远洋地产杭州运河商务区整体营销策略

杭州拱墅区运河商务区整体营销策略 序章 项目简介 杭州运河商务区项目位于杭州市拱墅区，拱墅区位于杭州市北部，是杭州市主城中心区之一，历史上为杭州的工业聚集区，介于良渚文化区与西湖景区之间。运河商务区项目位于拱墅区南部，距市中心 4.5公里，距西湖风景区 6.5公里，距武林商圈 2.5公里。 规划用地东临杭州市目前唯一建成的上塘高架路，为城市快速干道，红线宽度 56米；南临大关路，为城市主干道，红线宽度 40-50米；西临丽水路，为城市次干道，红线宽度 32米，并与京杭大运河隔路相望，北临紫荆路，为城市支路，红线宽度 26米。地块内有一条城市支路 金华路从北至南穿过，红线宽度 26米。规划中的 3号、 5号线地铁从地块东面、北面经过，交通便捷。 项目规划图 规划效果图 发展运河商务区 打造城市新“名片” 远洋地产上市后高调进入杭州的第一个项目 远洋地产以 22.62亿元的天价取得楼面地价高达 15588元 /平米的 杭一棉项目，彰显大开发商雄厚实力 拿地能力的高低将体现房地产开发公司的综合实力，而其中最为 关键的是溢价能力 运河商务区 SWOT分析 机会： 1.高调入市带来的巨大影响力和知名度 2.区域发展的需求与产品定位的契合 3.巨大的市场空白与发展空间 优势： 1.配套齐全的 HOPSCA城市综合体 2.规模经济 3.足够的产品展现空间 4.独一无二的区位优势及土地条件 劣势： 1.拱墅区目前尚处于发展中，配套设施不够完善 2.拿地成本较高，销售压力大 威胁： 1.老工业区带给客群的天然心理抗性，需要积极引导 2.周围区域目前的发展状况与项目品质不符 充分利用优势，把握历史机遇 领导区域市场，定义区域价值 提升项目价值及客户心理价位 实现溢价销售！ 定位 我们的拱墅 我们的运河 我们的 CBD 我们的拱墅 拱墅区简介 拱墅区文化 拱墅区简介 拱墅区是杭州 中心 城区之一，也是杭州市委、市政府所在地。辖 4镇和 6街道，含 40个村（经济合作社）、 68个社区。总面积 87平方公里，总人口 57余万，其中常住人口 30万。拱墅区历史悠久，自隋唐始就成了杭嘉湖平原物产的重要集散地。千年流淌的京杭大运河在区内蜿蜒 12公里，穿境而过，在两岸留下了众多的历史古迹和灿烂的文化遗产。 近年来，拱墅区始终坚持以经济建设为中心，正确处理改革、发展、稳定的关系，坚持实施开放兴区、环境立区、商贸富区、工业强区四大战略，着力打造汽车拱墅、物流拱墅、居住拱墅、文化拱墅四大品牌，全区经济和社会各项事业保持了持续、协调、快速发展的良好势头。可以用三句话来概括： 拱墅区文化 小桥直街 拱宸桥 京杭大运河 小河直街 小河直街历史文化街区位于杭州市北部，地处京杭大运河、小河、余杭塘河三河交汇处。东临小河，西临和睦路，南临小河路，北临长征桥路。 小河直街历史文化街区以小河直街为中心，沿运河、小河分布的民居和航运设施整体风貌和空间特征仍基本保存，具有一定的规模，在杭州市历史文化街区中应属于整体传统风貌较为完整的街区之一。街区真实地反映了清末、民国初年运河沿线下层人民的生活环境，保留着一定数量的历史建筑，其建筑特色、街巷风貌、运河航运遗迹仍然保留着独特的风貌。自宋代以来，这一区域一直是运河沿线的重要区域，经过民国年间的繁荣后留下的历史遗迹类型众多，历史文化内涵较为丰富多样。 