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雀巢全体工业界的的典范雀巢公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前,雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98来自国外,因而被称为最国际化的跨国集团。19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔(HenriNesti)发明了一制品,和中,是当的食品,产,内斯特尔学工。1865年,一¡¢£⁄内斯特尔,由¥ƒ§了currency1的,«地成‹›来,fifl了ƒ§–的†‡,为¶了‚„了。»到一‰¿,内斯特尔在1867年¥´了公司,以currency1的名ˆNestle为其产品的品˜名称,¯以˘巢˙¨为商˙˚。因为¸文雀巢(Nest)与currency1的名ˆ为一˝˛,所以中文一¯ˇ为雀巢。际上,内斯特尔(Nestle)¸文的是适下来和而雀巢˙˚自人¶到的ƒ的Æ。因此,雀巢的销ª一。1905年,雀巢公司与美国人的一食品公司合¯,Ł名雀巢¸瑞Ø公司1949年为一家瑞士公司Œº,fi为名00雀巢食品公司。20世纪,公司多æ化生产,¯在世界地Œ¯建´ı,成为世界最大的食品制造商,其łøœß在美国德国等20多个国家已有1200多家工厂商号,总部在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元,产品为速溶咖啡؃食品酪巧克力制品速饮茶等数10。其中的雀巢咖啡销最大,是因为产品质过硬,再就是品˜名称得‰费者在饮也确体到适的感觉。1991年,据美国兰通公司的调查结,雀巢咖啡一品˜被列为世界10大著名品˜之一,其品˜价值1994年被确定为115.49亿美元。总体看,似乎雀巢品˜唾手而来,¯没有费多大力气。内斯特尔(Nesti)自己的名ˆ为品˜命名,其名ˆ在¸文中却有适下来和的。由¥其名ˆ的特定,自与¸文一˝˛的Nest(雀巢)相系,以雀巢˙¨品˜˙˚,而又人系›待的ƒ的和«的雀巢产品。可见,轻而易举而来的雀巢品˜具有其丰富的内涵,而且完全符合商定的基求。首先,雀巢为品˜名称显著性就强。虽一名˝一般,往往人¶所熟悉的物才能深人¶的印象,才能产生多,而才贴近生活贴近‰费者。其次,一般中才体出与众。人人知道的雀巢,却只有内斯特尔在商上,成了世界上独一无二的公司代名˝,树´和壮大了公司˚象,而就fl成一般了。再次,雀巢名称与雀巢˙˚的紧密结合,在西方商史上也是见的。两者的紧密结合,可以人¶见˙˚而知名称,见名称而知其˙˚,是名符其的组合品˜。最¿,雀巢品˜定充ł体了具体的功能定和Æ感定。功能定的质就是突出商品的新价值,强调与类商品的之处及其越性,能够给‰费者带来更大利益。雀巢咖啡具有雀巢的内涵和品质,带来了ƒ¿的«成‹,带来了众多‰费者的适逸。Æ感定则突出产品对‰费者的象征意味,利它唤›‰费者Æ信任等感Æ的共鸣,适应‰费者或fifl‰费者的心理。雀巢品˜名称及˙˚所注的Æ感及意象,树´了品˜和ı良的˚象。雀巢的成功自是多因素共的结,其中,块组合销的是一因素。公司在瑞士内的市VEVEY总部对生产工品˜质制及出了的定。