精品文案-王志纲工作室2007年石象湖国际度假城战略策划报告

打造中国首座 1.5度假生活城 -石象湖国际度假城战略策划报告 - 王志纲工作室 2007年 12月 前言 人类正进入大休闲时代。世界休闲组织秘书长杰拉德 凯尼恩说 :休闲是二十一世纪人们生活的一种重要特征”。休闲，正成为越来越强大的生产力。 纵观全球，休闲业已成为发达国家的支柱产业，美国更是将休闲旅游业确定为国家的第二大产业来发展。休闲经济浪潮正像飓风一样席卷全球。 作为休闲产业发展的集中承载平台，领导型休闲地产品牌成为价值连城的环球风景线。 发达国家的休闲地产已经步入成熟阶段，在此过程中发展成型的许多品牌可谓有口皆碑，具有强大的跨国号召力和吸引力，比如美国的棕榈泉、夏威夷等，其休闲魅力吸引着来自全球的无数心灵、目光和钱包。 中国休闲地产，可谓“小荷才露尖尖角”，部分资源优势地区初步展露了休闲地产在中国虽稍显稚嫩却态势喜人的锋芒。比如海南三亚、昆明春城高尔夫、深圳观澜高尔夫等等。作为世界旅游大国，中国休闲地产深得人心，前景远大。 我们觉得石象湖是幸运的，地处天府之国，更在休闲之都谋求升级换代的发展时期，一个休闲地产奇迹可能就此诞生，创领中国休闲地产新的时代潮流，这就是我们对石象湖的希冀。 石象湖发展战略支撑体系示意图 世界休闲 地产走势 国内休闲 地产态势 成都休闲 地产格局 目标、方向 生态 优势 规模 优势 核心竞争力 可持续发展力 区位 优势 蒲江 潜力 战略定位 战略定位、功能定位、形象定位、市场定位 构能构建、空间布局、首期启动 目录 态势篇：战略石象湖 定位篇：定位石象湖 构建篇：构建石象湖 策略篇：启动石象湖 态势篇：战略石象湖 一、休闲地产在世界 二、休闲地产在中国 三、休闲地产在成都 四、我看石象湖机遇 第一部分：休闲地产在世界 世界休闲地产风起云涌 世界休闲地产步入成熟 世界休闲地产三种形态 1、世界休闲地产风起云涌 21世纪， “休闲经济” 做为全新的经济大潮，正席卷世界各地，地球人的生产和生活方式正因此而改变着、改善着。 据专家预测，到 2015年，全球将全面进入休闲时代，休闲将成为人类生活的重要组成部分。 美国休闲产业已居国民生产总值第一位，成为美国第一位的经济活动，其就业人数为全部劳动力的 50%； 目前，美国人有 1/3的时间用于休闲娱乐， 1/3 2/3的收入用于休闲娱乐， 1/3的土地用于休闲娱乐。 所有的发达国家都有发达的休闲产业承载平台，即高度发达的各类休闲度假目的地； 大规模高水平的休闲地产开发，不仅有效的促进了地方休闲产业的发展，同时也是城市对外展示形象、交际接待、吸引投资的最佳平台； 可见，休闲地产的发展是休闲产业发展的需要，也是城市、经济和社会发展到一定水平的必然趋势。 迪拜“世界地图” 吸引了全球大鳄的购买，其中不乏世界五百强企业和阿拉伯王子等世界各地王室家族以及各国政要人员，用作休闲地产开发，就连中国温州商人都跑去购买下岛屿。 全球大鳄关注休闲地产的现象，足以说明休闲地产在全球的地位和发展势头之迅猛。 棕榈泉，南加州一个风景优美的小镇，历经百年变迁，成为世界顶尖的休闲度假生活圣地，无数国际名流在此度假或置业，现已成为极尽豪华、豪富扎堆的地方。 现有 85个高尔夫球场， 600个网球场， 10000个游泳池 世界 500强企业纷纷抢滩休闲地产， 用作企业和私人的接待、度假、形象展示中心的同时，也将该休闲地产发展成为了世界知名休闲度假品牌， 比如迪斯尼公司在奥兰多开发的主题休闲旅游城区。 