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文档简介

雀巢全体工业界的的典范雀巢公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前,雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因而被称为“最国际化的跨国集团”。19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔(HenriNesti)发明了一制品,和中,是当的食品,产,内斯特尔学工。1865年,一内斯特尔,由了currency1的,“地成来,fifl了的,为了了”。到一,内斯特尔在1867年了公司,以currency1的名Nestle为其产品的品名称,以巢为商。因为文雀巢(Nest)与currency1的名为一,所以中文一为“雀巢”。际上,内斯特尔(Nestle)文的是“适下来”和“”而雀巢自人到的的。因此,“雀巢”的销一。1905年,雀巢公司与美国人的一食品公司合,名雀巢瑞公司1949年为一家瑞士公司,fi为名�;�;雀巢食品公司。20世纪,公司多化生产,在世界地建,成为世界最大的食品制造商,其在美国德国等20多个国家已有1200多家工厂商号,总部在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元,产品为速溶咖啡食品酪巧克力制品速饮茶等数10。其中的雀巢咖啡销最大,是因为产品质过硬,再就是品名称得费者在饮也确体到“适”“”的感觉。1991年,据美国兰通公司的调查结,雀巢咖啡一品被列为世界10大著名品之一,其品价值1994年被确定为11549亿美元。总体看,似乎“雀巢”品唾手而来,没有费多大力气。内斯特尔(Nesti)自己的名为品命名,其名在文中却有“适下来”和“”的。由其名的特定,自与文一的“Nest”(雀巢)相系,以雀巢品,而又人系待的的和“的雀巢产品。可见,轻而易举而来的“雀巢”品具有其丰富的内涵,而且完全符合商定的基求。首先,“雀巢”为品名称显著性就强。虽一名一般,往往人所熟悉的物才能深人的印象,才能产生多,而才贴近生活贴近费者。其次,一般中才体出与众。人人知道的“雀巢”,却只有内斯特尔在商上,成了世界上独一无二的公司代名,树和壮大了公司象,而就fl成一般了。再次,“雀巢”名称与“雀巢”的紧密结合,在西方商史上也是见的。两者的紧密结合,可以人见而知名称,见名称而知其,是名符其的组合品。最,“雀巢”品定充体了具体的功能定和感定。功能定的质就是突出商品的新价值,强调与类商品的之处及其越性,能够给费者带来更大利益。“雀巢”咖啡具有“雀巢”的内涵和品质,带来了的“成,带来了众多费者的“适”“逸”。感定则突出产品对费者的象征意味,利它唤费者信任等感的共鸣,适应费者或fifl费者的心理。“雀巢”品名称及所注的感及意象,树了品和良的象。雀巢的成功自是多因素共的结,其中,块组合销的是一因素。公司在瑞士内的市(VEVEY)总部对生产工品质制及出了的定。而基国公司的,currency1有据国的求,定产品的最成。意味公司全的方,又求更大的一性,为了达到的目的,求一的。是国际性和当地国家之的,也是国际currency1和当地国家currency1之的。没有“一基方一目,没有fifl与之相的所有因素,易到。为了确”新的方知公司,雀巢公司出了个的文。内及公司和品的销及产品的。1化(LABELLINGSTANDARDS),只是一个导性文,它对组成的元素出了明确的定。雀巢咖啡的体和所的,以及个相的系。个文列出了产品的,建公司可能的。2手(PACKAGEDESIGNMANUAL),是一个更为活的文,它出了的方。,的及的。3最的文是品化(BRANDINGSTRATEGY)。它了雀巢产品的销则和品的特性的一。特性品个性象与品系的公司其currency1两个文及的觉特征以及品的发等。雀巢公司的到,全化已销活和组制由过的“大块”结fl成了“块”结的,而其工组合块,块组合销。