传媒新时期：广告业的三个关键性转型.doc

传媒新时期：广告业的三个关键性转型广告可谓时代之子，应对时代变化生存。进入2010年以来，广告业面对的时代是什么呢？据统计，去年的第二季度，中国的GDP总额超越日本，成为全球第二大经济体，中国的经济转型进程不断加速。广告业是经济的传感器，也是经济转型的写真镜像。经济转型对中国广告业产生什么样的影响呢？一方面，激发了更多的广告需求，为广告业的发展提供了强大的动力；但另一方面，由于广告业本身存在着盈利能力逐渐丧失和业务基础严重动摇等问题，在应对经济转型的变革之时存在着诸多纠结，尤其是以广告公司为核心的广告代理业，尚未在经济转型中做好准备，面临种种问题，需要一个带有根本性的转型。其中，既有传统向现代的转型、低级向高级的转型，也有对内和对外的转型、功能和文化的转型。综上所述，我们认为中国的广告业应当结合新时期的环境变迁，完成以下三个关键体系的转型。重建营销体系把握消费者新时期，市场情况越来越复杂，企业传播需求千差万别，消费者行为也支离破碎。在分崩离析的消费者需求中捕捉应对客户传播需求的兴趣点，“投其所好”地进行信息沟通，是广告有效性的基本前提，也是体现广告公司专业能力的重要因素。这种情况下，过去基于抽样的、把握主流的、推及估算的营销系统显然无法满足需要，因此，亟需重建一个科学有效的营销体系。构建新营销体系的关键在于确立科学的受众研究方法、把握有效的受众调查方式。这就需要对消费者特征进行全方位把握，并以此为基础建立可行有效的营销工具。当前，受众生活方式的联网化带来了受众行为的透明化，从而使得建立海量数据库这一新营销体系的核心成为可能。1.生活联网化当今的世界，网络无处不在。网络的发明彻底改变了人们的生活方式和信息接受方式，过去封闭的、割裂的、独占的信息处理方式在网络时代不复存在，取而代之的是开放的、连通的、无限的信息共享。以网络为基础，一方面衍生出了数字电视、手机等多种媒体形态，开辟了崭新的新媒体时代；另一方面，形成全媒体覆盖的生活圈，颠覆性地改变了人们对媒体的接触和使用习惯媒体已经完全渗透到生活空间，我们无时无刻不暴露在媒体信息当中。联网化的生活方式对于新营销体系的建立意义重大。只要与网络有联系，受众的数据就全部储存在网络数据库之中。碎片化的需求、个性化的行为、增强的流动性造成传统调查方法对信息的遗失，将通过网络被重新捕获，从而形成新的受众调查方式。2.受众透明化联网化的生活方式和无处不在的媒体接触提供了新的受众调查方式，而通过新方法收集的用户信息将用于何处？这引发了我们对广告的受众研究方法的思考。基于网络的新兴媒体继承了网络“可寻址”的核心精神，双向互动的信息沟通方式使得对受众的把握变得简单易行，从而实现对受众行为的持续性分析。通过可寻址技术，所有网络受众的行为都变得可追踪、可描述、可掌握。受众变得越来越透明。在网络环境下，需要借助新媒体技术对用户信息进行持续监测和关联分析，知晓其需求、了解其偏好、熟悉其信息使用模式，在此基础上进行有选择、有针对性、个性化的精准广告投放。对于广告公司而言，尽快学习、熟悉、运用这些方法，是其转型过程中的重要环节。3.数据库海量化精准营销的本质是基于数据库的营销。在当前破碎分化的复杂市场环境中，过去的样本库应用早已成为管中窥豹，无法把握真实情况。只有基于网络媒体，进行海量样本的海量资讯管理，形成海量数据库，才能开展有效的营销活动。这种方式的实现主要是以家庭信息平台、个人信息平台和城市信息平台重新建构服务终端，形成三位一体的海量数据库系统，进而借助数字传播技术描述消费群体、把握消费需求，开展数据库营销。对于广告代理业而言，重新构建广告营销体系的核心就在于对“三位一体”海量数据库的建设、管理和应用，这也是把握消费者的最终落脚点。广告公司应积极尝试海量数据库营销的新模式，针对营销需求，建立属于自己的消费者数据库，以此作为广告、营销活动的依据。统合传播体系应对“大媒体”格局经济转型进程中，媒体一直是中国最具生命力和新鲜动力的行业。而当前三网融合全面推进、新旧媒体共生共存，形成了“大媒体”的传播环境，为依附于媒体行业的广告业，开辟了一片未知、未为的广阔天地。怎样在这片新天地中有所作为，就是当前我们讨论广告业转型的意义所在。在大媒体的格局下，对于广告业而言，当务之急是要对广告的传播体系进行统合。过去广告活动主要围绕传统媒体展开，广告运作的范畴也都默认在传统媒体领域。而当前新媒体“井喷”式爆发，新旧媒体共生，大媒体成型，传播环境剧变，传统的传播系统由“主流”变为“有限”。必须进行传播系统的转型，才能应对大媒体格局下广告资源、传播方式、广告业务与形态等方面的新变化。1.新媒体促生海量广告资源广告的发生、发展离不开媒体资源。传统媒体的资源是由传输技术决定的，电视的频道、广播的频率、报纸的版面这些都是有限的，并且时段和位置都是不可分享的独占性资源。而在大媒体环境下，新媒体发展迅猛，媒体渠道大大拓展，新媒体带来了广告资源的海量化，一方面，新的媒体形式的出现开辟了相应的媒体资源；另一方面，新媒体具有完全开放的纵深延展性，其应用和业务可以被无限开发，从而伴生无限的广告空间。