磁业发展战略研究论文

科田磁业发展战略研究 A STUDY ON DEVELOPMENT STRATEGY OF KTMAGNET 学 校： 上海交通大学 学 院： 安泰经济与管理学院 专 业： 工商管理 （EMBA） 作 者： 导 师： 任建标 学 号： 班 级： 09 秋三班 答辩日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期；2014 年 08 月 04 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 科田磁业发展战略研究 摘 要 钕铁硼磁性材料具有其他磁体所无法比拟的磁能积和矫顽力，被业 内人士誉为 “磁王” 。由于其独特的优势，钕铁硼材料在现代工业特别 是电子、汽车、新能源等领域获得了广泛的应用。21 世纪以来，我国 钕铁硼产业发展相当迅猛，目前产销总量已超过日本，高居世界第一。 在钕铁硼材料应用日益广泛，下游产业需求逐步扩大，行业整体发 展看好的大背景下，面对国内竞争对手低价格和国外竞争对手高质量的 双重压力，科田磁业作为国内领先的钕铁硼生产企业之一，必须对自身 进行准确定位，充分利用内部优势和外部机会，规避外部威胁和内部劣 势，建立合理的战略及策略体系，有效保障自身的稳定健康发展。 本文立足科田磁业的发展实际，应用战略管理的基本理论与分析工 具，制定科学、合理且操作性较强的战略体系，为公司未来发展提供理 论依据和战略指南。 本文应用 PEST 框架、波特五力模型等工具，对国内外钕铁硼材料 产业的供应与需求现状展开分析，充分发现市场机会和研判行业竞争态 势，为科田准确定位自我及制定发展战略体系提供现实依据。在深刻了 解和掌握现代战略管理相关理论和方法的基础上，运用 SWOT 分析方法， 对科田磁业的发展战略展开深入研究，厘清公司战略定位与未来发展目 标，明确公司整体战略态势、发展战略与竞争战略，同时围绕核心战略 制定相关的重点职能战略。 本文研究具备一定的现实价值与意义。一方面，科学的战略规划能 够帮助科田磁业进一步提升发展水平，促进公司的健康永续发展。另一 方面，围绕钕铁硼重点生产企业展开深入研究，对促进该产业的整体发 展具有一定的战略价值。 关键词： 钕铁硼，科田磁业，发展战略 目录 第一章 绪论.1 1.1 研究背景.1 1.2 研究目标与意义.1 1.3 研究内容与框架.2 第二章 科田磁业外部环境分析.4 2.1 宏观环境分析.4 2.1.1 政治因素.4 2.1.2 经济因素.4 2.1.3 社会因素.5 2.1.4 技术因素.5 2.2 钕铁硼磁体行业环境分析.6 2.2.1 行业概况.6 2.2.2 行业趋势与容量预测.8 2.3 竞争环境分析.14 2.3.1 行业内部竞争.14 2.3.2 潜在竞争者.15 2.3.3 供应商议价能力.16 2.3.4 购买者议价力量.17 第三章 科田磁业内部环境分析.18 3.1 公司简介.18 3.2 公司产品技术资源.18 3.2.1 现有产品线.18 3.2.2 技术研发能力.19 3.3 公司市场营销能力.20 3.3.1 市场布局与业绩.20 3.3.2 营销管理能力.20 3.4 公司基础管理能力.21 3.4.1 组织结构.21 3.4.2 管理机制.21 3.4.3 人力资源.22 第四章 科田磁业发展战略分析.24 4.1 公司战略定位与目标.24 4.2 公司整体发展战略.25 4.2.1 整体战略态势.25 4.2.2 产品开发战略.26 4.2.3 市场开发战略.27 4.3 公司竞争战略.29 第五章 科田磁业职能战略分析.31 5.1 组织与流程战略.31 5.1.1 组织结构调整.31 5.1.2 业务流程优化.32 5.2 人力资源战略.34 5.2.1 人力资源开发.34 5.2.2 员工考核与激励.36 5.3 技术研发战略.38 5.3.1 建立创新系统结构.38 5.2.2 加强技术创新管理.39 结束语.41 参考文献参考文献.42 致致 谢谢.44 攻读学位期间发表的学术论文目录.45 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 1 第一章 绪论 1.1 研究背景 钕铁硼磁性材料是第三代稀土永磁材料，也是目前磁性最强的永磁材料。因具有其他磁体 所无法比拟的磁能积和矫顽力，钕铁硼被业内人士誉为 “磁王” 。由于其独特的优势，钕铁硼 材料在现代工业特别是电子、汽车、新能源等领域获得了广泛的应用，近十年来，其全球消费 量复合增长率高达 20%以上，而业内普遍预期这一增幅仍将保持相当长的一段时间。 尽管钕铁硼材料最早由日本人开发并投入应用，但由于稀土资源储备丰富，以及人力成本 等方面的巨大优势，我国钕铁硼产业发展相当迅猛，目前产销总量已超过日本，高居世界第一。 但是，由于技术及工艺与国际领先水平尚有一定差距，导致材料档次普遍较低，高端主流材料 目前只有科田磁业等少数几家公司能够批量供应。 宁波科田磁业有限公司（或简称科田磁业）创建于 1999 年，是宁波金田铜业（集团）股份 有限公司旗下的高新技术企业，长期以来致力于高性能烧结钕铁硼稀土永磁材料研究、开发、 应用和生产。