福建移动经分案例：建设客户关怀闭环管理体系

围绕客户需求层次， 建立客户关怀闭环管理体系 需求差异化、分析精细化、执行体系化、关怀常态化 中国移动通信集团福建有限公司 2008年 11月 1 2 3 4 5 为什么实施客户关怀？ 客户关怀带给我们什么？ 我们的实践之路 应用成果演示 总结与展望 主要内容 移动运营商对客户资源的争夺日趋激烈，以及客户对移动服务期望的增强，再加上移动自身业务增长的需要，这些都对客户服务管理工作提出了更高的要求 当前服务工作面临的新挑战来自竞争、客户、企业三个层面 企业：营销过程需要与服务过程融合，通过服务营销一体化，带动业务的持续增长，为企业创造稳定的收入的同时降低对客户的营销伤害 竞争：随着 3G时代的到来 , 竞争的焦点将从新增市场的开拓转移到存量市场的保有，客户忠诚对于企业的价值显得至观重要 客户：客户对移动服务的期望也在增强，客户的服务需求逐渐多样化和个性化，服务客户、满足需求对于提升客户感知有积极的促进作用 1 3 2 客户服务重要性日益凸显 ,但是“以客户为导向”的服务管理工作存在以下问题，一定程度上制约了服务能力的提升。 但服务工作中存在一些问题，使服务能力提升遇到瓶颈 服务流程管理 服务效果评估 服务内容设计 客户需求识别 对于客户的多样化需求没有进行有效地收集、分析和应用； 对客户需求的分析未能常态开展； 没有进行需求分析内容的沉淀，难以真正将差异化的服务营销思想落实到可操作层面。 对于客户的服务未能进行整体考虑； 当前客户服务工作的开展比较零散，往往会造成某些类型的服务过多地开展，而某些类型的服务却相当缺乏； 对客户偏好研究也不够深入，使得客户感知不强。 服务活动的开展过程中，跨部门、跨区域的协作不够顺畅； 跨部门流程没有起到真正效用，互动机制、监督机制有待完善。 由于系统支撑的不够，只是通过定性内容对活动做出评价； 未制有效设定量化的监控评估指标，导致对客户服务工作难以量化，不能清楚知道活动的进度情况和完成效果。 客户关怀体系能够针对性地提升服务能力，并能通过主动关怀使客户满意度和忠诚度管理工作真正落实到可执行层面 我省对客户关怀进行了有益探索，发现“以客户为导向”的关怀体系建设不仅能够改善以上服务中存在的问题，还能够促进客户满意度和忠诚度持续稳步提升 关怀效果评估 客户需求识别 规范流程管理 关怀内容设计 触发条件 接触用语 客户偏好模型： 如客户敏感度模型 接触规则 目标客户 接触内容 在总部指导下，我省结合前期客户关怀成果进一步深化客户关怀应用 我省从 2005年开始实施客户关怀工作，并取得了显著成效，成为总部认可的服务工作示范单位。 2008年在总部客户关怀规范及 NG经分系统客户服务管理重点应用方案应用指导下，我省结合前期实践成果，进一步深化客户关怀活动。 1 2 3 4 5 为什么实施客户关怀？ 客户关怀带给我们什么？ 我们的实践之路 应用成果演示 总结与展望 主要内容 阶段 工作内容 现状梳理 诊断 活动设计 规范制定 案例推广 成果沉淀 关怀流程梳理 省、地市业务部门系统、系统调研 梳理诊断客户关怀活动策划、审批、执行、评估、调整等环节 客户需求分析 咨询投诉数据分析 客户满意度调查数据分析 关怀活动设计 关怀活动客户需求分析 关怀活动目标客户研究 关怀活动内容策划 管理规范制定 客户关怀活动概念与原则 客户关怀活动模板设计 客户关怀活动流程优化 客户关怀活动系统融合 案例优化 试点关怀活动的评估与调整 试点项目的案例编写 优化完善试点项目 关怀活动梳理 关怀活动开展情况梳理 关怀活动短信接触梳理 沉淀各类研究成果 建立知识库，分类沉淀各类研究成果，供相关应用人员采用 (包括各类应用数据模型的沉淀 ) 全省推广 客户关怀实施规范培训 优秀案例的全省推广与监控 试点项目实施 客户关怀活动试点选题与需求撰写 试点关怀项目支撑系统的开发需求 试点项目内容策划、执行、监控 我省客户关怀项目总体工作思路 我省将客户关怀项目工作内容分为三个阶段： 里程碑 W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12 W13 客户需求分析 关怀应用梳理 关怀流程诊断 关怀活动设计 规范体系制定试点项目实施 主要工作 W14 关怀应用优化 全省推广应用 相关知识沉淀 7月 8月 9月 9月 28日 8月 15日 W15 10月 