美国夏威夷的拉奈岛就吸引了日本等著名企业投资开发休闲地产，目前，已经发展成为纯粹而高级的休闲渡假天堂，国内外明星情侣们的蜜月圣地。 世界度假经济发展规律表明，国民人均 GDP超过 1000美元时，国内就会出现旅游观光需求；当人均 GDP达到 2000美元，旅游观光需求向休闲度假需求转变；当人均 GDP达到 3000美元时，休闲度假需求进入高速增长阶段，当人均 GDP达到 5000美元时，旅游形态开始进入成熟的度假经济阶段。 2、世界休闲地产步入成熟期 世界休闲地产，特别是欧美等发达国家的休闲地产，由于起步早，经济实力雄厚、市场成熟等原因，休闲地产的发展已经跨国起步期和发展期，步入了成熟期。 阶段 人均 GDP/美元 休闲方式 休闲人群 休闲场地 起步阶段 1000 2000 喝茶、打牌等世俗休闲为主 普通市民 就近的室内 或茶馆等 发展阶段 2000 5000 国内 温泉、高尔夫、游艇、生态等主题休闲为主 富裕阶层 休闲度假的地产项目、度假景区等 成熟阶段 5000以上 欧美国家 全民、全方位休闲生活 所有市民 休闲主题城区；度假村 国际休闲地产成熟的标志一： 发展国家的国际休闲地产，都是以 休闲产品为主导， 在体量规模上占有主导地位，丰富的功能形成自我完善体系，能同时满足三代人不同的休闲需求，并形成浓郁的休闲度假及生活氛围。 国际休闲地产成熟的标志二： 国际休闲地产开发商都是 商业产品和休闲产品的经营主体， 集休闲运营和地产开发两大角色于一体，这有效的保证了项目的可持续性； 地产是销售为主的短期行为，快速回收为主，只有休闲才是长期发展的产品，休闲产品发展不好，地产开发也必将面临冷落的局面。 国际休闲地产成熟的标志三： 既按照 规模化、专业化的思路 ，将某一类以上休闲产品做大，做专，做强，形成规模效应，来吸引市场关注； 一般而言，都会根据资源条件而定，自然资源的以高尔夫为主、滨海资源的以游艇为主等； 小结 从成功发展的世界休闲地产特色亮点来看， 打造高端休闲产品来引爆市场，做大做强某项休闲功能产品来形成规模效应，吸引眼球，并制定先人气后商气 的发展思路，都是值得石象湖借鉴的宝贵经验。 3、世界休闲地产的三大形态 从消费主体的核心市场构成来看，世界休闲地产形成了三种不同的发展形态： 1. 世界性休闲地产 休闲新城； 2. 全国性休闲地产 度假区 /村； 3. 区域性休闲地产 主题休闲城区。 黄金海岸 卡帕鲁阿度假村 全国性休闲地产 区域性休闲地产 世界性休闲地产 海狸溪度假区 （ 3.1）世界性休闲地产 面向全世界打造的，以休闲为主题的地产项目，必须要具备世界级的资源条件； 功能设置上，有 很强的自我完善功能，浓郁的生活氛围，以第二居所为主，最后形成休闲新城的发展模式。 产生区域 特色资源区域 市场构成 以全球游客为主 功能定位 休闲、度假 居住构成 第二居所为主 发展思路 依托自然资源带动 代表项目 美国夏威夷 黄金海岸 （ 3.2）全国性休闲地产 面向国内市场打造出来的，以休闲为主题的地产项目； 这类项目一般都依托特色的生态资源开发而成； 功能设置上，能自我完善，以第二居所为主， 最后形成度假区 /村的发展模式。 