2013年11月开封香堤湾项目2014年度营销策划方案全.ppt

目录 catalogue,Part 1,工作回顾与销售分析,Part 2,市场分析,产品盘点与分析,Part 3,2014年任务目标分解,Part 4,营销推广策略,Part 5,Part 1,工作回顾与销售分析,2013年，我们一起在这片土地上耕耘 二期【香韵】清盘，并圆满交房、三期【香郡】荣耀入市 对于过去，我们记忆犹新 我们一直在努力，在拼搏,回顾过去，我们用辛勤与汗水，谱写2013年,1月,2月,3月,4月 4月7日二期32#楼对外销售，4.19日19#楼1单元开始认筹,5月 5月1日二期促销， 5月31日开始二期交房，共9幢楼，14个单元，住宅658户，商业32户,6月 6月8日二期交房工作顺利进行，6月中旬项目三期营销推广方案研讨,7月 7月10日冰爽购房季活动启动， 7月23日三期首批房源认筹工作启动,8月 8月9日七夕七天惠活动启动，二期剩余房源快速去化，三期认筹工作顺利开展,9月 9月6日参展开封秋季房展会； 16日分批销售二期储藏室,10月 10月18日三期38#楼开盘， 10月31日二期32#楼交房,11月,12月,截至2013年12月8日本案2013年客户来电1219通，来访2278组，累计成交534套（含储藏室），签约537套（含储藏室），完成签约金额273501310元，回款金额273132196元。,1月13日在花都温泉举办新年客户答谢会活动,0首付，买房送出储藏间等措施实施,掀起抢购热潮,公司全员营销活动的开展,对19号楼部分房源及23号楼的价格及推售方案进行提报,11月16日三期35#一单元、36#楼二单元开盘,工作回顾,12月全员奋战冲刺3100万签约任务,年度来电情况总结,截至2013年12月8日，本案来电1219通，来电区域中，市区占比83.92%，以金明区、鼓楼区与顺河区为主，其它区域占比8.37%，郊县占比7.71%，郊县来电量明显不足；来电认知途径中以短信、派单为主，其它渠道来电量较少。,年度来访量总结,截至2013年12月8日，本案来访2278组，来访区域中，市区占比72.91%，以金明区、顺河区、鼓楼区为主，郊县占比18.39%，比来电量占比大幅增加；来访认知途径中以路过、朋介与老带新为主，分别占比36.04%、23.49%与20.94%。,年度成交量总结,截至2013年12月8日，本案住宅与商铺累计大定421套，其中市区占50.83%，郊县占34.92%，其它占14.25%，郊县中，开封县、杞县与通许县成交量较大，2014年推广可以向县区倾斜；认知途径中老带新最高，占比35.87%，朋介占比23.04%，路过占比18.05%，全员营销占比11.40%，派单占比4.99%，户外占比2.14%。,2013年推广问题,2013年我们更多采用的是“我有什么”的诉求方式，而不是站在客户角度，以“你能得到什么”的角度去诉求。造成了一定沟通层面的缺失，让客户明白了项目优势，但却未能沟通清楚项目能带给客户什么不一样的生活体验。 直白的价值诉求能吸引客户的眼球，但当市场充斥促销及直白产品价值诉求的时候，我们绝不陷入其中。对客户而言，这是一种全新的前所未有的品质生活体验，必须从这样的角度切入进行沟通，而不是进行简单的价值罗列。,2014年推广方向,提升品牌，重构价值,品牌价值伟业品牌高调呈现开封,产品价值三期升级价值全新展示,区域价值汴西区域价值全面凸显,Part 2,市场分析,宏观政策,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,国土资源部：房地产调控的目标仍应以增供应为主, 在进城农民宅基地的合理使用、集体建设用地建设公租房、集体建设用地流转、征地制度改革等方面出台可操作性的政策和措施。,国务院常务会议：新国五条，从强责任、抑需求、增供应、促保障和严监管五个方面，对房地产市场调控作出新部署。