某房地产项目营销策划案

HE PU “ JIN XIU HAO TING ” PROJECT MARKETING PLANNING隆鑫锦绣豪庭项目营销策划案2008年12月目录： 前言部分 第 1 页第一部分 第 2 页第二部分 第11页第三部分 第17页第四部分 第28页第五部分 第34页隆鑫锦绣豪庭项目营销策划案前 言 “锦绣豪庭”项目的工程建设及营销工作即将全面展开，合浦隆鑫房地产开发有限公司将在合浦开建一个精品的园林社区，并以此提升城市的形象、提供最适宜人居环境，在项目开发中获取最大的经济效益、社会效益和环境利益。而项目定位是对项目基本表述，明确项目在市场上应该以何种形式出现，而且完善的项目定位应该是该楼盘所有的卖点的一种汇集。因此，我们将通过分析项目的资源价值，运用市场调研手段找出市场空白点及市场需求点，力求精确的市场定位及项目定位，为后期工作的顺利推进做好铺垫。一、市场环境分析 1、基本情况 合浦县位于广西南陲，濒临北部湾，全县辖13个镇、2个乡，全县面积2380平方公里，人口93万多，素以盛产珍珠而闻名于世。合浦气候宜人，物产丰富，是广西经济发达的大县之一。合浦是“海上丝绸之路”始发港。海陆空交通十分方便，县内有沙田、西场等港口可直达全国沿海各城市和东南亚各国；县境东西、南北都有国道公路贯穿；钦（州）北（海）铁路通过城郊，与湘黔线、湘桂线、南昆线、粤桂线相连，形成通行全国的铁路网络；境内还有合（浦）山（口）高速公路和桂（林）（北）海高速公路。北海机场距离县城仅20多公里。 2、经济环境分析 合浦县紧紧抓住国家批准实施北部湾经济区发展规划的重大历史机遇，对“十一五”后三年的发展提出了新的更高目标：到2010年，全县生产总值达到142亿元，年均增长15；财政收入达到7.52亿元，年均增长30；规模以上工业产值达到86亿元，年均增长30；后三年固定资产投资累计完成170亿元。努力把合浦打造成为广西生产总值、工业总产值双双超过百亿元的经济强县。一、市场环境分析 知己知彼，百战不殆若想在激烈的竞争环境中立于不败之地，必先了解对手。目前合浦县在售楼盘数量不多，其中一部分已经是到了销售中后期，对本案的直接竞争并不大，但也有部分楼盘的整体建设周期、项目规模、规划理念与本楼盘有着很大的相似之处，因此，我们必须对市场上的对手进行一个全面的了解，找出其中的主要竞争对手，并在今后的营销策划推广中有针对性地开展攻势。在售楼盘的销售进度与销售价格直接反映出市场的供需关系，我们可以通过其他楼盘的销售情况对市场环境有一个更深入的了解，以便于我们下一部分的项目定位能够更加准确更加有针对性。一、市场环境分析 玫瑰花城项目调查开发商北海市穗丰房地产有限责任公司楼盘配套篮球场、儿童景观游泳池主要户型三房两厅、四房两厅工程进度二栋封顶销售现状尚未开盘，预定情况一般宣传口号幸福像花儿一样销售价格1528元/-1918元/总套数多层约140套项目点评玫瑰花城项目与本案地理位置接近，是本楼盘的主要竞争对手之一，该项目拥有篮球场，景观游泳池等配套设施，物业管理方面也有红外线监控，可见该楼盘在提升自身品质方面也是下了不少的力气，力求能在激烈的市场竞争中取得先机。一、市场环境分析 业和盛世东方项目调查开发商合浦业和房地产开发有限公司楼盘配套篮球场、游泳池主要户型三房两厅约130工程进度1-5栋已经竣工，6栋准备封顶销售现状销售情况良好，已经售出100多套宣传口号尊贵府邸，身份标志销售价格多层均价2000，电梯房2300-2400，折后均价2000总套数多层约671套项目点评该项目营销推广方面下了很大的功夫，努力将楼盘打造成为一个合浦县的标志性高档次楼盘，无论是在版面的设计上还是在推广物料的选择上，都大大领先于其他竞争楼盘，该项目的客户群定位也是属于中高端客户群，因此，该项目的价格是目前合浦在售的同类型楼盘中最高的。一、市场环境分析 还珠广场商业步行街项目调查开发商北海市强远房地产开发有限公司楼盘配套步行街主要户型三房两厅、四房两厅工程进度一期封顶，二期工程开始动工销售现状10月28日开盘，销售情况一般，只销售出去10多套宣传口号黄金地段，最具升值魅力销售价格2100元/-2500元/总套数144套项目点评该项目地理位置得天独厚，周边交通便利，商业氛围较好，其核心优势就是地段好，配套好。虽然该楼盘的销售期与本案有冲突，但是由于类型不同，因此并非本案的主要竞争对象。