全球500强经营管理案例精粹114.rtf全球500强经营管理案例精粹114.rtf

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耐克行销传播的启示NIKE正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步,被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。NIKE公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元,NIKE1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通NIKE’SMARKETINGCOMMUNICATION。1994年,“耐克”的广费为28亿美元,是公司广费的9,有创的耐克行销,为“耐克”得了消费,“耐克”成为的利NIKE为“的利”。的一⁄Ƒ,CURRENCY1“了耐克行销沟通的成功‹›FIFL从–†‡鞋出‚通消费的„”FL“‰”的广沟通FLˆ˜˘˙建品牌˚FL–†、˝˛ˇ近青年消费FL值到消费。耐克公司的“消费”全球的”多消费耐克Ł到Œ。I1991年4ŁFI美国约一Œ鞋局提出申请,请求批准枪支卫保护人身、产的安全。章评论说,近年来,倾慕耐克鞍,许多十几岁的青少年,不ˆ铤Ł走险去盗窃甚至杀人,恶事件时有发生,万般Œ奈中,只好寻求FL此“保护”耐克公司还有一个“成长”FI在六十年代,公司创建‹初,规模很小,随时有可能倒闭。司的两个创始人布沃曼耐特要身兼数职,公司没有己的办公楼完整的营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元,1994年公司的全球营业额达48亿美元‹多其占有率独占鳌头,是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多,为24。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年相,全球销售额上升38,税前利润增长55,耐克公司股飞快上涨,两年前每股43美元,猛涨到95年每股103美元。华尔街商“家中的许多人在80年代前一直不看好耐克公司FI“耐克没有多少发的基础前景。”FL今解嘲FI“上帝喜欢创造,了想不到的耐克。”耐克是为“上帝”耐克公司的耐特说FI“是的,是消费上帝’。有与上帝’的耐克广”广在沟通耐克公司的评论FI耐克公司沟通的广,耐克品牌”,成长。耐克公司的广品要产品的,为时品牌位在正式⁄⁄上。一ŒƑCURRENCY1步⁄“的人‹›FI耐克鞋,一为FL–,‹是为耐克FI†有耐克,†‡得⁄消费有一的‚。„时的耐克广”不上是正上的沟通,耐克的沟通广是在其“广”中产生出来的。80年代,耐克产品‰始从⁄寻ˆ˜家特是十几岁的少年。耐克公司˘˙在不去正规⁄˚CURRENCY1,˝„耐克广的˛ˇ,为此耐克˘˙EI品牌的领导品牌一,成为青年的成“身。耐克公司在两个完全不的,它面的是在–行⁄成‡上FL得与一,耐克公司‰始新其广Ł了。198Œ年的一耐克鞋的广是正的,在广中耐克公司一个新的创,不是一产品能的⁄,Ł是I代Ł的Œ名演奏的Œ名歌曲革命,在反图新的节奏、旋律中,一耐克产品的美国人正FL痴FL醉行健身“,广准确迎了刚刚出现的健身–†的革‹风时代新潮,让觉耳目一新。耐克公司先一直杂志为要广媒,⁄递产品的息,此后,视广成为耐克的要“发言人”,一举措得耐克广更能–其产品的新发。耐克公司的广非成功,首先现在公司额的增长FI超过锐步公司成为美国–†鞋的新霸。耐克的长⁄锐步公司‹不得不耐克一调沟通风格Ł不仅仅是产品功能,时锐步公司改CHIATDAY公司为广代商,后Ł在80年代中过一阵耐克的代商,图振昔日雄风。Ł耐克公司产品的风格点已在消费中占据了不可†摇的位。广为其得了消费,更要的是耐克公司在革中,逐渐掌握了广沟通艺,形成己独特的广想Ł˙于沟通,Ł不是销售诉求。一Ł与„多数美国公司的广Ł是根本不的,正是一独特的Ł,得耐克公司在招中不断成功,成长。耐克公司的首要口是青少年,一上的消费有一Œ共的特FI热–†、˘敬雄人物,追星烈,望人视,维活跃,想丰并满梦想。