产生区域 特色资源区域，离城区较远 市场构成 以全国为主，吸引世界游客 功能定位 旅游、度假，产品能自我完善 居住构成 第一、第二居所的度假为主 发展思路 依托规模化的度假设施 代表项目 美国棕榈泉 美国隐居谷 （ 3.3）区域性休闲地产 面向区域市场打造出来的，以休闲为主题的地产项目； 这类项目一般都要么依托特色的生态资源开发，要么自己打造出特色的资源出来。 一般产生于城郊，最后形成主题新城的发展模式。 产生区域 特色资源区域，离城区不远 市场构成 以区域性市场为主 功能定位 旅游、休闲、度假，产品能自我完善 居住构成 第二居所向第一居所过渡 发展思路 以旅游休闲带动居住，逐步形成主题新城 代表项目 美国十七英里 卡帕鲁阿度假村 第二部分：休闲地产在中国 1、休闲地产势头高涨 2、休闲地产典型案例 3、休闲地产困惑不足 1、休闲地产势头高涨 （ 1）城市规模扩张驱动休闲地产发展 中国目前的 城市化水平超过 40%，城市化进程的高速阶段已经到来，随着城市化进程的推进和城市人口的剧增，城市规模急剧扩张，中心城区压力不断增大：交通拥挤，治安混乱，空气污染，追求生活质量的人们开始逃离市区 ，向郊区寻找舒适空间； 同时，伴随交通条件的改善和私家车的普及，城市房地产发展逐渐郊区化、边缘化，地域概念淡化； 在这样的背景下休闲与居住关系日益密切，休闲地产顺势产生。 （ 2）经济环境发展保障休闲地产前景 国家统计局数据显示，到 2006年底中国人均 GDP已经超过 2000美元，有 37个大中城市人均 GDP全面突破 3000美元， 意味着 2007年中国已全面进入旅游经济向休闲度假经济的转型期 ，已步入“休闲时代”的门槛，融入整个国际休闲文化的背景； 中国人均 GDP超过 2000美元，并持续高速增长，将促使城市化及房地产行业高速增长，由此形成的休闲度假需求及不动产投资需求的强大市场基础，再加上不可抗拒的休闲经济潮流的到来，为休闲地产提供了前所未有的良好机遇。 （ 3）市场个性化需求导致休闲地产多元化 近几年来随着交通条件改善和休闲假期增加，人们生活空间的地域限制逐渐减小，出游能力和生活空间变大，休闲方式不断“升级”，对休闲产品的个性化需求在不断增加； 为满足不同消费群体需求，休闲地产也呈现出多元化发展趋势：各色山水景观地产、海滨休闲度假房产、产权酒店、分时度假、高尔夫别墅、温泉度假村、主题文化会馆 等以房地产与休闲度假有机结合的休闲地产在全国各地相继登场。 2、休闲地产典型案例 扫描中国休闲地产发展，势头正猛，已经涌现出了一批具有代表性的产品，但综合来看，中国的休闲地产发展尚处于起步阶段： 主打滨海休闲概念的三亚 主打温泉生活的京津新城 嫁接高尔夫生活的观澜湖、昆明春城 凸显民俗特色的成都芙蓉古城 案例一：滨海休闲城 三亚 中国休闲地产的前沿地 三亚是海滨休闲地产的典型代表。三亚依托独特的度假资源发展休闲地产，面对的客户群不仅仅局限于本地，而是面向全国，乃至全世界的购买者，吸引了大批 “ 置业候鸟群 ” 。 房地产投资 2006年 1-11月，三亚房地产开发投资 259391万元，同比增长 43.3%. 商品房 销售量 2006年三亚全年共售商品房 70万平方米，其中岛外销售量占总销售套数的 85%； 新建海景房售价 11000元以上 /m2，最高价达 20000元 /m2。 客户群体 内地：多数来自东北和华北地区，其次为上海、浙江和川渝；还有部分来自贵阳和湖北； 国外：多数来自美国，其次为德国与法国，还有部分来自加拿大、奥地利、英国、荷兰、日本、韩国等。 