W17 W16 W18 11月 W19 我省客户关怀项目实施计划及重要里程碑 客户关怀 项目的进度计划 分三个阶段 制定 和实施： 10月 20日 通过客户关怀项目，我省搭建了一套 差异化、精细化、体系化 、 常态化 的 客户关怀体系 通过需求识别模型 甄别客户差异化需求 通过模型研究实现 关怀活动的精细化 闭环流程管理规范 使得活动体系化开展 借助营销管理平台 支撑活动常态化开展 差异化 精细化 体系化 常态化 客户关怀实施以来，有力支撑了服务管控工作，在提升客户满意度、企业形象、服务感知、业务发展以及服务效率等方面都取得了良好的效果 客户关怀项目使服务工作可量化、可评估、可管控，实现了服务能力的螺旋上升 2008年 10月份总部调查的我省综合满意度达到了 81.74，首次超过了全国平均水平，并在领先方面处于全国第二 动态余额提醒 资费推荐关怀 12593资费关怀 绿色帐单关怀 欠费停机提早通知的满意度由开展前的 55.6上升至 77.8；活动期间收益=2000*1.8*60天=216,000元 （系统运行后的两个月内每天减少约 2000名客户停机，每个客户日均消费额为1.8元） 成功资费归位客户的离网率下降至 1.53%（未归位客户的离网率为 7.23%），间接带来月收益为=521,703*5.7%*65=1,932,910元 （品牌归位的目标客户共521,703人，每个客户月均消费额为 65元）。 接收 12593实时短信提醒用户满意度高于其它客户 9%；业务推荐成功率达25.5%； 8月份较 7月份每用户漫游MOU平均提升了14.62%， 漫游 ARPU提升了 8.37%。 话费信息满意度由开展前的 73.36提升至 80.7；各类绿色帐单服务的使用量得到快速增长；从 8月份开始，人工台的用户数、占比、总查询量都呈现稳步下滑的趋势 重大事件关怀 共回访客户 801位，对该部份客户中无法联系的客户进行多达三轮次的滚动呼出，呼出次数达4000多次；共为1460位 地震灾区客户和援灾人员优惠减免话费，合计67.44万元 1 2 3 4 5 为什么实施客户关怀？ 客户关怀带给我们什么？ 我们的实践之路 应用成果演示 总结与展望 主要内容 现状 梳理诊断 活动设计 规范制定 试点实施 案例推广 知识沉淀 现状梳理 诊断报告 客户关怀 活动规范 客户关怀活动 管理办法 客户动态 余额提醒 12593 客户关怀 重大事件关怀 项目阶段 任务完成思路 主要成果 九个关怀活动 需求说明 客户关怀 活动设计 现有关怀活动 和活动流程梳理 关怀活动 试点项目实施 客户关怀 管理规范制订 形成案例 全省培训宣灌 案例优化 全省推广 知识沉淀 客户需求识别 通过三个阶段、五大步骤实施客户关怀项目 结合 客户关怀项目 工作内容 和项目进度计划，我省客户关怀项目 的具体实施工作按以下步骤进行开展 1 2 4 3 5 客户需求识别：通过客户关怀需求分析模型有效甄别出我省客户各种差异化需求 Q1:客户需要什么？客户的声音来自哪里？ 答案： 客户需求识别：客户各种关怀需求应该在客户生命周期不同阶段去满足 Q2:客户在不同生命周期阶段需要什么关怀？ 答案 : 客户关怀 需求层次 客户生命周期 阶段 A：获取期 (Acquisition) 阶段 B：提升期 (Build-up) 阶段 C：成熟期 (Climax) 阶段 D：衰退期 (Decline) 入网时长 收入贡献 注： 1.以上八大客户关怀应用类型可能会随着移动业务转变而有所调整； 2.不能归入八大类型的关怀活动可具体情况具体分析：或者先列入“其他”类，或者增加新类型 短信存储满提示 GPRS业务错配关怀 12580业务关怀 业务生失效提醒 短彩信故障关怀 彩铃推荐关怀 12593国内长途关怀 12593省内漫游关怀 12593省际漫游关怀 套餐超量提醒 套餐用量不足提醒 套餐推荐关怀 客户缴费到帐关怀 优惠到帐关怀 绿色帐单关怀 客户余额动态提醒 边界漫游收费关怀 费用异常提醒 话费查询 缴费渠道推荐 积分第一次获取关怀 积分变动关怀 积分兑换关怀 积分清零关怀 投诉客户回访关怀 投诉客户座谈 VIP客户状态变更关怀 俱乐部客户关怀 集团客户关键人物关怀活动 家庭信息化业务推荐 个人高价值客户关怀活动 重大 /突发事件关怀 生日关怀 节日关怀 差异化服务 客户挽留关怀 资费沟通 话费信息 投诉跟踪关怀 人文关怀 积分计划 增值业务 客户需求识别：结合商业过程将客户关怀需求进行分类，归纳出八大类、 33个关怀活动需求 Q3:客户关怀需求有几大类？ 