,国务院：新国五条实施细则，奠定今年房地产市场定下了坚持调控政策不动摇、力度不放松的从严基调。,在地方新调控细则出台的大背景下，楼市将进入新一轮博弈观望期，而地方政府对政策的执行力度将在很大程度上决定下一阶段楼市走势。,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议要求“引导信贷资金支持实体经济，把稳健的货币政策坚持住、发挥好，合理保持货币总量”,国税局：将研究扩大房产税试点范围，一些调控压力大的地区可能会推出房产税试点，以强化预期管理。而限购限贷政策仍将是短期楼市调控的主要工具。,北上广深地王频现 一线城市仍是开发商拿地主战场，当前全国市场土地市场成交量大幅回升，而土地价格又没有出现大幅反弹，地产企业跑量回笼资金，然后将资金投入到土地市场，这显然是最优的战略选择。,京七条出台，一方面稳定购房者预期，另外一方面，则对开发商直接施加压力，从房企的土地购置，融资，税务，以及销售资金等各个关键环节加强管控，迫使房企降低定价和利润水平，对房企的经营能力影响较大。,2013年中央调控持续不断，但是调控作用微弱，新国五条成了“空调”，十八大三中全会后改革的呼声越来越高，预计2014年将会有以房产税为核心的新政出台，楼市调控不会放松，政策不确定性加强，客户观望情绪加强。,十八届三中全会：加快房地产税立法并适时推进改革，弱化政府调控 凸显市场作用。,开封市整体市场,汴西新区板块处于郑汴融城地带，以郑开大道为中轴线，向西延伸，为开封地产市场的标杆区域，楼盘多、品质高，配套设施也趋于完善，市场认可度逐渐提高。西区楼盘同质化竞争严重，预计2014年供应量大幅增加。老城区、南区老城五福路、火车站附近等棚户改造区规模较大，目前处于拆迁阶段，随着棚户区工程的开展，老城区与南区供货量将增加，势必会分流西区客户。,开封2013年市场状况,（单位：万方）,开封市2013年1-10月在建建筑面积,（单位：元/）,开封市2013年1-10月住宅销售均价,由以上图表可知，开封市2013年在建建筑面积持续增加，建筑供应量持续增加，住宅类销售价格1-10月增幅达8.13%，量价稳健攀升。,附注：以上数据来自开封市统计局，房屋登记中心与发改委，由开封日报社综合整理。其中住宅销售均价包括多层、小高层、高层与洋房均价，不含别墅价格。,本项目所在汴西板块主要竞品楼盘为蓝湾国际、碧水蓝城、未来湖滨花园、帝湖世家、鼎立国际城、开元上城，尚未正式入市的润城与晖达温莎尚郡2014年也将会成为本案主要竞品楼盘。,竞品选择理由区域接近、产品类似、开发体量、存在客户分流,2013年竞品分析,2013年竞品供货量铺排,2013年香堤湾竞品供货量持续不间断供应，供应量约3000套，同质化竞争严重，各盘去货压力加大，促使区域市场竞争白热化；预计2014年余货仍将持续销售，此外润城与晖达温莎尚郡新楼盘的出现，将会加剧区域市场的竞争。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月份推出2#、5#、6#、12#、13#楼约147套,5月份推出30#楼约198套,1月份推出10#、18#、19#楼约432套,8月推出23#25#26#27#28#32#33#约560套,10月3#楼推出96套,竞品个案分析,新芒果蓝湾国际 低首付样板间展示准现房,蓝湾国际一直为本案区域内最大竞争对手，它以刚需户型为主，并且市场上客户比较认同，尤其是2013年5月份1#、2#魔变三房推售的时候，对本案造成强烈冲击。2014年货量有100套左右，预计2014年第一季度将清盘结案，它后期的清盘促销方式仍然会对本案造成冲击。,蓝湾国际89的魔变三房市场认可度较高，从5月份入市以来一直持续热销，其低首付的策略即首付一周内10%，13年底付10%，14年5月31前付10%的方式为刚需客户助一臂之力，也促进了销售，随着蓝湾国际房源的减少，清盘工作的推进，对本案的影响也逐渐微弱。