A保健产品湖南市场营销战略研究第七稿(最终定稿)自己.doc

1.5本研究使用的分析工具(1)PEST分析法行业、企业科学技术发展自然地理因素技术自然环境（technological）教育水平语言文字价值观念宗教信仰社会文化环境（social）国体与政体政治局势方针政策政治干预（political）政治环境国际关系收入与消费城市化程度经济发展水平风俗习惯国家经济形势与政策人口变化储蓄与信贷经济基础经济人口环境（economic）审美观念PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即政治、经济、技术和社会等21。其分析结构图如下图1-2所示。图1-2 PEST分析框架（2）波特五力分析波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系22，如图1-3。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力23。新进入者威胁-进入障碍供应商议价实力的因素替代品带来的威胁买方议价实力的因素行业中现有企业之间的竞争图1-3波特五力分析模型其中，新进入企业主要由该企业规模经济程度、产品差异化程度、企业进入的转换成本、企业制造技术障碍以及产品销售渠道，相关的政策与法律是否有规定，还有资金、时间等综合因素的影响，新近入者一旦进入将和现有企业展开竞争。而现有企业之间的竞争程度受到需求状况与生产能力、集中程度、产业利润与成本、产品差异化程度与转换成本以及企业战略群组、组内和组间竞争等综合因素的影响。另外买方或者卖方的议价能力也将影响企业之间的竞争和企业发展战略的实现。总的来说，企业发展受到五种力量的相互作用，最终形成自身的竞争优势。（3）SWOT分析法SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业市场营销策略24。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，因为它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略；WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略；ST战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击；WT战略就是直接减少内部弱势和回避外部威胁的战略。SWOT方法的基本点，就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，才能获取经营的成功。 （4）STP分析法STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒提出来的25。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后，根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场，最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析，它也就无法制定有效的市场营销策略。2.3A保健产品营销的行业环境分析2.3.1现有竞争者根据笔者所做的市场调研，得到目前隶属于同类产品的市场占有率状况如下图2-1显示：图2-1 A保健品同类型各档保健品市场占有率分布可以看到，在各档次保健产品在保健品市场占有率分布图中，中档保健品为市场占有的主导者。中档保健品的特征：比低档保健品更为注重产品的质量及功能，并且近年来在此方面有所提高。在包装上多为玻璃瓶和塑料瓶。但是由于技术水平及产品中纯天然含量还没有达到很高，所以对于功效方面有一定的限制。笔者通过进一步对A保健品功能和技术含量分析，将它定位在中档保健品范围内。同时，也意味着A保健品便拥有了众多竞争者。