地铁商业发展现状及经营模式专题研究_104PPT

第一章：走进地铁 第二章：地铁商业及研究 第三章：地铁商业经验借鉴 香港地铁商业 第四章：国内地铁商业的发展现状和经营模式 第五章：案例解析 第六章：福州开启地铁时代 目录 地铁作为城市交通的大动脉，每天承载着大量的市民、白领和商务人群，因此地铁站口必然成为大量城市人群的集散地。这些外因也使得地铁商业的前景备受关注。 研究背景 现状解读 地铁商业发展缓慢，市场盈利水平低 从我国地铁商业发展现状看，由于我国地铁商业缺乏专业的规划，地上、地下商业之间难以形成有效的联动，地铁延伸所带来的商业价值没有得到充分的挖掘，市场盈利水平较低。 趋势分析 地铁大规模扩张带动城市商圈升级，地铁商业迎来发展良机，成成为新的投资热点。 地铁建设的发展，改变人们出行交通方便的同时，也带动城市原有商业圈不断升级，作为地下商业的投资，可以有效的实现保值增值的目的，地铁商业将成新的投资热点。 第一章 走进地铁 地铁的概念 地铁是地下铁道的简称。它是一种独立的有轨交通系统，不受地面道路情况的影响，能够按照设计的能力正常运行。 地铁具有效率高、无污染、大运量等特点。 地铁和轻轨的最主要区别就是在运量上。通常衡量的标准是高峰时的每小时客流量，超过了 3万人次就叫地铁。 什么是地铁 地铁车辆是成列运行的。一般情况下由 4辆或 6辆编成一列，少数情况下，也有 8辆编成一列的。 地铁车辆简介 车辆的车体，现在一般都采用铝合金或不锈钢材料，采用整体承载结构，以减轻自重。 一辆车的两侧均开有多个车门（一般为四个），车门的开关可以自动控制，也可以由司机手动控制。 车体设计 地铁路网的基本型式有：单线式、单环线式、多线式、蛛网式。每 一条地铁线路都是由区间隧道（地面上为地面线路或高架线路）、车站 及附属建筑物组成。车站按其功能分为四种： 1.中间站： 只供乘客乘降用，此类车站数量最多。 2.折返站： 在中间站设有折返线路设备即称为折返站，一般在市区客流 量大的区段设立，可以满足乘客需要，同时节省运营开支。 3.换乘站： 既用于乘客乘降又为乘客提供换乘的车站。 4.终点站： 地铁线路两端的车站，除了供乘客上下或换乘外，通常还供 列车停留、折返、临修及检修使用。 地铁路网的基本形式 北京市地铁运营线路图 上海市地铁运营线路图 广州市地铁运营线路图 目前，世界上已有 43个国家的 118座城市建有地铁。 最早的地铁： 世界上最早的地铁于 1863年在英国伦敦建成，其长度约 6.5公里， 采用蒸汽机车。 最短的地铁： 土耳其的伊斯坦布尔地铁，总长度只有 610米，而且只有首尾两个 车站。 速度最快的地铁： 美国旧金山地铁运行时速最高达 128公里，为世界地铁速度之 最。 最有效益的地铁： 香港地铁是全球独一无二最具商业价值的地铁，经济效益十分 可观。 最繁忙的地铁： 莫斯科的地铁由 10余条线路组成，全年运送的乘客达 26亿人 次，占整座城市交通总运量的 45。 最长的地铁： 英国有一条地铁穿越 8座城市，总长度近 100公里，共设 458个车站。 世界地铁之最 最先进的地铁： 法国里尔地铁是无人驾驶的全自动化地铁，高峰期间，列车间隔 时间只有 72秒。 最清洁和安全的地铁： 新加坡地铁最清洁，最安全。列车及车站清洁光亮，一尘 不染。乘客所能触及的地方，均采用不易燃的材料进行装修，同时还有一整套灭 火救灾的自动检测系统。 最深的地铁： 朝鲜平壤市的地铁，最大埋深达 100米左右，称得上世界埋深最深 的地铁。 最浅的地铁： 我国的天津地铁，最浅处埋深仅 2-3米，可谓世界上埋深最浅的地 铁。 最有艺术氛围的地铁： 瑞典斯德哥尔摩地铁被誉为“世界最长的地下艺术长廊”。 在 99个地铁车站中，有一半以上装饰着不同的艺术品，它们表现着不同的主题。 海拔最高的地铁： 墨西哥地铁，修建在海拔 2300米的高原上，是目前城市地铁中 海拔最高的。 线路和车站最多的地铁： 纽约地铁有 30条线路， 469个车站，堪称世界上地铁线 路和车站最多的城市。 第二章 地铁商业及研究 地铁商业 是指在地铁内建造的一些带有盈利商业性质的地铁商铺、 商业街、地下商城等。 