电视互动推广策略

互动电视增值业务：说了这么多，我想大家应该认同一个观点。现在的有线网搞互动电视，缺少的不是增值业务，而是基本业务！因为，没有基本业务，哪来增值业务？我是国内第一批专业从事互动电视增值业务开发、运营的人员，我很了解互动电视增值业务的特性和全过程。首先，我大声疾呼：有线运营商若想大力发展互动电视，应该先完整建设互动电视基本业务！我在06年的时候就提出用户在电视上行为习惯的转变过程，即：看电视 用电视 享受、娱乐电视 离不开电视！那么当前的互动电视带给用户的是用电视和享受、娱乐电视，所谓回看、NPVR、VOD点播、游戏、股票、卡拉OK要么是互动电视的功能，要么属于互动电视增值业务范畴。我们向用户宣传互动电视如何如何好，有这个功能，那个业务。没错，这些都是一些好的诉求点，并且这些诉求点确实可以打动吸引一些用户付费使用。但是，我们总不能告诉老百姓：你需要回看请付5块钱，你要VOD点播请付10块钱如果是那样，我相信老百姓会嗤之以鼻，懒得理你。观点和建议：1、要有意识地将互动电视包装成运营商的一个新的静态接入业务：因为在大多数用户看来，互动电视就应该包含这所有的功能和业务，否则那是什么互动电视呢？用户可以因为其中的个别功能和业务而付费开户，但绝不接受每个业务都要单独付费的模式。好象去公园游玩一样，我买了门票可以只玩其中一、两个景点，但绝不喜欢每个景点都要单独付费的公园！2、培养互动电视用户基数：关于增值业务的特征和衡量标准我们前面说过，在整体互动电视用户基数还不够庞大的时候，我们有什么基础去运营增值业务呢？一个城市如果没有几十万计的互动电视用户，不要说在增值业务上面去赚钱，就连合作的SP都不干，因为你这个超市的人流量太小，这样下去谁来陪我们玩呢？中国移动如果没有全国数以亿计的用户规模为诱饵，SP怎么会去为之疯狂呢？所以，互动电视上的增值业务是具有阶段性使命的：起步阶段：1、 丰富互动电视基本业务组成；2、 提供更多互动电视宣传推广的素材和诉求点；3、 提升互动电视基本业务销售的说服力，提高用户对互动电视的认知程度；发展阶段：当互动电视基本业务的用户在网率相对高的时候，用户在网率相对稳定的时候，说明用户已经完全接受互动电视产品，并且形成了相对固定的使用习惯！这个时候我们可以投入相对多的资源和精力去开发、挖掘更深层次、小众、个性化需求增值业务，开辟新的盈利增长点，就像移动梦网一样开超市！互动电视用户的分类及诉求分析让我们一起来看几组数据：根据广电总局发布的最新数据，全国所有地区有线电视用户（模拟+数字）共有1.62亿户；络达咨询09年6月底统计范围内的数据显示，我国目前的有线数字电视用户为5465.754万户；而在这5000多万户的有线数字电视用户当中，已实现双向网络的地区所覆盖的用户数已超过2400万（张海涛在CCBN2009主题报告会上的数据）；但真正开通双向、交互业务的用户总数加起来也不会超过200万户（通信世界周刊09年3月数据）。按以上四组数据推算，我国的有线电视数字化程度达到了33.74%；双向用户占有线数字电视总用户的比例不到4（千分之四）；双向用户占覆盖地区用户的比例还不到1%！可见，互动电视用户基数过低制约了有线电视产业数字化发展进程，使广电运营商在双向网络改造、双向业务发展等方面的成本投入得不到及时收回，甚至波及到SPCP的生存！由此，发展双向用户、加强市场推广应该是广电运营商面临的一个实实在在的课题。没有用户，我们就失去了生存的根本。市场推广好比足球场上的“临门一脚”，也许我们在中前场下足了功夫、铆足了劲，但“临门一脚”没踢好，球进不去（发展不了用户），一切显得没有意义。所以从这一篇开始，我们将从市场推广的角度，重点来谈谈如何更好更快发展双向用户的问题。要发展用户，首先我们必须对我们的用户有一个清晰的了解，知己知彼，才能百战不殆；其次，我们还要应知道如何打动用户，有的放矢，才能很好地说服用户。这就是本篇分别要讲的“对谁说”和“说什么”的问题，至于“怎么说”，将在接下来的系列中再和大家一起探讨。