运动鞋广告稿策划方案

摘摘 要要 福建德尔惠鞋业有限公司成立于1983 年，主要生产经营各种运 动鞋， 20 多年来，通过在全国各地的生产经营销售，获得了广大消费 者的认可，公司目前事业正处于快速发展时期，已成为全国十大著名鞋 业之一。 本文是德尔惠公司为已研制完成新款D-7511D-7514 运动鞋 在沈阳地区的广告策划，公司根据对目前的运动鞋市场上的竞争状况、 价格、渠道和目标消费者的分析，认为要进一步提高此款运动鞋在沈阳 的销售业绩，就要在沈阳地区展开全面的广告宣传，通过详细、合理的 广告宣传、市场分析及广告策划和实施，实现两方面的目的：一方面通 过广告宣传进一步提高品牌的知名度，另一方面在提高知名度的同时， 进一步提高目标市场上的销售额，实现企业的销售目标。 关键词 ： 营销、广告策划、广告宣传、品牌形象 企业形象 ABSTRACTABSTRACT Fujian deerhui shoes co.,LTD sets up in 1983 year, major production is all kinds of sports shoes. During 20 years operation, pass in the successful sale of all parts of our country , have gotten numerous customers approve, have stood firm market. At present, company is booming, have becomed one of the 10 famous companies in China. The dissertation is the advertising plan of the deerhui sport shoes from 9.2004 to 11.2004 in Shenyang .The company know the object customers, the competitor, the price and the passage,hold that if raise the shoes in the sale achivement of Shenyang ,will spread out deerhui in Shenyang open the advertising propaganda of shoes. According to overall, careful propaganda and analysis of market ,the establishment of plan and operation to realize both purpose :improve the trade image among the customers on one hand through advertising propaganda, on the other hand to create the object profit in Shenyang. KeyKey wordswords: marketing, advertisement plan, advertisement propaganda , trade image, enterprise image - 0 - 目目 录录 前前 言言 1 1 1 1 背景分析背景分析 2 2 1.1 公司简介.2 1.1.1 公司自然状况 .2 1.1.2 公司经营状况 .2 1.2 产品简介.3 1.3 环境分析.4 2 2 市场分析市场分析 6 6 2.1 消费者分析.6 2.1.1 目标消费者的确定 .6 2.1.2 影响消费者的购买因素 .7 2.1.3 消费者的购买行为分析 .8 2.2 竞争分析10 2.2.1 公司主要竞争对手 10 2.2.2 竞争对手的策略 12 2.2.3 与竞争对手的对比分析 14 3 3 营销策略营销策略 1515 3.1 定价策略15 3.2 营销渠道策略16 3.3 促销策略16 3.3.1 促销目的 16 3.3.2 促销活动计划 17 - 1 - 3.3.3 具体实施方案 18 4 4 广告策略广告策略 2020 4.1 广告促销目标20 4.1.1 市场目标 20 4.1.2 销售目标 20 4.2 广告覆盖地区20 4.3 广告诉求策略22 4.3.1 广告诉求对象 22 4.3.2 广告诉求重点 22 4.4 广告表现策略23 4.4.1 创意原则 23 4.4.2 创意方向 23 4.4.3 创意策略 23 5 5 广告实施计划广告实施计划 2424 5.1 广告时间24 5.2 广告执行方案24 5.2.1 媒体选择 24 5.2.2 广告实施 26 5.2.3 各媒介广告作品 29 6 6 广告费用预算及效果预测广告费用预算及效果预测 3232 6.1 广告费用预算32 6.2 广告活动的效果预测34 附附 录录 3535 - 2 - 附录 1：德尔惠企业经营表和消费者调查表35 附录 2：调查问卷（研究消费者分析时使用）37 附录 3：平面设计稿40 参考文献参考文献 4242 致致 谢谢 4343 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 0 - 前前 言言 提及运动鞋品牌，几乎每一个消费者马上会想起耐克、阿迪达斯两个 国际巨头，此外，以李宁为旗帜的民族品牌也会在其脑海中占有一席之地， 随着我国加入 WTO，众多国外的知名运动鞋纷纷抢占中国市场，开始了期 待已久的市场攻略，尽管从 2000 年以来，随着我国体育产业整体面貌焕然 一新，特别是 2008 年申奥的成功，为中国的体育及体育产业描绘了美好的 前景，各体育用品企业经过几年的市场竞争，均在运动鞋市场上占有一定 的市场份额，上千家制鞋业前后出现在鞋都闽南晋江，并孕育出安踏、别 克、特步、德尔惠等著名鞋业企业，德尔惠所面临的工作就是更好地树立 品牌形象，使其产品以一种全新的、时代感极强形象出现，并开发出更多 的适合消费者需要的产品。