基上,块组合的定为公司的销部门成市场的多个的部门,活市场,及出应fl,部门虽具有独性,的总。在雀巢公司的块组合中,公司就是为一个块,独所在的市场,有独特的,又公司总部的调。块组合销带给雀巢?模块组合营销带给雀巢的经营优势准确地把握并满足市场的需求目前市场的fl化体在市场的越来越和越来越个性化两个方。市场销学的看,的利是以费求为的,因此,费求的fl化商。雀巢公司在结和组上“”的则。也是雀巢公司里”市场大脑(MarketHead)”所表达的就是法和市场况连在一,的和手段力求能合乎当地的和求。因为此,公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品。块(公司)基自己的市场具有独性,又与其currency1块相系,共组成的“大块”结。雀巢公司其总市场成块市场,一块市场由相应块来负责,而可以更确的握市场态,高市场求的确握和满足。反应灵活快则死,甚至可以说是新的黄金法则,是谁也能违的天条。在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中,一份财周刊调查说,其中的51家公司估久就临清盘。快往前冲,就被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中,得信和利信的状况是能否完成销任的条。市场销组的应有利搜集信,又有利对信出快速反应,雀巢公司的块组合销恰恰适应了一求。块具有独市场的能力,据其块市场的fl化,在影响总的条下,有适当的调整,恰当的。较强抗风险能力全化条下,临来自国内外的挑,竞争趋激烈,在激烈的市场竞争中,生存发展下,须具有强的抗风险能力。在多竞争对手来fifl,合兼,以大力和抗风险的能力。而雀巢的块组合是组fifl抗风险能力的一条可选途径。块组合强调块相对独的自的市场,据自市场来自竞争者顾客等方的fl化调整,而其currency1部可以无须调整,而具有了活应fl抗风险性。网络型组织结构以来,是“职能置部门,“理幅理,成了金塔型的理组结。组结已越来越适应信社的求。块组合的销部门和部门为多个的部门总部一理,其结是理组结在fl“扁”fl“瘦”,综合性理部门的地和更突出,网络性的组结成。的级制组的基单元是在一定挥链条上的级,而网络制组的基单元是独的单。雀巢公司的块组合销,造就了网络型组结,也雀巢公司具有了网络化的特一是特殊的市场手段代替手段来络个单之及其与公司总部之的系。网络制组结中的市场系是一以资投放为基础的产人员流和为稳定的商品买卖系在内的全方的市场系。二是在组结网络的基础上成了强大的虚拟功能。处网络制组结中的一个独的体能以方借外部的资源,对外部的资源势新组合,造出巨大的竞争势。正确认识模块组合营销一易片的为,整体化市场销与竞争产生“航”效率,因而热衷整体。而多国外大公司看到,鉴知网络化数化的特,应“块”的对新审。,杜邦公司是知名老,近年来公司大力销制的fi革,完成了“块组合”fi组,有的五个公司部门外石油和天气销部门成市场的20个的部门,快杜邦公司由亏损为高利。当意到块组合的性,等就能成功块组合。以下与整合销品及集团化系的一步说明,以深对块组合的确握。模块组合战略是整合营销的创新整合销力争到“一个声音说话,一个孔示人”,给费者以一的象。整合销强调,费者沟通的质意展促销与销活,张广公销等推广宣工具有的组合,以促成费者最大程的。块组合销没有否定整合销,只过它更一,强调对具体的块市场,据费求适当的调整,确握满足费者,又坚整合的则,以获得最大的整合效益。模块组合亦有统一的品牌形象当今已品国际化竞争的年代,品销可以大知名,树象,建与顾客的良系。块组合是在一品导下的,块(部门)活自的市场,力满足块市场费者的求。currency1之的系,其是总体的一部,为推销产品,宣一品象而力。模块组合并不否定集团化在全化和信化的推下,90年代中以来,西方世界的一新的合兼,是集团化趋势的显著表。强强合兼或组建大的集团,是强其力的有效途径。特是在当今竞争激烈的条下,对高抗风险能力,为一条良。