经过多年的研发与生产积累，公司已经具备国内领先的研发与生产能力，自主研 发并拥有高、中、低端钕铁硼产品的生产与加工工艺，其中部分高端产品已经接近或达到国际 一流水平。 在钕铁硼材料应用日益广泛，下游产业需求逐步扩大，行业整体发展看好的大背景下，面 对国内竞争对手低价格和国外竞争对手高质量的双重压力，科田磁业如何对自身进行准确定位， 从而充分利用内部优势和外部机会，规避外部威胁和内部劣势，建立合理的战略及策略体系， 有效保障自身的稳定健康发展，是公司管理层必须着重思考的关键课题。 基于此，本文将立足科田磁业的发展实际，应用战略管理的基本理论与分析工具，制定科 学、合理且操作性较强的战略体系，为公司未来发展提供理论依据和战略指南。 1.2 研究目标与意义 本文以钕铁硼材料行业及科田磁业为研究对象，探讨该公司的整体发展战略，旨在达到以 下目标： （1）应用 PEST 框架、波特五力模型等工具，对国内外钕铁硼材料产业的供应与需求现状 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 2 展开分析，充分发现市场机会和研判行业竞争态势，为科田准确定位自我及制定发展战略体系 提供现实依据。 （2）在深刻了解和掌握现代战略管理相关理论和方法的基础上，运用 SWOT 分析方法， 对科田磁业的发展战略展开深入研究，厘清公司战略定位与未来发展目标，明确公司整体战略 态势、发展战略与竞争战略，同时围绕核心战略制定相关的重点职能战略。 本文研究具备一定的现实价值与意义。一方面，科学的战略规划能够帮助科田磁业进一步 提升发展水平，促进公司的健康永续发展。另一方面，钕铁硼产业是我国调整经济结构、推进 自主创新的重要行业之一，在这一领域围绕重点企业展开深入研究，对提升该产业的整体发展 也具有一定的战略价值。 1.3 研究内容与框架 本文研究的主体内容沿用提出问题-分析问题-解决问题的基本框架：首先是提出问题；其 次是分析问题，即对科田磁业的外部环境和内部条件展开研究，为公司发展战略的设计奠定现 基础；第三是解决问题，运用 SWOT 分析法，制定公司发展战略以及与核心战略相对应的职能 战略。 本文研究共分为五个部分：第一章，绪论部分，扼要阐述研究的背景、目标、意义、内容 与框架；第二章，科田磁业公司外部环境分析，探讨行业所处的宏观大环境，在介绍行业概况 的前提下分析行业趋势与未来市场容量，展开基于五力模型的竞争环境分析；第三章，科田磁 业公司内部环境分析，简单介绍公司基本情况，重点分析公司产品技术资源、市场营销能力及 基础管理管理能力，明确公司内部优势与劣势；第四章，科田磁业发展战略分析，首先明确公 司战略定位与目标，分析公司整体战略态势，深入探讨产品开发战略与市场开发战略，进而提 出公司的差异化发展战略；第五章，探讨公司的组织与流程战略，人力资源战略及技术研发战 略，为实现既定战略提供能力保障。论文整体结构如下图 1-1。 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 3 科田磁业发展战略研究 第一章 绪论问题的提出 研究目标与意义 研究内容与框架 宏观环境分析 钕铁硼磁疗行业环境分析 竞争环境分析 第二章 科田磁业外部环境分析 第三章 科田磁业内部环境分析公司产品技术资源 公司市场营销能力 公司基础管理能力 战略定位与目标 整体发展战略 竞争战略制定 第四章 科田磁业发展战略分析 第五章 科田磁业职能战略分析 组织与流程战略 人力资源战略 技术研发战略 图 1-1 本文研究框架 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 4 第二章 科田磁业外部环境分析 2.1 宏观环境分析 2.1.1 政治因素 高性能钕铁硼永磁材料行业是我国国家创新计划的重要组成部分，得到了中央和地方政府 多项政策的有力扶持。首先， 中国高新技术产品目录（2006 年本） 将铁硼永磁材料列为国家 支持的高新技术产品；其次， 中国产业结构调整指导目录（2011 年本） 将高性能稀土磁性材 料列为鼓励类项目；第三， 国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020 年） 将稀土材 料被列为制造业领域中的基础原材料优先主题，属于基础原材料的重点支持方向。 而另一方面，钕铁硼下游产业，特别是汽车、新能源等，也受到了国家有关政策的大力支 持。以新能源汽车产业为例，尽管我国新能源汽车行业尚处于起步阶段，但从政策方面可以看 出，从中央到地方各级政府都在积极发展新能源汽车行业。近年来，中央政府陆续发布了汽 车产业调整和振兴规划 、 私人购买新能源汽车试点财政补助资金管理暂行办法 、 电动汽车 “十二五”规划等多项指导性政策，提出到 2015 年要形成 50 万辆新能源汽车的产能，并制 定出 2020 年累计销量 500 万辆的远景目标。 2.1.2 经济因素 2009 年全球金融风暴的阴霾已渐渐褪去，广大经济界人士对世界经济形势的看法已变得普 遍乐观。