而中档保健品各细分市场占有情况是：维生素类和动植物提炼类两类保健产品为目前A保健产品的主要竞争者。第一类，维生素类。品种多，包装多样、简捷、便于储存和携带。这类产品的品牌形象已经树立起来，并且口味已被消费者所认同，为消费者购买生活保健品的主流选择。例如安利、完美的维生素片。第二类，动埴物提炼类。品种也较多，包装层出不穷。口味也能够让消费者接受，同时此类保健产品正处于市场高速发展阶段。例如无限极的海豹油、珍奥的深海鱼油等。作为植物提炼类的A保健产品目前市场竞争也比较激烈，但也有一定的竞争优势，将成为市场发展趋势的重要组成类别。2.3.2新进入者目前市场上植物提炼类保健产品都是市场上比较热卖的保健品，很多大型的制药企业和保健品生产企业都开始拥有植物提炼类制剂的保健产品，我们不仅要面临着知名保健品生产企业近年来推广的同类品牌保健品的强烈优势而造成的压力，还要面临现有同类产品的激烈竞争，也就是说我们要在击败同类产品的同时，对于新进入者，尤其是植物提炼类制剂等纯天然保健产品的竞争。比较明显的新进入者企业有江中制药、湖南三九制药、哈尔滨制药等企业的中草药、植物提炼制剂的保健产品。2.3.3潜在进入者 由于近些年植物制剂的保健产品在保健行业内取得了骄人的销售业绩和利润，因此，众多企业相继开始进入该行业，还有一些大型的制药企业以及保健品生产企业，甚至其他类型的大型企业也都在筹划之中，准备进军动植物提炼类制剂等纯天然保健品的生产与经营，这些潜在的进入者给A保健产品后期的市场占有率带来很大的冲击，A保健产品需要进行相应的准备，以防范未来的危机。2.3.4买方的议价能力目前保健品消费者市场的购买具有以下主要特点：消费者市场的购买具有多样性；消费者市场的购买人数多，交易次数频繁，消费者对产品的忠诚度不大；消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。因此，保健产品并非只能被动地适应消费者的购买行为，事实上可以通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。而目前A保健产品只是由一家中小型企业生产的保健品，在一定程度上，消费者在进行选择的时候往往选择大型保健品生产企业的保健产品系列，对于A保健产品这样的保健品持一定的观望状态，需要积极引导消费者需求，前期消费者作为买方最关心的是功效和价格，所以，在寻找产品市场销售的突破口时，需要认真分析消费者购买行为的特点及影响因素。2.3.5卖方的议价能力作为一个缺少前期导入式传播的保健品，从目前来说，即使是特别设定的销售促销价，与一般同类功能保健品相比，定价仍属偏高，但是良好的服务水平、优越的产品功效、执著诚信的经营策略将成为A保健品湖南市场营销议价的三只利器。2.6A保健产品湖南市场营销的SWOT分析2.6.1优势分析在湖南市场，A保健产品与同类型保健产品相比较，A产品的优势主要体现在如下几个方面:（1）产品的功效鲜明,易于推广因为A保健产品作为行业十佳保健品的获得者，其保健、提高机体能量和美容、助消化等功能已经得到了社会的认可，同时A保健产品生产企业又是一家有着十六年经营历史的企业，产品及企业在消费者心目中已有很好的形象，所以在进行湖南市场前期推广时，产品应该能被消费者较为容易接受。（2）市场机会较多由于A保健产品拥有高档保健品的功效，中档保健品的价格，并且目前湖南市场上暂时这方面的保健产品市场竞争还不是很激烈，所以如果能够给予较好的营销策略和配套方案，将会有更广阔的市场前景。而且湖南作为中部崛起省份之一，以及城市群的兴起，将引领更多健康消费潮流。（3）产品易吸收、食用方便、口感好被广大消费者所接受A保健产品虽然作为植物提炼制剂类保健品，一般的人会认为A保健产品会是胶囊型的，味道可能很涩，但是A保健产品像饮料一样，插入吸管直接吸食，同时味道甘甜、爽口，因此促销期间可以配以适当的现场品尝会提高产品的消费者适应度，增加产品销售效果，达到提高消费者满意度的效果。2.6.2劣势分析（1）品牌形象没有树立起来在激烈的市场竞争中，品牌优势对消费者的购买取向起着决定性的作用。