,碧水蓝城 滨湖大宅实景展示200元/优惠,2014年第一季度随着蓝湾国际的清盘结案，碧水蓝城将成为继蓝湾国际之后本案南部区域的劲敌。目前二期剩余150套房源，主要以顶层复式为主，促销力度较大，10月份推出特价房3886元/起。碧水蓝城集英街北段三期项目离本案较近，2014年下半年碧水蓝城三期的入市，将对本案造成影响。,竞品个案分析,9#多层6层，4单元，一梯两户，6层加阁楼，户型为942房，129-1303房； 25#、26#高层19层 2梯2户，3单元，户型为124-1463房； 2#、4#、6#、8#小高层11层，1个单元，2梯2户，户型为962房、1283房； 17#小高层9层，3个单元，1梯2户，户型为902房、1203房、1604房。 19#小高层9层，4个单元，1梯2户，户型为902房、1273房 4#、6#、8#小高层11层，1个单元，2梯2户，户型为962房、1283房； 18#、20#小高层9层，3个单元，1梯2户，户型为902房、1203房、1604房。,竞品个案分析,19,20,21,14,13,12,11,10,2,3,4,5,6,未来湖滨花园 滨湖大宅景观示范区,2013年上半年未来湖滨花园主要推售2#、5#、6#、12#、13#楼花园洋房，由于产品的差异化，对本案客户分流作用有限。2013年10月份未来湖滨花园推出高层21#楼，户型面积为88-180，对本案影响较大，分流了本案客群。2014年未来湖滨花园北侧还有3栋高层要推出，将会对本案产生严重影响。,2#、3#、4#、5#、6#8层，2层底商，一梯3户，89； 14#3个单元，1梯2户，1层为商业，2-8层为1梯2户的135-140左右3房； 15#楼3个单元，16#两个单元，1梯2户，1-2层为260-310复式，3-6层为158-162左右3房，7-8层为复式； 19#楼为1个单元2梯4户，每层892套，1371套，152-1571套； 20#销售2-11层， 1个单元2梯4户，共40套，11层以上去年已团购，19#和20#户型一样； 13#8层退台洋房2个单元，2-6层1223房，7层1173房，8层1143房； 10#2单元，11#、12#8层3单元，一梯2户，2-6层1403房，西边户1604房，一层和7层复式。,竞品个案分析,17,21,22,23,25,33,30,帝湖世家 智能化家居开元物业,2013年帝湖世家主要销售花园洋房17#、21#、22#，高层23#、25#、30#、33#，目前高层在售房源主要集中在30#东单元 。帝湖世家工程进度较慢，目前正在打地基。预计2014年将会推出数栋洋房与高层，面积段位85-255，对本案也将产生影响。,目前主要推主要房源为花园洋房17#、21#、22#，高层23#、25#、30#、33#，高层在售房源主要集中在30#； 17、21、22号楼5层2个单元，1梯2户，1333房，1704房；2555房； 23号楼33层1个单元，2梯4户， 852房，1303房； 25号楼33层2个单元，2梯4户，853房，1303房； 33号楼33层2个单元，2梯4户，852房，873房； 30号楼33层2个单元，2梯4户，面积119-123。,竞品个案分析,鼎立国际城 学府区准现房,2013年鼎立国际城1月份推出10#、18#、19#楼约432套，8月推出23#、25#、26#、27#、28#、32#、33#约560套，推货量较大，价格较低，市场关注度较高，分流本案客群。目前鼎立国际城高层10#、19#楼剩余房源不足100套，主要销售C区小高层房源。,E区8号楼9层1个单元，3梯40户，39-41标准间 A区8、10号楼18层2个单元，2梯2户，1383房； A区11、12号楼31层2个单元，2梯4户，883房，1183房； C区32、33号楼6层共5个单元，3房140，4房158 26#11层2单元1梯两户140平层；25#11层3单元一梯两户跃层面积260 在售房源C区27#3个单元18层，2梯3户，110三房，80-90两房。