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 1 - 1 1 背景分析背景分析 1.11.1 公司简介公司简介 1.1.1 公司自然状况 德尔惠鞋业有限公司系香港独资企业，公司总部地处中国鞋都福建晋 江。自 1983 年创办以来，经过 20 多年的不断开拓，公司拥有生产基地 3 处，2002 年全面扩建新厂区，2003 下半年正式投入全面使用，总共面积达 5 万多平方米，到目前为止公司拥有其固定资产过亿元，具有 5 条现代化制 鞋流水线。公司在职员工 2000 余人，年产量高达 350 余万双，至 2002 年， 在全国已开设其销售分公司 30 余家，销售网点 2000 余个，公司一直“以 质量求生存，以信誉求发展”的经营谋略，自 90 年代以来，公司在企业内 部推行全面质量管理（TQM） ，公司产品 2000 年被评为全国体育大会唯一 指定运动鞋，2002 年获得亿万人民喜爱的家用产品。 1.1.2 公司经营状况 德尔惠企业在新时期的品牌竞争中，以稳健的态度根植于市场精耕细 作，以带动产品的多元化经营，不断扩大企业生产规模，目前公司的近几 年的产品产量和销售额不断增长，在壮大企业经营实力的同时，以进一步 满足广大消费者的需求。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 2 - 0 10 20 30 40 50 60 2001200220032004 年份 产量（万双） 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1 销售额（亿元） 产量（万 双） 销售额 （亿元） 图 1.1 德尔惠近年的产量和销售额 从图 1.1 中得出，德尔惠近几年的产量和销售额不断扩大，其产品产 量以 15%20%的速度增长，预计 2004 年的产量以 18%的速度增长，将 达到 48.14 万双。从这些数据中，不难得出德尔惠品牌已在运动鞋市场上得 到了认可。然而在新时期的品牌竞争中，要继续扩大企业规模，壮大企业 经营实力，塑造品牌形象，必须不断健全与完善市场销售网络和品牌战略， 以顾客满意为最高导向的标准化销售服务体系的完善，从整体上提高了消 费者对德尔惠品牌的美誉度和忠诚度。 1.21.2 产品简介产品简介 德尔惠运动鞋根据每个时期所宣传的时代特征和富含的个性不同，分 别出有适于足球运动的英雄系列、适于篮球运动的奇酷系列、适于街头休 闲的独行侠系列等各种男款的运动鞋，本广告宣传的为 D-7511D-7514 号 男款骑士系列的跑鞋，此款系列跑鞋适用于户外激烈的运动，以“德尔惠” 作为产品品牌名称，从而引起消费者对德尔惠公司的关注，为树立统一 的企业形象做好了基础，且产品在颜色上并不单一，有四种颜色任你挑选， 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 3 - 以适合在夏末和秋季均能穿上舒适、新款的运动鞋。颜色分为：白、灰、 月、蓝，以满足消费者的个性需求，D-7511D-7514 号新款的骑士系列的 跑鞋已经研制设计完成,准备在 2004 年 9 月份上市沈阳地区,以在 2004 年 9 月11 月三个月的宣传期内，使沈阳地区的目标消费者迅速了解该产品。 本骑士系列“德尔惠”牌运动鞋的中底以内置按摩功能的鞋垫并含有 防震设计，外底压缩橡胶耐磨底片构成，加上止滑设计组合底，使鞋的稳 定性能好。青少年和中青年在做大量的户外活动时脚会出许多的汗，德尔 惠牌运动鞋采用台湾进口透气网布和高剥削离条纹太空布，吸汗内里布， 使产品外观具有线条感，加上透气孔，具有很强的透气功能，使脚在很短 的时间内迅速排汗，使脚清爽无异味。并且在鞋面外添加 360 度的反光条， 提高了消费者在夜间跑步的安全性，鞋的前部分以“前曲”设计，突破了 以往运动鞋的外观设计，且消费者在跑步时能够使脚尖舒展开，达到跑步 时的轻松感。 1.31.3 环境环境分析分析 随着我国改革开放的不断进行和人们生活水平的提高，随着整体国民经 济的均匀上升，今年可能是一个较为宽松的消费环境，经济稍微过热，人 们的消费有所抬升，在满足人们的基本生存的需要后，健康就成为一大话 题,随着人们健康意识的增强,全民健康热潮的涌起，人们不断寻求自然的健 康活动,跑步也就成为一大主题，跑步能够让人放松心情,强健体魄,充满活 力,现代人越来越重视跑步这一最基本也是最时尚的体育活动,而一双质量好 的运动鞋往往能让你感到舒适,随着其产品品位和质量的不断提高，运动鞋 市场的行情的普遍看好。 