马自达6上市传播攻略.ppt

从ZERO到ZOOM ZOOM 一汽M6上市传播攻略,提案对象：一汽轿车有限公司 提案者：奥美传播集团 日期：2002年8月28日,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,任务,2003年上市，销售目标1.5-2万，取得国产中高级（20-30万元）市场10%分额 将M6定位为提供完美驾乘经验的中高级轿车 其目标对象为私人或私企，心态年青的人，追求动感、自由、个性、时尚的族群,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,市场动态,中高级轿车市场,20-30万元市场明年约20万辆。其中私人/私企约占60% 中高级轿车市场增长放缓，其中帕萨特和雅阁出现负增长 市场开始进入细分和个性化阶段,不会再有一种“人人都想买的车”,消费趋势,市场处于发展和未成熟阶段，消费者对“一部好车”及“驾乘享受”的概念受现有选择的局限。 中高档轿车用户群的消费心理和消费行为已相对成熟，对于产品和服务的期望值在迅速提升，同时对于品牌的关注加强 对汽车性能的关注急剧增加 在影响购车的因素中从2001年的22%提升为2002年的48% 对综合性能的需求：动力、操控、空间、舒适性、外形设计、档次等等，并同时应满足自己和家人的需要 售后服务是紧跟在价格后的影响购买因素，也是考虑销售商的最重要因素 广东较其它地区对动力操控性和个性的需求更高 （附件：消费者及经销商访谈）,竞争动态,M6在中高价位的竞争者为帕萨特 B5，本田雅阁，风神蓝鸟，别克和宝来1.8T 别克清晰地定位在商务用车 雅阁和B5在私用和商用间游移 风神蓝鸟试图满足较为廉价的“豪华” 宝来以“驾驶者之车”诉求清楚地瞄准个人市场，其紧凑车型难以满足家庭需求 （附件“竞争传播分析”）,M6 2.3,中高级轿车市场区隔,启示,中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔 消费者对更高驾乘享受的需求应该被唤醒并满足 M6的自身特性优异，完全具备占领这个区隔的 基础,M6的市场挑战与机会,创造并拥有一个 个性化和提供完美驾乘体验的中高级轿车市场,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,认识目标消费群,为了深入全面的了解我们的消费者,在过去的3周： 北京和广州消费者深度访谈 北京和广州经销商深度访谈 与国内知名汽车杂志的资深编辑访谈 北京两大汽车市场走访 北京、上海、广州等8城市的消费者3D调研数据分析 其它市场资讯收集分析 国外和港台案例与资讯收集分析,SOHO一族 私企/外企中高级管理人员 自由职业者 中小型私企老闆,高端消费群生活态度分析,资料来源: 传立3D,高端消费群生活态度分析,资料来源: 传立3D,高端消费群生活态度分析,资料来源: 传立3D,我的生活态度,我承认我是一个工作狂。但我不是工作的奴隶。 工作上的挑战是我满足感的泉源。因此，我选择一些比较自主，有弹性的工作或当自己的老板。做一个平凡的上班族？不干！ 努力的工作， 当然要好好的享受成果。我不介意别人看见我的享乐。这是我应得的。追求较有档次的生活不是在于炫耀， 箇中的体验才是真正的享受。反正不论自己一个或与家人一起，生活就是要有乐趣。 我喜欢时尚，潮流，和高科技的事物。但我绝不随波逐流。光是有名气，流行的东西往往是很表面的，一瞬而过。东西的内涵，质量才能带来持久的满足感。,我身边的事物,我的消遣,对营销的启示,在传播上要把产品联系到他们“自命不凡”的心态 突出产品的现代设计感和内涵，避免空泛的“成功之选”式的吹捧 抓紧跟他们的接触点，尽量营造正面的亲身体验,购车心态 可能是我买房以外第二个最大金额的购买,个性,外观,档次,知名度,性能,性价比,功能,实用性,维修保养,购车/售后服务,驾驶乐趣？