国际货币组织（IMF）发布的世界经济展望 （World Economic Outlook）报告指出， 全球经济 2014 年的增长率将达到 3.7%，而 2015 年的增长率更将上升至 3.9%。 事实上，根据美国经济学家 Reinhart &Rogoff 的研究，特定国家或地区一般经历 7 年左右 的时间，即可从相对较为重大的金融危机中复苏。由此，以美国为代表的发达经济体已经逐步 迎来加速增长的时间周期。据国际货币组织预测，2014 年美国经济增长率将达到 2.8%，日本 则为 1.7%。而与此同时，不发达国家尽管面临增长整体放缓的威胁，但强大的经济惯性仍将带 来相对较高的平均增长率，国际货币组织预测以以中国为代表的新兴经济体 2014 年的平均增长 率仍将保持在 5%以上。其中，中国 2013 年国内经济总量已高达亿元，预计 2014 年增长率达 到 7.5%。 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 5 毫无疑问，全球经济特别是发达国家经济的复苏，将为应用更多集中在高端区域的高性能 钕铁硼材料带来新的发展契机。 图 2-1 全球各主要经济体预期增长率 数据来源：国际货币组织 2.1.3 社会因素 与高性能钕铁硼磁性材料有关的社会因素主要体现在两个方面：首先是“轻薄短小” ，即消 费电子的小型化和轻量化趋势；其次是“节能环保” ，即社会各界对绿色节能的日益关注。 当前，电子产品市场“消费者驱动”的态势极为明显，由于使用者对便携性的高度重视， 产品的小型化已经是不可逆转的事实和趋势。各家厂商无所不用其极，力求缩减产品尺寸和重 量但提供不打折扣的性能体验。而钕铁硼磁性材料高能量、高密度的特点恰恰迎合了这一消费 趋势，从而赢得广泛青睐。 另一方面，无论是在欧美发达国家，还是新兴经济体如中国，人们都深刻意识到节能环保 从我做起的紧迫性与必要性，如新能源汽车日益受到青睐，新能源如风电和光伏发电应用日益 广泛，家用电器如变频空调、节能电梯等市场占有率逐步提升。而这些领域都是钕铁硼材料的 应用领域，因此这将为该产品带来较大的需求刚性。 2.1.4 技术因素 就钕铁硼材料来说，由于应用历程较短，实际上仍然处于发展阶段而远未臻成熟。从技术 因素上来看，主要有以下几个层面的研发趋势：首先，产品性能仍然具备一定的提升空间，目 前最高标号的产品的磁能积仍未达到理论高度；其次，加工工艺同样可以改进，目前的收得率 水平基本徘徊在 70%左右；第三，产品的应用领域仍然有待开拓；第四，产品的温度稳定性、 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 6 抗腐蚀能力等辅助性能仍有待进一步的研究。 当然，对于中国企业来说，技术领域最大的难题还在于专利的困局。日本日立金属在全球 申请了 600 多项钕铁硼专利技术，构建了坚实的专利壁垒，为中国产品的出口造成了严重障碍。 尽管日立的核心专利在 2014 年 7 月 8 日到期，但因其拥有很多其他专利权，仍不会放松对中国 产品出口的限制，专利壁垒同样还是存在，对国内企业来说，一些下游的客户不敢买，外贸交 易量收到了限制，那么海外高端市场的开拓也受到了限制。因此，国内企业必须以上述几个领 域为突破口，加大技术研发，构建自身的专利体系，为全面进军海外市场做好技术领域的准备。 2.2 钕铁硼磁体行业环境分析 2.2.1 行业概况 （1）产品简介 钕铁硼永磁材料是稀土永磁材料的第三代产品。1982 年日本住友特种金属材料公司的佐川 真人博士和美国通用汽车公司的 John Croat（约翰克劳特）博士同时发明了钕铁硼永磁材料， 于第二年（1983 年）分别实现了量化生产，并申请了全球专利。 图 2-2 磁性材料的发展历程 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 7 钕铁硼永磁材料之所以能够迅速取代其他材料，成为磁性材料的“王者” ，主要有两个方面 的原因：首先，第一和第二代产品主要使用价格极为昂贵的钴（Co）元素，而钕铁硼的主要材 料则为钕、镨、镝、铽等稀土元素，因而具有明显的成本优势；其次，从性能角度看，钕铁硼 的磁能积、剩磁和内禀矫顽力均远高于铁氧体等其他软磁材料，优势极为显著。而据权威专家 断言，当前以及今后至少 30 年内不可能开发出比烧结钕铁硼性能与性能价格比更高的永磁材料。 图 2-3 钕铁硼永磁材料与其他材料的性能对比 数据来源：本文整理 （2）行业概况 基于上文所述的两大优势，自上世纪九十年代以来，全球钕铁硼永磁材料广泛应用到现代 工业特别是电子、汽车、新能源等诸多领域，成为应用最为广泛、产量和价值最高的磁性材料， 消费量保持高速增长态势。如下图 2-4 所示，产量与产值年均复合增长率高达 20%以上，仅 2001-2010 年间，总产值增加了将近 7 倍。 日本的钕铁硼产业发展速度最快，特别是在烧结钕铁硼生产技术方面已远远领先于世界， 包括美国。而在我国，十一届三中全会以来，中国改革开放力度进一步加大，积极承接以制造 业为主体的产业转移，已逐步发展成为全球制造中心。而在钕铁硼永磁材料领域，中国第一家 企业于 1985 年投产，当年产量仅为 10 吨。