产品形态 目前来三亚的 “ 置业候鸟群 ” 大致可以分为四类： 商务暂住型、健康养老型、投资增值型、旅游度假型。 主力产品： 酒店式公寓、产权式酒店、海景房、河景房、山景房、海边别墅； 相关休闲配套： 高尔夫、温泉度假村、 SPA等等 三亚环境资源的独一无二和不可再生性，较少受国家宏观调控政策和其他大中城市价格变动的影响，决定了其休闲地产迅猛发展的必然； 三亚旅游的强劲发展是带动休闲地产发展的重要因素，巨大的客源市场，为休闲地产的崛起夯实了基础； 三亚的休闲地产开发主题突出，目标定位明确： 突出休闲度假和健康长寿适于居住的主题，努力把三亚建成国际知名的休闲度假胜地和国内外富裕阶层的第二居住地。 案例二：高尔夫休闲度假村 观澜湖 观澜湖在深圳界内的所在地属于观澜镇。十年前的荒山野岭，如今已建成中国规模最大，档次最高，配套最齐全，影响力最大的216洞高尔夫球会；拥有 51个网球场的乡村俱乐部也是亚洲之最；以及中国首屈一指的体育休闲产业社区； 观澜湖目前主要有三大业务：高尔夫、房地产和综合休闲（会议、餐饮、 SPA及网球场等）。 规模 12个国际级球场， 200多万平方米的数十座绿色山体， 80多万平方米的大小湖泊，绿地覆盖率 99.7；历时 15年，总投资 50亿港币。 配套 亚洲最大，拥有 51片网球场的乡村俱乐部，多家五星级酒店、会所、大型国际会议中心、中国第一所大卫利百特高尔夫学院、俱乐部、 SPA、高尚别墅以及完善的餐饮、休闲、商务项目。 销售 观澜湖曾举办过近 60项国际大赛，通过这些比赛，观澜湖的品牌效应不断提高，从当初的每月不足 100人打球，发展为现在最多每天超过 3000人；2006年 4月 8日，观澜湖 翡翠湾 103栋独立别墅一日售罄； 2006年 12月 3日，观澜湖 168套长堤别墅 3个小时内售罄； 2007年 7月 8日，观澜湖 上堤 224套别墅一个半小时内售罄。 客户群体 港澳台、大陆和国际人士分别占 6成、 3成和 1成。 商务会议 观澜湖每个月会承办数百个商务会议。 启示 首先，观澜湖模式是符合城市、社会发展的需要。一个正在走向世界，正在努力实现现代化的社会，需要有这样一个承接国际化的平台。“观澜湖模式”创造的就是这样的一个平台； 其次，观澜湖选取了高尔夫球作为出发点和承载整个模式的平台，而且首先创造的是世界最大最精彩的高尔夫球会，定位于市场最高端，通过一个非常有价值的消费群体使品牌达到国际化的提升与扩大，为其产品和服务提供了强大的支撑； 第三，观澜湖模式已不再局限于地产，而是引进系统论的观点，创造一个相对完善的产品和服务的系统，为消费者提供的是一种国际高端时尚生活方式，国际商务活动、国际赛事不断，全球财富精英关注参与，所有的配套项目与设施，都围绕这种生活方式展开，既相对独立，又互为配套。 案例三：高尔夫休闲度假村 昆明春城 春城湖畔高尔夫度假村，距昆明市区约 48公里，坐落于清澈迷人的阳宗海湖畔，群山怀抱，湖水清丽，一年四季春光明媚，气候宜人，是世界最优美的高尔夫球度假村之一，堪称亚洲的高尔夫天堂。 