按照用户的消费习惯，我们将互动电视的潜在用户分为四类，分别是：潮流型用户、实用型用户、跟从型用户和麻木型用户。在我们和一些广电运营商的接触中，他们感到很奇怪用户就是用户，还能划出个一二三等来？答案是肯定的，而且是必须的。（互动电视潜在用户群体分类）潮流型用户：这类用户对价格因素不敏感，追求的是一种与时俱进的高品质生活方式，在这一追求面前，价格的因素、实际消费需要的因素，都显得不是很重要。换而言之，他们更看重的是内心的自我感受。这类用户群数量不是很多，但却是最容易争取到的用户，对树立应用典型甚至是社会潮流非常有帮助，因此，对潮流型用户的推广是否到位，直接关系到推广特别是推广初期的成效。实用型用户：这类用户的特点是比较理性，不会轻易受外界影响，需要进行反复权衡和对比，才能决定是否接受某个事物。值得注意的是，实用并不是低收入人群的专利，很多高收入家庭，同样讲究实用。他们的生活理念是：花钱没问题，但要花得值。因此，他们的很多消费行为，都建立在客观分析的基础上去作出决定。这类用户较难开发，但在现实中所占比例巨大，是互动电视消费的主力群体，因而是我们市场推广的重要目标对象。跟从型用户：其特点是受外界的、环境的、舆论的、口碑的影响较大，属于市场的跟随者。这是较难同时也是较容易开发的一类用户，难就难在，在他们认为的趋势尚未形成之前，你的业务产品再好，说辞再漂亮，他们可能也无动于衷；容易的是，一旦趋势所向，比如他们周围的亲友都使用了互动电视，他们自然全力、甚至是毫无主见的跟随。这类用户为数不少，所以不容忽视。别忘了：跟随也是人类的天性之一。麻木型用户：这类用户的特点是对新事物、甚至是外界的口碑、潮流等都比较麻木，表现为“不太关心”。是最难同时也是开发成本最高的一类用户，往往需要通过多次争取才可能开发成功。这类客户不是我们争取特别是业务前期发展的重点，从战略上，前期可以放弃。对用户进行了精准的分类，弄清楚了每类用户的消费心理和消费习惯，“怎么说”也就水到渠成了围绕每类用户，分别展开有针对性的诉求。对潮流型用户，诉求策略上主要强调一种精神层面、心理层面的暗示。如能把握好下列三个方面的诉求点，则可对本类用户形成较好的说服力：互动电视是一种高科技时代的全新生活方式，代表着电视产业的方向和潮流满足此类用户的精神需要，代表着他们所追求的新时代、高品质的生活方式；互动电视是一项政府关心、民众受益的公用事业和城市形象工程满足此类用户的心理需要，以政府公用事业的高度宣传，权威性强，公信力高；强调做本市首批互动电视用户满足此类用户的心理优越感。对实用型用户，强调一些虚无缥缈的精神感受，显然是没有效果的，他们注重的是实实在在的东西互动电视，能给我（家庭）带来什么实在的好处？所以，我们就得下真药，来猛料，诉求重点放在互动电视给用户带来的真实好处上。可以从“业务（功能）”、“亲情”、“实惠”三个角度予以诉求说服：业务的角度。重点强调自主点播、时移回放功能，让用户感受到开通互动，想看什么就看什么，想怎么看就怎么看，想什么时候看就什么时候看的惬意和自在，体现“我家电视我做主”概念和好处；亲情的角度。主要传达，将互动电视送给家人，让家人过上更高品质的生活，让家人享受到互动电视丰富多彩的电视内容，是对家、对家人的一种关爱；实惠的角度。主要是引导用户自己去算账，可以横向算：相对于个人的手机费用、请客吃饭费用甚至是每天抽烟的费用，互动电视的费用实在是微不足道，而且，这是全家人享用的消费。也可以纵向算：开通互动，开支是比以前多一点，但相对与使用互动所得到的，互动电视才是更实惠的，更划算的。对于跟从型用户，诉求策略在于，用一些典型案例，借用“过来人”之后，传达和营造互动电视已被大众所接受的潮流和氛围，利用口碑和舆论的力量，去推动那些跟从消费习惯的用户开户。互动电视市场推广的策略、波段及手段在上一篇里，我们探讨了互动电视潜在用户的类型及诉求分析，本篇里，我们将结合整体推广策略谈谈我们对市场推广波段规划，以及主要的推广手段，与大家作个交流与沟通。如系列（一）所言，更好更快发展双向用户，首先是要找准对象，想好说辞，剩下的就是如何说了。