随后，凭借稀土资源储备的巨大优势，以及人力成 本等方面的显著优势，中国钕铁硼产业实现了超常规的发展，至 2001 年，总产量已达到 6000 吨，超越日本成为全球第一大生产国。 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 8 图 2-4 全球钕铁硼永磁材料市场规模 数据来源：中国磁性材料与器件行业协会 2003 年以后，由于产品基本专利的实效，中国钕铁硼产业再次迎来了发展的春天，近十年 复合增长率超过 30%，2013 年总产量已达 10 万吨，约占全球总额的 85%左右，成为当之无愧 的第一大国。但值得注意的是，中国材料档次普遍较低，高端主流应用领域还是日本磁体的天 下，中国只有少数几家能够生产，如中科三环（宁波科宁达、安泰科技） 、宁波韵升等等。事实 上，尽管中国的烧结钕铁硼产量超过了全球 80%，但中国在全球的烧结钕铁硼产业链中的总产 值占比却只有 60%。日本企业凭借着高端烧结钕铁硼获得了超过 30%的市场份额。 近年以来，我国高端钕铁硼永磁材料生产企业纷纷加大技术开发力度，技术已经基本成熟， 主要生产公司的技术规格、产品的丰富程度均赶上了日本企业。但由于专利的原因，我国的高 端钕铁硼永磁材料迟迟无法向主要的市场美国市场进行销售。不过，随着海外两大公司的 专利到 2014 年将全部到期，我国钕铁硼永磁材料企业将参与到国际市场的竞争，尤其是高性能 钕铁硼永磁材料生产企业，将凭借稀土资源优势和低成本等优势，在国际市场中占据一定的优 势。 2.2.2 行业趋势与容量预测 总体上，由于钕铁硼符合节能降耗及轻薄微小的技术发展趋势，因此未来的应用空间非常 广阔。其中，新能源汽车驱动电机、汽车微电机（包括 EPS）和变频空调将是最重要的增长驱 动力，节能电梯、风电将保持较平稳增长，消费电子领域需求增速或将小幅回落。 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 9 （1）新能源汽车领域将迎来井喷式发展 目前，新能源汽车领域的最主要代表是油电混合动力汽车和纯电动汽车。钕铁硼磁材产品 在混合动力汽车上的应用主要体现在发电机和电动机上。每台混合动力汽车除去传统钕铁硼用 量（汽车 EPS、其他电机）外的单纯动力系统新增钕铁硼用量（毛坯量）约合 2.5kg。钕铁硼磁 材产品在纯电动汽车上的应用大致分为两种。一种是应用在传统纯电动汽车的驱动电机上，用 量约为 2.5kg（毛坯量）/辆；另一种是应用在纯电动汽车的轴电机上（类似电动代步自行车的 轴电机） 。轴电机上的钕铁硼用量约合 2.5kg（毛批量）/车轮。因此，如果是两轮驱动汽车，用 量约为 5kg（毛坯量）/辆。如果是四轮驱动，用量则为 10kg（毛坯量）/辆。 随着各国对于能源危机的重视，以及环保部门对于汽车尾气排放要求的提升，近二十年来 世界各国纷纷在新能源汽车的研究开发领域加大投资比例。过去 5 年，美国新能源汽车销售量 在其全年汽车销售总量的占比中不断上升，2012 年已达到 3.1%，这一数字仍在继续攀升。而 在欧洲，2012 年能源汽车销售量仅维持在 15,000 辆左右，仍处于放量较慢的起步阶段。但是 根据欧盟汽车工业协会 2012 年公布的数据显示，2020 年欧洲地区新能源汽车累计销售量将达 到 200 万辆左右。这为后续欧洲新能源汽车的产能放量情况指明了方向。中国更已将新能源汽 车作为未来汽车工业的发展重心，提出到 2015 年要形成 50 万辆新能源汽车的产能，并制定出 2020 年累计销量 500 万辆的远景目标。 由此可以推算，未来钕铁硼在新能源汽车领域的复合增长率将达 44%，2017 年消费总量将 突破 16000 吨。 图 2-5 新能源汽车领域钕铁硼需求及其趋势 数据来源：本文整理 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 10 （2）汽车 EPS 领域提升空间广阔 由于在操纵力、转向稳定性、主动安全性等方面的性能优势，未来 EPS 在汽车领域的渗透 率将延续增长。据美国福特公司的报告，目前全球汽车 EPS 渗透率在 25%左右水平，未来仍有 较大提升空间。而钕铁硼是生产 EPS 的核心零部件。由此可以推算，未来钕铁硼在汽车 EPS 领 域的复合增长率将达 11%，2017 年消费总量将突破 8500 吨。 图 2-6 汽车 EPS 领域钕铁硼需求及其趋势 数据来源：本文整理 （3）汽车微电机领域需求仍将持续增长 随着汽车内部自动化、电子化率的持续提高，汽车微电机使用数量将持续增长。相关数据 显示，2004 年一台汽车车内微电机数量约为 3050 个，而 2014 年车均电机数量已达个。因此， 随着随着汽车自动化趋势的持续，汽车微电机未来对钕铁硼的需求将持续增长。可以推算，未 来钕铁硼在汽车微电机领域的复合增长率约为 8%左右，2017 年消费总量将突破 17000 吨。 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 11 图 2-7 汽车微电机领域钕铁硼需求及其趋势 数据来源：本文整理 （4）风电领域将保持小幅增长 经历了中国“十一五”期间风电行业的“大干快上” ，全球新增风电装机高峰已过，未来增 速将维持较低水平。