答案 : 2、地市开展的关怀活动存在以下几类问题，需在关怀项目的实施中予以改进和规范 地市共上报了 154个活动，其中 68个属于关怀活动，地市对关怀活动理解不够到位； 地市开展关怀活动多是以提高某项业务指标为出发点，没有切实从客户需求出发； 各地市之间存在关怀活动重复开展情况，造成资源浪费。这类关怀活动可统一由省公司开展； 注：资料来源于 地市客户关怀项目现状调研表 关怀活动梳理：通过访谈和调研梳理现有关怀活动 1、地市开展的关怀活动主要集中在话费信息、差异化服务、资费沟通、积分计划和人文关怀等 资费沟通 优惠到期提醒 业务生失效提醒 积分计划 积分到账关怀 积分兑换渠道提醒 M值礼品兑换提醒 M值每月确认提醒 话费信息 客户余额提醒 优惠到账通知 边界漫游收费关怀 差异化服务 全球通专属关怀 品牌专属关怀 集团关键客户消费预警 人文关怀 重大事件关怀 生日祝福短信 Q4:我们现在做了哪些关怀项目？存在什么问题？ 答案 : 关怀活动梳理：通过客户接触数据分析现有关怀活动 统一客户接触平台数据表明：当前 70%以上的客户有被关怀，关怀接触规模较大， 不存在关怀接触过度的情况 。但关怀类型不多，多数关怀接触集中于话费信息类型 不同关怀次数客户分布情况 关怀次数较多客 户主要收到余额、欠费等系统自动触发类提醒短信。 人文关怀 资费沟通 差异化服务 话费信息 客户在不同关怀活动的分布 0.01 0.01 0.02 0.02 0.26 1.58 2.35 3.05 7.15 9.79 15.98 23.83 41.29 43.21 53.13 121.16 0 20 40 60 80 100 120 140 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 万 用户数 部分类型关怀活动虽有开展，但关怀的客户数偏少 Q5:与客户需求相比，我们的关怀做得够吗？是关怀过度还是不足？ 答案 : 分析统一客户资料平台数据发现当前 70%以上的客户有被关怀，关怀接触规模较大。但关怀类型不多，且多数关怀接触集中于话费信息类型。 关怀次数在 3次以内（含 3次）的客户占 58%，超过 10次的客户占 4%。关怀次数较多客户主要收到余额、欠费等系统自动触发类提醒短信。总体而言，不存在关怀接触过度的情况 关怀活动设计：明确需要优化和新开展的关怀活动 客户余额提醒 积分变动关怀 边界漫游收费关怀 业务生失效提醒 需强化的关怀活动 需要新开展的关怀活动 绿色帐单关怀 费用异常提醒 缴费渠道推荐关怀 弱覆盖客户关怀 家庭信息化业务关怀 12580业务关怀 需要优化的关怀活动 理由 理由 目标客户定位不够准确，多数只从品牌一个维度细分客户； 活动中的接触时机和频次较粗放，没有深入研究； 关怀活动效果评估缺少量化指标。 通过对咨询投诉数据、客户不满意调查数据等挖掘出客户存在这些需求； 我省已开展的此类关怀活动缺失，不能满足客户这些需求； 因此需重点开展。 Q6:当前哪些关怀活动需要优化或增加？ 答案 : 关怀活动设计：根据 07年满意度短板，从 33个关怀需求中提取出需优先开展的关怀活动 服务短板 漫游服务 资费 积分计划 投诉处理 结合业务短板确定 关怀活动优先开展顺序 Q7:当前哪些关怀活动需要优先开展？ 答案 : 关怀活动设计：引入数据挖掘模型增强客户偏好分析、增强接触时机研究，提升关怀活动的精细化水平 绿色账单关怀 资费推荐 客户余额动态提醒 资费匹配模型 触发时机：数据调查显示 88%的欠停客户在停机后 3天内进行开机，因此，将话费提醒时间设置在客户可能停机的三天前。将统计日前三天的消费金额作为欠停预提醒金额，用户达到该提醒金额触发余额提醒 话费信息 增值业务 资费沟通 差异化服务 人文关怀 投诉追踪关怀 积分计划 客户挽留关怀 精细化设计 八大关怀类型 典型关怀活动 Q7:客户关怀活动如何更精准地满足客户需求？ 答案 : 关怀流程梳理：通过访谈和调研梳理现有关怀流程中存在的问题 用户需求收集机制缺失 用户需求研究分析有待完善 关怀活动发起部门很多。