一、市场环境分析 华美公寓项目调查开发商合浦众鑫房地产开发有限公司楼盘配套无突出亮点主要户型138左右的四房工程进度已经竣工验收销售现状2007年11月开盘，销售情况很不理想，只销售出去40套宣传口号环境优雅，交通便利销售价格1550元/-1840元/总套数60套项目点评该项目楼盘较小，但是销售情况并不理想，虽然在宣传推广方面也下了一定的功夫，但是由于项目在前期规划设计时并没有能够针对当地市场进行整合，因此市场的认可度并不高。一、市场环境分析 晨光世豪名都项目调查开发商北海晨光房地产有限公司楼盘配套中央风情水景广场主要户型120左右的三房两厅两卫工程进度项目开工已经建至二层销售现状目前售楼部已经正式对外开放，还没有正式开盘宣传口号形象大道，豪门上品销售价格1700元/-1900元/总套数400多套项目点评该项目楼盘在地理位置、建筑类型、建筑结构、楼盘规模、入市时间等方面都与本案有着较大的相似之处，区别点在于他们的核心卖点是水景广场，我们的卖点是景观园林，在未来的销售中将必定成为我们的主要竞争对手。一、市场环境分析 欣欣公寓项目调查开发商南宁华纳房地产开发有限公司楼盘配套无主要户型37 左右的单间工程进度已经竣工销售现状已经售出50套左右宣传口号户型小，精装修，首付少销售价格2720元/-3150元/总套数128套项目点评该项目楼盘选择小户型的设计及定位有悖于当地市场的需求，小户型的精装修楼盘应该是选择在外来人口较多，收入相对高于当地普通收入水平，交通发达的中心位置，购房者的目的是为了过渡性住房需求，而投资者看重的则是楼盘区域的未来增值空间。因此，该楼盘的前期定位应该存在问题。一、市场环境分析 综述：综合分析合浦县在售楼盘现状，可发现合浦房地产市场呈现以下几大特征： 一、从整体上来，合浦房地产市场环境总体来说处在一个相对较平稳的阶段，整体金融经济环境的变化已经开始影响到当地的购房需求。 二、因土地成本上涨而调整产品定位的开发商越来越多。楼盘产品定位也因此向中高端移动，市场供应出现更多的中高档产品，项目的策划和定位将具有前所未有的重要性。三、对开发商来说，风险在增大，而利润空间却被压缩。与此同时，消费者获得了比以前更好的产品，包括建筑质量、设计规划等等方面，但销售价格也相对以前有所提高。 四、在售楼盘价格差较大，价格线从1400元/2100元/不等，这就使得高档次楼盘价格往上提升的空间受到极大的限制。二、项目分析 推广包装是建立在项目自身素质与特点上的因此，我们首先要对自己的总体情况进行研究分析 “锦绣豪庭”小环境分析：1、位置：本项目地处合浦旧区与城郊结合的地段，交通便利，距离旧区仅几分钟车程，因此可以享受到周边生活配套设施完善。小区离车流主干道有一定的距离，生活噪音小。北部湾经济区成立后，合浦房地产正迅速升温，成为合浦地产的新焦点，本项目保值升值的优势将进一步凸现。二、项目分析 项目规划： 容积率低，绿化率高建筑上有多层及小高层小区设计采用四周围合式布局； 欧式风格小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间； 户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主； 配套设施缺乏明显亮点；二、项目分析 周边配套：周边生活配套完善，购物、休闲、娱乐、金融等一应俱全；无公共交通路线经过；项目配套的规划道路目前尚未修建；周边为多层天地楼，没有特殊的外部景观。综合分析： “锦绣豪庭”是一个处在城区中建筑密度小、绿化面积多，拥有大型景观花园、户型设计良好的精品楼盘。欧式园林风格突出，园林规划极尽休闲写意的生活气氛，具有异国风情园林社区的风范；二、项目分析 项目SWOT分析：项目优势： 毗邻廉州镇老城中心区，生活配套齐全、便利。 合浦县房地产市场起步晚，起点低，借于城镇建设的发展势头，市场需求量可观。 项目规划设计新颖时尚，符合现代人居潮流。 内部景观亮点突出，为推广包装提供了必要的支持。 噪音影响少，居住环境一流。项目劣势： 内置型项目（离城市主干道远），客户认知性不强。 销售中心与项目的距离较远，在带客户看现场的过程中容易造成客户资源的流失。 周边民房形象较差，对项目整体形象有所影响。 目前项目与主干道连接的道路尚未硬化。