不过，因为综合性能更优且维护成本较低，永磁直驱风机的市场渗透率仍 将延续增长态势。可以推算，未来钕铁硼在风电领域的复合增长率约为 7%，2017 年消费总量 将突破 6500 吨。 图 2-8 风电钕铁硼领域需求及其趋势 数据来源：本文整理 （5）变频空调领域需求相对稳定 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 12 目前海外（特别是发达国家）空调的变频化率和钕铁硼压缩机渗透率都已达到较高水平， 因此需求增长主要受整体消费景气度的影响，预计未来增长较为稳定而平缓 而在中国国内，空调能效标准的提高推动空调企业产品结构向高端产品调整，最新规定 2 匹以上的空调强制使用钕铁硼电机。与此同时，消费升级提升国内消费者对变频空调综合性能 的关注度，同时降低对价格的敏感度。因此，这一领域的增长幅度相对较高。可以推算，未来 钕铁硼在变频空调领域的复合增长率约为 11%，2017 年消费总量将保持在 10000 吨左右。 图 2-9 变频空调领域钕铁硼需求及其趋势 数据来源：本文整理 （6）节能电梯领域平稳增长或小幅下滑 一方面，节能电梯渗透率将延续小幅上升。钕铁硼材料主要应用于永磁同步曳引机的生产。 而永磁同步曳引机是一种新型的电梯曳引机，与传统产品相比，其传统效率可提高 20%左右， 而总能耗可大幅下降 50%左右，同时还具有使用寿命更长、维护成本更低等诸多优势。与传统 电梯相区分，采用永磁同步曳引机的电梯我们一般称之为节能电梯。据推算，目前节能电梯渗 透率近 50%。另一方面，电梯产量增速或将下滑。受中国房地产行业增速下滑影响，预计全球 电梯产量增速将趋缓。可以推算，未来钕铁硼在节能电梯领域的复合增长率约为 6%，2017 年 消费总量约为 4000 吨。 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 13 图 2-10 节能电梯领域汽车钕铁硼需求及其趋势 数据来源：本文整理 （7）消费电领域增幅明显下滑 高性能钕铁硼最早进入、应用最为成熟的消费电子行业，未来该领域需求一方面将体现较 强的周期性，另一方面短期内 SSD 对传统硬盘的替代效应将对 VCM 需求增长带来一定抑制。 钕铁硼需求受电子行业整体景气影响明显。消费电子为传统周期性行业，景气受宏观经济影响 较大，而钕铁硼在消费电子行业中应用领域众多（硬盘、平板电脑、相机、手机等均有应用） ， 因此，总体而言，该领域钕铁硼需求跟随行业景气同比变动。 短期内 SSD 对传统硬盘的替代效应将对 VCM 需求增长带来一定抑制。VCM 中钕铁硼需 求占整个消费电子行业需求比重约为 50%，传统硬盘产销量下滑将对电子行业钕铁硼需求增长 带来较为明显的影响。由此可以推算，未来钕铁硼在新能源汽车领域的复合增长率将保持在 4- 5%，2017 年消费总量约为 7000 吨。 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 14 图 2-11 消费电子领域钕铁硼需求及其趋势 数据来源：本文整理 2.3 竞争环境分析 哈佛大学商学院迈克尔波特（Michael E Porter）教授在其代表作竞争战略 （Competitive Strategy）一书中指出，某个特定产业的竞争规模与程度由五种作用力量决定，即： 行业内部竞争，潜在竞争者，供应商议价能力，购买者议价能力，以及替代品威胁。 由于钕铁硼永磁材料的替代品威胁并不显著，因此本文将忽略该种力量，主要从潜在进入 者、供应商、购买者和业内竞争者等几个方面加以分析。 2.3.1 行业内部竞争 （1）整体格局 从竞争层面看，高性能钕铁硼永磁材料行业的竞争对手主要分布在中国和日本，以日立金 属（NEOMAX） 、TDK 和信越化工为代表的日本企业占据产业链的高端，拥有业内最为领先的 技术与工艺，专供高端市场，并依托专利壁垒阻碍其他竞争对手进入。而中国企业目前总量已 超过 300 家，以中科三环、宁波韵升、正海磁材和科田磁业为代表，产能均超过 5000 吨，且拥 有接近或达到领先水平的技术与工艺，但由于各种壁垒的存在，目前在高端市场的份额仍然低 于日本企业。 （2）主要竞争对手 从科田磁业的发展实际来看，目前最具代表性的竞争对手包括中科三环与宁波韵升。 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 15 中科三环（北京中科三环高技术股份有限公司） 中科三环是国内目前最大、世界第二大的高端钕铁硼材料生产商，全球的市场占有率约 10%。 主要产品包括：烧结钕铁硼磁体、粘结钕铁硼磁体、软磁铁氧体和电动自行车。公司生产的钕 铁硼磁体已被信息技术、绿色能源以及医疗领域所广泛应用。 宁波韵升（宁波韵升高科磁业有限公司） 宁波韵升是一家集生产、经营、科研、技术研发及信息服务为一体的科技先导型企业，公 司于 2000 年 10 月 30 日在上海证券交易所挂牌上市。 