块组合应为为的块,而得出与集团化相的结。无是大是,可以块组合,其与整合销在强抗风险能力方殊途。雀巢咖啡在生之,因过强调其工上的突带来的利性(速溶)而一销售产生。因在,多家意人觉得自己因为而的产品。是1938年4l,雀巢公司发的咖啡的工在瑞士投产,世上最的速溶咖啡生了。快地,雀巢咖啡在法国美国国及其currency1国家销售。今,雀巢咖啡已在全100多个国家中销售,年的为17亿。公司近24%的额110亿瑞士法来自饮品,而雀巢只是一个速溶咖啡currency1的制造商。1990年,雀巢公司的额为460亿瑞士法,而在1997年,“10个的额就已高达569亿瑞士法,年217.5%。1994年,雀巢被美国金世界fifl选为全大价值最高的品,价值高达115.49亿美元,仅次可可和。它在个领的额是:饮品(23.6%)片和品(20%)巧克力和(16%)”制品(12.7%)食品和(10.1%)食品(8.9%)物食品(4.5%)品和化品(3%)其它制品和(1.1%)。它被为当今世界在费性食品和饮最为成功的者之一。雀巢的信条是“一流的生产高品质的产品”,而且其宣大,因此其产品声著。公司“产品Nescafe速溶咖啡在二成为美国前士的饮品,美国两个工厂生产的速溶咖啡全部由美,无法满足国内市场的求。一段内Nescafe成为速溶咖啡的代名。公司其currency1产品也得了良的效益,无一产品是新推出的是通过兼的。在中国,雀巢1990年投产及食品。产1990年的316到1994年的l,销售额达2亿美元,到2000年达7亿美元。雀巢咖啡的国际传播原则费者的看,国际品应意味一者在个国家能到的产品组成的类型。就产生了一个,雀巢咖啡是是一个的国际品?上,雀巢咖啡一品到处是一的,上的也可能是一的,产品的类型,际的组成和味在国却是的。雀巢咖啡有l00多个品,它的味据国费者的而fifl,得者”产品。因此,或雀巢咖啡为一国际它为一个国际品更为恰当,因为它所有基元素的是一的。就食品而,据地的味和而生产产品的获得了大成功,而一的国际往往是可的。雀巢咖啡就是一个最具说力的。雀巢公司的理所体的,它在结和组上的则。也是雀巢公司里市场“脑(MarketHead)说法所表达的-就是法和市场况连结在一,的和手段力求能合乎当地的和求。雀巢公司的兼首HelmutMaucher先生强烈感到:雀巢的地公司能够最地出,公司在食品方的产品适应当地的味和,兼顾到国与食品相的法。而,一个品成为市场的领导者,雀巢公司在洲的总RamonMasip所的,须成为一个成的制造商。一个公司在销和广中得更高的效率,就应它的产品与费者之信沟通的方更为一和化。在洲,方法之一就是在的定下为整个洲发一新产品,而且它在国的和完全一。雀巢公司据洲市场在来更一体化的趋势,就了的一新:在力新产品达到更大的一性外,也品在地的。近年,雀巢公司已了大的,反在公司制定的中。的目有:为雀巢公司最的品,雀巢咖啡制定基的currency1;为品制定和fl符号的方,以产生更大的一性;通过为个品效的广代理商的数目,以高费者沟通的效率和效力。雀巢技术有公司是雀巢的一个独特的,负责为部门有食品和品方的最新技术。中有员3000人次,currency1在个领展工,内,影响激的特性产品的状气味和质地以及费者。在新产品,fi有产品,再就是饮食方的基础以了合食物的理。注意自的发展,1987年在的和中心成为世界上最大最先的食物之一。在个国家共有19个技术发部。1990年公司的发费为5。6亿瑞士法,年销售额的达12%以上。雀巢公司的300多产品(仅是咖啡)在及61个国家的421个工厂中生产。公司在瑞士内的市(Vevey)的总部对生产工品质制及出了的定,而基国公司的。currency1有据国的求定产品的最成。意味公司全的方,又求更大的一性,为了达到的目的,求一的。是国际性和当地国家之的,也是国际currency1和当地国家currency1之的。没有“一基方一目,没有fifl与之相的所有因素,易到。为了确”新的方,知公司,雀巢公司出了个的文,内及公司品的销及产品的-化(LabelingStandards)只是一个导性文,它对组成的元素出了明确定。