规模 占地面积 500公顷，现有两个高尔夫球场，一个山景球场和一个湖景球场 配套 一个 5星级酒店级高尔夫会所（ 6间套房 &43间客房）； 公寓和三种类型别墅多幢 :单价 16000元每平米 A型别墅 400平米： 1双人间 +1客厅或 1单人间 +1客厅 B型别墅 400平米： 1双人间 +1单人间 +1客厅 或 2间双人间 +1间客厅 C型别墅 600平米： 1单人间 +2双人间 +1客厅 或 1双人间 +2单人间 +1客厅 休闲度假的水上活动中心； 高尔夫学院、雀巢餐厅、 19洞餐厅、温泉等。 销售 球场并不发售会员证，仅仅随购买别墅赠送，会员免付果岭费、入会费及月费，会员同时享有 15%专卖店的折扣， 45%会所客房折扣。 客户群体 新加坡、泰国、日本、韩国等国家和香港、台湾等地区的新老顾客。 启示 春城湖畔高尔夫度假村经营房地产，营造的其实是一种春城生活方式，其最大的特色在于其经营模式的设计： 所有的别墅和公寓都赠送免费的高尔夫会员资格，会员资格数量将取决于所购买的房产的类别。 案例四：温泉岛屿度假城 京津新城 京津新城是目前国内首屈一指的休闲度假型别墅项目之一，西北距离北京 98公里，南距天津 45公里。 规模 该项目总投资 120亿元，占地面积 1.8万亩； 预计开发 8000多套独栋、双拼别墅产品； 项目建筑风格有北美风格和地中海风格，建筑类型包含：花园别墅、温泉别墅、水岸别墅、高尔夫别墅、企业会所型别墅以及领袖级独岛别墅 配套 世界级配套设施：亚洲最大 4A级日式帝景温泉度假村、超五星级 15万平方米仿南非迷城凯悦大酒店，天主教堂、 27洞高尔夫球场、 68公里的环城水系、网球学校、世界级歌剧院、国际会议中心、潮白河游艇会、大型水上休闲公园、 200家国际风情商业街、紫檀珍宝馆、国际疗养医院、高等教育基地、主题公园、往返北京与天津各地的穿梭巴士 销售 目前推出产品包括独栋、双拼等多种户型，容积率低达 0.28； 市场定位为“全球顶级第二居所， 21世纪上层社交生活”； 别墅产品建筑面积： 167m2/套 1000m2/套， 每套产品的销售价格： 80多万元 上千万元不等，目前推出的主力产品销售价格在150万元 /栋左右。 客户群体 商贸、金融、房地产、 IT业的从业人员是其主要的客户群体； 大部分独栋别墅买家均来自北京，少部分来自天津、台湾、香港、上海等地。 国内外休闲地产发展情况对照表 对比方 对比特色 成熟的世界休闲地产特点 发展中国内休闲地产特点 休闲主导特点 休闲产品为主，地产配套为辅； 以地产为主，休闲产品为辅； 产品多元特点 提供丰富、完善的休闲配套设施； 基本以度假居住和酒店为主，配套比较单一； 长线经营特点 做长线，大量商业产品开发商自主经营； 做短线，商业产品销售出去，开发商基本不参与后期经营或经营乏力 市场广泛特点 休闲产品能满足三代人的不同休闲需求，市场广、人气旺； 以中年人为主，休闲产品针对性相对单一，市场窄，人气不足； 第三部分：休闲地产在成都 1、天下休闲看成都 2、成都休闲地产格局 3、成都休闲地产主题 4、成都休闲地产的未来竞争 1、天下休闲看成都 少不入川，成都是西部当之无愧的休闲之都，在中国的休闲版图上也有无可替代的地位，正走在成为国际化“休闲之都” 的路上，发展休闲产业优势鲜明，其魅力将惊艳于世： （ 1.1）悠久的休闲历史传统 成都作为天府之国的首府 ,历史上便有享受生活，偏好休闲的传统，有可追溯 3000年的古蜀文明以及融汇古今的休闲文化； 秉承了先人的休闲遗风，成都城市“休闲”气息非常浓厚，从“天下茶馆数成都”到成都被命名为“农家乐发源地”，休闲理念以及普