小河直街历史文化街区是集中反映清末民国初期城市平民居住文化生活、生产劳动文化和运河航运文化的重要历史文化街区之一，是一条以保持传统居住商住功能为主，延续杭州地方传统特色文化和展示运河航运文化，集商住、居住、休闲功能为一体的历史文化街区。 古老的大运河两岸，至今还保留着一些古街巷遗存，小河直街就是一处古韵悠悠的近代典型江南水乡名居。 小河直街历史文化街区保护项目获中国人居环境范例奖 日前， 2007年我市危旧房改善和历史建筑重点项目 小河直街历史文化街区保护项目被国家建设部评为 2007年“中国人居环境范例奖”。 小河直街历史文化街区位于杭州市北部，东临京杭大运河，总用地面积约为 13.3公顷，总建筑面积约 18341m2。街区内共有住户 285户，居民约 1420人。小河直街历史文化街区保护项目，以改善旧城区中低收入群体居住条件和保护历史文化遗产为主要目的。项目的实施提高了居民住房条件，改善了街区基础设施和卫生环境，有效保护了历史文化遗产，是一项兼顾提高居民生活水平、保护 传统风貌和民俗的代表项目。 在小河直街历史文化街区保护整治项目开始前，小河直街地区主要存在街区居民居住条件差、历史文化遗存保护情况差等问题。针对这些情况，在认真讨论、征求专家建议和原住民意见的基础上，确定了以修缮翻新住宅、增设基础设施、部分外迁稀释住户等途径，改善居民居住条件；以拆除搭建、整治风貌、加强管理为主，重点保护历史文化遗存元素。通过整治，小河直街历史文化街 区保护整治项目取得了较好的社会、文化效应，推动了“生活品质之城”的建设。 在申报过程中，我局认真组织申报的各项工作，深入整治现场，研讨完善申报材料。经中国人居环境奖工作领导小组办公室审查和评选，以及中国人居环境奖领导小组批准，小河直街历史文化 街区保护项目获 2007年“中国人居环境范例奖”。据悉，全国共有 26个项目获得此项奖励。 古香古色的小河直街 拱宸桥 拱宸桥在杭州拱墅区北部，以桥得名。拱宸桥横跨运河，东连丽水路、台州路 ；西接桥弄街，连小河路，是石结构三孔桥。杭州市地名办的工作人员说，相传在古代，“宸”是指帝王住的地方，“拱”即拱手，两手相合表示敬意。每当帝王南巡，这座高高的拱形石桥，象征对帝王的相迎和敬意，拱宸桥之名由此而来。该桥始建于明崇祯四年，当时的举人祝华封，募集资金造桥。清朝顺治八年，桥坍塌。在康熙五十三年，由布政使段志熙倡导并率先捐款，林云寺的慧辂和尚竭力捐募款项相助，历时四年，建成现在的这座拱宸桥。 1895年，丧权辱国的 中日马关条约 签订后，杭州列为通商口岸。 1896年在此地建立洋关，抗战胜利后，洋关废除。现在的拱宸桥，名字已演变为方向性区片名。 京杭大运河 京杭大运河是我国仅次于长江的第二条“ 黄金水道 ”。价值堪比长城是世界上开凿最早、最长的一条人工河道 ,是 苏伊士运河 的 16倍 ,巴拿马运河的 33倍。 京杭大运河贯彻南北，绵延 1782公里，扬波逐流两千余载。它与万里长城交相辉映，闻名天下。京杭大运河始凿于春秋末期。历代封建王朝基于政治、军事、经济的考虑，而不断开挖，至隋炀帝时又经过三次大规模的修整和开凿，一条水运走廊终于建成。大运河的开通，形成了我国沟通南北的运输大动脉，以运河为中轴逐步构建了四通八达的运输网络，为加强南北联系，促进南北交流提供了便利。一大批名城重镇依河而兴，中国七大古都有四座在运河岸边。运河沿线成为当时国内最繁荣、最富裕的地区。 