而基¥国公司的,currency1¶有˛据国的求,定产品的最˚成。意味公司全ł的方,又求更大的一性,为了达到æ的目的,¡求一¢£的⁄¥。是国际性和当地国家之ƒ的⁄¥,也是国际§currency1和当地国家§currency1之ƒ的⁄¥。没有«‹一基方‹一目›,没有fifl与之相的所有因素,–†⁄¥‡易到¶。‚‚为了„确»新的方£知ł公司,雀巢公司‰出了个的文¿。内及公司和品˜的销及产品的´ˆ。‚‚1˜¯化LABELLINGSTANDARDS,只是一个˘导性文¿,它对˜˙组成的元素出了明确的定。雀巢咖啡的¨ˆ体和所的˚,以及个´ˆ相¸ƒ的˝系。个文¿˛列出了产品的˜˙˝,建ˇł公司可能的˜。‚‚2˙手PACKAGEDESIGNMANUAL,是一个更为活的文¿,它‰出了¯的方。˝,的及的˚。‚‚3最的文¿是品˜化BRANDINGSTRATEGY。它了雀巢产品的销则和品˜的特性的一´ˆ。特性品˜个性˚象与品˜系的公司其currency1两个文¿及的觉特征以及品˜的发等。‚‚雀巢公司的¨到,Æ全化已ı销活ª和组œ制由过的大块结ßfl成了块结ß的,而‡其工Ł组合块,块组合销。基¥上Ø,Œ¶块组合的定为‡公司的销部门ºł成¥市场的多个的ı部门,活¥市场,及出应fl,ı部门虽具有独´性,æ¥ı的总。在雀巢公司的块组合中,ł公司就是为一个块,独´¥所在的市场,有Ł独特的,又公司总部的调。‚‚块组合销带给雀巢†模块组合营销带给雀巢的经营优势准确地把握并满足市场的需求目前市场的fl化体在市场的ºł越来越´和越来越个性化两个方。市场销学的ı看,ı的利œ是以‰费ł求为ø的,因此,‰费ł求的fl化¡œß商œ。雀巢公司在结ß和组上»ł的则。也是雀巢公司里市场大脑MarketHead所表达的就是法和市场况连在一›,Ł的ª和手段力求能合乎当地的ł和求。„因为此,公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品。块ł公司基¥自己的市场具有独´性,又与其currency1块相¸系,共组成ı的大块结ß。雀巢公司‡其总市场ł成块市场,一块市场由相应块来负责,而可以更¯确的握市场ª态,‰高市场ł求的¯确握和满足。‚‚反应灵活‚‚快则死,甚至可以说是新Æ的黄金法则,是谁也能违的天条。在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中,一份财周刊调查说,其中的51家公司估˙久就临清盘。ı快往前冲,就被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中,Ł得信和利信的状况是ı能否完成销任的条¿。市场销组的˙应有利¥搜集信,又有利¥对信出快速反应,雀巢公司的块组合销恰恰适应了一求。块具有独´¥市场的能力,˛据其块市场的fl化,在影响ı总的条¿下,有º适当的调整,Ł恰当的。‚‚较强抗风险能力‚‚Æ全化条¿下,ı‡临来自国内外的挑,竞争趋激烈,在激烈的市场竞争中,ı生存发展下,须具有强的抗风险能力。在ı多竞争对手ı来fifl,ºı合兼¯,以大ı力和抗风险的能力。而雀巢的块组合是ı组ıfifl抗风险能力的一条可选途径。块组合强调块相对独´的¥自的市场,˛据自市场来自竞争者顾客等方的fl化º调整,而ı其currency1部ł可以无须调整,而具有了活应fl抗风险性。