A保健产品虽然是一家拥有十几年保健品生产历史企业的产品，但生产企业本身一直名气不大，规模也一直处于中小型企业阶段，因此，对于保健品的生产和销售环节一直没有树立好知名品牌形象，产品知名度及形象的塑造一直是构成A保健产品市场营销的主要劣势。（2）产品的独特性不明显营销传播的核心，是在产品相关要素的支持下，塑造产品独特的形象和卖点，建立产品与市场同类竞争品牌的差异，而A保健产品的卖点滋养强身、保健、美容、助消化、消除疲劳，可以说是所有目前同类保健产品的基本功能，无法构成与其他保健产品的显著差异，差异化营销活动难以展开。另外其特性的主题诉求也与过去畅销一时的太阳神等品牌雷同，犯了营销活动的大忌。此外，消费者能否理解A保健产品与功能之间的关联性，也是一个未知数。（3）包装较为单一、不够档次现今的生活方式和节奏，使人们更加讲究生活的质量，注重生活用品的方便与时尚。所以产品的多元化、包装的多样化将会影响消费者的购买意识。保健品是一种典型的“内在性”产品，包装的心理效应在营销中的作用是非常明显的。A保健产品的包装标签没有特殊性，较单一，基本沿用了一般的包装，只是普通装为主；产品包装的接受程度如何，公司的前期调查考虑得很少。时至今日，中国老百姓对保健产品已经相当熟悉，但是，笔者在湖南市场的调查发现，消费者心目中的A保健产品与普通保健产品的外观形态没有显著的差别。后来在笔者补充进行的调查中，大多数消费者在第一眼看到A保健品包装盒时，觉得物不所值，确实，消费者对产品的感观认知价值与产品的包装有着必然的联系。就其产品包装定位而言，A保健产品的外观显然不够档次。2.6.3机遇分析（1）保健品消费新潮流到来就保健行业市场营销来讲，经历了数年的洗涤和沉淀，保健品市场终于走出“包治百病，长生不老”等胡吹乱侃的讽刺阴霾和对消费者严重的诚信危机，保健品业已经成为全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，中国的保健品也取得了可观的市场，随着城乡居民生活基本达到小康水平，保健品消费将引领健康消费新潮流。（2）消费者保健品消费观念的树立随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，保健产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的以促进消化以及抗疲劳为目的的消费群之外，以单纯强体力、保健为目的的消费者群迅速扩大，笔者调查大多数药店老板认为，近几年保健品的销售占据药店销售总量的20%左右，而且呈现的增长趋势非常明显。（3）相关政策支持 目前，许多相关政策支持着保健行业的发展，尤其是甲流期间，人们的免疫力及体质等方面的问题得到了社会普遍的重视，作为纯天然植物提炼制剂的保健产品必将受到消费者的追捧，政府也在鼓励优质保健品的市场开拓与产品生产，为A保健产品获得市场拓展空间奠定坚实的基础。2.6.4威胁分析 （1）新进入市场渠道开拓难度大 A保健产品推广到湖南市场的时间还不久，相应的渠道体系还没有建立起来，而已有的销售模式和渠道模式对于A保健产品开拓市场渠道难度很大，如许多有保健意识、有消费能力、肯消费的大部分消费者已经有了比较固定的保健品并对其产生了一定的依赖及忠诚度，或者有些地理位置较好的地段已经被一些大型的保健行业品牌所占据，这给A保健产品进入这些渠道制造了一定的障碍，因此，A保健产品的市场开拓，通路打造和渠道争取方面有一定的挑战。（2）消费者消费需求多样化及带来的挑战在众多保健产品面前，消费者的消费需求呈现多样化的趋势，消费者越来越变得挑剔了，在这样的消费者面前，产品多样化、知名度高、品质优越的大型企业生产的系列产品更加能够迎合消费者多样化的需求，消费者也愿意购买成系列的这类保健品作为其消费的首选，因此，对A保健产品销售带来一定的挑战，给A保健产品的品牌树立也带来一定的挑战。