地铁商业的定义 地铁商业主要有三种方式 :点式商业、条式商业、立体化商业 。 点式商业： 多为在地铁的候车点、出入口、过道等公共空间部分设置的商业零售点，多以应急商品零售为需要，比如报纸杂志、饮料、电话卡等。 地铁商业的类型 点式商业 条式商业： 多为一些街道式联接在一起的若干家商铺或店面构成的地铁通道商业，主要的客群目标均是出入于地铁的客人。其经营的主要是快速消费品，比如快餐店、药店、多士店、花店、书店等等。 条式商业 立体化商业： 则是位于地铁附近或相联的购物中心、超市等，而且规模相对比较大，包括多个楼层的经营空间。其中，大多有一些楼层是可以直接与地铁的通道相联接的，可以使出入地铁站的客流直接通过专用的通道进入卖场。其经营的品种很多，范围很广，目标客群也可以包括地面的行人。 立体化商业 1.地铁的商业价值应该结合地铁自身的核心功能以及地铁客流的实际情况进行分析。主要包含 空间、时间和客流 三个层面的因素。 A).从 空间角度 看：地铁与商业的影响是双向的，地铁深入的区域通常都具有良好的商业基础，而地铁的引入又会加速新的项目的诞生，使沿线商业环境更加成熟。比如上海的徐家汇作为最早拥有地铁的区域，其商圈的形成和发展与具备地铁功能有着直接的因果关系。 地铁的商业功能与价值体现 B)：从 时间角度 看：地铁通行区域的广泛和运营时间的饱满为商业功能的发挥和提升创造了很好的条件，地铁客流高峰在于一早一晚，而生活方式的进步将使得地铁对晚间消费和假日消费的刺激更为明显。 C)：从 客流吸引角度 看：地铁的运载功能可以顺利实现客流吸引，因此对于地铁的商业功能而言更为需要的是把客流转化为有效的消费流。 在地铁的 日客运量 数据方面：巴黎超过 1000万人次、纽约 2000万人次、莫斯科 800万人次、北京 130万人次、上海 100万人次、广州 60万人次。香港虽然地铁线路的总长只有 43.2公里，但其日客运量高达220万人次，最高时可以达到 280万人次；有如此规模的客流支撑，地铁的商业潜力自然可见一斑。 2：地铁商业价值的主要体现 A).地铁自身的商业转化和应用，除了票价收入外，对地铁商业的经营收益和出租物业收益也占了越来越大的比率。 举例来说： 2000年香港地铁获得纯利 40亿港币，成为世界上盈利最多的地铁，从收益比例看， 1999年香港地铁 72.5亿的经营收入中，票价收入占 56.4亿，其余的收益都来自于地铁商业的增加值。 东京地铁 2002年度靠提供场地收取的租金有 9亿日元，加上它拥有的 38家便利店的 57亿日元销售额，合计 66亿日元，虽然这部分收入只占地铁总收入的 2%，但也是一笔很大的收益。 B).发挥和利用地铁的客流优势激发了地铁的商业潜力。 上海人民广场下的迪美广场和香港名店街、广州天河城广场等都是国内地铁商业的典型代表。 C).地铁可以带动区域的商业规划和整合，放大商圈的辅射范围。 香港沿着地铁网络大约分布有 30个购物中心，约占香港购物中心总数的五分之三，而目前香港主要购物中心基本上都是在 1979年以后地铁通车后落成开业的。此结果充分显示出香港地铁对购物中心开发的影响。 地铁商业的开发具有很强的专业性，商业定位非常重要。 考虑到地铁商业的特殊性，商业的定位必须要充分考虑到地铁客流自身的特点，而由于站位及其所处区域商业环境的不同，商业定位也会更多地体现出个性化的特征。 3：地铁商业的准确定位及商业组合能激发最大的商业潜力和价值 A).地铁商业的分布区位不同，定位和业态形式也会有所不同。 从商业分布上，地铁站台由于吐纳乘客的功能性要求和限制基本上不设置商业，因此地铁商圈可分为 四个层次 ： 第一层次： 是站厅内零星商业网点，面积小，以经营即时性消费商品为主； 第二层次： 是面积较大的站厅内商场，经营范围以便利性商品和服务与流行性商品为主。 第三个层次： 为地下商场或商业街，一般以经营流行性服饰、皮具和精品为主，目标消费者通常锁定大中学生和追求时尚的年青人，价格多中低档，强调主题、特色经营，以期产生特色化经营优势。 