从运动鞋质量、科技方面来说，其市场上的各品牌鞋的质量同质化， 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 4 - 质量关系这一个企业的生命，单纯地依靠国外品牌鞋的外观是不可能长期 生存在激烈的市场竞争中，90 年代中期，双星和李宁在运动鞋的品质上没 有多大差别，就拿运动鞋最为重要的一部分中底来说，两个公司都采 用的是泡沫材料。然而 90 年代末期，李宁的大部分产品已经采用轻质材料 聚胺酯、气垫等新科技的时候，双星还在泡沫材料科技中停滞，从而落后 于其他企业，所以企业应密切注视科技前沿的动向和发展态势，进一步开 发轻质材料以减轻运动鞋的重量。本次推广的“德尔惠”牌新款的运动鞋 的重量为原来的重量的 75%，并且采用聚胺脂和气垫等新科技产品来代替 泡沫材料技术,以使跑步更为轻松、快速。 尽管人们现在的个人的可支配的收入有所上升，据上海市场策划有限 公司在网上对全国青少年的调查数据显示，现在青少年所拥有国外运动鞋 高达 60%。其特点是：市场稳定短期内很难撼动其完善的市场根基，其次 是知名度高，在消费者心目中几乎是无人不晓，再次是品牌积累丰厚，他 们基本上都形成了自己的鲜明的特色，但在价格上与国内运动鞋相比，国 内运动鞋有一定价格优势。大部分消费者为中档收入人群，也就是说，目 前国内运动鞋品牌的需求量还有相当一部分潜力要开发，所以能够满足消 费者对运动鞋高科技和特殊材料的要求，并且价格处于中档价位,给目标消 费者带来一种高品质的享受,这为德尔惠鞋业创造一个难得的机会。 2 2 市场分析市场分析 2.12.1 消费者分析消费者分析 在沈阳这个大的都市中，消费者面临质地各异、品种繁多的商品，很 难一一分辨它们的品质。通过对沈阳目标消费者的调查，结合沈阳市场的 现状，分析影响目标消费者的购买因素和消费者在购买过程中的需求特点， 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 5 - 抓住消费者的心理，作为其广告宣传的重点。 2.1.1 目标消费者的确定 德尔惠鞋业有限公司将目标消费者集中在 1635 岁的男性人群。 1624 岁男性消费者，这个年龄段的男性消费者处于青春期，从购买 心理来看容易产生冲动性购买，此年龄段的消费者群大部分处于校园还为 学生。他们作为新新人类的杰出人群，消费观念感性而讲究前卫，且不太 定形，接受新品牌进行品牌转换的可能性高，且校园学生大都追求个性化 消费，在耐克、阿迪达斯充斥校园的情况下，以新姿态出现的“德尔惠” 给人以独树一帜，前卫时尚的印象，能较快树立“德尔惠”的品牌形象， 而与此同时选择品牌的意义远不止身份象征那么简单，他们更希望通过品 牌来自我表达，向世人展示一个与众不同的鲜活个体。 25 岁35 岁男性消费者，这个年龄段的消费者经济上已经独立，处 于尚未结婚或已婚但尚未养育子女的青年或子女刚 刚出世几年的夫妻家庭，这一时期他们的消费心理均以自我为中心，其消 费个性特征及爱好表现突出，舍得花钱买满足自己爱好的产品，穿的支出 相对比较高，追求时尚性、新奇性和美感、炫耀的心理，仍是这一时期的 消费心理主导。 2.1.2 影响消费者的购买因素 对“德尔惠”运动鞋来说，沈阳地区的消费者很难全面掌握它们的具 体性能，当然也就更难了解它们的实际价值，所以消费者在购买产品时也 就有他们的评价标准，表 2.1 和表 2.2 是通过对目标消费者的调查得出的影 响消费者购买的评价标准和其所占比重。 表 2.1 影响 16-24 岁消费者的购买因素 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 6 - 影响因素款式品牌舒适度价格面料 比例60%15%10%10%5% 表 2.2 影响 25-35 岁消费者的购买因素 影响因素款式舒适度品牌做工功能价格广告 比例30%20%15%15%10%5%5% 从表 2.1 可以看出 16-24 岁的男性消费者，他们的消费口味变化多端， 不容易掌握，喜欢“属于个人风格”的东西，款式占最注重因素的 60%， 所以款式“新”是他们购买产品的一大特点，但这一年龄段的消费者大多 为学生，没有一定的经济基础，绝大多数为父母所给的费用支出，经过市 场调查的结果表明，在购买过程中只有 10%的父母来干涉其购买行为，有 40%的父母提供购买意见，但不干涉，其余的根本不管，只提供金钱，那 40%的父母提的意见只是产品的品质，并不是价格，所 以在价格上，尽管产品定位在中等价位阶段中的高价，只要把产品的款式、 舒适度和做工方面抓好，价格方面对于这一年龄段的消费者来说，并没有 太大的影响。 而从表 2.2 得出 25 岁-35 岁这一阶段的目标消费者，在经济上有一定 的收入，经济上独立，所以价格方面并不是他们最注重的因素之一。他们 尽管追求的是一种“比别人好”的“高升式”象征意义，打造品牌理念。 但实际上他们更注重讲求实用价值，追求在穿着上的舒适度且这一群体的 消费心理也逐渐成熟，他们意识到选择体育产品并非选择广告代言人，近 95%的目标消费者考虑更多的是产品所宣传的体育理念和产品的舒适度。 2.1.3 消费者的购买行为分析 需求特点 在研究消费者的购买需求分析时，通过对沈阳目标消费者的调查得出 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 7 - 图 2.3 的数据比例，消费者对产品需求也有着不同的特点。 , 45% , 15% 耀 40% X 9 耀 图 2.3 消费者购买地点数比例 在图 2.3 中不难得出目标地区的消费者对“德尔惠”运动鞋的购买需 求主要表现为： 消费者对产品需求具有层次性。消费者在较底需求满足后，便会产生 较高的需求，德尔惠产品在产品品质和品牌宣传上，以提高产品在第二集 团鞋业地位的同时，加大对购买地点的建设，用网络营销的健全来满足顾 客为最高导向的标准化销售服务体系完善的同时，加大其专卖店和商场的 经营建设，从图 2.3 看出近 85%的目标消费者在专卖店和商场进行购买,所 以以企业标志的视觉形象去加大卖场生动化的管理，从整体上提高了消费 者对德尔惠运动鞋的美誉度和忠诚度。 消费者对产品需求受广告诱导。图 2.3 中只有 15%的目标消费者不计 较购买地点，只是在一般的地点购鞋，这说明绝大部分的消费者受广告的 诱导，他们在具有信誉高、质量过硬的商场、专卖店进行选购商品，这样 购后能够比较放心，使其购买风险减少到最少。所以质量上乘，树立品牌 成为以后广告宣传的重点。 购买过程分析 消费者在其购买行为过程中受产品品质、质量、价格等因素来分析他 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 8 - 们的购买过程。消费者购买行为的过程分析是从对商品的认知过程开始的， 从调查的结果表明 75%的目标消费者和 50%的目标消费者分别通过电视和 杂志对“德尔惠”运动鞋的外形、种类、颜色相互加以联系来综合反映认 识过程在头脑中形成了对产品的整体概念，所以，在广告宣传中，采取强 化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。但不是对商品的认知就会有购 买行为，在实际购买中涉及到许多行为与决策，消费者受到一些因素的影 响，表 2.4 是调查消费者在购买过程中影 响其购买的因素。 表 2.4 购买中影响消费者购买过程行为因素 广告宣传朋友推荐售货员介绍店面展示其他 比例50%225%1125%6.25%10% 从表 2.4 中可以得出影响消费者在购买中的因素主要为三种：广告宣传、 朋友推荐和售货员介绍，前两者是靠经验或是被动的媒体宣传，而售货员 宣传是主动的对消费者进行产品的介绍，说服消费者让其购买。因此我们 应加强售货服务人员的热情、礼貌的同时加强对产品知识的培训，对消费 者进行关于产品结构新奇、功能特殊、并且外观造型上以现代化的流线型 的设计的详细阐述，引起消费者愉快的情绪，从而刺激其购买。 购后行为是经过前两个过程对产品的外观、定价、品质、功能等各种 因素的考虑，使消费者去克服自身和外界的各种障碍，决定购买后对产品 的态度评价。消费者认为质量三包是必要的，且有近 90%的消费者认为是 十分必要的，这样抓好德尔惠产品质量三包，在质量日益同质化的时代， 做好售后服务，产品的售后服务质量越发变得举足轻重，它是把有形产品 提高到一种无形品牌的必然环节。通过来减少购买后的不满意情绪，使产 品与顾客建立起一种互动沟通的纽带，这样使消费者对品牌形成偏好，以 使达到重复购买。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 9 - 2.22.2 竞争分析竞争分析 2.2.1 公司主要竞争对手 经过市场的不断发展，目前运动鞋厂家的数量继续增长，至 2004 年， 共有 3000 多个鞋业公司，实际上运动鞋消费市场 上，只有三个全国知名度的运动鞋品牌：李宁、安踏和双星和两个国际大 品牌：耐克、阿迪达斯。但随着双星其市场定位有些模糊，其产品价格不 断下降，这样在消费者心目中的地位不断下降，甚至落后于德尔惠、特步 等鞋业。消费者对运动鞋分为三个集团，第一集团为耐克、阿迪达斯和李 宁，第二集团为安踏、特步、别克、德尔惠等，第三集团为一些不知名的 小品牌企业。德尔惠在全国的市场占有率为 9.4%，主要面向中等收入的消 费者，消费能力并不强且与第一集团的差距太大，德尔惠与耐克、阿迪达 斯在高端科技和外观造型上无法竞争，而与李宁在中低端产品上也只有小 部分竞争，而第三集团根本无法与第二集团竞争。尽管德尔惠处于本集团 的中上游水平，但“德尔惠”将现有竞争对手定位在安踏、特步、别克等 鞋业，其中以安踏为最有竞争力，所以与主要竞争对手安踏相比，产品质 量与品牌形象底蕴以及信誉方面都差不多，但在市场占有率方面，却相差 太多，安踏的市场占有率为 11.2%，德尔惠目标为超越安踏，力争为第二集 团的龙头地位。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 10 - 2.2.2 竞争对手的策略 德尔惠的主要竞争对手安踏在产品质量和外观、广告促销、市场定位、 渠道模式四方面有以下策略： 产品质量和外观的策略 国内运动鞋业普遍欠缺的是雄厚的资本和先进的技术，在资金方面， 安踏与其他企业相比具有雄厚的经济实力，其资产为 2.5 个亿，单在技术方 面，安踏还是以仿制外国先进品牌的运动鞋样式和模仿其先进的技术为主， 运用先进的进口面料、聚胺脂气垫等先进的材料结合，而且为此进行了轰 轰烈烈的价格战，形成鞋业市场质量同质化的局面，对此针对竞争对手在 产品质量上的策略，德尔惠集团应在产品整体上下手，即给普通鞋子加上 质量以外的内涵，如产品形象和产品理念等。 安踏的产品外观以简洁、大方、休闲为特色，他代表着青年的口味， 而且具备了仿制的基本条件，他把仿制国外品牌的外观看作企业的重要生 存基础，安踏认为仿制无疑是改进产品外观的一条捷径。 