65.2%的消费者会在“需要的时候才使用空调”，“只要家里有人空调就总是开着”的重度消费群体的总体比例接近2成，在 “除了睡觉不开空调，其它时间都开着”的偏重度消费者的比例超过1成。二、空调购买行为研究 在空调购买过程中，被大多数空调消费者所关心的五大因素是：使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量，关注者比例分别为65.4%、56.3%、50.6%、39.9%和23.2%；打算初次购买者、重购者和已经购买者中对各因素的侧重有所不同， 大多数空调消费者更倾向于在大型商场/百货公司或大型家电专营店选购空调，其次是在品牌专卖店购买，对此实际用户和潜在用户基本一致。 七成以上的空调用户在做空调购买决策时，都是家庭共同决策。能够自主决策的消费者的典型是男性、高学历、和高收入。 电视广告在消费者了解空调信息方面起到举足轻重的作用，潜在用户更加倾向于通过广告了解空调产品的相关信息。其次是朋友之间的口碑传播成为消费者了解空调信息的第二大来源，而且成为消费者最可信赖的传播形式。三、空调品牌研究 十城市空调品牌第一提及率（品牌对产品的代表性）前10位分别为海尔（30.0%）、格力（12.4%）、三菱（9.6%）、春兰（9.6%）、美的（8.1%）、科龙（3.7%）、松下（3.6%、）日立（3.5%）、长虹（2.4%）和夏普（2.3%）。 十城市空调品牌未提示下认知（品牌记忆度）的前10个品牌分别为：海尔（75.40%）、春兰（57.70%）、格力（49.20%）、美的（46.80%）、三菱（40.10%）、日立（32.60%）、松下（26.90%）、长虹（26.10%）、科龙（24.80%）和海信（21.10%）。 十城市空调品牌经提示才被认知（品牌识别度）的前10个品牌分别为：日立（45.00%）、松下（43.50%）、澳柯玛（41.50%）长虹(41.40%)、三洋（39.50%）、海信（38.10%）、康佳（36.90%）、夏普（36.40%）、科龙（36.20%）和三菱（35.90%）。 十城市空调品牌总体认知度（品牌记忆度加品牌识别度）的前10个品牌分别为：海尔（92.00%）、春兰（86.30%）、美的（79.40%）、格力（79.20%）、日立（77.50%）、三菱(75.90%)、松下（70.40%）、长虹（67.50%）、科龙（60.90%）和海信（59.10%）。 被十城市消费者认为最好的10个品牌分别为：海尔（29.9%）、三菱（15.7%）格力（10.1%）、春兰（6.8%）、日立（6.1%）、美的（5.4%）、松下（5.2%）、科龙（2.7%）、夏普（1.9%）和LG（1.6%）。 空调品牌地区影响力差异明显，品牌价值表现各有千秋4第三部分 调查主要发现一、空调消费现状和未来消费发展趋势(一)家庭空调拥有比例及构成拥有比例从20%到81.6%，各城市空调家庭普及率差距悬殊本次调查涉及的十个城市中，八成以上的上海家庭目前已经安装了空调，而这一比例在大连市仅为20.0%；东北（大连、沈阳）和西南（成都）地区拥有空调的家庭比例明显小于其它地区的城市。显然以调整室内温度为主要功能诉求点，价格在几千元的空调产品，在其导入及初期发展阶段，人们对其是否接受更多的受到气候及经济条件的影响。从通过未来1年（2001年6月至2002年5月）居民们购买空调的意愿预测得到2002年5月各城市的空调普及率来看，各城市都会有不同幅度的提高，其中变化最大的是目前普及率较低的成都市和大连市，普及率增幅达30%；目前普及率已经相当高的上海、其普及率的提高则相对有限。表1-1.1：10城市未来1年空调家庭普及率（%）的变化情况北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连总体2001年5月68.881.662.128.178.668.752.920.69.720.051.32002年5月85.588.275.658.189.380.879.339.183.253.170.5增加百分比16.76.413.530.010.712.126.619.113.530.119.2 空调数量构成一台为主，多台消费趋势明显目前安装了1台、2台、3台、4台及以上的的家庭占空调实际用户的比例分别为76.2% 、18.8% 、3.9% 和1.1% ；在目前的实际用户中，20.2% 的家庭考虑在未来的一年中（2001年6月至2002年5月）进行空调的再购买。显示出以一台为主，多台消费趋势明显的特点。由此提醒商家，老客户的重新购买是一个不容忽视的市场，因此保证质量的前提下，进一步提升服务水平、用户满意度水平和用户忠诚度水平将成为企业可持续发展的重要因素。 各城市在家庭空调的购买数量上同样表现出一定的差异，结合各城市在空调拥有率方面的差异以及各城市家庭户数基数的不同，各城市的空调市场目前容量及潜力显然不同。在此我们将借助空调容量系数（空调拥有率和空调数量的乘积）比较不同城市现有空调容量的不同，厂家还可进一步结合各地的人口资料及收入资料进一步分析各城市的空调市场。表1-1.2.1 不同城市中拥有空调的家庭空调数量构成及市场目前容量系数北京上海广州成都武汉南宁西安沈阳郑州大连总体频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比空调数量1台21876.524978.313758.512289.728581.418468.119083.311886.819668.313783.5183676.22台5619.66319.85925.2118.15415.46724.83214.01511.07024.42515.245218.83台103.551.62711.521.5113.1155.631.31.7175.921.2933.94台及以上1.41.3114.71.7/41.531.321.541.4/271.1合计285100.0318100.0234100.0136100.0350100.0270100.0228100.0136100.0287100.0164100.02408100.0现有空调容量系数87.93101.10100.7331.8195.5096.5263.6923.9697.8623.5066.64注：空调容量系数=R*(r1+2*r2+3*r3+4*r4)，其中R为目前的家用空调拥有率；r1、r2、r3和r4分别为已购空调的家庭中拥有1台、2台、3台和4台及以上的家庭数量比例；表1-1.2.2 