由此，传播渠道被大大扩展，搭建了多元化的受众沟通渠道，广告可选择的载体日益丰富。未来，随着新媒体的进一步发展和广告业对新媒体资源的成熟化运作，必然会带来传统媒体资源的贬值，引发更为激烈的新旧之争，而广告资源价值和传播效果的评估标准也将面临进一步调整。2.三网融合促进平台化传播去年开始，三网融合全面加速，将带来各产业媒体布局的大变革。融合大势对于广告业而言，带来的主要是传播方式的平台化，从用户角度来说，就是通过一张网、一个平台，可以满足用户对于各类信息的所有需求。反过来，就是可以通过一张网、一个平台，对目标受众进行全方位、多样化的广告传播。三网融合后，以信息平台为标准的广告投放将成为主流。三网融合带来的平台化传播渠道，将颠覆传统的广告分类标准。我们习以为常的广告分类标准是以媒体形态为区隔的，如电视广告、报刊广告等。而融合后的传播平台将涵盖所有的媒体特征，媒体区隔将会消失。新的广告分类标准将建立在受众区隔的基础上，根据目标受众的不同，个人信息平台、家庭信息平台和社区信息平台将各司其职，分别承担不同的广告信息流，与目标人群进行沟通。3.新媒体业务伴生广告新形态大媒体时代，网络化环境和平台化传播促生了新的媒体业务。新媒体的开放性为其业务创新提供了空间和动力，新应用不断发展，新业务层出不穷。当前，新媒体业务体系正逐渐成型，在拓展了海量媒体资源的同时，也创新了多样化的广告形态。媒体新业务系统布局，为广告的产品体系拓展提供了空间。新业务和新广告形态的伴生关系非常显著，从手机媒体的发展历程来看，手机的基本通话业务促生了铃音广告，短信业务促生了短信群发广告，手机报业务发展了手机媒体和报纸特征结合的手机报广告，而移动互联网则是促进了手机广告形态和互联网广告形态的大融合。现阶段，新媒体领域的业务体系还处于全面构建期，随着构建的不断深入，广告产品形态也将不断趋于丰富。4.统合传播体系以受众为核心在传统媒体时代，广告的传播系统非常简单，注重的是媒体影响力、覆盖广度和反复持续的投放，以“大效率传播低传播成本”为万能法则。早年一些企业的确通过这种方式一举成名，也奠定了四大传统媒体在当时的主流地位。然而，那个时代已经过去。在当前的大媒体时代，广告的传播能力显著提升。通过数字传播技术，广告主可以根据不同需要，与个体、家庭、社区不同受众群体进行信息沟通，精准地控制信息流向，完成营销目的。当前广告业将面临一个混合的传播体系。在很长一段时间内，传统媒体和新媒体将在这个“混媒”体系中共生共存，各恃所长；而传统“高举高打”的传播方式也还会继续存在，同时基于新媒体平台的各种尝试将开辟很多补充性传播途径，广告传播将日趋“立体化”。“混媒”时代的多媒体、多渠道的传播，带来的另一个变化就是受众的信息统合管理。即以受众为核心来统合各种媒体资源，使各种来源的信息最终发生在一个受众身上。这种运作方式将随着上述各项趋势的深入发展，成为传播体系调整和统合的核心。再造文化体系创意于“现代文化”文化体系对于广告业而言一直是滋养创意和灵感的沃土，将其中积淀良久的精华，绽放于广告作品的奇葩之中。新时期将带来广告文化体系的再造，有几个问题需要思考。1.文化重塑：什么是现代文化？什么样的文化才能够称得上现代文化？我们的文化体系将如何面对激昂高调的现代化进程？首先是我们如何认识自己，新时期需要在全社会范围内形成新的国家认同。中国的现代化进程中，中国人将更理性地看待自身文化价值，中国自有的市场潮流和使用需求将重新成为主流。其次是我们如何凝聚自己，新时期需要建立新的文化纽带。文化纽带是维系文化认同和文化归属的重要文化符号。而在现代化进程中，文化纽带不应仅仅侧重于历史意义和传统文化，更应充分体现新作为和新面貌。由此，新的文化纽带亟需建立。最后是我们如何传播自己，新时期呼唤新的国家形象。国家形象代表了个人、家庭和国家等不同群体形成的文化认同，包含一个民族的思想共性。它不仅仅是我们进行自我认同的镜子，更是向世界传播文化、建立影响力的统一表述。2.创意趋势：“中国元素”何去何从？创意是广告作品的核心。经济转型带来了广告创意在文化表现上的变迁。近几年，“中国元素”风靡设计界，引发“民族风”狂热。中国元素的来源是具有中国特色的审美，中国元素进入创意空间表明广告人注意到老百姓的审美意识的价值越反映民间文化，越能得到民间认可。但另一方面，中国元素的使用也出现了泛化、趋同的情况。印牡丹、带流苏的就叫“民族风”，清一色的长城、瓷器、功夫、孔子“中国元素”的表现形式流于传统和官方。殊不知还有大量的“草根化”中国元素藏于民间，并极其富有时代气息和文化内涵，目前对于这类中国元素的挖掘甚少。而这些元素，也许更能贴近于民间审美兴趣，更能激发百姓的心理认同，这也是未来“中国元素”可发掘的一个重要方向。3.文化再造：广告创意“根”植何处？广告创意根植于广告的文化体系中，反映主体文化和价值观。广告创意以主体文化为依托，什么样的主体文化就会表现出什么样的广告创意。现代化进程中，文化符号、国家精神都将在广告创意中有所体现。但现阶段的中国文化，还在经历文化主体的重塑，包括现代化的文化符号，文化纽带和国家形象的重新构建。这一过程将是复杂而漫长的。在此过程中呈现的主体文化并不清晰，是分散的、