,竞品个案分析,开元上城 开元品牌开元物业,1,2,3,4,5,6,2013年7月开元上城售楼部开放，开元置业将工作重心从开元华庭转移到开元上城上面。由于开元上城的项目位置与售楼部扼守集英街与郑开大道交叉口，并且户型面积为88-135，对本案客户起着一定的分流作用。,目前1#、2#号楼剩余10余套房源，已封盘，3#楼认筹中，1万抵3万，预计4#推出其中一单元排号，具体时间未定。 1#31层，4单元，2梯4户，户型为622房，126-1353房； 2#1#31层，4单元，2梯4户，户型为622房，126-1353房；,竞品个案分析,晖达温莎尚郡 学府区样板间展示,9#2梯3户，27层、东西户120-130、中户110全是三房，预计年底前开盘； 期1#2#11#12#为团购房源，团购成交价3700元-3800元/剩余少量房源，8#、10#为回迁房，3#、7#、5#将于2014年推出。,晖达温莎尚郡位于金明大道与金耀路交叉口，为本案东邻。项目总占地面积约300亩，总建筑面积约43万平方米。1期、2期均为住宅，3期为商业、酒店、办公，建成后的晖达温莎尚郡是集酒店、商业、高档住宅为一体的高品质区域城市综合体。预计2014年将有3栋高层入市，面积段为113-130，与本案产品具有可替代性，2014年随着金耀路的打通，晖达温莎尚郡对本案的影响将会越来越大。,1,2,3,6,5,7,9,8,10,11,12,市场总结,1、从宏观市场分析，从2013年3月份“新国五条”条以来，调控手段持续不断，十八届三中全会以来政策不确定性加强，预计2014年将有新的调控政策出炉； 2、从市场格局来看，开封市东西城区楼盘档次、价格、关注度差异明显，西区优质楼盘集中，同质化竞争激烈； 3、从区域竞争角度来看，近期以价换量的趋势愈加明显，例如碧水蓝城11月中旬3600元/起进行促销，蓝湾国际130以上房源额外优惠1万元； 4、从营销策略角度分析，2013年本区营销亮点少，推广缺乏创意，以新品加推、开盘与促销信息为主。蓝湾国际低首付策略为一大亮点，促使该项目持续热销。据调查，2013年蓝湾国际近400组客户使用低首付方式购房，效果较好。,Part 3,产品盘点与分析,36#,35#,产品盘点,38#,35#18层板楼，两梯两户，剩63套,35#楼位置子在项目整体中处于东北角位置，楼座位置偏差，离社区出口较远，出行不便，其中一单元视野最差，并且基本无景观，二单元位置较一单元略好，前有坡地景观，视野较为广阔，并且拥有一定的景观资源.该楼座户型共2种户型，为三室两厅两卫户型。,38#18层点式楼，两梯四户，剩112套,38#楼位于三期西北角，西侧紧临集英街，南临润城项目。该楼栋为三期工程进度最快的楼栋二单元（西单元）紧临集英街，声音嘈杂，且视野受37#楼影响，价值低于一单元（东单元）。目前案场二期两房产品已经售罄，38#丰富了产品线。,36#18层板楼，两梯两户，剩65套,36#楼位于社区北侧居中位置，东临网球场，楼座前面有水系景观，视野开阔，核心区景观资源占有率高。综合考虑，36#楼价值远高于35#.36#户型共2种户型，为三室两厅两卫户型，户型设计与35#楼相同。,31#,30#,29#,33#,目前已推售三期首批房源38#楼、35#楼一单元与36#楼二单元，2014年推售35#楼二单元、36#楼一单元、33#、29#、30#、31#楼房源，其中38#楼2梯4户，3种户型，33#、35#、36#户型一致，2梯2户，共2种户型，29#、30#、31#为3栋楼王，户型一致，2梯3户，共3种户型。,36#,35#,产品盘点,38#,33#18层板式楼，两梯两户，72套,33#楼栋位于社区东北侧，户型主卧朝南，客厅附接瞰景阳台，居住舒适度较高。该楼栋环境幽雅，安静宜居，一单元景观朝向不佳，价值低于二单元。