广告促销策略 在广告促销方面，众多厂家均采用形象代言人来为产品做宣传，似乎 在体育用品市场上一个好的形象代言人就意味着市场份额的扩大和销售额 的激增。安踏的广告宣传活动紧跟流行前线，来表达时尚、休闲的风格。 体育界和娱乐界最近谁最受欢迎，就请谁来做广告，先后请孔令辉、萧亚 轩为其产品的形象代言人，并很受年轻人，尤其是追星族欢迎。90 年代末， 安踏第一个启用了明星“孔令辉”为形象代言人，安踏打出了“我 选择，我喜欢”的宣传口号，使安踏在短短的几年内迅速进入中国运动鞋 三甲行列（耐克、李宁、安踏） ，使其尝到了孔令辉的甜头，2000 年市场的 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 11 - 销售额为 3.5 个亿，紧随李宁之后。其广告在 CCTV-5 频道频频出现，且各 大体育杂志、公交车体和路牌均能看到安踏的身影，但广告费用庞大，覆 盖全国。仅其去年的广告费用达到 1800 万元，广告费占其销售额的 8%， 这在企业的广告投入中是较高的。厂商不惜做出冒险的决策，不难想象安 踏对市场的期望值是何其的高。 市场定位策略 价格是消费者心理中最敏感的因素之一，研究消费者心理与价格的关 系，主要是研究消费者在价格问题上的心理现象，目的是阐明制定商品价 格如何符合消费者的心理需要，如何促进企业的商品销售，所以价格也就 成为衡量其商品价值和商品品质的尺度，具有衡量商品的功能。安踏凭借 他的高超的仿制能力和较底的市场价格，赢得了一部分市场，大部分产品 定位在 200￥-350￥之间，使消费者在心目中对安踏产品有着第二集团的 同等价格产品中高端产品形象，所以德尔惠必须加大鞋类研发上，使鞋的 款式跟上市场的步伐。 渠道模式策略 安踏在创业初期，历经磨难建立起密布的全国销售网络，采用零售的 销售形式，以提高产品的档次，其终端的网络数量是赖以生存的基础，共 有千余个网络销售点，并且在全国采用专卖店和大型商场的零售销售模式， 且销售地点全国覆盖率达 95%，所以德尔惠必须加大渠道建设，增加销售 网络数量，使消费者可以在网上看到鞋的价格、质量、外观等特性，而不 用花费体力和时间成本上街购物，从而节约了大量的金钱和时 间。 2.2.3 与竞争对手的对比分析 德尔惠使企业自身特点休闲、运动与现代品牌经营理念从战略意 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 12 - 义上得到了较完善的结合，确立了与其他企业相比在运营中的“三围”战 略的优势，即企业产品、品牌传播、网络营销。 企业产品方面由专业人员组织开发设计，每年都有几百个新款上市， 来满足市场的需求。通过公司先进的检测设备，进行全面的质量管理和跟 踪，责任落实到每一个员工，力求把企业产品做到更好。 品牌传播方面，现如今国际品牌涌入中国市场，造成了对国内品牌 的威胁,德尔惠经过对市场全方位的调查和研究，把有形的产品提升到质量 的保障，品质的内涵，时尚的品味和生活的追求，以其青春动感健康的公 众形象让人感觉到德尔惠“运动活力无处不在” ，从而进一步为加强和巩固 了德尔惠品牌在国内运动鞋市场中第二集团的地位奠定了基础。 网络营销上，德尔惠在新时期的品牌竞争中，开设了销售分公司 30 多个，2000 余个终端网点，覆盖全国各个市场区域，产品远销各地，继续 以稳健的态度把握市场，精耕细作以卓越的品牌优势带动产品化经营，壮 大企业的经营实力。 虽然德尔惠在运营上确立了独特三方面的自身优势，但是在市场定位 上存在着明显的劣势，德尔惠企业以前的广告投入很高，但他无一例外的 把目标消费者瞄准了中等人群，在消费者的调查中，发现他们在选择中等 价位的商品时，他们考虑的 是产品的舒适度和款式，并非广告代言人，在中高档大商场中，国产品牌 完全是配角，国际品牌几乎是一统天下，尽管各企业广告狂轰烂炸，但人 们心目中只记住了国产品牌李宁、安踏。所以，德尔惠应不能做出这种效 仿其他企业的对策，而此营销策略以应向普通人过渡，广告宣传以青年人 活力形象来代替明星亮相，这说明国产运动鞋尽管在质量上与国外产品的 差距已逐渐缩短，但营销策略上，缺乏创新，大多企业都会那出广告费的 40%去力请明星。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 13 - 3 3 营销策略营销策略 3.13.1 定价策略定价策略 德尔惠新款 D-7511D-7514 运动鞋作为中档商品，又具备高品质的 质量，在定价上采取高价的策略，德尔惠把自己的市场定位在中等消费收 入群体，他们在选购这类商品时，存在着一分钱一分货的心理，有一种品 质高可靠性强的感受。根据消费者以往的经验, 对价格产生习惯性心理,推 出 D-7511D-7514 骑士系列的款项价格均定位在 298￥，这种不采用取整 的价格定位即脱离了运动鞋行业一些不知名的小企业的领域，又使德尔惠 与国外品牌的距离又缩短了一步。高价可显示其产品的高品位，又可追加 除产品以外的附加概念产品理念和体育精神，并且比低价更易于树立品牌 形象，刺激消费，使消费者留下了定价精细准确的印象，为了进一步吸引 购买，可在节假日期间中采取优惠政策，这样即可体现高品位，又可有价 格上的灵活性。 3.23.2 营销渠道营销渠道策略策略 在太原街、中街、铁西区和各大运动场附近设立运动鞋的专卖店。