放大镜中的性诉求广告-性诉求广告的效果研究18P

“ 放大镜”中的“性诉求”广告 “ 性诉求 ” 广告的效果研究 前言 我们都知道放大镜的作用，在放大镜的帮助下，微小的事物在我们的眼中也会变得十分清晰。而人们在使用放大镜时也是有选择的，总是倾向于放大自己想看到的部分，而其它的部分往往会被忽略。 广告中的 “ 性诉求 ” 手段本身就像一把放大镜，在众多广告中，受众会瞬间把目光集中在那则含有 “ 性诉求 ” 信息的广告上。同时还有众多的广告从业人员在拿着放大镜片面放大 “ 性诉求 ” 手段的正面效应。 何为性诉求广告 目前还没有一个很明确的概念。 国外在描述性诉求广告时通常使用这样的语言 “ 在广告诉求中使用明显的性信息 ” 、 “ 瞄准人类基本的动物本能的行为，即性繁殖的驱动 ” 。 在一些女性社会地位的内容分析中，把女性触摸作为一个衡量标准，女性触摸包含使用女性的整个身体或身体中的一个部分（手指、脸、腿、唇）的照片；触摸自己的动作；使用煽动刺激的体位以及使用产品与身体暴露部位的关联性。 性诉求广告产生的背景 国际背景 国内背景 国际背景 世纪年代，商业电视的出现，厂商们有机会通过商业广告进入大众市场 同时，厂商们的竞争越发激烈，性诉求广告成为厂商将自己同其他竞争对手相区分开，并被证明有一定效用的广告手段。 国内背景 在我国世纪年代以来，特别是在改革开放的推动下，随着大众文化的兴起、媒介技术的快速发展以及视觉传播的广泛应用，性诉求广告不断在我国出现。 我国政府对 “ 性诉求 ” 广告采取明确的反对态度，制定了一系列法律法规对其予以管理。 虽然如此，我们仍会看到一些打擦边球的现象，更有甚者公然使用性诉求的手段。 问题的提出 如果我们抛开政府的法律法规的限制，是否会出现 “ 性诉求 ” 广告随处可见的现象？ “ 性诉求 ” 广告一定会像许多商家所想象的那么有效吗？ 我们是否拿着放大镜只在看 “ 性诉求 ” 广告的正面效果？ 在这方面国外的很多广告效果研究的资料对我们有很大的借鉴作用。 国外广告效果研究的资料 正面作用 负面作用 广告在瞬间聚焦基础上的放大作用 引起注意 增强记忆 影响态度 促进产品销售 国外研究资料 从市场营销的视角来看， “ 性诉求 ” 广告有效，其实出于简单的原因：即它运用人基本的生理本能，这一令人难以置信的刺激因素成为打破嘈杂的广告信息并使其脱颖而出的决定性因素（ Bumler 1999）。 尤其在饱和的媒介环境里，人们处于被动状态观看广告，那些易于吸引眼球的广告增加了说服的可能性（ Reichert, Heckler Jackson 2001） 极多的研究表明，在广告中使用 “ 性诉求 ” 手段易抓住受众的注意力，影响受众的态度，增强其记忆。较非 “ 性诉求 ”广告， “ 性诉求 ” 广告在一定程度上更易于增加受众对广告主题的兴（ Severn,Belch Belch 1990）。 据 Shimp(2003)的观点，在广告中 “ 性诉求 ” 方式在许多方面起着至关重要的作用。首先，广告中的 “ 性 ” 信息作为一种最初的注意诱惑，被称为 “ 性停止 ” 的力量（ Yovovich 1983）。注意是引起学习、态度改变和影响行为的一个必要因素。 广告中 “ 性诉求 ” 的第二个功能即增强信息的回忆。最后，广告中的 “ 性诉求 ” 信息在于激起人们的感情回应，例如激发情感、兴奋甚至欲望，这些反过来会创造人们对产品的兴奋和欲望（ Bumler 1999）。据 Hoyer和MacInnis(2001)的观点，这方面的作用可能会影响消费者的态度，并会使其对广告过程产生偏好，最终增强广告的说服力。 放大中所包含的潜在危害 “ 性诉求 ” 广告更易于引起受众注意，但受众真正注意地可能并非产品品牌信息。 过多的性诉求广告，容易影响消费者对品牌的态度，最终影响消费者的购买行为。 “ 性诉求 ” 广告是否有效还与广告中所诉求的产品密切相关。 同时要考虑地理、人文以及人口统计学等因素。 