课件：真功夫营销战略分解.ppt

真功夫营销策略分析,目标市场及市场定位,目标市场 普通家庭 工作忙碌又推崇健康饮食的中青年白领 市场定位 营养、美味、快捷的中高档中式快餐,目标市场分析,随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长，导致快餐行业的市场日益扩大。 近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑，代表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在烹饪方法主要以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。 城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，大众需要有益于健康的营养食物。中式快餐的基本属性是营养和美味。 以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产，“不干净、街边摊、低档” ，不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求。 “蒸”文化是真功夫的强势资源，也是真功夫在众多中式快餐品牌中，唯一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素，“原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火”的“蒸”对“营养”诉求形成有力的支撑，因此，真功夫将自身的定位认准了“蒸的营养专家”。真功夫品牌物质层面的核心卖点是“蒸”，在人们心智中“蒸”就等于“营养”。,目标市场分析 蒸,世界上最早使用蒸汽烹饪的国家就是中国，并贯穿了整个中国农耕文明。关于蒸最早起源可以追溯到一万多年前的炎黄时期 。 蒸菜对原料要求极为苛刻，任何不鲜不洁的菜，蒸制出来都将暴露无遗。因此蒸菜对原料的形态和质地要求严格，原料必须新鲜，气味纯正。,由于蒸具将食与水分开，纵令水沸，也不致触及食物，使食物的营养价值全部保持于食物内，不易遭受破坏，保持食品的原汁原味。而且，比起炒、炸等烹饪方法，蒸出来的饭菜所含的油脂要少得多，非常健康。,目标市场分析,“传统洋快餐有七大不足” 1、食品安全体系照搬美国模式。 2、以油炸食品为主，高热量、高脂肪、高胆固醇； 3、炸薯条可能含有致癌物质； 4、产品终年不变，确少创新； 5、产品品种较少，选择不多； 6、素菜品种有限，口味不受消费者欢迎； 7、鼓励消费者多吃；,真功夫“蒸”的七大特点： 1、传承五千年“蒸”文化的精髓； 2、15道严格的选料程序，确保原料的高品质； 3、蒸制食品温度控制在101，绝对安全； 4、每款产品都按照标准流程图精确制作； 5、恰当保留食物水分，表里如一，原汁原味； 6、最大限度保留食物的营养； 7、国家级营养师指导膳食营养搭配。,VS,产品策略,原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火 15道严格的选料程序，确保原料的高品质 国家级营养师指导膳食营养搭配 蒸制食品温度控制在101，绝对安全 每款产品都按照标准流程图精确制作,营养,产品战略,美味,产品战略,16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫” 32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫 产品口味众多，种类齐全，包括早餐面点，风味小吃，冷饮果汁，时尚套饭等等。,美味,产品战略,目前真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手”，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平,快捷,产品战略,真功夫在国内异地开店时，为了迎合各地消费者各不相同的口味，有针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。（专为北京客户开发面食）,真功夫在传统节日推出具有传统特色的产品，深受消费者喜爱。