,购车思考流程,合理化,决定,考量,了解,倾慕,认知,产生需求,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,品牌传播的挑战,钩起消费者对“驾驶乐趣”（M6 与同级竞争对手的差异点）的偏好 针对准购车者在不同时期的心态的转变，全面的展露M6的各个卖点,品牌定义,我为谁而存在,我是谁,为什么要我,品牌定义,我为谁而存在 讲究不凡品味，生活乐趣的都市才俊,我是谁 国内中高级轿车的新基准,为什么买我 超越平凡的汽车体验,品牌主张,品牌主张的体现,体验更多,拒绝平凡,创意风格 以独一无二的传播记忆点，加深消费者对整体品牌体验的认知度，与竞争对手形成差异,品牌主张的体现,体验更多,拒绝平凡,沟通信息 更多动感 - 动力与操控 更多变化 - 多用途 更多自信 - 安全性 更多享受 - 内饰和人性化设计 更多满意 - 服务 更多个性 - 设计,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,创意策略,ZOOM = 速度 ZOOM ZOOM = 前所未有的驾驶乐趣,ZOOM ZOOM 的策略思考,充分发挥马自达全球品牌策略的优势 激发驾驶的直观感受和刺激 提供一个从视觉到听觉，从图像到印象，延伸性极强的创意平台,ZOOM ZOOM 的广告策略,前导广告 给 ZOOM ZOOM 定义,主题广告 创造ZOOM ZOOM 的热潮,后续支持 扩大ZOOM ZOOM 的感染力,创意作品,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,ZOOM ZOOM 到每一个角落,销售POP,赠品,报纸,专业杂志,大众杂志,电视,电台广告,网络,特约节目,车厅,机场/黄金地段户外,车展,公关,渠道活动,陈列室,创造一个端对端的ZOOM ZOOM 经验,消费者购车心理路程,现存问题,M6的不平凡经验,梦想买车,集中咨询,决定购买,售后服务,缩小范围,初步甄选,广泛关注,不放心 不方便 不专业 不连贯 不个性化,ZOOM ZOOM 的发现 ZOOM ZOOM 的体验 ZOOM ZOOM 的拥抱,发现，体验，拥抱一体的整合传播,ZOOM ZOOM 不平凡的驾驶乐趣,引起关注,体验,引起兴趣,引起购买动机,引起购买意向,购买,建立忠诚度,建立满意度,朋友推荐计划 透过ZOOM ZOOM Club 的定期活动，激励M6车主与好友分享M6的乐趣， 并推荐朋友一同参加ZOOM ZOOM Club 活动，创造销售机会。,三大阶段,传播七步,上市推广，重点活动,发现,体验,拥抱,引起关注,引起兴趣,引起购买动机,引起购买意向,购买,建立满意度,建立忠诚度,数据库行销 - “ZOOM ZOOM 车友会”,一对一服务咨询 - “ZOOM ZOOM 通”咨询顾问,不平凡的试驾 - 创造不平凡的试驾经验，充分发挥M6与众不同的过人之处,主题广告- 电视、平面、网络、户外、电台、促销品,前导广告,上市广告,车队巡游,不平凡的上市宣传,前导广告 通过ZOOM ZOOM 的出场，引起大众对M6上市的好奇和期盼 上市广告 结合 ZOOM ZOOM 的宣传，隆重地宣布M6在各市场正式上市 车队巡游 配合M6在各市场上市的公关活动，强化ZOOM ZOOM 的定位，提高M6上市的冲击力和媒体曝光，创先举行M6车队在市内环市巡游，并配合当地媒体活动，加大当地宣传力度 试驾活动 配合经销商举办各种因市场，对象而不同的试驾活动,购买决策过程,口碑是影响用户作出最终购买决策的最重要的信息渠道，因此口碑的建立和传播对于品牌形象和产品性能的传播将起着至关重要的作用；同时用户在销售点的产品及服务 体验也是重要的信息来源 在目前市场选择很有限的情况下，仍有70%以上的用户比较了3个以上的车型，说明目前在中高档轿车市场上尚未有 品牌形成明确的品牌忠诚度 一些潜在的卖点并没有促使用户作出最终购买决定的因素：如售后服务，安全性能，内部空间，操控性能 该档次用户在购车过程中比较关注的点有：品牌，总体 性能，外观和价格,ZOOM ZOOM试驾,目的与策略 试驾是形成目标消费者体验的重要形式，也是促成购买决定的关键环节 打破传统试车的方式，突显M6不平凡的个人体验 造成话题和口传效应 内容 特别为你的试驾日 方法 锁定目标群高度集中的时机 机场和主要商业楼宇区域 通过回应广告与直效方式取得目标名单 筛选决定名单和日程 专人陪同试驾 跟踪 传播支持 线上/线下回应广告与DM 公关报道 活动时间/地区 上市前期：3-5月 建议城市：深圳，广州，北京，上海,ZOOM ZOOM 挑战赛,目的 