第四层次： 为地铁上盖大型的购物中心，以其更完善的商业功能，多样的业态组合、主题特色，利用地铁强大的载客能力吸引更大范围内的消费者。 B).地铁商业应坚持特色化发展思维。 体现在地铁商业项目上，就是应该坚持特色发展与适应地铁人群全面需求二者的并举。地铁商业特色的塑造难度大于一般性商业项目。因为客群的相对稳定性与快速性将使许多商业形态和商品不适合地铁商业的发展。因此在考虑地铁商业定位的时候必须要对这一特点给予考虑。 C).地铁商业要考虑与周边商业环境的统一性。 高档定位的项目在引入地铁以后，应该如何协调商业规划和商品组合是一个很重要的话题。由于高档定位的商业项目需要安静和幽雅的环境，所以在目前阶段，地铁的引入与高档商业项目的营业能力提升还难以形成正比关系。 D).依据地铁线路的规划制定沿线商业设施的规划。 地铁发展与城市的发展是紧密联系在一起的，因此配合地铁的规划引导沿线商业设施的合理布局，将对商圈的调整和消费力的再分配发挥重要的作用，其潜在的商业机会就会得到更好的释放。香港购物中心的分布就是一个很好的例证。 E).必须准确分析地铁商业客流的特点。 地铁商业的定位需要同步考虑乘客结构以及站位所处区域的特点两个因素，乘客的流动并不直接表明消费的到来，消费的吸引和创造必须要靠合理的商业规划和卖点塑造才能完成。 地铁作为一种快捷、准时的城市交通工具，多以居住密集区和商业繁华区为主要深入区域 ,地铁能够聚集巨大的客流，很容易在地铁沿线形成新的商业区 ,使商业空间的单点核心格局向多点区域中心转变发展。 为了最大程度激发地铁商业的价值，我们必需要更专业地去考虑处于不同区域商业环境、不同客群背景下的地铁商业定位和业态组合，用主题鲜明、有特色吸引的商业组合来创造消费，在由于地铁带来的商圈格局调整和消费力再分配这个机遇中塑造项目的商业地位。 小结 第三章 地铁商业经验借鉴 香港地铁商业 香港地铁公司被誉为“ 目前世界上惟一盈利的城市地铁 ”。虽然地铁总长只有 43.2公里，但日客运量高达 220万人次，最高时达到 280万人次，是目前世界上载客量最大的地下运输工具。香港地铁 1979年诞生，第一段铺设在九龙。目前香港地铁共有 5条线路：港岛线、荃湾线、观塘线、东涌线及将军澳线。 香港的地铁商业分 地下 和 地面 两部份。 地下商业 可以说是地铁建设运营的衍生和商业化的产物，受空间、环境等因素的限制，地铁商业的竞争，因而可以说在特定时空条件下，地铁站内商业对于巨大的客流资源具有市场独占性。 地面商业 具有聚集人气的磁场效应，而地铁的运营犹如动脉，能加速客流，二者相互支持。因此地面商业的发展与地铁地下商业关系密切，地上地下各商业设施之间相互补充，能更大的方便和满足消费需求。 地铁地下商业和地上商业的开发由于属于不同的开发范畴 , 香港的地铁网络极为成熟，并创新了一种 新的发展模式 : 地铁商业与沿线上盖物业的联合开发。 他们首先向政府取得开发地铁站点上盖物业的权利，之后寻找合作伙伴，利用发展商的资金，缴付土地费用，建造大型住宅、写字楼和商场。出售物业所得利润，则由地铁公司与发展商共享。 集地产开发、商业物业开发与商业经营于一身的发展模式，使得香港地铁不但成为了世界上为数不多赚钱的地铁公司。 1：地铁商业与沿线上盖物业的联合开发 (以香港地铁公司为例 ) 香港地铁商业基本上都采取 “只租不售” 模式，香港开发商拥有绝对的统一管理权。通常是由发展商自行招商和经营管理，首先考虑的是如何在短时期内吸引商场进驻，把商场做旺。 2：地铁公司对商业物业的经营管理策略 香港地铁网络沿线分布着众多购物中心，地铁的便捷使跨区消费成为普遍现象，区域性特色成为香港购物中心不可或缺的因数。 香港的地铁商业都采取只租不售的经营策略，开发商佣有统一管理权，自行招商和管理。 小结 第四章 国内地铁商业的发展现状和经营模式 国内目前北京、天津、上海、广州、深圳、南京已开通地铁，其它如福州、杭州、西安、成都、武汉等城市已经批准立项或开工建设，杭州今年地铁 1号线的 26个站点已正式开工。 但国内目前地铁商业的发展还是处于初级阶段，受到了诛多因素的影响和制约，相较于其它城市的地铁商业发展，北京、上海、广州已经有一定的基础。 