,31#18层，两梯三户，54套,31#楼18层，1单元，2梯3户，均为三室两厅两卫，共计54套房源，单套面积约为126-136。户型精雅方正，通风采光俱佳，舒适度高。该楼栋前面就是水晶会所与月光泳池，视野开阔，景观资源丰富。该楼座为三期“楼王组团”中的楼王之王。,29#18层，两梯三户，54套,29#楼18层，1单元，2梯3户，均为三室两厅两卫，共计54套房源，单套面积约为126-136。户型设计科学合理，主卧专享卫生间，提高家居品位。该楼栋西临会所与泳池，与19#楼王相对，景观朝向较好，为三期楼王组团之一。,31#,30#,29#,33#,30#18层，两梯三户，54套,30#楼18层，1单元，2梯3户，均为三室两厅两卫，共计54套房源，单套面积约为126-136。户型方正，动静分区。主卧专享独立卫生间，方便实用。该楼栋通风采光条件良好，位置较佳，尽享水晶会所与月光泳池完美景观，为三期楼王组团之一。,产品户型,38#楼共3种户型，分别为E-1、E-2、E-3，均为两房产品，面积分别约为82.69、83.26、84.36，共计142套，这三种户型的面积控制在83左右，E-1、E-2户型由于户型不够方正，呈刀型，客户对其有一定抗性，尤其是E-2户型，市场认可度较高。,E-1 82.69,E-2 83.26,E-3 84.36,29# 、30# 、31#楼有3种户型，分别为P-1、P-2、P-3户型，面积分别约为126.85、128.40、135.61，共计162套。此三种户型的优点是有超大入户花园、大幅度飘窗，空间功能完善，家居品位较高。,P-1 126.85,P-2 128.40,P-3 135.61,产品户型,33# 、35# 、36#楼有2种户型，分别为B-1、B-2户型，面积分别约为126.57、125.56，共计216套。这两种户型通风采光条件优越；主卧卫浴，彰显尊崇风范。P-2户型卫生间为暗卫，价值低于P-1户型。,B-2 125.56,B-1 126.57,产品户型,地段优势,完善配套,教育资源,两梯两户,板式高层,项目价值点,8大价值点,高比例地下车库,景观资源,低密度社区,汴西区、郑汴融城核心地带；汴西湖畔、新河大旁,一期、二期圆满交房，千户社区，水晶会所、月光泳池、国际标准运动场，配套完善,美国ksk旗下深圳紫月景观公司担纲设计，一期、二期景观完美呈现,百年名校河大为邻，社区双语幼儿园，南侧规划市政中小学,超高比例地下车库，约384个，引入最新智能安防、控制系统,两梯两户户型，舒适度高，市场稀缺,板式建筑，向阳生活,项目容积率2.1，低容积率，低密度,SWOT分析,产品总结,从楼座位置分析：29#、30#、31#楼位置较好，为楼王位置，景观资源丰富。38#楼临近集英街，尤其是二单元，客户抗性较大； 从户型角度分析：38#楼E-2户型客户认可度较高，E-1、E-2由于呈刀型，客户有一定抗性；33#、35#、36#楼两楼座户型一致，共2种户型，B-1户型通透大气，B-2户型暗卫设置，去化速度较慢；29#、30#、31#楼为3栋楼王，超大入户花园设计，价值较高。,2014年3栋楼王分批优化组合推售，避免内部同质化，同时树立价格标杆，实现最高利润,2014年产品搭配,产品、客群、推广的辩证关系,由产品分析部分可知，2014年推售产品共计306套，全为三室两厅两卫户型，面积集中于125.4-135.61。产品趋向阔大，必然我们的目标客群必然趋向高端，有足够的经济能力承担大面积、总价高的房价。因此，2014年本案改善型客户将增加，刚需客户会有一定程度的下降。 随着客群的调整，推广也要改弦更张，面向我们的目标客群，拔高项目品牌，提高产品品质形象。,推广媒介,产品,客群,推广媒介在产品与客群之间搭建桥梁，建立产品与客群之间的关系,Part 4,2014年任务目标分解,2014年任务目标,目标任务分析： 2014年第一季度重大节点以三期二批35#二单元、36#一单元认筹蓄客为主，在售房源以35#一单元、36#二单元、38#一、二单元为主； 本季度1月31日为春节，1月底至2月中旬销售压力加大，3月份销售逐渐回暖； 三期二批36#一单元、35#二单元共计72套房源， 3月初开始蓄水，4月上旬开盘，认筹量应不低于60组，期间来访量目标为260组，来电量不低于120通。