造成持续关注热点 突显M6优越驾驶和操控性能，进一步强化“非凡驾乘体验”的定位 内容 城市挑战分站赛 总决赛 方法 在主要市场目标群中招募参赛者 城市A点到B点记时赛 各城市分站赛前5名参加总决赛 传播支持 招募广告、DM 公关持续跟踪报道 活动时间/地区 2003年7-9月 建议城市：深圳，广州，北京，上海,ZOOM ZOOM 试驾 接触策略,直邮,协力商,现有名单,网站,门户网站,M6网站,经销商,推广现场,数 据 收 集,筛选,合格的 目标对象,试驾邀请函,推荐其他朋友,筛选,参 加 试 驾,“ZOOM ZOOM通” 试驾顾问,试驾回馈,订购/购买 意向,“ZOOM ZOOM通” 跟踪销售线索,经销商,完成销售,“ZOOM ZOOM 通”咨询顾问,目的 避免传统车贩子兜售的不良作风，由马自达特约的汽车购买咨询 顾问，为潜在的汽车消费者提供一对一的个人化咨询服务 内容 再试驾，看车的过程中，给顾客提供一个友善，可信赖，具有专业知识，以顾客满意度危险的汽车顾问平台，不单能提供选择汽车标准，分享驾驶经验，相关问题解答，为购车人解除购买前的任何疑问 活动地点 汽车交易市场，试驾中心，巡展 留下联络方法，顾客咨询顾问可以进一步交流，咨询,“ZOOM ZOOM 车友会”,目的 建立行销型数据库，系统化建立车主的资料，有效地发展一汽马自达与M6车主的客户关系，增加忠诚度，加大其它的销售机会（服务，配件，新品），并激励车主推荐潜在客户 推荐潜在客户 目的 为了让马自达车主感受到马自达专业周到的服务，并通过车主介绍扩大销售网络，给M6车主及朋友提供一个聚会的机会：分享驾驶经验， 展示新车，汽车保养和维修 活动内容 M6的车主可邀上好友，共同参加精心策划的每月会员聚会 与驾驶有关： - 新车展示/ 汽车维护及保养知识/专题座谈 与生活时尚有关：音乐会/体育赛事/文艺晚会/节日活动 奖励计划 车主每推荐一个朋友来购买汽车，就可获得一定的积分，积分累计到 一定程度即可换取精美礼品 （时尚有品味的礼品/汽车相关品 ）,优惠项目 免费年检，维修优惠, 再购车优惠，专家帮助 优惠纪念品，Zoom-zoom帖花，免费精美海报，免费，Zoom Zoom杂志,长期的关系建立,感谢信，保修提示等,交车 + 2 星期,3000公里 10 星期,特别 活动,每5000公里 维修,交车 + 12 个月,交车 + 24 个月,交车 + 30 个月,特别 活动,交车 + 36 个月,购买,车检服务，驾驶技术指导,杂志，新闻邮件，新车发布,保修检查，技术指导,周年问候卡,生日节日问候，换季保养提示,第二周年问候卡,再购买意向调查,经销商电话跟进，试车,再购买,其它的销售机会（服务，配件，新品）,激励车主推荐潜在客户,如何抓住春节前的销售商机,建议 M6 的优先预购 策略 利用现有名单（一汽和第三 方），发送邮件或直邮邀请对象参加优先试驾活动，并促使优先预定。 与知名网站的汽车频道合办M6的优先试驾，并开通M6的预购网站，广纳机会。 与专业和高级时尚媒体合办M6的推广“别册”，吸引更多对象参加试驾，并预先订购。 方法 直邮/网站/电邮/经销商活动配合/推广“别册”,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,今天的内容,市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介,为什么选择奥美 - 暨服务团队介绍,不仅具有理论、工具、知识和策略 奥美在中国拥有独一无二的 360度实战能力,最本地化的国际公司, 最国际化的中国公司,丰富的国际和国内汽车市场经验 最本地化的国际公司，同时有最健全的全球奥美内部网络 最早开拓国内业务，数十个国内和国际品牌操作的经验，对企业广泛深入的了解。以国际水准服务客户。 