不同城市居民未来1年（2001年6月至2002年5月）打算购买空调的情况北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连总体 频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比已有空调用户打算买7422.28221.55017.796.37118.29629.85621.996.48424.12816.655920.2不打算买25977.829978.523282.313393.731981.822670.220078.113193.626475.914183.4220479.8合计333100.0381100.0282100.0142100.0390100.0322100.0256100.0140100.0348100.0169100.02763100.0目前无空调用户打算买8153.63136.06135.515241.85350.05738.812856.112723.46744.428041.4103739.5不打算买7046.45564.011164.521258.25350.09061.210043.941676.68455.639758.6158860.5合计151100.086100.0172100.0364100.0106100.0147100.0228100.0543100.0151100.0677100.02625100.0合计打算购买者15532.011324.211124.416131.812425.015332.618438.013619.915130.330836.4159629.6表1-1.2.3 各城市不同收入的受访者家中拥有空调和未来打算购买空调的情况500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10000元以上无固定收入拒答总体频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比北京目前没有，未来1年也不打算买1025.63020.866.111.9511.114.000.000.0125.01425.5212.57014.5目前没有，未来1年打算买717.92819.41616.335.8817.8312.000.000.000.01120.0531.38116.7已经拥有，未来1年不再打算买2153.87149.35354.13669.22351.11768.0250.0150.0375.02545.5743.825953.5已经拥有，未来1年还打算买12.61510.42323.51223.1920.0416.0250.0150.000.059.1212.57415.3合计39100.0144100.098100.052100.045100.025100.04100.02100.04100.055100.016100.0484100.0上海目前没有，未来1年也不打算买1318.81511.168.2510.4511.413.8228.600.000.0815.400.05511.8目前没有，未来1年打算买57.275.268.2612.524.5311.5114.300.000.000.017.7316.6已经拥有，未来1年不再打算买4362.39268.14967.12858.32556.81246.2228.600.000.03873.11076.929964.0已经拥有，未来1年还打算买811.62115.61216.4918.81227.31038.5228.600.000.0611.5215.48217.6合计69100.0135100.073100.048100.044100.026100.07100.000.000.052100.013100.0467100.0广州 目前没有，未来1年也不打算买2638.83129.81320.6611.8411.400.000.000.000.01721.51442.411124.4目前没有，未来1年打算买913.41817.31320.647.812.9215.4240.000.000.01113.913.06113.4已经拥有，未来1年不再打算买2740.34846.23149.23466.72365.7969.200.000.0266.74455.71442.423251.1已经拥有，未来1年还打算买57.576.769.5713.7720.0215.4360.01100.0133.378.9412.15011.0合计67100.0104100.063100.051100.035100.013100.05100.01100.03100.079100.033100.0454100.0续上表500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10000元以上无固定收入拒答总体频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比成都 目前没有，未来1年也不打算买4664.89551.42325.8921.4620.0210.000.000.000.02863.6314.321241.9目前没有，未来1年打算买1115.55127.63438.21740.51240.0525.0266.71100.000.01227.3733.315230.0已经拥有，未来1年不再打算买1318.33720.03033.71535.71136.71260.0133.300.000.049.11047.613326.3已经拥有，未来1年还打算买11.421.122.212.413.315.000.000.000.014.891.8合计71100.0185100.089100.042100.030100.020100.03100.01100.000.044100.021100.0506100.0武汉目前没有，未来1年也不打算买2818.7116.434.200.000.000.0150.000.000.0610.2436.45310.7目前没有，未来1年打算买1610.71911.11013.900.0120.000.000.000.000.0610.219.15310.7已经拥有，未来1年不再打算买10167.310762.64359.71376.5240.0666.7150.000.000.04169.5545.531964.3已经拥有，未来1年还打算买53.33419.91622.2423.5240.0333.300.000.000.0610.219.17114.3合计150100.0171100.072100.017100.05100.09100.02100.000.000.059100.011100.0496100.0南京 