（3）销售队伍建设与管理带来的挑战目前，A保健产品湖南市场营销人员都是一些新手或者介入不久，需要进行培训及锻炼才能上岗，熟练的营销人员和具有行业经验的营销人员不多，总体营销人员素质参差不齐，另外也没有形成一整套营销队伍管理机制和激励机制，团队合作精神还没有形成，对于A保健产品的整合营销有一定的挑战，需要加强A保健产品湖南市场销售队伍建设和管理。2.6.5SWOT分析结论在A保健产品全面投向湖南市场时，在进行市场推广方面，应充分体现产品的优势，逐步完善产品的劣势。同时，应对市场状况进行全面的调研，以便随时了解竞争者的市场状况，发现潜在的新的同行竞争者。在以上对A保健产品内外部因素进行分析的基础上，通过对保健产品SWOT分析，寻找匹配的战略方向。其SWOT分析矩阵如下表2-1所示。表2-1 A保健产品湖南市场营销的SWOT分析矩阵S与W可选战略O与TS优势S1：产品功效鲜明；S2：市场机会较多S3：产品易吸收、食用方便、口感好易被接受W劣势W1：品牌形象没树立起来；W2：产品的独特性不明显W3：包装较为单一、不够档次O机遇O1：保健品消费新潮流到来O2：消费者保健品消费观念的树立O3：相关政策支持SO战略依托产品基础和市场机遇，顺应消费新潮流，深入进行市场渠道建设。WO战略根据消费者消费观念和相关方面的支持，进行产品包装与形象重新定位相结合。T威胁T1：新进市场渠道开拓难度大T2：消费者需求多样化T3：销售队伍建设与管理ST战略做好产品生产及经销体系的战略布局，从而适应消费者需求多样化心理。WT战略进行销售队伍建设与完善，并考虑销售长效机制的建立，进一步拓展市场空间。根据上表A保健产品湖南市场营销的SWOT分析，形成的营销战略方向如下：SO战略的营销战略方向是发挥公司优势抓住外部机会，这也是企业发展的最好的战略状态。经过SO战略分析认为：A保健产品湖南市场营销应依托产品良好的品质基础和市场机遇，顺应消费新潮流，深入进行市场渠道建设，即准确选择营销渠道，降低相应的成本费用。ST战略的营销战略方向是利用公司优势回避外部威胁，经过ST战略分析认为：A保健产品湖南市场营销应做好产品经销体系，利用产品的良好功效赢得更多消费者的信任及忠诚，并不断适应消费者需求多样化的心理。WO战略的营销战略方向是利用外部机会来弥补内部弱点。经过WO战略分析认为：A保健产品湖南市场营销应根据消费者消费观念和相关方面的支持，进行产品包装及产品形象重新定位与塑造，争取上量上利润。WT战略的营销战略方向是减少公司弱势回避外部威胁。经过WT战略分析认为：A保健产品应进行销售队伍建设与完善，并考虑销售长效机制的建立，进一步拓展市场空间。另外，A保健产品需要使消费者信任该产品、保健方法必须有新的价值及诠释。面对现在消费者追求立竿见影的效果及看中自身健康的心态，宣传自己的产品。要将产品在目标人群中做渗透。首先在一个区域市场做透，力争在一个区域市场占有较大市场份额。然后重点突破，除树立功效与其他产品差异外，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。因此建立一套统一风格形象识别系统并深植人心是十分必要的。最后是各个环节紧密配合，在宣传、售后、资金、人力资源、服务方面相互配合。2.7本章小结综合以上A保健产品湖南市场营销环境分析认为，现今，快节奏的生活、工作，以使人们更加注重，通过食用保健品来补充人体每日所需的各种营养、保健元素，以满足人们日益增长的生活质量的要求和追求健康的心态。同时，根据市场调研结果分析，人们对纯天然植物制剂保健产品满意度最高。所以功效突出，包装精美，易于携带和储存的保健产品将会是保健行业的发展趋势。A保健产品的开发与销售，正是符合保健行业的发展方向。因此，准确定位A保健产品湖南市场营销的策略，运用恰当的策略实施方案，必将让A保健产品在湖南市场取得很好的销售业绩，创造更好的效益。当前应当做好A保健产品湖南市场营销的STP分析和营销的组合策略分析，并具体落实相应的措施，推动A保健产品湖南市场营销策略取得成功。