最具360度整合传播战略与执行能力的传播集团,我们做这些是通过 品牌管家 一种了解和增进品牌和消费者关系的 系统化方法,TM,360度品牌资产的建立,形象 Image,商誉 Goodwill,产品 Product,消费者 Customer,视觉 Visual,销售渠道 Channel,奥美能做的事,奥美广告 Ad,PFT公关团队 PR,媒体策划与购买 Media,市场推广 Promotion,视觉管理 CI,奥美直效/互动 DM /Interactive,一汽轿车,奥美360度整合传播在中国,广告 (300人) 北京, 上海, 广州 公共关系 (60人) 北京, 上海, 广州 网路及直效行销 (50人) 北京, 上海 促销 (50人) 北京, 上海, 香港 媒体计划及购买 -传立 (135人) 北京, 上海, 广州 视觉管理顾问(25人) 上海, 香港, 台湾 共 625 人,主要客户,IBM IBM Motorola 摩托罗拉 Yili Milk 伊利牛奶 China Unicom 中国联通 Kraft General Food 卡夫通用食品 Kimberly-Clark 金佰利 SKB 中美史克 S 新浪 Unilever 联合利华 Presdent Food 统一食品 KFC 肯德基 Kodak 柯达 NEU-Soft (Software) 东软 BMW BMW（公关部分） Audi 奥迪（互动与直效行销部分） Shanghai Volkswagan 上海大众（桑塔纳品牌）,服务团队,丰富的国内国外汽车行业经验 资深的核心作业人员 360度整和作业能力,广告负责人,促销负责人,直效负责人,媒介负责人,媒介,创意,公关负责人,广告,直效/互动,渠道/促销,PFT公关团队,企划 / 咨询,360度品牌核心团队,宋秩铭 中国区董事长,索儒宾 总经理,郭伟琼 总经理,韦棠梦 总经理,郑云 总经理,张哲翔 媒介总监,邓志祥 中国区创意总监,邹浩洋 创意总监,资深文案,设计,创意,翟永康 策略企划总监,张秀兵 总经理,制作部,宋忠诚 顾问,媒介,直效/互动,渠道/促销,广告,公关,杨乐游 媒介计划,范蕾 媒介计划,媒介执行,郭德榜/陶雷 事业总监,毛蕾明 业务副总监,陈默 业务执行,黄艳梅 业务经理,数据服务,郭若玲 客户总监,梁燕 客户经理,PFT公关团队,企划/咨询,数据服务,一支动力强劲的团队,宋秩铭 奥美中国区董事长，22年广告传播经验 邓志祥 中国区创意总监，22年广告传播经验 郭伟琼 群策推广董事总经理，15年传播经验 邹浩扬 创意总监，10年广告传播经验 翟永康 策略企划总监，9年广告传播策划经验 张哲翔 媒介总监，7年媒介策划经验 郭德榜 事业总监，9年广告传播经验 陶雷 事业总监，9年广告传播经验,宋秩铭先生，传播的领域中已超过20年的工作经验。 宋秩铭先生于1980年加入国泰建业集团。1981年国泰和Ogilvy & Mather 集团建立了技术合作关系，将西方的广告观念及系统带入国泰。四年后，国泰和O&M共同创立了台湾奥美广告公司-台湾第一家中外合资的广告代理商，宋秩铭先生担任新公司的经营管理人员。且在短短数年中陆续增设了公关，直效行销及视觉管理顾问公司。 1992年宋秩铭先生担任中国区董事长，开始负责开发中国市场，直至今日，已在上海、北京及广州等地设置代理商，服务中国地区的客户。1994年起负责香港市场，成为大中国区的董事长（中国、台湾及香港）。1998年成为奥美国际的董事会成员。奥美在大中国区是最大的传播集团，在5个城市，共有21家公司。 在处理许多不同客户间的沟通协调方面问题，宋秩铭先生将他经年累月的经验带给大家。且他能敏锐的掌控运用国际的广告经营模式和策略行销，套用在台湾和中国市场上。 宋秩铭先生并在以上各种传播领域中协助过许多不同产业的客户，他是台湾4A协会的创始人之一，也担任第一任的会长。,宋秩铭 董事长 奥美传播集团 （大中国区）,邓先生出生于香港，毕业于香港中文大学，主修艺术，副修音乐。1980年加入香港奥美，现任奥美大中华区执行创意总监。所指导及亲自创作的作品， 曾赢取过香港广告商协会大奖、台湾时报世界华文广告奖、亚太区MEDIA广告奖、Clio广告奖、D&AD广告奖、龙玺华文广告奖及坎城世界广告节广告奖。曾获委任多届香港广告商协会大奖评审、 新加坡华文广告奖评审、台湾时报世界华文广告奖评审、龙玺广告奖评审暨顾问及坎城世界广告界评委。 邓先生所服务过的客户遍及电信业、银行及保险业、交通航空及旅游业、个人用品类、家电类及汽车类别。曾替香港森那美集团旗下的宝马汽车、福特汽车和阿尔法罗密欧策划及执行上市及形象广告。 邓先生现驻北京奥美。,邓志祥 执行创意总监 奥美传播集团 （大中国区）,郭女士是加州大学的传播学硕士。1987年学成回到台湾，随即加入奥美广告公司服务。