,解决中式快餐标准化难题,借助华南理工大学科研力量，在1997年成功研发了“电脑程控蒸汽柜” ，一举攻克整个中式快餐业的“标准化”难题，探索出了中式快餐发展的新路。,通过将后勤与店面分离管理，摆脱“前店后厨”模式，保证了从选料、加工到配送等各道工序的标准化,通过独创电脑程控蒸汽柜，使烹饪过程同压、同时、同温，实现无需厨师、烹饪标准化,通过制定餐厅各级管理、各项工序、各种操作的标准及岗位流程，将餐厅操作有序且量化,价格策略,真功夫的价格中等偏高，而且有很多的优惠，能符合大部分人群，尤其是工薪阶层的消费能力。,2019/8/26,14,可编辑,部分产品价格表,渠道策略,真功夫店面一般选择在人群来往密集、商业繁华的地段，充分利用地段人流量大的优势，方便顾客就餐。,渠道战略,销售渠道直营连锁 通过十余年的发展，真功夫已经红遍大江南北，在全国数十个城市开设直营连锁餐厅。 1999年 “双种子”（真功夫的前身）进入广州、深圳 2005年07月 真功夫进驻北京 2007年01月 第161家餐厅在上海开业 2008年05月 真功夫进驻南京 2008年08月 真功夫进驻天津 2009年 真功夫进驻长沙武汉 2009年11月26日 真功夫分店数337家,渠道战略,真功夫筹划建立了华南、华东、华北三个后勤中心，总占地面积42704平方米，改变中式快餐“前店后厂”形式,促销策略,以李小龙的经典造型为原型，用技术手法和创作，将其转化为全新的卡通形象“小龙哥”，既不侵权，大众也能够识别。而用“小龙哥”作为真功夫的品牌形象载体，借用了李小龙在国人心目中的印象，宣传真功夫下“真功夫”烹饪和快餐如功夫一样强身健体，同时节约大量传销费用，其效果不是大笔传播费用可以堆砌出来的。,促销战略,真功夫利用李小龙的国际形象，通过中华武术的平台，弘扬中华武术精神，宣传健康生活的追求，同时达到良好的宣传效果。,促销策略,真功夫广告以报纸、电视、户外展板，公交站广告板，网络为平台，全方位向顾客灌输真功夫“营养、美味、快捷”的概念。,报纸广告,公交站广告板,电视广告,促销战略,真功夫和积极其他商家通力合作，共同进行促销活动，既减少商业投入，又达到双赢的目的。,促销战略,真功夫积极投身慈善事业，加强与社区的交流合作，树立在消费者心中的良好形象，同时促进和消费者的公共关系，为企业的发展起到了良好的促进作用。,真功夫的瓶颈,把目标市场主要定位为工薪阶层，尽管针对性强，但也导致产品的口味，价格倾向于工薪阶层需求。而忽视其他群体的需求特性。 在快餐消费的主力军之一儿童方面，真功夫只有两款套餐，没有针对儿童口味进行食品开发，更没有类似麦当劳儿童餐玩具的吸引儿童及其家长消费的促销手段。 真功夫快餐以粤菜系蒸饭为主，没有充分融合其他菜系的特点，与大陆其他地区饮食习惯不大相同。难以融入当地饮食文化，得到当地人认可，形成了真功夫向内地进军路上的巨大障碍。 在真功夫对洋快餐不健康营养的攻击下，麦当劳肯德基等巨头也开始注意营养搭配，加快本土化进程。真功夫的攻击矛头日益变钝，也缺乏进攻行业龙头的本钱。 真功夫产品与其他中高端中式快餐（如广东的都城，大西豪快餐）相比，营养和味道上几乎没有差别，定价却高50%左右，性价比过低，不能体现其在“蒸的营养”的核心价值优势。,在保持蒸饭特色的基础上，推进对其他菜系的研究，推出具有不同地域特色的食品（类似肯德基以鸡肉特色为基础推出的墨西哥和老北京鸡肉卷），进行标准化生产后，帮助企业打入内地市场。 利用工薪阶层、学生阶层接触网络多的特点，加强网络营销的力度。比如主页的优惠活动公告，各门户网站的页面广告，网络流传的漫画，宣传视频，在线小游戏等等。 选择饮食相关行业的企业进行合作，尽量选择有健康方面追求的企业（如防上火的王老吉，追求用料新鲜的湾仔码头水饺），减少推销投入，开阔销售渠道，达到双赢目的。,真功夫的出路,真功夫的出路,进行市场细分，针对不同市场研发产品，并进行相应推销策略。比如针对儿童开发口味偏重偏甜的套餐，并提供玩具或者儿童乐园组合推销；针对学习压力重，需要营养补充，无经济收入的青少年学生，推行营养与美味结合的餐饮，并给与一定的优惠政策；针对处于亚健康状态，生活节奏快的工薪阶层，推行健康与方便快捷结合的餐饮。 目前真功夫尚未具有正面进攻洋快餐巨头的实力，可以暂时淡化对洋快餐不健康的攻击，防止洋快餐优势资源的疯狂围追堵截。同时进行侧翼市场的渗透，加强对其产品营养、美味、快捷的宣传。如提供家庭套餐外