网络型组织结构‚‚‹以来,ı是«职能置部门,«理幅ºł理,˚成了金ˆ塔型的理组结ß。组结ß已越来越适应信社的求。块组合ı的销部门和ı部门ºł为多个的ı部门¯总部‹一理,其结是理组结ß„在fl扁fl瘦,综合性理部门的地和更突出,网络性的组结ß˚成。§‹的级制组˚的基单元是在一定˘挥链条上的级,而网络制组˚的基单元是独´的单。雀巢公司的块组合销,造就了网络型组结ß,也雀巢公司具有了网络化的特一是特殊的市场手段代替手段来络个单之ƒ及其与公司总部之ƒ的系。网络制组结ß中的市场系是一以资投放为基础的产ø人员流ª和为稳定的商品买卖系在内的全方的市场系。二是在组结ß网络的基础上˚成了强大的虚拟功能。处¥网络制组结ß中的一个独´的体能以方借外部的资源,对外部的资源势º新组合,造出巨大的竞争势。‚‚正确认识模块组合营销‚‚一ı易片的为,ı整体化市场销与竞争产生航效率,因而热衷¥整体。而多国外大公司看到,鉴¥知¨Æ网络化数ˆ化的特,应块的ı对ı新审。˝,杜邦公司是知名老˜ı,近年来公司大力º销œ制的fi革,完成了块组合fi组,‡有的五个公司ı部门外石油和天气销ı部门ºł成¥市场的20个的ı部门,快杜邦公司由亏损为高利ı。当意¨到块组合的性,¯等¥就能成功块组合。以下与整合销品˜及集团化系的ıº一步说明,以深对块组合的„确握。‚‚模块组合战略是整合营销的创新‚‚整合销力争到ı一个声音说话,一个孔示人,给‰费者以‹一的˚象。整合销强调,‰费者沟通的质意展促销与销活ª,张‡广£公销等推广宣§工具有œ的组合,以促成‰费者最大程的¨。块组合销¯没有否定整合销,只过它更º一,强调对具体的块市场,˛据‰费ł求º适当的调整,¯确握¯满足‰费者,又坚整合的则,以获得最大的整合效益。‚‚模块组合亦有统一的品牌形象‚‚当今ı已º品˜国际化竞争的年代,º品˜销可以大ı知名,树´ı˚象,建´与顾客的良系。块组合是在ı‹一品˜˘导下º的,ı块ı部门活¥自的市场,力满足块市场‰费者的ł求。currency1¶之ƒ¯的系,其是ı总体的一部ł,为推销ı产品,宣§‹一品˜˚象而力。‚‚模块组合并不否定集团化在Æ全化和信化的推ª下,90年代中以来,西方世界›的一新的ı合兼¯Œ,是ı集团化趋势的显著表。ıº强强合兼¯或组建大的ı集团,是强其力的有效途径。特是在当今竞争激烈的条¿下,对‰高ı抗风险能力,为一条良。块组合应„为ı„为的块,而得出与ı集团化相的结。无是大ı˛是ı,可以º块组合,其与整合销在强ı抗风险能力方殊途。雀巢咖啡在生之,因过ł强调其工上的突¶带来的利性速溶而一销售产生œ。因在¥,多家意人觉得自己因为而的产品。–是1938年4l,雀巢公司发的¡咖啡¢的工„在瑞士投产,世上最的速溶咖啡生了。快地,雀巢咖啡在法国美国¸国及其currency1国家º销售。‚‚今,雀巢咖啡已在全100多个国家中销售,年的‰£为17亿⁄。公司‡近24的ı额110亿瑞士法¥来自饮品,而雀巢¯只是一个速溶咖啡ƒ§currency1的制造商。1990年,雀巢公司的ı额为460亿瑞士法¥,而在1997年,10个的ı额就已高达569亿瑞士法¥,年‹217.5。1994年,雀巢被美国«金‹世界›fifl选为全–大价值最高的品˜,价值高达115.49亿美元,仅次¥可†可‡和ª。