目前没有，未来1年也不打算买2434.33218.61212.4412.9210.500.000.000.000.01323.2330.09019.2目前没有，未来1年打算买710.02414.01111.339.715.300.000.000.000.01017.9110.05712.2已经拥有，未来1年不再打算买2738.69052.34950.51341.91368.4866.700.000.000.02341.1330.022648.2已经拥有，未来1年还打算买1217.12615.12525.81135.5315.8433.32100.000.000.01017.9330.09620.5合计70100.0172100.097100.031100.019100.012100.02100.000.000.056100.010100.0469100.0续上表500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10000元以上无固定收入拒答总体频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比西安 目前没有，未来1年也不打算买4132.53715.112.300.000.000.000.000.000.02141.200.010020.7目前没有，未来1年打算买3023.87129.01329.500.0111.100.01100.000.000.01223.500.012826.4已经拥有，未来1年不再打算买4434.911446.52147.700.0444.4125.000.000.0150.01427.5150.020041.3已经拥有，未来1年还打算买118.7239.4920.500.0444.4375.000.000.0150.047.8150.05611.6合计126100.0245100.044100.000.09100.04100.01100.000.02100.051100.02100.0484100.0沈阳 目前没有，未来1年也不打算买14177.912857.14242.9728.0318.8342.900.000.000.08468.9150.040960.6目前没有，未来1年打算买168.85825.92626.5728.0212.500.000.000.000.01713.900.012618.7已经拥有，未来1年不再打算买2312.73515.62727.61040.01062.5457.100.000.000.02117.2150.013119.4已经拥有，未来1年还打算买1.631.333.114.016.300.000.000.000.000.000.091.3合计181100.0224100.098100.025100.016100.07100.000.000.000.0122100.02100.0675100.0郑州 目前没有，未来1年也不打算买3228.62913.746.2313.600.0116.700.000.000.01422.619.18416.8目前没有，未来1年打算买2118.83114.669.229.1112.500.000.000.000.069.700.06713.4已经拥有，未来1年不再打算买4540.211855.73960.01045.5562.5466.71100.000.000.03556.5763.626452.9已经拥有，未来1年还打算买1412.53416.01624.6731.8225.0116.700.000.000.0711.3327.38416.8合计112100.0212100.065100.022100.08100.06100.01100.000.000.062100.011100.0499100.0续上表500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10000元以上无固定收入拒答总体频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比大连 目前没有，未来1年也不打算买9971.714749.25937.11322.41250.0112.5133.300.0133.35450.01022.239746.9目前没有，未来1年打算买2115.29933.16339.62848.3416.7450.0133.31100.0266.73532.42248.928033.1已经拥有，未来1年不再打算买1813.04816.13119.51322.4729.2225.0133.300.000.01413.0715.614116.7已经拥有，未来1年还打算买00.051.763.846.914.2112.500.000.054.6613.3283.3合计138100.0299100.0159100.058100.024100.08100.03100.01100.03100.0108100.045100.0846100.0 附：空调实际用户和潜在用户的定义及其构成定义说明：本次研究中，将家中已经安装了空调，但未来不打算继续购买空调的受访者定义为空调的实际用户，将未来一年中打算购买空调的受访者定义为空调的潜在用户，其中包括未来1年中打算再次购买的受访者。打算第一次购买的潜在消费者相对于重复购买者、空调现有实际用户而言，收入水平、学历水平以及年龄构成都相对较低，而重复购买者的收入水平、学历水平和年龄构成则相对较高。