这个思路很重要，既能环环相扣，又便于针锋相对。至此，我们归结的“引、拉、推、挖、绑”总体市场推广策略，也就不难理解。与之相对应，我们把互动电视市场推广划分为五个波段，逐波出击，分步操作，取得阶段性胜利的同时，有计划、有批次、有步骤地占领市场。第一波：预热战，即预热期。这个阶段主要目的是热热身、造造势。主要是针对本区域的目标用户，提前适度宣导“互动电视”这一新生概念，为市场的正式启动作必要的准备和铺垫。如果能够引导区域内用户对互动电视这个概念有个或清晰或模糊的印象，引发街头巷尾或家庭内部的一些热议，甚至是期待，就是最大的成功。在具体做法上，除了软性文章及电视对账单的提示性广告之外，我们重点建议在网络论坛上制造热点话题，这方面，我们可以借鉴中国电信推广天翼189业务时的做法，其制作的非翼勿扰专题片聚广告性、搞怪娱乐性为一体，传播力极强。深圳天威联合麦秀网推出的“创意达人”活动，更进一步的发动网友加入到这类宣传片的制作中来，为不少深圳市民对即将推出的高清互动制造了许多期待。此外，还可以很好的利用运营商宽带用户资源，制作PC版互动电视展示素材，在宽频网络上设置互动电视体验专区，围绕宽带用户进行宣传造势。为日后争取本方面的用户埋下伏笔，作好铺垫。第二波：空袭战，即引导期。这个阶段主要执行“引”的市场推广策略，主要针对潮流型用户。通过政府公用事业进化、城市形象工程建设、高科技、高品质生活方式等角度，以高空轰炸的方式快速争取潮流型用户的认可，在最短的时间内发展第一批互动电视用户。在具体做法上，我们着重建议以上线运营新闻发布会的为契机，力争邀请相关领导的出席，通过政府领导讲话、媒体有效宽度及密度的宣传造势从高空进行传播轰炸，全面引爆互动电视业务，正式打响互动电视推广战役，吸引全城百姓对互动电视的关注的同时，带来首批优质用户。从上线运营开始，还有一种非常好的具有行业特色的宣传资源值得重视，就是对单向portal进行改版升级，增设互动电视宣传板块（进入后为对用户尚未开通互动电视的提示和宣传）。这一方式需要通过单向大网升级完成，运营商可以根据本地情况作出技术评估。如果可以实现，其精准的目标群体定位和百分百的广告到达率，可以起到以一当十的传播效果。第三波：拉锯战，即拉动期。这个阶段主要执行“拉”的市场推广策略，主要针对实用型用户。结合互动电视技术及增值应用的特点，围绕“实用、亲情、经济”三张牌，对实用型用户进行反复、耐心、细致的说服，争取占领用户的心，发展大批实用型用户。在具体做法上，除了大量的宣传攻势，建议开始推出各类主题促销活动、积极开展异业间的合作推广，让用户感受、享受到实惠。根据我们实际接触的经验，与家电商场（如国美、苏宁）、银行（信用卡）、券商、运营商宽带（捆绑促销）等具有优质用户资源及宣传资源的行业进行合作，是一种不错的推广手段。总之，这个阶段将是一场比拼耐力和心理的拉锯战，时间也相对持久。第四波：围剿战，即推广期。这个阶段主要执行“推”的市场推广策略，主要针对跟从型用户。通过前几波的宣传推广攻势基本已发展一定的用户群体，此时将前几个阶段的成果“放大”，刻意去营造互动电视已被大众所接受的潮流和氛围，对跟从型用户形成舆论上、心理上的“合围”之势，将会推动那些跟从消费习惯的用户去开户。主要做法上，以软文及活动的形式进行“案例”宣传，树立典型，创造氛围。可以利用重大节日前后，政府领导具有走访看望敬老院、福利院、孤儿院等场所的传统，为这些场所免费开通互动电视，这既是一种有意义的公益活动，同时也是一次很好的公关活动，可以抓住媒体及领导的眼球，此外，更进一步的制造“互动电视已经深入到城市中每一个角落”的形象。第五波：持久战，即巩固期。这个阶段主要执行“绑”的市场推广策略，主要针对已开户用户。所谓“绑”指的是对于开户用户的服务和维系工作，抑制开户用户的流失率和推户率是我们需要常年坚持不懈的。发展用户难，维系用户更难，流失一个用户将会有可能造成多个用户的流失和降低印象分。“绑”的工作要靠优质的服务、优质的产品再加上媒体的声音才能完成。