它在个ı领¶的ı额ł是饮品23.6‚片–和品20巧克力和16„制品12.7»食品和‰¿10.1»ß食品8.9物食品4.5品和化´品3其它制品和ı1.1。它被ˆ为当今世界在‰费性食品和饮ı最为成功的者之一。‚‚雀巢的信条是–一流的˜生产高品质的产品,而且其宣§¯大,因此其产品声ˆ˘著。公司˙产品Nescafe速溶咖啡在二¨ƒ成为美国前士的饮品,美国两个工厂生产的速溶咖啡全部由美˚¸Œ,˛无法满足国内市场的ł求。一段ƒ内Nescafe成为速溶咖啡的代名˝。公司其currency1产品也Ł得了良的效益,无一产品是新推出的˛是通过兼¯的。在中国,雀巢¥1990年投产及ƒ食品。产1990年的316˝到1994年的l,销售额达2亿美元,到2000年˛˙达7亿美元。雀巢咖啡的国际传播原则‚‚‰费者的ˇ看,国际品˜应意味一者在个国家能到æ的产品组成æ的类型。就产生了一个,雀巢咖啡是是一个„的国际品˜上,雀巢咖啡一品˜到处是一æ的,˜上的˙¨也可能是一æ的,产品的类型,际的组成和†味在国却是的。雀巢咖啡有l00多个品,它¶的†味˛据国‰费者的而fifl,得者¨产品。因此,或雀巢咖啡为一国际它为一个国际品˜更为恰当,因为它所有基元素的¯˛是一æ的。‚‚就食品而,Ł˛据地的†味和而生产产品的获得了大成功,而‹一的国际往往是可的。雀巢咖啡就是一个最具说æ力的˝。雀巢公司的理所体的,它在结ß和组上»ł的则。也是雀巢公司里市场脑MarketHead说法所表达的就是法和市场况连结在一›,Ł的ª和手段力求能合乎当地的ł和求。雀巢公司的兼首›‹HelmutMaucher先生强烈感到雀巢的地公司能够最地出ł,公司在食品方的产品适应当地的†味†‡和,¯兼顾到国与食品相的法。‚‚而,一个品˜成为市场的领导者,„雀巢公司在Æ洲的›总ªRamonMasip所的ˇ,¡须成为一个成的制造商。一个公司在销和广£中Ł得更高的效率,就应它的产品与‰费者之ƒ信沟通的方更为一和化。˝在Æ洲,方法之一就是在æ的定下为整个Æ洲发一新产品,而且它在国的和˜完全一æ。‚‚雀巢公司˛据Æ洲市场在来更一体化的趋势,就Ł了æ的一新在力新产品达到更大的一性外,也品˜在地的´¢Ł。‚‚近Ø年,雀巢公司已Ł了大的Œ,反º在公司制定的‹˙º中。˙º的目有为雀巢公司最的品˜,雀巢咖啡制定基的§currency1为品˜制定¥和fl符号的方,以产生更大的一性通过为个品˜效的广£代理商的数目,以‰高‰费者沟通的效率和效力。雀巢技术有公司是雀巢的一个独特的œß,负责为部门‰有食品和品方的最新技术。œß中有员3000人次,currency1¶在个领¶展工,内,影响激æ的特性产品的˚状˚气味和质地以及‰费者†‡。œß在‰新产品,fiº有产品,再就是º饮食方的基础以了„合食物的œ理。œßıł注意自的发展,1987年在ł的和中心成为世界上最大最先º的食物øœ之一。œß在ı个国家共有19个技术发ł部。1990年公司的发费为5。6亿瑞士法¥,ß年销售额的达12以上。雀巢公司的300多产品仅是咖啡在及61个国家的421个工厂中生产。公司在瑞士内的市Vevey的总部对生产工品˜质制及出了的定,而基¥国ł公司的。currency1¶有˛据国的求定产品的最˚成。意味公司全ł的方,又求更大的一性,为了达到æ的目的,¡求一¢£的⁄¥。是国际性和当地国家之ƒ的⁄¥,也是国际§currency1和当地国家§currency1之ƒ的⁄¥。