专 卖店的设立代表了该销售点是产品企业的权威，使消费者在购买时排除了 很多顾虑（产品真伪、售后保障、价格是否合理、售后服务好坏等）加深 了消费者对该品牌购买时的信任度。 委托各大商场为经销代理。德尔惠公司强调在保证零售网点的同时， 大力强化零售网络的质量，使其商场销售成为高质量零售网络的重要标志， 在沈阳地区三大商场（中兴、联营、商业城）设立销售店铺货销售，公司 并不负责派人去销售，而是为商场提供代理费用，沈阳各大商场受到广大 沈阳人们的青睐，商场拥有较高的客流量，而且这三大商场的商业信誉较 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 14 - 高，销售态度好，使得德尔惠企业品牌能够广为传播。 对各大商场的促销人员进行集中产品培训。德尔惠通过在沈阳地区分 公司不定期地为商场人员进行产品知识、销售知识的培训，使促销人员能 够对消费者进行产品的细致讲解。 对各个专卖店店面进行宣传设计。下力开发品牌专卖店建设，有利于 提升企业的品牌知名度和信任度的同时，进一步方便消费者的购买。 3.33.3 促销策略促销策略 3.3.1 促销目的 建立良好的企业形象，使目标消费者对品牌由认知转向好感。 使潜在消费者对德尔惠产品产生兴趣，促进产品销售与推广。 3.3.2 促销活动计划 德尔惠运动鞋对目标消费者来说属于时尚商品，只是靠各种媒体还不 能更好地向消费者阐述其产品性能，以及运动鞋的外涵给人们带来的好处， 建议采取促销活动来促进产品销售。在促销过程中建议不要采取明显的降 价策略，优惠策略不应在总体上构成对高价策略的威胁。否则，对自身形 象和销售可能产生负影响。慎重选择抛出优惠的时机，可选择在有影响力 的事件前后和重大节日期间，这样能够更广泛地吸引消费者群，来扩大销 售额。最大限度地避免打折优惠，而在满足消费者的某些需求上下工夫， 如阐述产品的体育理念，或是赠送带有企业标识的赠品。在进行对产品促 销活动时，来进一步吸引全市的目标消费者来关注产品，维护和提高企业 形象的同时，又可激发消费者的购买欲。最后，完善提高产品的购后服务， 来建立消费者对品牌的忠诚，以减少消费者的抱怨。所以采取以下促销活 动： 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 15 - 活动一为了进一步建立良好的企业形象，使消费者对品牌建立好感， 促进广告销售与推广，争取取得媒介的支持，赞助举办各大高校联办的 “10 公里的长跑比赛”运动赛事。 活动二在“十一”长假期间，举办新品的展示会，在会上将品牌理念 全方位的进行阐述，并插入对德尔惠品牌的有奖回答，使在场观众对“德 尔惠”品牌产生好感。 3.3.3 具体实施方案 促销活动分别安排在 2004 年 9 月初和 10 月初，这两个时期为重点宣 传月，做大型的促销活动和户外活动宣传，以在进行新产品促销宣传的同 时，树立企业的品牌形象。 活动一 主题：“10 公里的长跑比赛”促销活动 时间：2004 年 9 月 4 日9 月 8 日 地点：五所高校校园 方案：首先在 2004 年 9 月 4 日2004 年 9 月 5 日，开 始对此次促销活动进行赛前宣传，此次活动是由德尔惠鞋业有限公司赞助， 由沈阳大学、沈阳工业大学、东北大学、辽宁大学和沈阳理工大学这五所 全市最有代表性的高校联办的“10 公里长跑比赛” ，在五所学校中共选择 200 名参赛者来参加此项马拉松比赛。赛前在五所高校的校园内由派调员在 校园内发放关于这次比赛的资讯，并由校园的广播站、宣传橱窗和信息栏 发布德尔惠公司的有关资料及这次比赛的规则进程及奖励方式等。经过两 天信息的灌送，使五所高校的绝大多数的目标消费者了解此次赛事，并刺 激他们报名参加。 本次举行的“10 公里长跑比赛”是环绕沈阳市而进行的，这样不仅使 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 16 - 校园的学生了解此次赛事，而且使沈阳市民对此次比赛也关注起来，比赛 奖品由德尔惠鞋业有限公司提供新款的德尔惠牌运动鞋和丰厚的奖学金， 奖品奖给前 20 名的目标消费者，前 10 名为新款运动鞋加上奖学金，奖金 分为四等，金额分别为 500、300、200 和 100，每个奖项的人数依次为 1 人、 2 人、3 人和 4 人。后 10 名的目标消费者奖项为每人一双新款的运动鞋外， 加上价值为 40 元的带有德尔惠标识的雨伞一把。这样，使参加比赛的消费 者对产品建立了好感，而没参加比赛的目标消费者对德尔惠产品有一种向 往，促进了这次促销和产品推广。 活动二 主题：庆“十一”德尔惠新产品展示会 时间：2004 年 10 月 1 日2004 年 10 月 2 日 地点：沈阳市中街 方案：在“十一”国庆长假期间，举办德尔惠 D-7511D-7514 新款 运动鞋的展示会，在会上由德尔惠在沈阳地区的分公司派人在会上对其产 品进行全方位的阐述，并将企业的历史发展史和品牌发展史讲解给目标消 费者，让更多的目标消费者了解德尔惠品牌，在会场休息期间，插入对新 产品和对企业文化及经营理念等问题的有奖回答（奖品为价值 10 元的纪念 品） ，这样，不仅活跃了会场上的气氛，而且使目标消费者加深了对品牌的 理解。 在此次新品展示会上，厂家对新品以 7 折的优惠让利于目标消费者， 刺激消费者购买新产品，使在场的目标消费者在会场上都对该产品建立一 种好感。