营销渠道中专用资产的作用：关系规范的调节作用.ppt

营销渠道中专用资产的作用：关系规范的调节作用,翻译：潘亚威,构思形成的背景,1、交易的经济成本 2、机会主义行为 物质投资：机械设备、工具、电脑 3、专用资产 知识投资：专业知识、特定技术,假设的提出（1/5）,1、对机会主义的影响 假设1a：物质投资的多少与该企业针对其合作伙伴采取机会主义行为的倾向之间呈现负相关关系。 假设1b：知识投资的多少与企业针对合作伙伴而采取机会主义行为之间呈正相关关系。,假设的提出（2/5）,2、对企业绩效的影响 专用资产有助于改善该企业与渠道伙伴之间的关系。同时： 假设2：物质投资与企业的（a）顾客关系；（b）运作绩效之间呈现出正相关关系。 假设3：知识投资与企业的（a）顾客关系；（b）运作绩效之间呈现出正相关关系。,假设的提出（3/5）,3、关系规范中的调节作用 当企业把关系规范看作是控制其与渠道伙伴之间关系的方法时： 假设4a：物质投资与机会主义之间负相关的关系将会增强。 假设4b：知识投资与机会主义之间正相关的关系将会被削弱。,假设的提出（4/5）,假设5：（a）物质投资与顾客关系之间的正相关关系将会得到加强；（b）物质投资与企业运作绩效之间的正相关关系将会得到加强。 假设6：（a）知识投资与顾客关系之间的正相关关系将会得到加强；（b）知识投资与企业运作绩效之间的正相关关系将会得到加强。,假设的提出（5/5）,4、机会主义、顾客关系和企业运作绩效 假设7：企业针对其渠道伙伴采取的机会主义行为越多，顾客关系就会越低。 假设8：企业针对其合作伙伴而采取的机会主义行为与企业运作绩效之间呈现出正相关关系。 假设9：企业的顾客关系越好，企业的运作绩效就越高。,方 法,观测结果,成立 H1b H3a和H3b H4b H6a H9,不成立 H1a H2a和H2b H4a H5a和H5b H6b H7 H8,结 论,1、物质投资和知识投资对机会主义行为的影响是不同的。 在不考虑关系规范的情况下，物质投资在抵御机会主义行为方面所起的作用微乎其微。 当关系规范很差时知识投资不仅不能防止反而会促进机会主义行为的产生。 当关系规范很高的时候，知识投资对机会主义行为没有影响。 综上，物质投资和知识投资在防止机会主义行为方面所起的作用都不大。,结 论,2、知识投资可以用来强化顾客关系。 当关系规范较强时，知识投资就可以带来较高的企业运作绩效。 当关系规范较弱时，物质投资不仅可以带来较好的顾客关系，而且可以提高企业运作绩效。 3、我们找到了过分亲密的关系规范存在弊端的相关证据。在较强的关系规范下，物质投资带来的是较低的顾客关系和企业运作绩效。,本文的局限（1/2）,第一、本文的数据来仅有一个来源。也应当从酒店管理公司那里收集到有关关系规范的信息；从顾客那里收集到顾客信息。 第二、为了避免“便于研究”的倾向，我们推荐对酒店实际绩效进行集中观测。对机会主义行为更加完全的观测还应当包括逃避义务和怠工两方面。,本文的局限（2/2）,第三、推荐采用更加精确的测量方法来观测专用资产投资。这些方法应当关注专用资产的价值创造、伙伴关系锁定和资产质押等方面。 第四、本文的模型中也应当增加一些其他因素，例如：义务、信任、顾客满意度、渠道关系好坏等。,thank you,敬请彭老师、师兄、师姐、同学们：批评、指正；多交流，共进步！ 新年快乐，事事顺心！ Happy new year !,问 题,1、企业进行专用资产投资将会得到什么好处？ 答：第一、通过提高对方的转移成本来锁定合作伙伴，迫使他们与自己建立一个长期的交易关系。 第二、企业的专用资产可以防止合作伙伴的机会主义倾向。 第三、专用资产投资比其他相应的投资具有更高的效益和效率。,2、本文是如何对专用资产进行分类的？,物质投资：指资金类投资；例如：机械设备、工具、电脑网络、信号系统。,专用资产,知识投资：指用那些现有的、对特定交易关系有帮助的知识来提升员工的知识储备和特定技能的投资。