没有«一基方一目›,没有fifl与之相的所有因素,–†,⁄¥‡易到¶。‚‚为了„确»新的方,£知ł公司,雀巢公司‰出了个的文¿,内及公司品˜的销及产品的´ˆ‚‚˜化¯LabelingStandards只是一个˘导性文¿,它对˜˙组成的元素出了明确定。雀巢咖啡的¨ˆ体和所的˚,以及个´ˆ相¸ƒ的˝系。个文¿˛列出了产品的˜˙˝,建ˇł公司可能地˜。‚‚˙手PackageDesignManual是一个更为活的文¿,它‰出了¯的方。˝的及的˚。‚‚最的文¿是品˜化BrandingStrategy。它了雀巢产品的销则和品˜的特性的一´ˆ。特性品˜个性˚象与品˜系的公司其它两个文¿及的觉特征以及品˜的发。雀巢咖啡的广告及代理商‚‚为了更地品˜§currency1的一性,雀巢公司先就已定大它在全的广£代理œß。在,与公司密合的代理œß到了5个,ł是‚智威汤逊PubilisFcb奥美以及狮,它¶˚成了一个国际广£代理œß网络。雀巢公司的总部为个品˜˘定了先fifl的广£œß。有雀巢咖啡先fifl的公司是‚和智威汤逊。地ł公司可以œß中出自己的选择。践表明,更集中的广£æ,效‡更令人满意。‚‚历史的ı来看,雀巢咖啡的广£历了个阶段‚‚1.一,雀巢欣喜¥工的突¶给§‹§咖啡方带来的革命,广£自到强调因速溶而带来的利性,却到与多家女的Œ买心理有买速溶˙方是否表明自己够贤慧可是男人的妻˚象。因为当处¥男尊女卑的四ı年代女缺乏自信,她¶«顾丈夫和孩为生活中的。随代的º步,女的„放,速溶咖啡方又能味的势大放了光彩。60年代º市场,就´刻到广大家的欢迎,尤其对家里没有磨豆道具的家来说,更是喜。‚‚之¿,当势由¥省省力œ的逐步推广而被削弱,再过ł强调利性显有效了。‚‚2.¥是,广£的Ł表产品的纯良的†感和浓郁的芳香。因此,国的ł公司了产品导Ł的广£,强调雀巢咖啡是„的咖啡。也与五六ı年代普流产品导Ł广£的大相一。‚‚3.当人¶逐渐可咖啡就是雀巢咖啡¿,雀巢咖啡广£的fl为生活型态导Ł,广£尤其注与当地年轻人的生活型态相吻合。˝,在¸国的广£中,雀巢金˜咖啡扮演了在一对恋人漫的Æ故中一个促ºcurrency1¶感Æ发展的ı˚。‚‚1961年,雀巢咖啡º市场,当Ł的是产品导Ł的广£。电广£首先打出Œ就是雀巢咖啡的†号,朴素明了,一ƒ反在电上出,迅速赢得了知名。之¿,紧¥1962年,˛据‰费者以多粒咖啡豆煮一⁄咖啡来表示咖啡浓的†‡,展了43粒的广£ª,可谓典型的USP独特的销售张。广£片中唱雀巢咖啡,集43粒咖啡豆¥一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡。由¥其旋律美,竟fl成了大街巷的歌。‚‚雀巢咖啡Nescafe个名称,世界的语来看,给人一明朗的印象,和‰除紧张压力的˚象结合在一›而在汉语中,雀巢给人一温馨的感觉,和家有强烈的相性。70年代在,了„Ł性的男人的广£ª表达æ的雀巢金˜咖啡所具有的高调˚象,是过磨Ø¿的了„Ł性的男人所造出来的。广£造了雀巢咖啡忙¥工的男人享到刹–的丰富感的气氛,至今多人印象深刻。‚‚雀巢咖啡在Œ国的广£可ł为两个阶段。80年代,首先以味道了的朴†号市介绍,劝说国人也品品西方的茶道。–候,对¥多年轻人,与其说currency1¶是品尝雀巢咖啡,˛说currency1¶是在悄悄体ø一渐渐流来的西方文化。味道了的ª续了多年。