第一，“性诉求”广告更易于引起受众注意，但受众真正注意地可能并非产品品牌信息。 Reichert, Heckler和 Jackson(2001)主张，当广告中使用性刺激因素时，受众的直觉和信息处理器官直接指向广告中的 “ 性诉求 ” 信息，而非品牌。 Severn, Belch和 Belch(1990)同样主张：广告中明显地使用 “ 性诉求 ”信息，可能会干扰受众对信息主张和品牌信息的处理过程，以及对信息的进一步理解。对于广告主来说，他们希望消费者注意并记忆的是产品或品牌的名称，而并非是广告中诱人的 “ 性诉求 ” 信息。如果性诉求广告所引起的消费者的高注意力都集中在 “ 性诉求 ” 信息上，那么它的高注意率效果也就失去了它应有的意义。 第二，过多的性诉求广告，容易影响消费者对品牌的态度，最终影响消费者的购买行为。 有很多证据表明：过多的 “ 性诉求 ” 广告可能会影响受众对广告和品牌的态度，最终可能降低受众的购买意向（ Grazer Keesling 1995）。 Judd和 Alexander调查发现，广告中装饰性的女性广告模特会增加人们对广告中形象的记忆，而对广告中实际信息的记忆并没有什么影响，特别是赤裸和色情的广告内容有利于提高受众对广告的注意率，但不一定提高回忆率或对产生品牌的正面态度。 更值得我们关注的是，大量而广泛地把 “ 性 ” 作为一种广告技巧，已经严重地引起了消费者的抗议 (Courtnev 1983)。 第三，“性诉求”广告是否有效还与广告中所诉求的产品密切相关。 Richmond 和 Hartman(1982)确定， “ 性诉求 ” 只有在与所诉求的产品种类和所使用的广告执行有合理的关系时，才能提高品牌的回想率。 “ 性诉求 ” 被不合理的使用，最终会贬低品牌形象。（这些方式包含：仅仅把 “ 性诉求 ” 当作一种抓住消费者注意力的工具，利用女性的肢体，贬低女性的地位或者使用含有侮辱性的诉求方式。） 澳洲医学组织（）上任主席同时也是田纳西大学诺克斯维尔分校行销系 Willian B,Locander教授说道： “ 所使用的任何性诉求主题或图片都应该与产品紧密相连，并且要对受众有意义。这种联系越牵强，看起来就越愚蠢。 ” 第四，同时要考虑地理、人文以及人口统计学等因素。 1974年， ise, King和 Merenski针对消费者对 “ 性诉求 ” 广告所做出的反应予以研究，当大学年龄阶段的学生和他们的家长被问及同一个梗概性的陈述 广告主在他们的广告中过多的使用 “ 性诉求 ” 手段时，所有的大学生和他们的家长们都不是很支持该陈述。同时发现，具有不同的人口统计学特征的人们对该观点的意见程度是不同的。特别是年纪大一些的女性认为，现在广告主过多地使用 “ 性诉求 ” 手段。 中国与西方文化的差异 中国与西方文化的差异 在远古时代，西方女性裸体形象强调的是性崇拜，中国强调的则是生殖崇拜，带有明 显的血缘内涵。 奴隶社会的古希腊，性崇拜在当时特定的文化背景下，理所当然的演变为对人体美的 迷恋和创造，使人体艺术得以发展和繁荣；非常强调宗法观念和血缘继承关系的中国 古代，则本能地反对 “ 伤风败俗 ” 、 “ 诲淫诲盗 ” 的人体艺术。 西方非常注重人体形式美的塑造，并力图通过人的形体美去显现人的内在美；中国却 非常注重人物神韵的传达和人伦的鉴识，甚至可以在 “ 离形得似 ” 中实现对理想的追求。 西方绘画经历了人体画 有风景的人体画 有人体的风景画的演变过程，人体美 是其中不可或缺的元素；中国绘画发展到南北朝时，由于受到玄学的深刻影响，很快 便进入到山水风景画的成熟期，人体画没有得到充分发展。如此，造成了中西人体艺 术的重大差异。 结论 不能否认 “ 性诉求 ” 广告是有一定效用的。 在 “ 儒文化 ” 影响下的中国，性诉求广告的负面效应尤为值得我们关注。与西方相比，它会在更大规模上引起受众的注意，但通常状况上是负面上的影响。同时，即使受众能接受这种诉求方式，他们所关注的并不一定是广告主