二、项目分析 存在机会： 合浦县房地产市场起步晚，起点低，借于新城镇建设的发展势头，市场需求量可观。 北部湾经济区的成立将给合浦的房地产市场发展注入强劲的动力。潜在威胁： 国家近期对房地产的宏观调控力度加大，整体市场情况与去年比有所下滑。 物价指数不断攀升，居民生活成本加大，投资欲望及信心有所下降。 产品同质化现象较为严重，购房者很难看到差异化。 后期的土地出让将带来更多的竞争对手。二、项目分析 竞争策略： 通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好利用项目周边完善的配套祢补内部不足目周边完善的配套祢补内部不足适时整合提升项目的整体形象提升项目的整体形象密切留意竞争楼盘的行动，及时根据市场变化出台应对措施的行动，及时根据市场变化出台应对措施强化优势略化劣势把握机会监测威胁三、客户群分析 目标客户群界定 谁会买“锦绣豪庭” 工业厂矿单位领导干部及技术人员。具体特征：（1）中层以上领导有足够的房屋购买力，为了改善更高的住房条件，这类人群多选择综合素质较好的、符合自己偏好的物业，户型面积要求比较大，更注重环境景观因素；（2）单位技术人员收入也相当可观，经过几年的积累，不满足于单位提供的员工宿舍或更小的房子，他们把眼光放在了综合素质比较高的楼盘上，户型一般比较偏好三房二厅。（3）大学毕业参加工作不久的年轻人，待遇较高，不过积蓄不多，到了已婚年龄的他们又想拥有一个属于自己的家，他们购房一般考虑就近买房，户型也偏小一些。（4）一些老工人节省多年，手中有一笔可观的积蓄，想找个环境幽静的小区置业安渡晚年，或者一些员工考虑到子女念书的方便就近买房。三、客户群分析 目标客户群界定 谁会买“锦绣豪庭” 企事业机关的工作领导及工作人员人员。效益好的企事业单位工作人员一直以来都是房地产市场主要目标客户之一。随着国家货币化分房政策的实行，单位集资建房越来越少，靠单位分房的期望值的降低，购买商品房成为了他们解决住房问题或改善住房条件的主要途径。具体特征：（1）没有资格追赶福利分房末班车，此类人群主要为资历较浅、工作时间不长（五年左右）的青年人。为了结婚，通过亲友的帮助，准备了足够的首期款，购买上班比较方便或临近学校的小区住宅。（2）老员工工作时间教长，手中有一定的积蓄，拥有单位分的房子，面积小，户型差，随着家庭成员的增多，住房显得紧张。为了改善居住条件，他们会选择规模社区住宅，户型也会偏大，营造良好的家庭氛围。（3）通过手中权利具有灰色收入的单位领导干部，为了满足更大的居住需求，他们选择综合素质高、景观良好的物业购买，户型一般选择楼中楼等面积较大的户型。 三、客户群分析 目标客户群界定 谁会买“锦绣豪庭” 私营业主、外地生意人。这部分人群相当富裕，具有很强的购买力。具体特征：（1）本地私营业主一般不满足原有房屋，随着经济实力的不断增强，他们会选择一些具有时代特色的住宅进行再置业，来满足自己的住房需求。（2）房子具有保值增值性，以房产作为一项投资。（3）周边乡镇生意人在合浦经商，有一定的经济实力，为了有一个良好的家庭氛围或在本地娶亲，一般会选择生意附近素质比较高的住宅区。进行置业。三、客户群分析 客户群购买动机分析：从消费者需求层次模式看“锦绣豪庭” ：目标人群有什么需求动机？生存需求是好房子！安全需求物业管理和隐秘性好！归属需求有家的感觉！自尊需求是有身份感的经典楼盘！自我实现找到生活的意义！三、客户群分析 不同的客户群体是根据什么样的需求产生购买欲望的？二次置业人群一次置业人群投资客群归属需求自我实现需求升值/潜力发展需要目标人群人群人群核心需求动机三、客户群分析 目标人群的共同特点： 企事业中层管理人员，教育程度较高 收入：个人月收入3000元以上;家庭月收入6000元以上 人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求 购买心理：理性消费，注重实际，选择持币观望态度，存在跟风购买心态理财方式：目标客户在家庭理财方面钟情于投资，当地客户在家庭理财方面则选择风险较小的储蓄为主 三、客户群分析 目标人群的特征：1、合浦首次置业者： 在合浦时间较长，教育程度中等，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务； 年龄3038岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点； 因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。