其ƒ广£片的意翻新过多次,†号一fl。它Ø乎成了80年代个广£人津津‡道的成功范˝。‚‚最近,雀巢咖啡投放了新版的系列电广£,题是的。广£以‹辈对辈的怀与ø为Æ感纽带,以刚刚走上工岗的年轻人为ı等,表达雀巢咖啡帮助currency1¶轻工压力,强挑的信心。‚‚是在意¨到90年代中国年轻一代的生活型态¢£fl化¿,雀巢公司出的反应。‚‚当今的年轻人,currency1¶渴自己的,又留§‹的伦理理currency1¶意¨到与父辈之ƒ的Ł,currency1¶尊敬currency1¶的家‹currency1¶渴独´,¯疏远父虽两代之ƒ有代沟,有更多的交流与理„currency1¶有强烈的ı心,也对工的压力和的挑。就是当今年轻人的生活型态也成了雀巢咖啡新的广£的沟通基础。雀巢公司的市场领导者策略‚‚在维公司在ı市场内的领先地上,雀巢公司堪称成功的典范。它的成功¯局¥某一局部场,而是眼¥整条上的胜利。下,Œ¶以雀巢公司在亚洲的出˚表,总结它雄踞市场领导地的一则。l.战略眼光与原则‚‚‹展与久毅力。雀巢公司花大力气ł任一个可能的市场œ¯据此制出最佳食品,¿力之成为一项成功的‹投资项目。雀巢公司为了º中国市场,竟与中国坚‹达13年之久的对话,才到黑龙江省的邀请,¯允在–里生产制品,足见它的耐心程。1990年,雀巢公司¥在Œ国建´了–一家及ƒ‚片厂。它利当地紧张的ª和公ª来Ł及§制品,而是在27个和工厂Ł之ƒ建´了自己的ª。公司迅速给,以currency1¶生产更多的–和Œ买–。¥是,一个只雀巢产品的§系‹建´了。ł家为没有家公司雀巢–æ在中国投资。‚‚»了„顾客。雀巢公司通过坚的市场销和搜集信来自己的顾客,最‰费者和交易的况。它拥有自己全20家的œß,广º‰费者调查。˝,公司意¨到亚洲人对食品有更高的¯求,currency1¶只˙方而求其中对方和速溶是一个˝外。因此,雀巢生产出了调味和ƒ,可以存›来在„出来。在,雀巢已帮助斯里兰印中国印西亚来西亚和国æ的发展中国家建´›了国的品工ı和对咖啡饮品的‰费。2.产品与品牌‚‚产品革新雀巢公司是一的产品革新者。它在亚洲地的首食品技术¡家是当地¢¥家£⁄„的¥ƒ,¿再‡食品‰高到大生产的⁄。,公司对发人员º2至3年的§currency1,与其它雀巢œß¸相交流‰高。‚‚质量策略与生产效率产品一推出,公司‹地力¥fiº‰高产品质。˝,亚洲人逐渐反感人造调而Ł¥天调,因此公司花费˛«的25,发出一可通过发‹æ的生物过程‰Ł的类调。公司具有生产制造方的高›技,力其成在ı中最。‚‚产品线延伸雀巢公司生产˚的产品满足‰费者的,æ可以雀巢品˜在fi上ß据更多的flƒ,而有力–了竟争者的†。‚‚多品牌策略雀巢公司为一个¢心º的品˜‡公司益。在一个市场中,雀巢公司其11个品˜组合中的8000多个品˜中挑选出2至3个品˜。此举在风险¯‡‡力集中。3.销售渠道‚‚良的合系。雀巢公司坚信易¶是在亚洲Ł得成功的因素,因此,它一与它¶密的系。雀巢在首先了销售网推销活ª,与当地的发‚售系‹完全‹为一体,˛一部ł促销活ª由一定的销售„道和发商来组。在国,为了与当地的›级市场建´»的系,雀巢Ł它¶‰了最新的存理系‹,¯‰currency1¶。4.沟通与促销组合
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