例如：专业知识、特定技术、人员培训等。,3、通常情况下，企业的专用资产投资与普通投资相比，其回报率是高还是低？如果专用资产的回报率没有达到企业的期望值，企业将会采取什么行动？,答：通常情况下，企业的专用资产投资与普通投资相比，其回报率要高一些。 当企业的专用资产投资没有达到其期望值时，企业就会采取促使回报率提升的行动。而这些行动往往就是针对对方企业的机会主义行为，例如：欺骗、怠工、歪曲信息等。,4、关于物质投资与企业绩效之间的关系，请将本文的研究结果与Claro,Hagelaar,Omta(2003)的观点进行比较。,答：Claro等认为：与物质投资相比，人力资源投资能更好地提高企业绩效。物质投资与企业绩效之间的关系并不密切。 本文的研究表明：虽然物质投资的多少对顾客关系没有影响，但是物质投资对企业运作绩效却有重要的影响，只不过其是通过间接的方式其作用的。,5、本文提出“关系规范有望调和专用资产和机会主义行为之间的关系”的依据是什么？,答： Rokkan等（2003）和Vzquez等（2007)的研究表明：在低水平关系规范的条件下，专用资产很有可能促进机会主义行为的发生；而在高水平关系规范的条件下，专用资产则不易引起机会主义行为的发生。不同水平的关系规范对机会主义行为有着不同程度的影响。 据此本文提出了题中观点。,6、为什么较高的关系规范能够提高企业运作绩效？,答： 一方面，强有力的关系规范强调团结和双方各自的目标，这就限制了企业立即得到专用资产投资回报的渴望。企业不再把注意力集中在机会主义行为上，转而更加关注长期合作关系。 另一方面，Lusch等(1996)也认为：强有力的关系规范使得渠道中的双方对对方的期望和需求反应更快，更能适应多变的外部环境，同时团结起来解决渠道中共同或各自所面临的问题。 所以，高的关系规范可以提高企业运作绩效，但是过分亲密的关系规范则不能提高企业绩效。,7、在什么情况下，较多的物质投资对企业绩效的提高是不利的？为什么？,答：关系规范特别强时，企业所进行的物质投资越多，其运作绩效越差。当关系规范较差时情况则刚好相反，即物质投资越多企业运作绩效越高。 原因：高关系规范就促使企业对其交易伙伴十分信任。这就使得企业不会十分关注其专用资产投资所带来的收益。,当企业进行物质投资时情况更是如此。因为与知识投资相比，物质投资更持久、缺乏弹性。所以即使企业发现其物质投资效率不高、效益低下，他们也很难放弃已经投入的物质投资。这最终也导致了企业更不重视物质投资所带来的收益。 这也反映出了合作关系过分亲密的一些弊端。,8、在不考虑其他因素影响的条件下，为什么知识投资更容易导致企业的机会主义行为？,答：与物质投资相比，知识投资是一种无形投资，不具有持久性，也不容易引起企业的重视，所以一般也不容易被别人侵占。 当采用知识投资时，企业的机会主义倾向不容易被对方发现。因此，具有机会主义倾向的企业一般更倾向于采用知识投资而不是物质投资。,9、比较本文与新兴市场上有效的经销商治理：经销商角色、关系阶段与市场不确定性的凸显、遏制外国经销商的机会主义：对信任、契约以及国际渠道中法律环境的研究在文章思路方面有何大的不同？,答：新兴市场上有效-、遏制外国经销商的机会主义-两篇文章的行文思路大致如下： 理论分析 提出假设 数据分析 结论 本文思路为： 理论分析 假设 数据分析 可替换模型 结论,10、比较本文与遏制外国经销商的机会主义：对信任、契约以及国际渠道中法律环境的研究一文在对机会主义行为的影响方面，两篇文章各自的侧重点；通过这两篇文章的阅读，您认为还有哪些因素会对企业的机会主义行为产生影响？,答：本文主要考察了专用资产对机会主义行为的影响；而遏制-一文主要研究了在不同的法律环境下，契约对机会主义行为的影响。 对比这两篇文章，我们不难发现，影响企业机会主义行为的因素是多方面的。在考察企业,的机会主义行为倾向时，除专用资产和法律 环境外，我们不妨也从以下几