拱墅区的母亲河 我们听到 “2000年的时候我炒股票，用 200万赚了 1000万，当时本来想买房子的，这里房子好便宜的当时，可是犹豫了一下还是没买，结果股票后来又赔进去了，现在听说杭一棉那块地楼面价都要 15000块了，后悔啊” “这里以后很好的，对面的路（杭一棉门前）要修的，直接通小河路，加上高架也修好了交通很方便的，再加上挨着运河，对面还有个五星级酒店，还有运河购物广场，这里应该不错的” “不过你们的地拿的太贵了，是在杭州最高点的时候拿的地，而且你们要 09年或 10年才交房，那个时候的房价，不好说” “这里没什么当地人来买房，当地人哪儿买得起啊” “登云桥往北的地方盖了好多房子，再加上这一带又有那么多土地正在施工，以后竞争会很厉害” “这里不允许盖排屋吧，应该有限制吧” “杭州的房地产市场已经到最高点了吧，连上海、北京都降价了，杭州还有涨 么？” 我们也听到 “我个人是看好拱墅区的发展前景的，这里是老工业区，配套、交通都很齐全，居住氛围浓厚，适宜居住。现在土地资源越来越少，市中心大规模的土地更少，土地资源的优势加上外来大鳄的开发，拱墅区的价值将会有更大的提升” “今年的拱墅区，无论是政府的开发力度，还是市民的关注度都很大，小河直街历史街区改造，周边道路的整修改善，区域交通日益便捷。加上杭一棉及拱墅 CBD的出让，区域的发展、繁荣使得人们对拱墅区有了新的看法和新的关注点” “由于地区性的开发差异，时间差异，造成这个地区的土地价值及居住价值被低估，从目前整个杭州看，这个区域的价格仍然是处于低位的。近期的一些楼盘价格上涨，是受到最近土地拍卖的影响，只不过速度过快罢了” 我们看到 我们想到 一边是“十里银湖墅”运河文化，一边是厂房林立、环境脏乱的老印象，长期以来拱墅区是尴尬的，守着老底子却焕发不出新面貌，多年来这里的房产也一直停留在“品质低、景观差”的老观念里。在城市发展的进程中，拱墅区似乎被遗忘在历史的车轮下。 这几年，在政府大力扶持之下，拱墅区又重新回归到众人的视线中，拱墅区可以说是脱胎换骨，运河的整治，老城区的改造，拱墅区从一个工业区转变成一个以服务业为主导的新兴的城区。 根据拱墅区由重工业向现代制造业和先进服务业发展的方向，结合运河治理及规划的契机，借助运河独有的价值特征和文化内涵，填补拱墅区缺少高品质金融区及商业区的空白，打造全新的拱墅乃至杭州的城市名片，用高品质的 HOPSCA建筑综合体和 IFC来提升区域价值，满足高速发展的杭州市及拱墅区的经济发展需求。 杭州 2007年房地产市场概况 住宅市场供不应求 房价反弹高位“跳涨” 土地市场垄断加剧 “面粉屡屡贵过面包” 知名开发商集中入市 杭州房地产市场带来新的机遇和挑战 市场竞争日趋激烈，项目品质不断攀升，操盘手段先进多样 知名或竞争项目 九树 留庄 凯德视界 九树 山林之中 城市之外 品牌产品 口碑传播 非一般性住宅 凯德 视界 品牌开发商 直接竞争对手 小户型精装 区域罕有 低价位入市 二期有大户型 值得关注 绿城 留庄 绿城集团 杭州地产领军人 北京 御园 升级版 独有的设计和产品 精品项目 学习榜样 拱墅区需要新地标 杭州市需要新名片 城市名片代表作 我们的构想 IFC HOPSCA IFC 杭州市目前没有一个成型的国际金融中心 拱墅区的发展需要一个大型的国际金融中心 国际金融中心的建立既能提升区域价值又能带动区域经济发展 HOPSCA 区域核心地带需要建筑综合体的支撑才能完整 建筑综合体因为建在区域核心地带才能更好地体现其价值和意义 因地制宜 开拓创新 我们知道有多难 老工业区的背景带有一定的抗性 不