A).地铁商业的前期规划设计不利于商业的人流动线 地铁商业的不景气，与地铁商业的前期规划不成熟有直接关系。出入口设计、人流通道设计时未考虑未来的地铁商业布局。比如在深圳的某些地铁站，搭乘地铁的人流可以不经过地铁商业直接进出地铁站，无法实现“乘客流”向“顾客流”的有效转化。 B).地铁在公共交通体系中占的比率不高，不是交通首选 由于目前国内城市的局限，地铁还仅仅作为多种交通方式的一种，地铁这种交通工具还不具备不可或缺性和首选性。由于线路较少的原因，目前阶段还难以调动高收入阶层融入到地铁客群中来，这一点与国际上地铁发达的城市有很大的区别。比如香港，地铁同样吸引着相当一部分的高收入阶层。 1：国内地铁商业存在的问题 C).地铁商业兴旺还需要时间 对于地铁尚在萌芽和初步发展的中国城市，面临地铁商业消费习惯尚未成熟的困境。在地铁的建设过程中，还需要通过不断的规划方案完善，以及业态的不断调整，逐步引导地铁商业的消费习惯。 D).地铁商业定位不清晰 地铁的运载功能可以顺利实现客流吸引，因此对于地铁的商业功能最重要的是把客流转化为有效的消费。客群的相对稳定性与快速性使许多商业形态和商品不适合地铁商业的需求。比如针对一个高档购物中心项目，地铁的引入可能只是带来旺盛的客流，而不能形成有效的购买能力。因此，地铁商业具有更强的专业性，包括商业定位和规划以及商业组合等等。 E).乘客安全因数考虑使地铁商业的矛盾点凸显 地铁商业的两个矛盾点，即“疏散人群”和“滞留人群”。 地铁在通风、防火、排水以及紧急情况时的乘客疏散等方面都有严格要求。地铁地下商业要求客流滞留则与地铁交通本身要求的客流疏散功能背离，因此需要地铁地下商业开发经营要兼顾客流疏散和滞留要求，经营业态的选择也要以此为出发点。 F).地铁商业运营的局限性 从属于地铁建设和经营的地铁地下商业的运营要受到地铁运营法规、地下空间建设技术和消费者习惯等方面的限制。 A).北京地铁商业发展现状及经营模式 目前北京地铁运营线路有一号线和环线两条，运营总里程 54公里，车站 41个，日均运量约 130万人次。一号线基本与长安街平行，沿途经过北京主要的行政、商业和人文景观。 目前地铁线各站厅配置了以冲印、西点、便利店等经营便利性商品和服务的不同业种组合的商业服务网点，基本采用连锁经营方式。但与地铁站连接的地下商场、商业街的开发经营十分滞后。 2：北京、上海、广州地铁商业发展现状及经营模式 对地下商业的经营方式上， 北京地铁商贸中心以租赁为主 ，大部份经营项目是引进合适商户，但对商家经营的商品品种进行限制，以防止对乘客不良干扰和商家之间恶性竞争；地铁公司实行多种经营方式，有选择参与部份项目的经营，如进行冲印、影像超市 (还未开业 )等经营项目合作，但通常不承担经营风险；在管理架构上设立专门部门 (如设立西单商场部 )对大型网点进行管理。 目前，站内商铺的租金平均是每月 500-800元 /平方米 。地铁公司商铺租金收入加上自动售卖机的租金收入，一年租金收入总计可以超过 1000万元。 主要经验： 尽量引进实力强的连锁企业，使乘客在地铁可以获得优质的延伸服务，同时减少地铁公司的管理压力，保障地铁公司收益。 B).上海地铁商业发展现状及经营模式 目前上海运营的两条地铁线路全长约 40公里，日均客运量 89万人次。地铁各站站台通常都没有或仅仅配置少量即时、便捷的自动售货机和报刊杂志销售点。 地铁站厅设置较多主要经营书报、洗衣、数码快照等面积小、服务即时、经营专业的商铺。商铺主要采用各站连锁套餐的经营方式。但经营状况因分布不规范、经营单一、缺乏吸引力而不尽人意。 地下商场或商业街 主要多建于客流量较大的站点，主要经营服装饰品，目标顾客瞄准时尚的青年男女。如上海的静安寺伊美时尚广场、人民广场地下香港名店街等。 地铁商业招商方式 的选择是根据地下商业物业的具体特点来进行的，主要有三种：委托商业公司 (中介 )负责招商；招标商业投资公司总承包方式；公司自己负责招商、负责管理。上海地铁运营有限公司商贸公司在拥有经营管理权的二号线上实行连锁式招商，把十几个站点铺面捆绑出租，规模经营。 上海地铁公司在运营初期对于