,第一季度销售任务分析,目标任务分析： 2014年第二季度以三期二批房源即36#一单元、35#二单元开盘与三期三批即30#楼与33#楼一单元开盘为主要节点； 本季度是销售的高潮季，是三期产品释放能量的发力点； 三期二批房源即36#一单元、35#二单元72套，开盘目标为销售40套.三期三批即30#楼与33#楼一单元90套，开盘目标为55套。,第二季度销售任务分析,目标任务分析： 2014年第三季度以三期四批29#、33#二单元东户开盘为重大节点； 本季度7月、8月天气炎热，案场来访量减少，9月份为销售旺季； 三期四批29#、33#二单元东户共计72套房源，开盘目标为40套，需积累有效客户至少100组。,第三季度销售任务分析,目标任务分析： 2014年第四季度重大节点以三期31#楼王与33#楼二单元西户开盘为主要节点，31#楼为压轴楼王，楼王之王，拔高项目形象，拉高价格，挤压其它房源销售； 三期五批31#楼王与33#楼二单元西户，合计72套房源，若开盘销售目标40套，认筹客户不低于60组，期间来访不低于200组。,第四季度销售任务分析,Part 5,营销推广策略,营销推广策略,年度活动计划 三期样板间开放活动 三期二批房源开盘活动 快乐向前冲活动 棋牌大赛 年终客户答谢会 “惠”聚周活动 周末暖场活动,活动策略,推广思路 推广策略 推广传播节奏 阶段推广 渠道策略 渠道整合 渠道拓展,推广渠道策略,整体推售策略 推售策略总括 推盘节奏总括 营销节点 节点排期,营销策略,整体推售策略,29#、30#、31#楼户型与景观在项目中处于楼王位置，此3栋楼座为三期楼王组团，第二季度（6月）推售30#楼以及33#一单元，第三季度（9月）推售29#楼以及33#二单元东户，第四季度（11月底）推售31#楼与33#楼二单元西户。楼王产品与其它楼座产品搭配推售，楼王充分发挥价格杠杆作用，挤压其它房源销售，同时拔高品质形象，拉高价格。,推售策略一：楼王组团分批入市，优化组合，搭配推售,推售策略二：销售政策积极配合产品推售,优化产品组合推售的同时，要配合以积极的销售政策促进产品推售。由于三期33#、35#、36#、29#、30#、31#楼面积在125-136之间，总价高，客户承受压力较大，建议2014年适时实施“零首付”销售策略，促进推售产品快速去化，增加项目回款。,31#、30#、29#楼楼王组团产品设计完美，景观朝向较佳，为三期中的明星产品。3楼座户型一致，应该分批分栋推售，在各阶段树立价值标杆。,三期推售房源中市场主流畅销产品,例如33#、35#、36#三房与38#两房产品，它是项目资金的主要来源，客户需求量较高。,明星产品,楼王产品，树立价值标杆,推售策略三：分析产品特点，优化组合推售,金牛产品,销售主力，现金主流,33#楼一单元与35#楼一单元为两梯两户设计，但是位置较偏僻，且景观朝向不佳，自身优势不明显，与楼王产品组合推售，优劣搭配，实现其价值。,38#楼二单元紧临集英街，货车较多，声音嘈杂，且西临高压线，客户抗性较大，该类房源利用优质房源的价格杠杆作用，形成结果落差，促进销售，或者采取“特价房”“团购特惠房”的形式进行促销，快速去化，避免搁置。,婴儿产品,优劣组合，挤压销售,瘦狗产品,销售促进 ， 避免搁置,整体推售策略,推售策略总括,【多批次，小批量推售，小步快跑，价格稳健攀升】,16月 推出三期二批、三批162套房源，量价齐升，精准发力 712月 推售三期四批、五批144套房源，蓄势薄发,推盘节奏总括,【快速推盘，缩短战线，抢占先机，锁定客户】,考虑到2014年润城、晖达温莎尚郡、未来湖滨花园等竞品楼盘推货量较大，产品可代替性强，2014年快速推盘，缩短认筹线，避免客户流失，坐失良机。