公司从 1995 年 12 月进入磁性材料行业至今，经过十几年的发展，公司磁性材料业务已挤 身全国龙头企业行列，目前已形成年产 5500 吨烧结钕铁硼和 250 吨粘结钕铁硼的生产能力，是 国内第二大钕铁硼生产企业（仅次于中科三环） ，是国内汽车类钕铁硼材料主要供应商之一。 基于上述分析，本文编制竞争者分析表，如表 2-1 所示。 表 2-1 科田磁业竞争对手分析 竞争者竞争者采用战略采用战略资源资源/能力优势能力优势对本公司的威胁对本公司的威胁 针对该竞争针对该竞争 者的战略者的战略 宁波韵升 品牌化经营； 发展电机等下游产业； 原材料的有效掌控。 技术优势：掌握技术专 利。 知名度高：采取与日本 住友特殊金属株式会社 签订了烧结钕铁硼生产 和销售的专利许可协议 战略，成为北美、欧洲 专利市场的合法生产和 销售商。 威胁较大，主要是 在市场份额和技术 能力方面； 有专利。 提高知名度 扩展销路； 在技术能力 方面超越韵 升； 建立研发队 伍，争取申 请国家专利。 中科三环 采用技术和品牌领先 策略； 采用多元化经营方式； 大量进入高端市场战 略。 资本优势，2000 年已经 上市； 规模优势，是全球 最大的钕铁硼永磁体制 造商之一； 技术优势。 威胁大，市场份额 和技术能力都有较 大威胁； 多元化的产业和产 品。 拓展采购及 外销队伍， 促进产品销 售多元化； 开发高端市 场及产品。 当然，除上述主要竞争对手外，国内还有很多中小型企业，也在大好的机遇下很快成长起 来，占据了大量市场份额，使竞争更加激烈，行业利润率大大下降。 2.3.2 潜在竞争者 相对于传统制造业，高性能钕铁硼永磁材料产业具有高新产业的诸多特质，主要体现在： 对产品研发的要求较高；技术工艺水平复杂，客户对质量要求极为敏感；设备采购与科研攻关 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 16 均需要投入大量资金；客户锁定效应强，市场拓展难度较高。因此，这也造就了较高的进入壁 垒。 （1）技术壁垒 钕铁硼材料的技术壁垒主要集中在两个层面。首先是产品毛坯的基础技术，其次是按照下 游客户需求量身定制的差异化技术。这两者都需要非常深厚的技术积淀，尤以后者为甚。原因 在于，不同客户的技术要求可能完全不同，只有完全掌握相关的产品性能与生产制造流程，拥 有极其熟练的产品开发与生产人员，才能够真正满足客户的需求。因此，目前在这一领域有所 建树的竞争者无一不是已深耕多年的生产企业。 （2）工艺壁垒 钕铁硼材料的生产对工艺要求极高，堪称“差之毫厘谬以千里” ，即便任何一个环节出现一 丁点瑕疵，都有可能导致整批产品的严重质量问题。因此在实际生产过程中，完美无暇的工艺 方案、严谨细致的过程控制、准确无误的设备操作、持续不断的设备改进等因素缺一不可。但 是这些能力并非只靠一朝一夕就能摸索得来，而有赖于企业花费大量时间、人力和物力进行提 炼和累积，因而也形成了极高的一道门槛。 （3）资金壁垒 事实上，前述的技术壁垒和工艺壁垒同样需要生产企业投入巨额资金来克服。与此同时， 钕铁硼材料的生产需要大规模的固定资产投入，以科田磁业为例，仅厂房建设、设备购置等方 面的支出即已高达数亿元。投入并不意味着产出，只有在克服一道道技术难关，同时通过客户 验证获取订单后方能收回资本，而这无疑还需要很长的一段时间，因此生产钕铁硼材料对投资 方的资金要求非常高。 2.3.3 供应商议价能力 图 2-12 钕铁硼原材料路线图 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 17 数据来源：本文整理 如上图所示，钕、镨、镝、铽等稀土元素是生产钕铁硼的主要原材料。从历史数据看，稀 土价格曾经历了巨大的波动，如 2011 年，上述几种稀土产品价格都曾飙涨几倍甚至几十倍，氧 化钕价格由当年年初的 20 万元/吨上涨至 150 万元/吨，最终导致下游企业纷纷停产。与爆发式 上涨相应地，稀土价格也曾出现过一月腰斩的大跌。如此过山车式的价格变化充分表明，上游 供应商拥有极强的议价能力，而下游厂商只能被动接受。 但是，这一不利局面正在逐步改观当中。国家有关部门高度关注稀土行业的混乱局面，提 出了组建稀土大集团的基本方案，形成由北方稀土集团（“1” ）以及五矿、中铝、赣州稀土、 广晟有色、厦门钨业等矿业巨头组建的稀土集团（“5” ）构成的“1+5”格局。由此，产业将形 成国家调控之下的合理有序的开采与定价体系，从而有效保障下游厂商的权益。 另一方面，科田磁业的母公司金田集团规模庞大，能够提供采购网络和大量的辅助材料， 与主要原料供应商建立良好的合作关系，目前正在不断挖掘拓展采购网络。同时，公司正在考 虑适当参股上游稀土冶炼型企业，也能够在一定程度上控制原材料进货价格。 2.3.4 购买者议价力量 首先是低端市场，由于竞争者众多，产能相对过剩，因此业内竞争普遍以价格战为主，钕 铁硼生产企业几乎没有任何议价能力，仅能保证极为微薄的利润。 在中高端市场，尽管生产企业仍然不具备主导权，但地位有所提升。一方面，由于钕铁硼 材料是一种极为重要的功能性材料，直接关系到购买者自身的产品性能与质量，因此购买者对 钕铁硼材料供应商的要求极为苛刻。