第三章 A保健产品湖南市场营销的STP战略3.1 A保健产品湖南市场细分3.1.1A保健产品湖南市场细分的分析与结果（1）确定市场范围根据笔者所做的市场调研，目前湖南市场的保健品销售还是比较火爆，同类产品众多,营销方式层出不穷,而A保健产品相比其他产品在湖南的市场才算刚刚起步，因此，需要在湖南市场采取突破式营销的市场营销策略。（2）潜在顾客的共同需求对于保健品的潜在顾客的共同需求主要体现在自我保健及赠予朋友、领导、老人、保健、强身、补充体能等方面。如亚健康者需要自我保健；有各种慢性疾病的老年人需要康复理疗；年青人孝敬父母让老人延年益寿；追求时尚、崇尚健康的年轻人之间相互馈赠；给领导送健康关心领导;工作压力大，体能消耗大的人补充体能；还有一些人用来增强体质，防病强身。（3）潜在顾客的不同需求在潜在顾客的需求大类中，也有着不同的需求，其各类别需求的特征体现如下表3-1。表3-1 潜在顾客的不同需求潜在顾客消费者的特征期望效果亚健康者亚健康是处在健康与疾病的中间状态。亚健康对个人，家庭和社会的危害在逐渐被人们认识。亚健康人群占总人群的70%。个人总感觉疲乏无力、情绪不宁、烦躁失眠、头晕头痛、健忘、胸闷、心悸等等不适反应，自我保健、消除日常中的不适现象有各种慢性疾病老年人当人步入老年期后，生理机能开始衰退，如代谢减慢，腺体分泌减少，咀嚼、消化、吸收等能力降低，肌肉活动能力减弱，机体的抵抗力下降等，从而易导致心血管疾病、新陈代谢与内分泌失调症、骨骼与关节疾病、便秘和肌肉萎缩等一系老年性疾病的发生。老年人生理功能的种种病变，促使老年人的营养和饮食要求也发生了改变。必须摄取足够的营养素，才能维持机体的正常运行。康复理疗、调理身体各项机能，减少各种慢性疾病给人带来的痛苦孝敬父母的年青人孝敬父母是中华传统美德，年青人经历了父母的栽培，到了事业有成的时候开始懂得孝敬父母，给父母买保健品，希望父母能够长寿。给老人保健、传递孝敬之心用于送礼者送礼者主要是表达对领导或者朋友的关心，联络之间的感情，通过送健康产品传递彼此的关怀与亲切。相互馈赠，联络感情体能消耗大的人体能消耗大的人渴望有保健品能够补充机体内丢失大量的能量，能够迅速提高机体动力。工作压力大，用来补充体能希望防病、强健体魄者这类人希望通过保健品的功效来达到身体强壮，脑力充沛的目的。用来增强体质，防病强身（4）根据不同潜在顾客的不同需求所形成的子市场从以上潜在顾客的不同需求可以划分几个子市场板块。其子市场由六大部分组成：第一大板块市场人群。亚健康者：自我保健，并希望恢复健康；第二大板块市场人群。有慢性疾病的老年人者：康复理疗、治疗疾病，减少药物伤害；第三大板块市场人群。年青人孝敬父母者：关心老人，体现孝心；第四大板块市场人群。老年人：保健，延缓衰老；第五大板块市场人群。送礼者：用于朋友间联络感情，或者给领导送健康，体现关心；第六大板块市场人群。其他需保健的人员：工作压力大、体能消耗大者，增强体质，补充能量，防病强身。（5）进一步划分市场及潜力分析从上面六大板块市场来看，第二大板块市场人群和第四大板块市场人群有着相同的市场人群趋向，即都是面向老年人，用于给老年人延寿、保健、调功能。第三大板块市场人群和第五大板块市场人群有着相同的市场人群趋向，即都是面向中青年，有着时尚及崇尚健康的意识，希望通过馈赠健康来传递某种关怀和价值。第一大板块市场人群和第六大板块市场人群有着相同的市场人群趋向，由于种种原因身体有一定的不适应者，希望通过保健品来改善身体状况，强健身体，缓解压力和不适带来的痛苦。从以上板块合并来看，进一步细分为三大块，即老年人用来调功能的保健品，中青年用作礼品的保健品，身体有一定不适应者用来强健体魄，恢复健康的保健品。从目前的市场来看，潜力都很大。3.2 A保健产品湖南市场目标市场选择3.2.1可供选择的细分市场根据市场细分的结果，考虑A保健品在湖南的市场实际情况，提出可供选择的目标市场如下表3-1。