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 17 - 4 4 广告策广告策略略 4.14.1 广告促销目标广告促销目标 4.1.1 市场目标 从调查的结果得出，企业的品牌知名度为 15%，经过 2004 年 9 月11 月三个月的宣传攻势，使德尔惠公司在目前高速发展的现阶段，在目标市 场的消费者心目中，进一步树立公司品牌形象,使企业品牌的知名度提升为 35%，并且在沈阳市场上站稳脚跟，实现公司的销售目标，以至达到消费者 最后指名购买，并且以此为中心，吸引周遍城市潜在的经销商经营。 4.1.2 销售目标 在加强产品质量管理的同时，使产品远销各地，公司将继续加大沈阳 市场的投入，不断健全沈阳市场销售渠道和品牌战略宣传，全面实行连锁 经营，在进一步提高产品品位的同时，加大销售网点数量的建设，力争在 三个月的宣传期内使 D-7511D-7514 新款产品的销售量在 2004 年 9 月 2005 年 9 月这一年内达到约 11.4 万双，销售总额为 0.3 个亿。 4.24.2 广告广告覆盖地区覆盖地区 德尔惠新款运动鞋在向沈阳市场导入与推进中，不可全面地在沈阳全 市全面出击，这里不仅考虑到产品质量与销售渠道问题，而且在全市开展 宣传，其广告费用难以承受，因此，拟自选全市四个区域作为最有发展的 销售区域，并集中开展广告 宣传，以此辐射周遍区域乃至周遍城镇，其策略为：集中力量，攻克重点， 沈阳理工大学学士学位毕业论文 43 逐步波及全市市场，这四个区域为太原街、铁西区、中街和各大运动场附 近的店铺。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 19 - 4.34.3 广告诉求策略广告诉求策略 4.3.1 广告诉求对象 德尔惠牌运动鞋此次广告宣传针对对象也就是它的目标消费者：青少 年和中青年（男性）消费者，这一阶段消费者的素质比较高，品牌对于他 们来说，意义不仅指身份象征那么简单，目标消费者更希望通过品牌来自 我表达，来展示广告所宣传的广告理念向世人展示一个不同的消费个体。 而且这个群体是未来十年中的主力消费群体，抓住目标消费者的心，就等 于为未来十年的品牌推广垫了道路。 4 应使用最具有影响力的内容及文字扩大宣传，使沈阳市目标消费者更多 地穿着“德尔惠”新款运动鞋，在内容方面，根据质量与目标消费者心理 分析，应包括以下几点： 第一，德尔惠是中等消费群体最佳运动鞋，驰誉全市。 第二，德尔惠品质上等永远保持高标准，脚感舒适，令人心情舒畅。 第三， “德尔惠”在你寂寞时能感觉到生活的美妙情趣。 4.4.2 创意方向 突出具有 20 多年的历史悠久品质，经过企业给产品从整体上的“包装” ，塑造一种产品体育理念。让目标消费者接受的不是纯粹的商业推销，而 是物质和精神的结合，产品与理念的交融，让目标消费者在穿新款运动鞋 时，得到充分体育理念的享受。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 20 - 4.4.3 创意策略 努力塑造该产品“高档品位，中档消费”的良好形象，产品创意应追 求其独特的产品特点，给消费者一种全新的印象。以电视、杂志为主，辅 以路牌、公交车体等媒介，产品导入初期阶段以理性与情感结合为诉求， 随着时间的推移，到导入中期和后期将以情感为主。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 21 - 5 5 广告实施计划广告实施计划 5.15.1 广告时间广告时间 德尔惠运动鞋在沈阳的这次广告宣传活动计划从 2004 年 9 月份开始， 一直持续到 2004 年 11 月末，整个广告宣传要历经三个阶段，每个月份为 一个阶段，9、10 月为宣传重点月份，重点月份将大量地投入广告进行宣传， 在 11 月份将调整广告宣传的方向，减少电视广告宣传的次数。 5.25.2 广告执行方案广告执行方案 5.2.1 媒体选择 从目前广告费和效果来说，电视、广播、报纸和杂志被誉为传统的四 大媒体，此外公交车体、路牌等新式媒体也逐步被采用，各种媒体在广告 活动中发挥的作用是不同的。从它的传播范围到传播对象到传播效率以及 消费者对传播媒介的选择性和费用的选择均存在差别。 电视媒介具有极强的传播力，它形声兼备娱乐性强，具有广泛的吸引 力。我们在沈阳地区选择“特别关注”的新闻频道,兼顾“体育”频道对目 标消费者进行宣传，可为销售奠定基础。但由于时间上受限制，目标消费 者由于工作和学习的关系,无法在同一时间和同一频道选择节目,德尔惠产品 的广告重点以情感诉求为主，在沈阳电视台时政频道黄金时段 9 点档“特 别关注”和“沈阳新闻”之间的广告时段播放,并在沈阳电视台公众 频道 8 点档“体育新闻”之前播放广告,以提高目标消费者的收视率。 杂志具有保存性，没有阅读时间的限制，且它在目标消费者这一年龄 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 22 - 段中传阅率高,可提高广告的到达率我们选择体育专业杂志来进行宣传,选择 当代体育 、 体育时空这样的专业杂志,它有固定的读者层来进一步吸 引目标消费者,使其受众率扩大且这种杂志的传阅率较高,编辑精细、印刷精 美,具有广泛的影响力，使目标消费者在阅读时感受到一种享受,刺激购买欲 望。 