但缺乏统一部门的归口管理，不能很好了解关怀活动开展的整体情况 关怀活动的内容策划有待完善 关怀接触规范制定有待完善 接触时机、方式研究 有待完善 执行准备过程信息缺乏同步 现有关怀活动缺少执行监控环节 1 2 3 5 4 客户需求分析 关怀活动发起 关怀活动策划 关怀活动执行 关怀活动评估 关怀活动效果评估缺少量化评估指标，有待完善 Q8:客户关怀活动实施流程存在什么问题？ 答案 : 管理规范制定：制定客户关怀活动规范及闭环管理流程 1 2 3 5 4 客户需求分析 关怀活动发起 关怀活动策划 关怀活动执行 关怀活动评估 完善的客户需求调研包括： 客户需求收集 客户需求分析 客户需求发布 关怀活动可由省公司、市公司的业务部门或服务部门发起 省级发起的关怀活动由省市场部统一管理 市级发起的关怀活动由地市客响统一管理 关怀活动策划 主要规范以下几方面： 活动目标设定 目标客户细分 关怀内容研究 接触渠道选取 接触规则设定 关怀活动执行主要规范以下几方面： 关怀活动执行准备 关怀活动执行流程 关怀活动执行监控 跟踪评估主要包括： 客户关怀活动的执行评估 客户关怀活动的效果评估 Q9:如何搭建客户关怀活动闭环管理流程？ 答案 : 管理规范制定：定义客户关怀及客户关怀活动 针对地市关怀活动发起人对客户关怀的认识存在偏差，我省明确给出了客户关怀及客户关怀活动的定义、目的和主要特点： 客户关怀是指通过对客户行为的深入了解，主动把握客户需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的产品或服务，最终实现客户忠诚度的提升。 客户关怀的目的是实现客户忠诚度的提升，而非产品或服务的销售。 客 户 关 怀 定义 目的 特点 客户关怀是持续性的常态化 行为 ,目的是为了使客户尽可能长时间留下来，实现较高的客户忠诚度。 客户关怀活动是指围绕客户关怀，以客户为导向，主动发现客户需求并通过设计合适产品或服务对需求进行满足的行为。 客户关怀活动的目的与客户关怀的目的一致，都是为了实现客户忠诚度的提升，而非产品或服务的销售。 客户关怀活动可以是阶段性的短期活动，而不一定需要长期持续进行； 客户关怀活动的开展，需要以客户为导向，时刻站在客户的角度，想客户所想。 客 户 关 怀 活 动 定义 目的 特点 围绕客户关怀开展关怀活动 Q10:什么是客户关怀活动的范畴？ 答案 : 管理规范制定：明确客户关怀活动界定与开展原则 营销 活动 客户关怀 活动 客户关怀活动界定原则 主动性原则 关怀活动的开展需要主动识别客户需求，针对客户需求策划活动的内容，通过活动的积极开展满足客户的需求 ； 客户导向原则 关怀活动的目的是提高客户的感知，而非单纯的产品或服务销售；客户导向原则要求在策划关怀活动的各个环节，要从客户的角度出发，以客户是否觉得这样合适为参照。 客户关怀活动开展原则 可行性原则 活动开展需要的相关资源是否能够到位 ； 活动方案本身是否成熟 ； 实用性原则 活动的开展能否有效改善客户的感知 ； 通过活动的开展能否真正解决业务上面临的问题 ； 重要性原则 关怀活动目标客户群体的规模及其价值贡献大小 活动所涉及的业务是否是当前的短板、是否是当前阶段重点开展的业务 创新性原则 活动的新颖程度，即对客户需求理解的深入程度。 关怀活动 1 关怀活动 2 关怀活动 3 关怀活动 4 关怀活动 5 关怀活动 1 关怀活动 4 开 展 原 则 Q11:申报的哪些客户关怀活动可以开展？原则？ 答案 : 以下原则由省公司市场部（主管服务工作）统一把关： 关怀活动试点：通过管理规范和系统支撑（营销管理平台），保障关怀活动分阶段、体系化实施 综合考虑总部要求及我省客户需求、服务短板、关怀活动开展现状，结合管理办法和实施规范，在营销管理平台上分阶段开展关怀应用开发和试点推广工作： 2008年 9月 30日 2008年 10月 30日 2008年 11月 31日 2009年 3月 31日 12593国内长途关怀 12593省内漫游关怀 12593省际漫游关怀 客户余额动态提醒 套餐推荐关怀 绿色帐单关怀 积分变动关怀 彩铃推荐关怀 费用异常提醒 套餐超量提醒 积分第一次获取关怀 积分清零关怀 重大 /突发事件关怀 1 2 3 4 5 为什么实施客户关怀？ 客户关怀带给我们什么？ 