,价格策略,工程节点,1月,2月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,38#,4.1二次结构完成,6.1内粉完成,9月外饰面与地坪完成,11.1门窗完成,12.1电梯完成,6.1外保温完成,7.1外保温完成,营销节点,1月,2月,3月,4月,6月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4.12三期二批开盘,三期首批热销期,二批蓄水期,二批开盘强销期,四批开盘强销期,四批蓄水与开盘期,11.23三期五批开盘,6.22三期三批开盘,9.14三期四批开盘,五批开盘期,营销节点,在售体量,3月2日：三期二批房源35#二单元、36#一单元开始蓄水,4月12日：三期二批35#二单元、36#一单元开盘 6月22日：三期三批 30#、33#一单元开盘,9月14日：三期四批29#、33#二单元东户开盘,11月23日：三期五批31#楼、33#二单元西户开盘,营销策略,营销策略：一期、二期实景体验营销、“零首付”策略、感恩房、养老房、最美婚房、31#、30#、29#楼王价格杠杆作用（价格落差）； 销售模式：坐销、电话营销、微营销（微售楼部）； 营销渠道：拓展渠道，集中爆破。以派单、户外、网络（网站、微博、微信）、报广、短信为主，电视广播、公交车体、外展为辅。,推售策略：楼王组团分批入市，产品差异化推售，形成高低落差的产品价格杠杆体系； “老带新”等销售政策积极配合销售；分析产品特点，优化组合推售。 氛围营销：借助一期、二期入住，打造社区成熟居住氛围，三期样板间开放、景观示范区升级。,节点排期,工程节点,3月1日38#楼二次结构完成,4.1日29#、30#、31#、33#、35#、36#楼二次结构完成 6月29#、30#、31#、33#、35#、36#室内抹灰工程完成 6月38#楼外保温完成,7月29#、30#、31#、33#、35#、36#外保温完成 8月38#外饰面、地坪完成 9月29#、30#、31#、33#、35#、36#外饰面、地坪完成,10月38#楼门窗完成 11月38#楼电梯完成 11月29#、30#、31#、33#、35#、36#门窗完成 12月29#、30#、31#、33#、35#、36#电梯完成,推广思路,2014年推广线与与销售线紧密结合，力求推广与销售相得益彰。销售线30#、29#、31#楼王组团分批推售，产品优劣搭配，利用价格杠杆实现高价值；推广线与销售线结合，以“楼王”为推广主线，依次延展，将30#楼王命名为“醉美楼王”，29#楼命名为“阔景楼王”，将31#楼命名为“楼王之王”进行推广，提高各阶段产品品质形象，提高市场关注度。,推广策略,推广在于诉求项目高市场形象品质 任务在于短时间快速蓄客，向成交转化,线上强化品牌，线下立体拓客,在不同时间阶段进行不同主题和诉求点推广，结合当期推售产品类型，充分借用内外条件，达到更好的效果。,年度推广传播节奏,1月,2月,3月,4月,6月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,推广线,营销节点,三期二批开盘,4.12,三期三批开盘,6.22,三期四批开盘,三期五批开盘,11.23,9.14,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,三期首批房源热销期,三期二批蓄水期,三期三批蓄水、开盘强销期,三期四批蓄水、开盘强销期,第五阶段,三期五批蓄水与开盘强销期,阶段推广,第一阶段（1月2月）,三期首批房源销售阶段，宣传品质，提高市场认知度与关注度，聚集人气,阶段主题：,醉美香堤湾，完美生活家,汴西湖畔/新河大旁/千户醇熟社区,三期82-126板式高层，两梯两户，恭迎品鉴！,阶段核心：展现三期产品价值点，增强项目品质感，提高市场关注度，促进三期首批房源去化。