报纸具有特殊的新闻性，如体育天地和沈阳日报尤其以其中 彩印报纸更能产生强烈的诱惑力，但对于目标地区来讲，受时效性限制， 且目标消费者的生活比较快，无法对报纸进行详细的阅读，所以难以达到 广告效果。 广播传播速度快、传播范围广，但对于新推出的 D-7511D-7514 新 款的运动鞋来说，不适合在沈阳地区打广告,目标地区内广播的听众大都为 中老年人,且目标消费者几乎不听广播,这样很难传播广告的内容，影响其购 买产品。 公交车体广告在沈阳地区与其他广告不同，它流动性大，接触人员多 人员阶层分布广而且阅读时间长，费用低廉，对新产品打造知名度，进行 广告宣传也是有价值的。选择路线为 212、209、207、224、239，这些交通 途径沈阳的各大高校，特别在用月票的学生之间，这样车体获得极好的到 达率，且这些线路的公交车为市内各大区的主要线路，能够使目标消费者 对产品想望有高度倾向，并且是为产品建立高知名度的一种有效方式。 沈阳市内路牌广告可以美化市容，且由于路牌广告趋于趣 味化、艺术化，可增加消费者对品牌的形象，并且地点极具灵活性具有长 期的时效性。选择路牌的位置要选择便于观看热闹、人流大的地方，选择 不遮挡视线的位置，这样不影响效果，因此在中街、太原街和青年大街等 主要人群密集的街道，树立企业形象的路牌，以进一步提高品牌的知名度。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 23 - 5.2.2 广告实施 1 本策略拟将 2004 年 9 月2004 年 11 月的广告活动分为三个阶段投 入： 导入初期（2004.9.12004.9.30） 导入中期（2004.10.12004.10.31） 导入后期（2004.11.12004.11.30） 2 导入初期活动（2004.9.12004.9.30） 这一阶段为一个月，根据本产品的特点休闲、运动，初期广告旨 在改变消费者的观念，以电视广告的滋润人生系列和激情飞扬系列并在杂 志广告上的彩页广告为主要媒体，辅以公共车体的外观对德尔惠企业标志 和形象的宣传。通过加大广告投入量的密集攻击方式，力求新款运动鞋以 时间短、见效快的速度，以全面强烈的广告诉求，配合沈阳市高校联办的 “10 公里环城长跑比赛” ，引起社会关注，提高知名度，使新产品挤入市场。 3 导入中期活动（2004.10.12004.10.31） 这一阶段也为一个月，在第一阶段的宣传基础上，进一步加深广告主 题并适当调整广告策略，电视广告以青春气息系列和滋润人生为主题，在 杂志、路牌、公交车体上广告一同投入， 进一步加以情感诉求，缓和前期密集信息量带给受众的压抑心理，在这一 期间，通过“十一”国庆节，以新产品展示会，配合广告宣传进一步巩固 和提高市场占有率，巩固品牌形象，使产品的知名度大大提升。 4.导入后期活动（2004.11.12004.11.30） 针对前两期的广告宣传中存在的问题，适当调整广告策略，减少电视 广告的播放频道，只选“特别关注”新闻频道，用青春气息系列这样情感 诉求为中心，其他媒体为补充性方案全面占领市场，进一步提高公司的良 沈阳理工大学学士学位毕业论文 - 24 - 好形象的同时，使品牌知名度提升为 35%，通过广告宣传达到 2004 年 9 月 2005 年 9 月这一年的销售目标。 沈阳理工大学学士学位毕业论文 25 媒体选择 电视广告杂志广告路牌广告车体广告 广告 表现 广告 文案 广告 文案 广告 文案 执 行 日 期 电 视 台 播 放 时 段 主 题 创 意 播 放 形 式 播 放 频 率 杂 志 名 称 版 面 规 格 刊 登 频 率 标 题 画 面 地 点 规 格 标 题 画 面 设 计 线 路 名 称 宣 传 频 率 标 题 画 面 设 计 时 政 频 道 20:58 | 21:00 滋 润 人 生 导 入 初 期 9 月 公 共 频 道 20:00 | 20:05 激 情 飞 扬 附 15 秒 每 天 一 次 体 育 时 空 当 代 体 育 封 面 彩 版 每 月 一 次 我 的 飞 德 尔 惠 附 212 209 239 224 207 每 条 线 5 辆 30 天 为 一 周 期 我 的 个 性 附 时 政 频 道 20:58 | 21:00 滋 润 人 生 导 入 中 期 10 月 公 共 频 道 20:00 | 20:05 青 春 气 息 中 街 太 原 街 青 年 大 街 1.1 M *0.9 M 每 条 街 10 块 德 尔 惠 企 业 标 志 附 导 入 后 期 11 月 时 政 频 道 20:58 | 21:00 青 春 气 息 沈阳理工大学学士学位毕业论文 26 5.2.3 各媒介广告作品 电视作品 A： 清纯气息系列 跳舞的德尔惠（15” ） 画面：男孩在二楼的房间一脸的愁容，门被关上，上锁。 解说：母“练琴，不许出去！” 画面：男孩使立在窗边，身后是一把小提琴。 拉琴，旋律缓慢，三四个男孩跑过来，穿着新款的“德尔惠” 牌运动鞋，打着口哨，约男孩一同出去，男孩无奈地指指门，这时，几个 人把准备好的运动鞋抛给他，心情变好，旋律加快,运动休闲的鞋子随着旋 律舞动起来,男孩蹬上鞋顺着窗外的楼柱而下。 解说：德尔惠不但给你一个放松的机会，还是你寂寞时的朋友! 模板：德尔惠的商标与字幕 解说：放飞你的心情-德尔惠! 注意青少年不要模仿，以免受伤！ B：滋润人生系列 实惠的德尔惠(15”) 画面：一天的工作下来，体校王教练