2、合浦二次置业者： 来合浦发展的外地人或合浦本地人，教育程度较高，在企事业单位身居要职，生活条件优越；年龄3845岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活； 人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。三、客户群分析 3、合浦市富足人群： 合浦人居多，教育程度一般，收入很高且稳定，自己做生意；年龄3045岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感， 人生经历丰富，已取得一定成就，对前景有信心。4、外地投资客群： 收入高且稳定，投资观念强； 年龄3550岁之间，家庭较稳定； 置业目的是看好区域、项目的未来升值潜力。三、客户群分析 可能购买本项目的客户群体很广，但是我们在宣传推广包装上不可能做到面面俱全界定原则：四种目标人群，将一定程度的分散“锦绣豪庭”的核心销售主张，所以，我们必须“锁定核心客户群体，针对性进行推广”预期的客户比例： 本地首次置业群体本地二次置业群体周边乡镇客户群其他地方来合浦置业客户群50%45%5%三、客户群分析 由此可见：合浦当地一次置业人群、二次置业人群及周边乡镇置业人群为“锦绣豪庭”的主力目标人群理由：1、项目的户型和面积主要针对中高产阶层，并非普通公寓定位；2、合浦房地产起步较晚，置业群体的刚性住房需求尚未完全消化。3、本项目规模不大，完全可以靠本地市场进行消化。4、合浦的城市发展迅速，相对周边乡镇来说环境及生活配套要齐全，因此，各乡镇投资置业的客户比例会逐渐增大。三、客户群分析 结论：结论一、本地一次置业者为“主要目标客户群”，本地第二次置业者为辅；结论二、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求；通过以上对客户群的分析，下面我们将针对客户群体的特定进行定位和包装，使得楼盘的理念更加接近于客户的需求，减少销售阻力，分化竞争压力。四、项目定位 在本项目推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，它必须有一个主题和灵魂，让客户对楼盘产生无限的遐想空间，营造良好的环境氛围，从而产生购买的欲望与冲动。因此，必须上升到概念化高度，来整合本项目特有的优势与资源，我们更多宣导的是这不是一个单纯的楼盘，我们要做的是一个作品，一个让房子能够生长在园林景观中的作品，完全区别于市场上的其他项目。首先，： “锦绣豪庭”需要一次概念上的创新！应根据项目自身特色及市场化差异提炼一个全新的概念，使该项目成为合浦未来地产业的风向标；为隆鑫集团品牌形象的提升作出应有的贡献，为下一个楼盘的开发奠定良好的市场基础。值得一提的是，我们必须尽可能地灌输给客户群一个理念，那就是我们不仅卖房子，更卖一种理想化的生活方式！四、项目定位 项目价值体系分析：八大价值区域价值：广西泛北部湾经济区的收益城市之一交通价值：项目周边良好的交通条件居住价值：城区中幽静的生活空间上升价值：合浦市整体发展的主流方向园林价值：大型异国风情中庭景观花园规划价值：超前的总平规划，超大的楼间距，产品价值：精美的户型设计，南北通透，通风采光好品牌价值：隆鑫地产跨区域连锁开发的品牌效应四、项目定位 核心竞争关键词：园林景观 居住环境 超前规划 精美户型 品牌地产“锦绣豪庭”核心推广语：仅用1/4的土地建房子。（超前规划）沐浴清晨的阳光，花草与您相伴。（景观园林）喧闹城市中幽静的家。（居住环境）精心设计，现代家居。（精美户型）连锁品牌开发，铸就经典社区。（品牌地产）四、项目定位 如果把“锦绣豪庭”比喻成一个人的形象，它会是：男性 / 青年迈入中年知识型 / 有品味 / 优雅沉稳/ 有着深厚的文化底蕴四、项目定位 项目品牌形象定位奢华品质，园林典范释义：这是一个完全不同于目前市场上用概念或者自我标榜对项目进行包装的推盘思路，而是由一种全新开发理念进行产品定位的创造性项目开发。