全球500强经营管理案例精粹114.rtf

耐克行销传播的启示Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通(NikesMarketingCommunication)。1994年，“耐克”的广费为28亿美元，是公司广费的9，有创的耐克行销，为“耐克”得了消费，“耐克”成为的利(Nike为“的利”)。的一，currency1“了耐克行销沟通的成功fifl从鞋出通消费的”fl“”的广沟通fl建品牌fl、近青年消费fl值到消费。耐克公司的“消费”全球的”多消费耐克到。1991年4fi美国约一鞋局提出申请，请求批准枪支卫保护人身、产的安全。章评论说，近年来，倾慕耐克鞍，许多十几岁的青少年，不铤走险去盗窃甚至杀人，恶事件时有发生，万般奈中，只好寻求fl此“保护”耐克公司还有一个“成长”fi在六十年代，公司创建初，规模很小，随时有可能倒闭。司的两个创始人布沃曼耐特要身兼数职，公司没有己的办公楼完整的营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元多其占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年相，全球销售额上升38%，税前利润增长55%，耐克公司股飞快上涨，两年前每股43美元，猛涨到95年每股103美元。华尔街商“家中的许多人在80年代前一直不看好耐克公司fi“耐克没有多少发的基础前景。”fl今解嘲fi“上帝喜欢创造，了想不到的耐克。”耐克是为“上帝”耐克公司的耐特说fi“是的，是消费上帝。有与上帝的耐克广”广在沟通耐克公司的评论fi耐克公司沟通的广，耐克品牌”，成长。耐克公司的广品要产品的，为时品牌位在正式上。一currency1步“的人fi耐克鞋，一为fl，是为耐克fi有耐克，得消费有一的。时的耐克广”不上是正上的沟通，耐克的沟通广是在其“广”中产生出来的。80年代，耐克产品始从寻家(特是十几岁的少年)。耐克公司在不去正规currency1，耐克广的，为此耐克ei品牌(的领导品牌)一，成为青年的成“身。耐克公司在两个完全不的，它面的是在行成上fl得与一，耐克公司始新其广了。198年的一耐克鞋的广是正的，在广中耐克公司一个新的创，不是一产品能的，是代的名演奏的名歌曲革命，在反图新的节奏、旋律中，一耐克产品的美国人正fl痴fl醉行健身“，广准确迎了刚刚出现的健身的革风时代新潮，让觉耳目一新。耐克公司先一直杂志为要广媒，递产品的息，此后，视广成为耐克的要“发言人”，一举措得耐克广更能其产品的新发。耐克公司的广非成功，首先现在公司额的增长fi超过锐步公司成为美国鞋的新霸。耐克的长锐步公司不得不耐克一调沟通风格不仅仅是产品功能，时锐步公司改ChiatDay公司为广代商，后在80年代中过一阵耐克的代商，图振昔日雄风。耐克公司产品的风格点已在消费中占据了不可摇的位。广为其得了消费，更要的是耐克公司在革中，逐渐掌握了广沟通艺，形成己独特的广想于沟通，不是销售诉求。一与多数美国公司的广是根本不的，正是一独特的，得耐克公司在招中不断成功，成长。耐克公司的首要口是青少年，一上的消费有一共的特fi热、敬雄人物，追星烈，望人视，维活跃，想丰并满梦想。针青少年消费的一特，耐克相继与一名鼎鼎、人喜的明星签约，fl乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，成为耐克广中光彩照人的沟通“角”。在广“杀了兔子乔丹”中，迈克尔。乔丹(飞人乔丹)另一个人喜的卡通角色巴格斯本尼(兔子乔丹)先后出现在中。广始的镜头是本尼正在洞中呼呼睡，面上来烈的振，把本尼弄醒了，爬出洞一看，来是四个家伙在玩蓝球，本尼怨了几旬，却到那人的攻击，把本尼球一在空中抛来抛去，本尼叫fi“是与为敌”时，飞人乔丹出现了，前来帮助的卡通兔子乔丹一球随始在个视广的面上，几没有出现耐克产品的“身”，没有其广那产品、“点”，只是人目的飞人乔丹兔子本演了一说是一事。此，90年代耐克公司还广了一，让与可在中与球乔丹一球。耐克掌握了十几岁少年恶说、独增的特点，“发迎的想与，从“乔丹”到“热的”，从“fl耐克鞋的乔丹”想到“fl耐克鞋的”在一的消费想、中，耐克公司与其目的沟通，形成，耐克品形在中在的。耐克广代商公司的currency1Chris“iey耐克公司与锐步公司的广后评论说fi“把耐克锐步的广14fi15岁的小fl看，说fi锐步在的，健来广。论耐克广的方式是不的fi，耐克那帮家伙在弄不明”是己的广费的。fl解，耐克本可营销导的广方式。，耐克公司针青少年的一广达到了目的，到少年的，正是是一最的。许多人为耐克广沟通是“明星攻”加上与”不的广面、节。事并非fl此，到根本的不是沟通的形式是，是在广中与消费行与的耐克广的沟通此得能让消费产生烈共的。耐克公司在针好消费时，其沟通fl于视”递的息fi耐克一是世界的“行家”，界发生的一。耐克公司广中示的是一个的世界。在球明星乔丹为广角的广“”中，可、人发的乔丹，了一批青少年视的，后来乔丹，不能上不得不，乔丹去了广值，一般currency1，解约、是美国商业的。耐克公司没有，继与广，一举措与青少年消费产生烈的共fi耐克与一不抛一个不的昔日雄。fl，耐克公司“名”的巴克利广，巴克利在球界有“”的，有出格举。耐克公司没有，它创了一个视广，角是的巴克利，在球中击，看到此的产生fi是巴克利是。于是耐克与消费有了好的沟通，沟通一一加不断与消费产生共，最耐克公司其品牌成为的“伙”“己”，甚至是相一、不“此了，耐克品牌崛，独领风骚，是中。耐克公司在上的广更是匠独、穷。耐克公司锐步公司较晚，“是耐克为其革命的广是针男的，fl时反过来，那么损男鞋的增长头。时耐克时纠正了在加利弗尼亚行的一促销活，公司为活超出了公司的。公司不想损害己为一家先、勇于创先的品公司的好声誉，沦为一个十足的行品公司。耐克公司在青少年男上牢牢站稳脚跟后，转集中攻。广创方案的currency1JanetCharotte两审的方来了解的世界，人与人的“”为要沟通。广品烈的黑”面，背景上凸现的是一个个交织在一的“不”字，广字有，长，语柔满一令人的关怀与望fi在一生中，有人为不能干不能干那。在的一生中，有人说不够秀不够健不够赋，还说身高不行不行质不行，不有为。说不行，一生中，成千上万、坚说不行，非己证明行。广是登载在妇喜的生活时尚杂志上。广字不是一个品商的销售诉求，更一”，广现出耐克广的特fi沟通，非刺激。广得巨成功，广发后，公司机室的铃声不断，许多来倾诉说fi“耐克广改了的一生”、