只有通过极为严格的为其一年左右的考察，确保供货能力、 性能质量、售后服务能力等关键指标完全合格后，生产企业才能正式入围大中型客户的供应商 池。另一方面，终端客户为保持其产品性能的稳定性，在选定磁性材料供应商并经长期合作认 可后，通常不会轻易更换，甚至会产生一定程度的依赖。 正因为如此，钕铁硼材料生产企业在中高端领域能够获得一定的定价权。客户对产品的期 望越高，如对磁能积的要求，对产品形状或大小的要求等等，产品开发与加工难度就越大，生 产企业也就能够主张更有利的价格，从而获得更高的利润。 综上所述，由于存在技术、工艺、资金等诸多壁垒，导致高性能钕铁硼材料行业的进入门 槛很高，行业内部特别是中高端市场的竞争相对缓和，而由于下游新能源汽车驱动电机、汽车 微电机（包括 EPS）和变频空调等领域需求的进一步扩容，市场容量将持续稳定增长。综合来 看，行业整体盈利能力将维持在较高水平。更为重要的是，由于不同层次产品的利润水平存在 较大差异，未来行业将呈现明显的两极分化态势，技术水平和工艺水平较低的企业将陷入红海 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 18 苦苦挣扎，而技术优势明显的企业无疑将享受美妙的盛宴。 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 19 第三章 科田磁业内部环境分析 3.1 公司简介 宁波科田磁业有限公司是宁波金田铜业（集团）股份有限公司下属的高新技术企业。创建 于 1986 年的金田集团，经过近 30 年的发展，形成了以铜加工制造、稀土永磁材料制造、房地 产开发等三大产业齐头并进的良好格局，有效实现了资本运营与实业经营的良性互动。集团 2013 年实现销售收入 352 亿元，连续多年跻身全国 500 强企业。 科田磁业长期致力于高性能烧结、粘结钕铁硼稀土永磁材料研究、生产、应用和开发，公 司紧紧依靠科技进步，不断强化内部管理（实行 ERP） ，于 2002 年通过了 ISO9001：2000 国际 质量体系认证，2005 年通过 ISO/TS16949：2002 国际质量体系认证。目前已形成年产 N55、52M、50H、48SH、42UH、40EH、38AH 等各种牌号的烧结钕铁硼 6000 吨的产能规模。 公司为应用于高端领域的磁钢打造的采用全球最先进设备的生产线已正式投产。 公司遵守“天天求变、永不满足、勇于竞争、追求卓越”的企业精神，坚持“科技领先、 开拓经营、以人为本、强化管理”的理念，确立“树一流精神、集一流人才、用一流管理、创 一流企业”的目标。企业得到很快发展，产品广泛应用于各类永磁电机、电声器材、IT 产业、 医疗器械、生物工程、磁力传动等领域。并畅销国内及欧美、东南亚等国家和地区，深受用户 青睐。 2011 至 2013 年，公司分别实现销售收入 4.9（稀土材料价格暴涨导致钕铁硼价格大幅攀升） 亿元、2.8 亿元和 3.5 亿元，实现净利润 1.63 亿元、0.32 亿元和 0.37 亿元。 “永不满足、追求卓 越” ，科田磁业勇于面对未来的挑战，随时为客户提供更可靠、优质、价廉的产品及尽善尽美的 服务。 3.2 公司产品技术资源 3.2.1 现有产品线 近年来，科田磁业加强了各类资源的整合力度，先后追加投资 2.5 亿元，引入国内外先进 的钕铁硼生产设备设施，其中引进德国气流磨 2 台（价值 400 万/台） ，日本真空熔炼炉 2 台 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 20 （价值 1600 万/台） ，以及自动成型压挤和连续式烧结炉等自动化程度高、生产效率高的先进设 备，并且新建总面积达 5 万平方米的现代化厂房。 由此，公司在产能与质量上都实现了质的飞跃，具备生产高品质 N55、52M、50H、48SH、42UH、40EH、38AH 等牌号的钕铁硼磁体共计 5000 吨的生产规模， 成为国内高性能钕铁硼永磁材料种类最全、质量最优的生产企业之一。 图 3-1 科田磁业量产产品牌号 数据来源：公司内部资料 3.2.2 技术研发能力 自成立以来，科田磁业即明确高性能钕铁硼永磁材料技术领先企业的价值定位，从上到下 达成“以技术创新和产品研发为核心，利用技术进步开拓市场和提升竞争力”的共识，形成高 级管理层高度重视、中层管理人员积极参与、基层科研人员全力以赴的良好创新格局。 依托国家级技术工程中心、中科院宁波材料所的技术优势，不断引进各类人才，通过理论 研究与实际应用相结合的研发策略，已初步形成了相关领域的技术生态体系。公司已成功申请 包括防止烧结钕铁硼磁体开裂的制造方法、一种提高烧结钕铁硼磁体矫顽力的制造方法、铸锭 改铸片添加重稀土氧化物制备低成本钕铁硼的方法、钕铁硼磁体的制作方法等在内的近百项专 利，相关技术均已接近或达到国内外领先水平，成为国内钕铁硼永磁材料领域的技术高地。 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 21 3.3 公司市场营销能力 3.3.1 市场布局与业绩 在拥有强大技术实力与产品线的基础上，科田磁业积极拓展销售渠道，优化市场布局，取 得了良好的市场业绩。