体现项目与国际化同步的领先性，是对于高品质生活的诠释，通过对众多成功楼盘的考察亦不难得出结论，吸引众多消费者购买的主要因素之一，是高品质社区所营造的人居生活氛围与提倡的现代化生活方式。项目的基调介定：基调界定：1/3的张扬来满足浮华心态；1/3的内敛来匹配身份气质；1/3的优雅来彰显优越的环境品质生活。四、项目定位 项目推广路线：运用异国风情演绎，景观园林文化作为推广思路，演绎项目卖点理由：1、承接了“锦绣豪庭”的规划构思；2、是目标人群关注和期待的定位方向；3、针对合浦目前房地产竞争对手的定位空白；五、广告推广策划 我们的推广战术是文本营销形象营销公关营销3600度全方位营销网络营销五、广告推广策划 全方位的媒介平台电视迅速+有效报纸户外广告短信五、广告推广策划 08.121234推广任务营销节点 概念导入 项目形象 项目价值点述求6公开发售销售中心开放进行储客项目品牌高度界定接受预约VIP认购时间节点以及市场攻击线：户外广告报纸广告形象导入销售处包装、销售物料准备项目卖点宣传媒体形象启动预约信息发放5五、广告推广策划 第一阶段发展商形象导入期任务&目的：本阶段作为项目的亮相阶段，如何将本案，将锦绣豪庭介绍给消费者认识将是本阶段主要解决的问题。 本阶段推广重点：实力、品牌、开发理念入市时，对项目概念进行导入推出项目品牌定位，建立项目高端形象主推：锦绣豪庭奢华品质，园林典范！五、广告推广策划 阶段性推广手段： 中心区户外广告形象 售楼部现场包装 时兴报或雄基报大版面广告宣传 车体流动广告 乡镇墙体广告牌大势不能丢，一定要尽快介入片区的宣传；一定要实现们让合浦有购房需求的人充分知道这里有一个“锦绣豪庭”楼盘五、广告推广策划 核心广告语： 品质/品位/品牌奢华品质，园林典范！高贵品位，绚丽人生！连锁品牌，实力铸就！五、广告推广策划 第一阶段执行计划时间08.12月下旬09.1月上旬信息渗透09.1月中旬攻击战术介入片区宣传户外广告设计销售物料制作信息传递媒体形象启动(广告软文）09.2月中旬09.2月下旬信息传递项目形象宣传（全面展开）项目形象持续灌输五、广告推广策划 第二阶段推广计划项目形象提升期任务&目的： 本阶段同时承接上一阶段，说明开发商开创出的一种前所未有的居住形态与生活方式。本阶段将传播重点落到项目本身，配合媒介的发布，加强本案优势所在向消费者介绍本案的独特之处。预约，VIP认购（3月）核心推广卖点：区域价值/交通价值/上升价值/园林价值/产品价值/环境价值由形象，向项目核心卖点转变，全方位诠释项目的优势、卖点五、广告推广策划 诉求方向：项目的核心价值。结合生活方式，全方位诠释项目的优势、卖点利用事件、节日宣传，全面展开攻势，广泛积累客户。阶段性推广手段 户外灯箱、高杆、广告牌 车体广告 宣传物料 报纸广告、短信发送 网络活动、辅以公关活动。五、广告推广策划 行动要点 项目工程进度到位； 海报、户型图等宣传物料强化灌输项目理念； 户外大面积广告更换为产品核心卖点、预约信息 新闻撰稿，报纸广告发布； 公关活动，吸引眼球，树立形象； 通过事件营销提高销售热度； 五、广告推广策划第二阶段执行计划 时间2009.3月上旬3月下旬信息渗透4月上旬攻击战术战术1工地围墙，户外广告更新4月中旬到下旬铺天盖地公关活动战术2：认购信息传播（硬广）战术1项目形象传播再次深化统一项目形象 （硬广）战术1认购优惠活动战术3认购信息传播（网络）战术4认购优惠政策结合卖点，进行公关行销活动客户追踪、补足、签约五、广告推广策划 第三阶段开盘换签合同及项目强销期 任务&目的：告知消费者在本案中，阁下的居住生活将得到改变，得到前所未有的提升。并将开盘相关的信息进行有效传达。及开盘销售情况的传播。诉求方向：性价比、优惠活动、营造热销气氛做有销售力的广告，把项目优势转化为销售成果。（1）集中宣传文案的园林优势，并将园林上升为生活的品质，及项目的性价比； 消费者将可如何利用这些优势，赢取一种怎么样的生活；（2）促销优惠信息的传播；五、广告推广策划 核心广告语：稀缺席位，越来越少！超高的性价比，置业首选！买房？看过锦绣豪庭再决定!绿地很多，但机会不多！阶段性推广手段：户外广告，灯箱，内部展板更换，DM派发，邮寄，报纸广告全方面宣传，媒体密集投放，促销优惠信息，优惠送礼活动，公关行销活动五、广告推广策划 第三阶段执行计划时间2009.5月上旬5月中旬持续宣传5月下旬攻击战术战术1工地围墙，户外广告更新6