其后的十余年，历经博上富康广告(FCB)， 博雅公关(Burson Marsteller)，IBM公司等。在国际品牌的营销策划方面，包括在汽车、消费品和IT产业，都有相当丰富的经验。 特别是在汽车行业，她曾经负责捷豹Jaguar、法拉里、莲花Lotus 、Lancia、菲亚特Fiat、阿尔法罗密欧Alpha Romeo、雷诺Renault等全车系品牌管理，也负责过Koni避震器，Momo方向盘，和Yokohama轮胎等顶级汽车零配件的广告策划。 郭女士于1997年来到大陆发展，成功的为摩奇创意和意库数字营销等公司在大陆业务奠定了基础。2002年重新加入奥美旗下的群策广告，为奥美在产品促销和活动策划的营销新领域开疆辟土.,郭伟琼 董事总经理 群策广告有限公司,翟先生于2000年5月再次加入奥美，任奥美北京分公司策略企划总监。此前，翟先生曾任李奥贝纳(大中国区)高级策略企划主任，负责研究消费者和品牌之间的关系和传播在整个品牌发展中的地位和作用。 在加入李奥贝纳之前，翟先生在香港奥美的业务部和策略企划部工作五年之久。作为资深企划，翟先生曾为在香港和中国大陆的许多著名品牌的发展和传播作出过贡献。他的经验涉及许多品牌，包括国际公司，也包括本地客户，如：福特(香港), 摩托罗拉(中国)、中国联通、伊利牛奶、宝洁(中国)、麦当勞、卡夫食品、联合利华、中美史克、和记电讯 (香港)、九广铁路(香港)等知名品牌。北京东方广场商场(中国)。 翟先生也经常以讲师的身份参与对内和对外有关品牌传播的培训活动和论坛。除了具有丰富的客户经验，翟先生还曾参与多项旨在揭示关键消费行为的亚太地区调研项目, 包括 1997年的“探索激励一代亚太区青年调研”，1998年的“沸腾女人心亚太区女性调研” 和 2000年的”饮食男女, 失序有理亚太区饮食调研”。 翟先生曾获美国纽约Parsons School of Design工商管理学士学位。,翟永康 策略企划总监 奥美广告 （北京）,邹先生毕业于加利福尼亚州立大学和旧金山艺术学院。他的职业生涯始于纽约天联（BBDO）的美术指导一职，并于1996年委派上海天联任副创意总监。 邹先生1998年加入上海恒美任创意总监。2000年，他获邀请成为恒美在德国柏林新组建的办公室的首批成员，服务于大众汽车。除了品牌广告，他也参与了被大众汽车称为“高尔夫一代”的用户形象的平面系列广告，并帮助客户成功地执行了新的FSI。 邹先生于2002年1月加入北京奥美担任创意总监一职，主要客户为摩托罗拉。,邹浩扬 创意总监 奥美广告 （北京）,艾伯通先生两年前接受聘请来到奥美互动，立志使奥美互动的创意水平能够更进一步，为客户提供更好的作品。 艾伯通先生具有丰富的互联网经验。在来到奥美之前，他经营了一个自己的互动广告公司有8年之久。除此之外，他还在多家国际性的广告公司工作过。 目前，艾伯通先生统领着奥美互动的创意团队，包括文案，艺术指导，网络设计人员和多媒体设计人员，为众多客户提供着优秀的创意服务。,艾伯通 创意总监 奥美顾客关系行销 奥美互动 （北京）,张先生于1992年毕业于北京大学法律系，并在1995年加入北京奥美, 有7年的媒介策划经验。 负责媒介策略和服务品质掌控以及新业务拓展. 目前服务客户包括中国联通, 金佰利, 西北航空, 伊利液态奶, 雀巢糖果, 柯达数码, 东盛药业, 空中客车 曾经服务海尔, 长虹, 巨能钙, 新飞, 西安扬森, 中美史克, 蓝星酒业, 三元牛奶, 东方广场, IBM, Sina, 中国移动, 辅助香港宝马汽车, 曾负责宝来汽车比稿,张哲翔 媒介策划总监 传立媒介协作体 （北京）,郭先生拥有八年多的丰富广告经验，其中有六年在中国地区服务于国际和本地客户。 目前郭先生领导着他的15人团队，致力于摩托罗拉公司在中国区的市场定位，品牌的经营管理。在这之前，Billboard带领他的团队与IBM公司合作三年，为IBM公司的商务策略发展贡献力量。 作为一个拥有丰富广告经验的客户服务人员，郭先生通过推行整合营销策略，帮助著名国际品牌在中国占有重要的市场地位。,郭德榜 事业总监 奥美广告 （北京）,陶先生1993年加入北京奥美广告，有9年的广告传播服务经验。陶先生服务过包括国际和国内的许多消费品厂家和品牌。包括威娜，IBM，金佰利个人卫生产品等