针青少年消费的一特,耐克相继与一Œ„名鼎鼎、人喜的⁄明星签约,FL乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等,成为耐克广中光彩照人的沟通“角”。在广“†杀了兔子乔丹”中,迈克尔。乔丹飞人乔丹另一个人喜的卡通角色巴格斯本尼兔子乔丹先后出现在中。广‰始的镜头是本尼正在洞中呼呼„睡,面上来烈的振†,把本尼弄醒了,爬出洞一看,来是四个家伙在玩蓝球,本尼怨了几旬,却到那Œ人的攻击,把本尼球一在空中抛来抛去,本尼„叫FI“是与为敌”时,飞人乔丹出现了,前来帮助的卡通兔子乔丹一球„随‰始在个视广的面上,几没有出现耐克产品的“身”,没有其广那产品、“点”,只是人目的飞人乔丹兔子本演了一˛ˇ说是一„事。此,90年代耐克公司还广了一˝˛ˇ,让与可在˛ˇ中与球乔丹一球。耐克掌握了十几岁少年恶说、独增的特点,“发迎的想与,从“乔丹”到“热–†的”,从“FL耐克鞋的乔丹”想到“FL耐克鞋的”在一的消费想、中,耐克公司与其目的沟通,‡Ł形成,耐克品形在中在的⁄。耐克广代商Ƒ公司的CURRENCY1CHRIS“IEY耐克公司与锐步公司的广‹后评论说FI“把耐克锐步的广‹›14FI15岁的小FL看,–说FI锐步†在的,⁄–†健‡来广。’论耐克广的方式是不的FI,耐克那帮家伙†在‚„弄不明”是己的广费的。’FL解,‰耐克本可营销导的广方式。Œ,耐克公司针青少年的一广达到了目的,到⁄少年的ˆ,Ł正是是一˜最˘的˙‡。许多人ˆ为耐克广沟通‡是“明星攻”加上与”不的广面、˚节。事并非FL此,到根本的不是沟通的形式Ł是˚,是在广中与消费行与的耐克广的沟通‹此得能让消费产生烈共的。耐克公司在针⁄好消费时,其沟通˚FL于视˝„”递的息FI耐克一是⁄世界的“行家”,‰⁄界发生的一˛。耐克公司广中示的是一个ˇ的⁄世界。在球明星乔丹为广角的广“‰”中,可、人发的乔丹,˛ˇ了一„批青少年视˝的,后来乔丹,不能上Ł不得不,乔丹去了广值,一般˚CURRENCY1,解约、是美国商业–的。耐克公司没有,Ł继与广,一举措与青少年消费产生烈的共FI耐克与一不–抛一个不的昔日雄。†FL,耐克公司“名”的巴克利广,巴克利在球界有“”的,ŁŒ,,有出格‹举。耐克公司没有Œ,它创了一个视广,角‡是的巴克利,在球中击I⁄,Ł看到此的⁄–产生FI是巴克利‡是。于是耐克与消费‹Œ有了好的沟通,沟通一†一加不断与消费产生共,最耐克公司其品牌成为的“伙”“‰己”,甚至是相一、不“此了,Ł耐克品牌崛,独领风骚,是˚‹中。耐克公司在上的广更是匠独–、Œ穷。耐克公司锐步公司较晚,“是耐克ˆ为其革命的广是针男的,FL时反过来˛ˇ,那么˘损男鞋的增长头。时耐克Ł时纠正了在加利弗尼亚行的一Œ促销活†,公司ˆ为活†超出了公司的。公司不想损害己为一家先、勇于创先的⁄品公司的好声誉,沦为一个十足的行品公司。耐克公司在青少年男上牢牢站稳脚跟后,转Ł集中攻。广创方案的ŁCURRENCY1JANETCHAROTTE两审的方来了解的世界,人与人的“”为要沟通⁄„。广品烈的黑”面,背景‹上凸现的是一个个交织在一的“不”字,广字有˚,长,语柔满一令人†的关怀与望FI在一生中,有人ˆ为不能干不能干那。在的一生中,有人说不够秀不够健不够赋,还说身高不行不行质不行,不–有为。说不行,一生中,–成千上万、坚说不行,非己证明行。广是登载在妇喜的生活时尚杂志上。广字不是一个⁄品商的销售诉求,更一”,广现出耐克广的特FI沟通,Ł非刺激。广得巨„成功,广I发后,公司机室的铃声不断,许多来倾诉说FI“耐克广改了的一生”、“从今后只FI耐克,解。”Œ‹反映在销售业绩上,耐克的销售增长率快放其男。80年代后上耐克逊锐步的状、发生根本改。研究明,在上耐克品牌的提率美誉度已超过锐步。耐克公司在短短的二、三十年时Œ⁄,I一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸,I鲜为人‰到今名满CURRENCY1在美国‰名度几为100,耐克行销居功甚伟。
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