我们的实践之路 应用成果演示 总结与展望 主要内容 动态话费余额提醒需求 从安全维度 满足客户余额提醒差异化的需求，针对全网用户进行动态余额提醒 案例一：话费信息 -动态余额提醒关怀 客户未在适当的时机收到适当的余额提醒，直接导致了停机、欠费的发生，同时也造成了客户服务感知的下降 另外， 由于客户消费能力不同，当前余额提醒方式并不能很好的满足客户的需求 外呼调查数据显示：一半以上用户因不知道自己的帐户没钱而被停机 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 欠停客户复机时间分布情况55%23%7%3%2%10% 欠停当天复机次日复机间隔2日复 机间隔3日复 机间隔4日复 机4天以 上数据分析显示： 88%的欠停客户在停机后 3天内进行开机，因此，将话费提醒时间设置在客户可能停机的三天前。 结合用户的消费行为，在合适的时机触发对目标客户的提醒，使得对客户的提醒更趋合理 案例一：话费信息 -动态余额提醒关怀 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 结合数据分析结果，构建动态余额提醒时机模型 Y3X，其中 Y表示客户当前的可用帐本余额， X表示客户日消费均量 案例一：话费信息 -动态余额提醒关怀 借助营销管理平台，体系化地开展动态余额提醒活动 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 活动发起 活动设计 目标甄别 活动跟踪 活动开展后，话费投诉占比有下降趋势，客户对欠费停机提早通知的满意度与领先度都有提升 案例一：话费信息 -动态余额提醒关怀 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 关怀开展后，话费类投诉逐步下降，由 7月份的 2%下降到 9月份的 1.31%；活动开展前后，停机提醒满意度提升了 7.2个点，领先竞争对手 18.6个点 以三明为例，关怀活动运行后两个月内 ,共对 58.4万 用户进行了 86.4万 次短信提醒。每天可以减少约 2,000名 客户停机，每月为企业带来 216,000元 间接收入 每日新增欠费用户停机率有所下降 案例二：资费沟通 12593长途、漫游资费关怀 在我的印象中，用移动的 用手机拨打长途很贵，我一般用固话或者 IP卡打 客户感知移动的 长途、漫游的话费处于较高的水平，满意度低 知道打长话加拨 12593，但不知道资费 如何，漫游时不知道便不便宜？ 什么 12593，不知道，记不起来 12593的知晓率不高， 2008年 1月调查显示知晓率仅为 51% 2008年 1月调查显示，客户对 12593资费不了解占到 59%，不太清楚的占到 17%，了解的仅占到 24%。 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 从价值维度 为全网有长话和漫游需求的目标客户推荐更优惠的资费，提升客户长途、漫游资费满意度 案例二：资费沟通 -12593长途、漫游资费关怀 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 静态行为研究 经营分析系统 动态行为研究 客户拨打长话、或漫游时 12593优惠 资费告知 提取 12593潜在客户 （有长途、漫游话务需求但被抑制） 从实时通信行为第 一时间发现时机 信令监测系统 （ Nokia Traffic系统） 客户 通过网络侧客户实时长途通话、漫游位置信息捕获目标客户，大大提高了目标客户的准确性 我省 基于移动通信信令网关的实时精确营销的数据处理方法 获得中华人民共和国国家知识产权局颁发的专利（ 200810071660.3） 案例二：资费沟通 12593长途、漫游资费关怀 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 目标锁定 方案设计 借助全程精确营销管理平台，锁定目标客户，实时跟踪短信实际发送情况及关怀提醒后使用的总客户数，有利于及时发现问题、查找原因 营销跟踪 75%66%60%62%64%66%68%70%72%74%76%接收到1 2 5 9 3 短信推荐客户对长途资费满意度 其它客户对长途资费满意度案例二：资费沟通 -12593长途、漫游资费关怀 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 12593的成功推荐活动不仅提升了客户满意度，而且带来了业务量的提升（ ARPU提升 8.37%,漫游 MOU提升 14.62%） 0.4% 14%81%95%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%投诉率 咨询率对12593资费了解对短信推荐 方式表示满意接收 12593实时短信提醒用户满意度高于其它客户 9% 业务推荐成功率达 25.5% 以泉州为例，跟踪 2008年 7月份的 12593漫游省内出访方案， 8月份系统对 1.98万户 省内出访从未使用 12593的用户成功触发了短信，其中有 4988个 用户使用了 12593业务，业务推荐成功率达 25.5% 通过在 8月份开展 12593业务关怀， 8月份较7月份每用户漫游 MOU平均提升了 14.62%，漫游 ARPU提升了 8.37%。 漫游A R P U ( 元) 漫游M O U ( 分钟) 漫游计费收入( 万元)2 0 0 8 年7 月 47.31 122.53 95.242 0 0 8 年8 月 51.27 140.44 103.21增长 3.96 17.91 7.98比增 8.37% 14.62% 8.38%关怀细项使用1 2 5 9 3 通话用户数( 户)业务推荐成功率(%)1 2 5 9 3 漫游省内出访小于1 0 分钟 4988 25.2512593资费知晓率大大提高 案例三：资费沟通 套餐推荐关怀 从 价值维度 为处于生命周期成熟阶段的套餐错位客户推荐更优惠的套餐，延长客户生命周期 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 普遍说不出自己套餐的名称 普遍说不出自己套餐的具体内容 普遍不知道移动已经单向收费 移动公司最近推出了哪些套餐 部分用户并不清楚自身的消费习惯是否与套餐的定位相匹配 研究客户通信消费形态，为客户量身设计通信套餐，是移动留住客户、争取客户的根本； 为用户推荐合适套餐不仅可为其提供更多价值，更能提高客户满意度，增强在网粘性； 还可以进一步稳定存量客户、优化资费结构并且推动电子渠道在“资费查询、资费导购、 资费受理”上的全面应用。 话费认知现状 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 案例三：资费沟通 套餐推荐关怀 消费习惯与品牌及产品定位明显错位用户 目标客户资费预演 目标客户界定 通过资费匹配模型界定目标客户，针对目标客户进行资费预演，为客户推荐更优惠的资费套餐 资费匹配模型 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 案例三：资费沟通 套餐推荐关怀 2 3 4 Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 “ 资费管理 ” 功能 -查询各款套餐资费 “ 资费管理 ” 功能 与当前主流套餐对比后锁定操作套餐 “ 多维分析 ” 功能 -查询消费错位情况 “ 数据集市 ” 功能 深入钻取客户清单 借助经分系统辅助套餐推荐关怀活动的开展 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 案例三：资费沟通 套餐推荐关怀 满意客户占比为 90.89%， 离网率控制间接为企业带来的月收益为 =521,703*（ 7.23%-1.53%） *65=1,932,910元 以厦门为例，截止至 9月 23日，归位目标客户521,703人，成功转入主流套餐的客户118,123人，占全部目标客户的22.64%。 本地话务量下降幅度减小 客户好评率高 离网率下降 成功推荐客户的离网率下降至1.53% (未转换套餐客户的离网率为 7.23%) 套餐归位的本地话务量下降幅度小于未归位的客户，体现出活动对话务量的稳定作用 通过回访调研，好评客户占比为 90.89% 案例四：话费信息 绿色帐单推送关怀 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 从便捷维度 对处于获取和提升阶段的资费敏感客户进行话费查询渠道以及绿色帐单定制的告知 对自身话费不清楚的直接引起的投诉： “我刚刚交了多少费用，没有用多久，话费就没了？” 