表3-1 A保健品在湖南市场可供选择的目标市场细分市场因素市场1市场2市场3类型老年人中青年人身体一定程度不适者需求保健，预防疾病，调节功能送礼、传递关怀强健体魄、缓解压力、增强体质区域省会及中等城市省会及中等城市省会及中等城市3.2.2目标市场选择根据A保健品的功效特点及市场需求等因素，A保健产品目标市场选择如下：第一目标市场(市场1)：据调查，湖南的老龄化水平略高于国内平均水平，对于老年人来说，随着生活水平的提高，他们深深体会到健康的重要性，而且有着保健的需求，因此这类群体对于他们自己及家人的保健预防意识比较强，根据产品特点A保健产品切入该市场相对容易，所以市场1是我公司的首选目标市场。第二目标市场(市场2)：中国具有五千年文明史，素有“礼仪之邦”之称，中国人也以其彬彬有礼的风貌而著称于世。礼仪文明作为中国传统文化的一个重要组成部分，对中国社会历史发展起了广泛深远的影响，其内容十分丰富。据有关统计，中国的礼品市场非常巨大，而保健品逐渐成为礼品市场的主流产品之一。但这部分人群随意性较强，营销投入大，切入比较困难，因此在做好营销策划的前提下再启动这部分市场，将成为A保健产品湖南市场新的利润增长来源，以5%的占有率来估算，其市场价值也是可观的。第三目标市场(市场3)：随着生活水平不断提高，人们对身体健康越来越重视，但是由于目前社会上普遍的工作压力大、工作时间长、应酬多等原因导致亚健康人群急剧增多，因此亚健康人的消费趋势是目前的新动向，但尚未成熟，因此这个市场将作为A保健产品中后期的目标市场。3.2.3树立样板市场A保健产品前期将选择长沙作为样板市场，然后向湖南其他中等城市全面辐射。选择依据如下：其一，市场具有代表性。长沙的消费者代表湖南最核心地带的消费习惯；长沙也成为健康普及工程首批启动城市之一。其二，市场具有规模性。长沙的城市人口已经达到300万人口，而且人口流动量比较大，另外周边县的网络也在逐步覆盖之中，示范作用非常明显。据统计，在长沙市，保健品年增长率为200%，市场的增长潜力巨大。3.3 A保健产品湖南市场定位3.3.1 A保健品的产品定位通过对以上三个市场的选择年市场及亚健康人群市场。要做出一个有效的市场营销策略，就必须要有自己的产品定位，而产品定位的关键是要找出消费者心，我们将老年人市场作为A保健品接下来主攻的目标市场。其次才是中青智上的坐标位置，根据我们对主选目标市场消费者的分析，老年人对于保健品崇尚物美价廉，对产品的功效尤为看重，故我们在产品定位上必须注重产品调理功能、延缓衰老的功效及品质上的宣传。对于价格不可定位得过高，中等偏低较为合适。在产品种类上,主推那些能保健及治疗中老年人慢性疾病的产品。通过优良的产品品质，大众化的产品价格，亲情般的服务来塑造A保健品的品牌。3.3.2 A保健品的竞争方式 目前湖南保健品市场竞争相当激烈，行业领导者品牌有：安利、完美、珍奥等知名品牌。同时 也有实力不凡的新进入者。从A保健品目前实力及产品本身角度出发，根据目前湖南市场竞争状况，应该选择避强的市场竞争定位，先放弃中等偏上及高端保健品市场，依托良好的产品功效及价格优势，迅速做大中等偏下保健品市场等实力雄厚及市场占有率达到一定程度以后再介入其他竞争市场。3.3.3打造行业明星产品通过上述对产品定位及市场竞争的分析与选择之后，将集中力量做透、做精、做专已选择的细分保健品市场，使广大消费者逐步接受A保健产品成为预防和改善身体的专家品牌。让A保健产品在消费者心目中占有一定的位置，从而打造湖南保健类产品市场中的明星产品。第四章 A保健产品湖南市场营销组合策略4.1以顾客需求为基础的产品策略4.1.1以顾客需求为基础的核心产品在前一章通过STP分析A保健品在湖南市场选择了三个目标市场，同时又以老年人消费市场作为营销的重点。因此在这基础之上A保健品营销公司必须根据目标市场顾客的需求来作出行之有效的营销策略。A保健品所选择的老年人消费市场的基本需求为保健，延缓衰老等调节功能。因此我们把A保健品中具有以上功效的分类产品作为核心产品在市场中进行营销推广。让A保健品优良的产品品质及非常实惠的价格赢得目标客户的关注。从而打动顾客，满足顾客需求，实现A保健品在湖南市场的产品策略。4.1.2A保健品以顾客需求为基础的形式产品形式产品体现在产品的包装、口味与消费者吸引等众多方面。前面我在第二章里，用SWOT已经分析过A保健品之前的劣势情况。