附表1-1：不同城市空调实际用户和空调潜在用户的样本组成情况 北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连总体 频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比非用户（没有，未来1年中也不打算购买）00.05511.811124.421241.95310.79019.210020.741660.98416.839746.9151828.5实际用户25962.629964.023251.113326.331964.322648.220041.313119.226452.914116.7220441.4潜在用户现在没有，未来1年中打算购买8119.6316.66113.415230.05310.75712.212826.412718.66713.428033.1103719.5现在有，未来1年种打算再次购买7417.98217.65011.091.87114.39620.55611.691.38416.8283.355910.5合计414100.0467100.0454100.0506100.0496100.0469100.0484100.0683100.0499100.0846100.05318100.0附表1-2：空调实际用户与潜在用户收入和年龄构成实际用户潜在用户总体频数百分比频数百分比频数百分比500元以下36216.420112.656314.8501-1000元76034.557636.1133635.21001-1500元37316.931619.868918.11501-2000元1727.81267.92987.82001-3000元1235.6754.71985.23001-5000元753.4462.91213.25001-8000元8.4161.024.68001-10000元1.04.35.110000元以上6.34.310.3无固定收入25911.817010.742911.3拒答652.9613.81263.3总计2204100.01595100.03799100.0续上表18-25岁35716.226716.762416.426-35岁49322.444327.893624.636-45岁66930.446829.3113729.946-55岁48822.132020.180821.356岁以上1978.9986.12957.8总计2204100.01596100.03800100.0附表1-3：潜在用户中打算第一次购买和打算重复购买的受访者特征比较打算第一次购买打算重复购买实际用户总体学历构成 频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比小学及以下393.8132.3793.6523.3初中23722.97814.045520.731519.7高中（含中转/技校）44743.123642.293542.468342.8大专/大学本科30129.121237.970031.851332.2硕士及以上111.1183.2271.2291.8未回答1.12.47.33.2合计1036100.0559100.02203100.01595100.0续上表收入构成500元以下14313.85810.436216.420112.6501-1000元40639.217030.476034.557636.11001-1500元19819.111821.137316.931619.81501-2000元706.85610.01727.81267.92001-3000元333.2427.51235.6754.73001-5000元171.6295.2753.4462.95001-8000元7.791.68.4161.08001-10000元2.22.41.04.310000元2.22.46.34.3无固定收入12011.6508.925911.817010.7拒答383.7234.1652.9613.8合计1036100.0559100.02204100.01595100.0年龄构成18-25岁19118.47613.635716.226716.726-35岁28827.815527.749322.444327.836-45岁29028.017831.866930.446829.346-55岁20119.411921.348822.132020.156岁以上676.5315.51978.9986.1合计1037100.0559100.02204100.01596100.0空调购买时间4-6月购买高潮1.购买年份从目前空调实际消费者购买空调的时间来看，十城市总体而言，空调消费者数量分布近年来呈现逐年递增的局面，但上海、广州两市1999年以后开始出现下滑的势头。考虑在今年下半年（2001年6月-2001年12月）和明年上半年（2002年1月到2002年5月）购买空调的潜在消费者比例在大部分城市大体相当。表1-1.3.1 不同城市实际和潜在用户购买空调的年份选择北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连总体频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比实际用户购买空调的时间1996年以前2511.78136.76432.81310.168931.24725.54022.0107.84118.61813.242822.61997年167.53214.52110.843.1253211.2147.6179.397.02410.9139.61829.61998年3215.02913.13920.01814.063813.32413.02714.81310.13114.13122.828214.91999年4621.53716.74121.03527.343913.72111.43217.62922.54118.63022.135118.52000年6128.52410.9199.74333.594816.84826.14926.95240.35123.23022.142522.42001年3014.0167.2115.6118.594144.92915.8158.21310.13013.61410.31839.7说不清41.920.900.043.125258.810.521.132.320.900.0432.3合计214100.0221100.0195100.0128100285100.0184100.0182100.0129100.0220100.0136100.01894100.0潜在用户打算购买空调的时间2001年7351.44448.44155.46239.494343.08661.48351.25344.94233.612541.965246.32002年6747.24650.53243.29560.515151.05438.67948.86454.28366.417358.174452.9说不清21.411.111.400.066.000.000.010.800.000.0110.8合计142100.091100.074100.0157100100100.0140100.016