近年以来，公司不断提高高端钕铁硼产品，尤其是汽车用钕铁硼产品 （包含传统汽车电机材料、油电混合动力汽车电机材料、纯电动汽车电机材料、以及汽车 EPS 等）在其产品结构中的占比。此外，公司还不断稳固自身在另一种高端钕铁硼产品风电磁 钢上的订单数量。同时，公司积极规避以海外销售专利的竞争性壁垒优势，为公司开创了稳定 的海外销售渠道。在中、低端钕铁硼领域，公司结合上游原材料、下游客户情况，以及下游产 业政策进行一定程度的产品比例调整。 由此，公司实现了中高端齐头并进、高端为主，海内外市场全面开花、海外为主的市场布 局与销售网络，2012 年销售收入达到 2.8 亿元，2013 年突破 3.5 亿元。 3.3.2 营销管理能力 在营销管理方面，科田磁业聘请海外的电机专家、磁体博士做科田的销售顾问，为海外市 场的拓展作强有力的技术保障，同时加强销售团队的建设，目前科田销售团队约达 60 余人。 在销售模式上，公司主要通过直销模式开发和维护终端客户，销售产品；同时，也借助一 些有实力的贸易商，对部分海外市场进行开发和维护。 直销模式是指由公司的市场人员通过细致深入的市场调研，了解、联络并开发客户，与潜 在客户建立合作关系，通过订单式生产，满足客户需求，实现营业收入。这种模式有利于公司 与客户面对面的沟通，通过双方商务及技术人员的多层次沟通，了解产品使用环境和技术要求， 为客户进行量身定制式的研发和生产，贴近和满足客户的实际需求。这种扁平化的销售模式有 利于与客户建立起稳固的合作关系。 另一方面，针对海外市场的特点以及公司现阶段海外销售的实际情况，基于提升效率、降 低客户开发维护成本的考虑，公司亦积极开展与代理商的合作，借助国外贸易商的区位优势拓 展海外市场。 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 22 3.4 公司基础管理能力 3.4.1 组织结构 公司实行董事会领导下的总经理负责制，下设研发部、行政部、生产部、质量部、市场营 销部、人力资源部和财务部等若干部门。其中，研发部负责新材料与工艺的开发工作，行政部 负责公司日常行政事务的处理，生产品负责生产规划、排程和物料供应等方面的工作，质量部 负责质量检测等工作，市场营销部负责销售计划制定与实施、客户关系维护、分销商管理等工 作，人力资源部负责人员招聘、培训、考核激励等共走，财务部负责资金调度、成本核算、内 部控制等工作。 总体来说，科田磁业目前采用简单的直线职能制组织架构，即由总经理集权管理，各部门 职责明确，各司其职。客观地说，该组织结构较为符合公司的发展要求，保证了公司初期的高 效运作。但随着经营环境的复杂化、公司规模的不断扩张、客户需求重要性的日益提高，直线 职能制引发的问题就逐步显现出来。从战略和运营视角考量，主要体现在以下两大方面： （1）战略规划问题 从某种意义上来说，公司整体结构长期维持“1+N”的模式，很多决定都需要总经理做出。 总经理是全公司最忙的人，总经理在多数时候扮演着消防员的角色。而部门经理囿于组织与个 人的因素，往往有力使不上，或者无计可施。因此，公司上下缺乏对公司未来战略定位与价值 取向的系统化思考。 （2）战略执行问题 在直线职能制体系下，科田磁业各职能部门的价值排序并非由其在核心价值链上的真实地 位决定的，而往往由体积所决定。公司生产、销售等部门不能按照争夺市场的要求统一起来， 摩擦、扯皮成为家常便饭，造成运作效率的低下。因此，如果不尽快消除公司组织背后存在的 “结构性”障碍，将对公司的战略执行造成严重的负面影响。 3.4.2 管理机制 作为一家民营企业，科田磁业具有较为灵活的民营机制，不仅为公司带来了成本、费用控 制方面的优势，更为关键的是，在行业快速发展阶段，灵活机制也将更有利于公司客户开拓和 新产品研发、下游的拓展和激励机制形成。 （1）质量管理 产品质量控制领先。公司具有完整的产品系列优势，可生产从 N 至 ZH 共八大类、三十多 上海交通大学 EMBA 学位论文 科田磁业发展战略研究 23 个牌号的系列产品，为国内高性能烧结钕铁硼永磁材料种类最齐全的生产企业之一。公司的工 业化产品的质量控制水平深得业内主流客户的赞誉和认同。 公司严格按照 ISO9001 及 ISO/TS16949 质量管理体系的要求，推行全面质量管理，动员 和组织公司各个部门及全体员工，运用各种专业技术、管理技术和行政管理手段，建立了一套 科学、严密、高效的质量保证体系。公司制定了一系列质量控制制度，包括质量手册 、 前 工序控制程序 、 后工序控制程序等，并予以严格执行。 （2）生产管理 公司坚持以市场为导向，实行以销定产、按单生产、跟单负责的定制化生产管理模式。公 司按照客户整体方案的要求对产品进行具体的开发设计，之后进行差异化生产；针对每一单产 品，相关工程师全面负责产品的性能、材料利用率、生产成本、交货期、后续服务等各个方面， 全程跟踪协调各部门、各工段的材料准备、设备保障、模具设计和加工、质量控制、产品检测 等工作。 3.4.3 人力资源 （1）人力资源概况 截至 2013 年底，科田磁业在职员工总人数为 502 名。按专业结构划分，行政管理人员共 36 人，占比约 7.17%；技术人员共 71 人，占比