客户投诉咨询量的上升 话费满意度不理想： 08年 5-7月满意度表现值、改善度未达到满分标准，仅仅领先度达到满分标准 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 案例四：话费信息 绿色帐单推送关怀 通过话费敏感度模型定位资费敏感目标客户，使得绿色帐单服务关怀活动更具针对性 话费敏感度模型 客户话费敏感度 资费专家经验 初级敏感 低级敏感 中级敏感 高级敏感 敏感度级别 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 案例四：话费信息 绿色帐单推送关怀 对模型结果进行验证，在明确合理性后，在系统中进行固化，以支撑客户关怀应用的开展 从品牌上来看：动感地带用户中话费最敏感用户占比较高，全球通及神州行各敏感等级分布类似。 通过指标表现情况可知：模型的指标权重评分较为合理，模型结果具备一定的稳定性和科学性 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 案例四：话费信息 绿色帐单服务关怀活动 借助经分系统话费敏感度主题模块数分析资费敏感用户的行为特征，定合适的提醒时机，规范开展关怀活动 绿色帐单推荐的应用流程 初级敏感客户 客户细分 低级敏感客户 中级敏感客户 高级敏感客户 定阅每月一期的绿色帐单 实时的拨号帐单查询 10086IVR帐单查询 方式细分 时机细分 月出帐前后 余额即将用完 或欠停通知时 人工查询话费后 话费异常波动 敏感客户分析 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 案例四：话费信息 绿色帐单推送关怀 借助经分系统话费敏感度主题模块数分析资费敏感用户的行为特征，定合适的提醒时机，规范开展关怀活动 活动发起 目标甄别 活动策划 活动跟踪 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 案例四：话费信息 绿色帐单推送关怀 绿色帐单服务关怀的开展，带动了客户满意度的上升，同时缓解了人工台的工作量和话费类的投诉量 以莆田为例， 8-10月份共对 683,725位目标客户进行绿色帐单的关怀服务，使得绿色帐单的使用量由 7月的 150,008上升至 10月份的382,642，增量为 232,634，占关怀客户的34.02%。 从 8月份开始，人工台的用户数、总查询量都呈现稳步下滑的趋势 3123052002202402602803003203403605 到7 月 8 到1 0 月通信费用类客户方责任的投诉单数量话费满意度调查结果7 3 . 3 6 % 7 3 . 3 6 %7 . 3 4 %60%65%70%75%80%85%90%0 8 年基准 0 8 年3 期结果莆田 改善08年 8-10月话费满意度为 80.7%，较 5-7月满意度改善度为 7.34，领先对手 16.9 通信类客户方责任的投诉单数量从5到 7月的312单下降到 8到 10月的 245单，下降 22% 案例五：人文关怀 汶川地震客户关怀 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 2008-5-12日 14： 28分，中国四川汶川县发生了 7.8级地震 地震波及宁夏、青海、甘肃、河南、山西、陕西、山东、云南、湖南、湖北、上海、重庆、北京等地 汶川县灾情严重，因强烈地震导致全省移动通信三个交换机全阻， 2300个移动通信基站受损 震后大量用户在同一时间拨打手机，话务量较平时高出近 10倍，造成网络严重拥塞 福建移动根据总部 关于抗震救灾相关服务工作的紧急通知 文件要求 ,第一时间对受灾客户的安全情况进行跟踪并为在灾区的客户提供通信保障工作 从理念维度对受灾、援灾客户进行及时准确的关怀，塑立企业的社会责任感 需求差异化 内容精细化 执行体系化 效果量化 案例五：人文关怀 汶川地震客户关怀 通过网络侧捕获 5月 1日至 12日 VLR登记在四川灾区且无通话话单的漫游用户 针对援助地震灾区 的漫游客户 登记在四川灾区 且有通话话单的漫游用户 以及援助地震灾区的漫游客户 目标客户 5月 12日至5月 16日 受灾人员 抢救阶段 6月 1日至 9月 30日 救援及灾后重建阶段 5月 16日至 5月 31日 受灾、援灾客户的通信保障阶段 通过网络侧实时捕获目标客户