雀巢咖啡的体和所的,以及个相的系。个文列出了产品的,建公司可能地。手(PackageDesignManual)是一个更为活的文,它出了的方。的及的。最的文是品化(BrandingStrategy)。它了雀巢产品的销则和品的特性的一。特性:品个性象与品系的公司其它两个文及的觉特征以及品的发。雀巢咖啡的广告及代理商为了更地品currency1的一性,雀巢公司先就已定大它在全的广代理。在,与公司密合的代理到了5个,是智威汤逊PubilisFcb奥美以及狮,它成了一个国际广代理网络。雀巢公司的总部为个品定了先fifl的广。有雀巢咖啡先fifl的公司是和智威汤逊。地公司可以中出自己的选择。践表明,更集中的广,效更令人满意。历史的来看,雀巢咖啡的广历了个阶段:1一,雀巢欣喜工的突给咖啡方带来的革命,广自到强调因速溶而带来的利性,却到与多家女的买心理有-买速溶方?是否表明自己够贤慧?可是男人的妻象。因为当处男尊女卑的四年代女缺乏自信,她顾丈夫和孩为生活中的。随代的步,女的放,速溶咖啡方又能味的势大放了光彩。60年代市场,就刻到广大家的欢迎,尤其对家里没有磨豆道具的家来说,更是喜。之,当势由省省力的逐步推广而被削弱,再过强调利性显有效了。2是,广的表产品的纯良的感和浓郁的芳香。因此,国的公司了产品导的广,强调雀巢咖啡是的咖啡。也与五六年代普流产品导广的大相一。3.当人逐渐可咖啡就是雀巢咖啡,雀巢咖啡广的fl为生活型态导,广尤其注与当地年轻人的生活型态相吻合。,在国的广中,雀巢金咖啡扮演了在一对恋人漫的故中一个促currency1感发展的。1961年,雀巢咖啡市场,当的是产品导的广。电广首先打出就是雀巢咖啡的号,朴素明了,一反在电上出,迅速赢得了知名。之,紧1962年,据费者以多粒咖啡豆煮一咖啡来表示咖啡浓的,展了43粒的广,可谓典型的USP(独特的销售张)。广片中唱雀巢咖啡,集43粒咖啡豆一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡。由其旋律美,竟fl成了大街巷的歌。雀巢咖啡(Nescafe)个名称,世界的语来看,给人一明朗的印象,和除紧张压力的象结合在一(而在汉语中,雀巢给人一温馨的感觉,和家有强烈的相性)。70年代在,了性的男人的广表达的:雀巢金咖啡所具有的高调象,是过磨的了性的男人所造出来的。广造了雀巢咖啡忙工的男人享到刹的丰富感的气氛,至今多人印象深刻。雀巢咖啡在国的广可为两个阶段。80年代,首先以味道了的朴号市介绍,劝说国人也品品西方的茶道。候,对多年轻人,与其说currency1是品尝雀巢咖啡,说currency1是在悄悄体一渐渐流来的西方文化。味道了的续了多年。其广片的意翻新过多次,号一fl。它乎成了80年代个广人津津道的成功范。最近,雀巢咖啡投放了新版的系列电广,题是的。广以辈对辈的怀与为感纽带,以刚刚走上工岗的年轻人为等,表达雀巢咖啡帮助currency1轻工压力,强挑的信心。是在意到90年代中国年轻一代的生活型态fl化,雀巢公司出的反应。当今的年轻人,currency1渴自己的,又留的伦理理;currency1意到与父辈之的,currency1尊敬currency1的家;currency1渴独,疏远父;虽两代之有代沟,有更多的交流与理;currency1有强烈的心,也对工的压力和的挑。就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡新的广的沟通基础。雀巢公司的市场领导者策略在维公司在市场内的领先地上,雀巢公司堪称成功的典范。它的成功局某一局部场,而是眼整条上的胜利。下,以雀巢公司在亚洲的出表,总结它雄踞市场领导地的一”则。l.战略眼光与原则展与久毅力。雀巢公司花大力气任一个可能的市场据此制出最佳食品,力之成为一项成功的投资项目。雀巢公司为了中

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