,传播渠道：户外、派单、网络、报广等 现场活动：春节购房计划与返乡置业基金、民俗系列活动、元宵节送汤圆、中小学生开学加油站活动,第二阶段（3月4月）,楼王组团入市预告，引起市场关注度，接受咨询,阶段主题：,楼王组团，即将登场,汴西湖畔/新河大旁/千户醇熟社区,三期82-126臻品户型，敬献城市生活家,阶段核心：释放产品信息，继续展示价值点，楼王信息平稳导入,传播渠道：户外、派单、网络、报广、电视广播、公交车体、春季房产会外展等 现场活动：风筝DIY活动、3月8日女性形象设计活动、春季房展会活动，三期样板间盛大开放活动,第三阶段（5月6月）,楼王依次亮相，为三期三批房源开盘造势,阶段主题：,醉美楼王，巅峰荣耀,汴西湖畔/新河大旁/千户醇熟社区,三期82-126臻藏华宅，全城震撼开筹,阶段核心：释放三期三批房源认筹信息，增加认筹量；传播产品品质，拔高项目形象。,传播渠道：户外、派单、网络、报广、电视广播、公交车体等。 现场活动：五一购房季活动、蛋挞DIY活动、六一儿童才艺秀、伟业助考（高考基金）活动,第四阶段（7月9月）,释放阔景楼王入市信息，为三期四批房源开盘预热,阶段主题：,阔景楼王，让你的生活更有风格,汴西湖畔/新河大旁/千户醇熟社区,三期82-126典藏臻品，礼遇精英阶层,阶段核心：提高市场认知度与美誉度，为三期四批房源开盘创造良好条件。,传播渠道：户外、派单、网络、报广、电视广播、公交车体、秋季房展会外展等。 现场活动：冰爽购房季活动（促销滞销房源），冰淇淋DIY活动、手绘折扇DIY、月光泳快乐向前冲活动、七夕情人节活动、秋季房展会,第五阶段（10月12月）,引起市场足够关注，形成火爆的销售态势,阶段主题：,楼王之王，王的盛宴,汴西湖畔/新河大旁/千户醇熟社区,三期收官钜献，压轴楼王，至尊会员火热招募中,阶段核心：快速积累31#楼王之王认筹客户，短时间内形成舆论热度,传播渠道：户外、派单、网络、报广、电视广播、公交车体、秋季房展会外展等 现场活动：国庆嘉年华活动，重阳节养老购房计划、棋牌大赛活动、软陶DIY活动、年终客户答谢会,渠道策略,整体思路： 整体上要拓展渠道，优化渠道效果，开拓推广深度与厚度，大规模大范围多纬度覆盖客群。 主要媒体： 户外、报媒、网络、派单、短信 辅助媒体： 电台广播、公交车体、外展,渠道整合,渠道整合,渠道拓展商圈拓展,渠道拓展线,开封市区商业街及主要商超千盛百货、开元广场、大商新玛特、三毛未来广场等,渠道资源,行销方式,行销目标,2,3,设临时接待点、巡展、DM传单派发,主题：醉美楼王，巅峰荣耀 内容：千盛、大商百货广场设临时接待点,通过在各主要商超、商业街区的巡展，DM发放，扩展商圈内的潜在客户.,针对主要商超大量客流,体系化：巡展-DM-信息植入,1,三期二批开盘,4.12,三期三批开盘,6.22,三期四批开盘,三期五批开盘,11.23,9.14,渠道拓展影院拓展,影城巡展，影城物料广告，认购优惠观影,活动目的,利用影院及各大影院大量人流，提升项目知名度,在开元广场影院、大梁路大商新玛特奥斯卡影院与中山路横店影城设立巡展点，发放DM宣传单，与影院联动，在热点影片或时尚音乐会上映时举行相关主题活动，借活动吸引客群。,渠道拓展线,三期二批开盘,4.12,三期三批开盘,6.22,三期四批开盘,三期五批开盘,11.23,9.14,渠道拓展社区拓展,渠道拓展线,开封市区高档及大型住宅区集英花园、荣勋花园、康平社区等,问卷、走进社区活动,主题：问卷调查、派发DM单页 内容：通过小区巡展、产品推介把信息植 入客户,通过走进社区活动，DM邮箱直投，问卷调查等形式发布产品信息，吸引意向客户注意，择机进行更深一步的产品推荐，搜集客户信息，从而锁定客户。,老新区及周边小区,体系化：推荐-信息植入,三期二批开盘,4.12,三期三批开盘,6.22,三期四批开盘,三期五批开盘,11.23,9.14,渠道拓展微营销,渠道拓展线,房产微售楼处通过微信管理平台，实现对企业微信公众平台的