产品包装单一，产品概念、产品形象没有确定，更没有被顾客所熟悉。同时，产品缺乏独特性，没有对细分市场中各子市场的顾客需求作详细分析及了解，因此A保健品的产品策略根本没有建立起来。因此必须通过一系列的调查，在充分掌握了目标顾客需求以后，将A保健产品采取如下几种形式产品，如下表4-1。表4-1产品的基本的销售形态、人群定位、吸引方式与定价产品形态功效特点消费人群顾客需求包装口味定价180ml普通玻瓶单支装产品温和,滋补,功效明显,效果稳定亚健康者强健体魄,缓解压力,增强体质产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。清爽可口零售定价： ￥40元4瓶（180ml4）礼盒装产品见效快,功效明显,但不易持久中青年者送礼,传递关怀新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。甘甜清香正常零售价：￥150元20瓶（180ml20）纸箱包装功能性强,产品疗效来得慢,但持久,效果稳定老年人者保健,预防疾病,调节功能清晰明确的产品功能诉求微涩幽香正常零售价： ￥880元4.1.3A保健品以顾客需求为基础的延伸产品就目前来说A保健品在湖南市场产品延伸这一块，服务是相对比较完善的，但是也存在服务公式化、普通化，缺乏根据不同顾客需求来采取的个性化服务。基于此，A保健品应该高度重视以顾客需求为基础的延伸产品建设，如制定个性化的健康处方，根据不同顾客需求而制定的售后沟通与反馈信息系统等方面的问题，从而为市场拓展创造良好的发展空间。4.2以顾客成本为基础的定价策略4.2.1以顾客成本为基础定价的原理一般产品常见的价值形态有如下三种：第一种，价值感知 价格 成本，一般消费者难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失，此时消费者的吸引力最大；第二种，价格 价值感知 成本，顾客产生不信任和消费抵触心理，此时，产品容易滞销，如不起动相应的价格说明，在同类产品竞争的情况下容易造成产品的产销不畅，伤害产品生产企业；第三种，价格 成本 价值感知，此时，顾客对购买该产品根本不予考虑，该产品的销售进入艰难时期。针对一般产品常见的价值形态，理想的价值形态是：价值感知 = 价格 成本，这时产品生产厂商能够实现既定利润目标，同时消费者满意度也很大。4.2.2A保健品湖南市场目标顾客成本分析A保健品所选定的主要目标市场老年人市场，这个群体有一定的经济实力。同时由于他们有大量的空闲时间，所以在产品的选择上尤为谨慎，属于典型的理性消费群体。他们会理性的根据自己所认知的产品价值及自我的经济承受能力来考虑是否购买产品。从而，A保健品要想在竞争非常激烈的市场环境中迅速做大做强老年人目标市场，并达到一定的品牌效果，在定价方面只能采取成本导向中的成本加成定价方法。因为物美价廉的产品永远是这个群体钟爱的目标。4.2.3A保健品以顾客成本为基础的价格定位前面笔者已经分析了湖南市场的保健品销售的价格水平来说以中档保健品消费为主流，本产品的定位也是中档保健品，价格在0.23元左右每毫升为适宜，另外笔者选择目前常见的A保健产品同类竞争产品的定价进行对比如下图4-1，从图中可以看出，同类保健产品的平均单位价格为0.24元/ml，根据对比，结合A保健品的产品定位与采取的市场竞争策略，A保健产品定价应为：180ml单瓶定价应在40元左右。市场份额占有同类产品的平均单位价格0.24元/mlA保健产品单位成本某同类产品单位成本图4-1 A保健产品同类竞争产品的定价对比4.3以顾客便利为基础的渠道策略4.3.1以顾客便利为基础的营销渠道分析产品营销通常渠道方式：直销（直接渠道、含自营终端）；代理销售（间接渠道）；混合渠道。（1）直销模式保健品直销即采用销售和售后服务人员都是同一公司员工的销售模式，该模式对于保健品营销的好处在于通过公司指派人员进行销售，往往对产品的功效和产品组合等方面解释比较透彻，让消费者具有极高的品牌认同感，这样的销售模式的售后服务和销售队伍是对用户最负责任的。这种销售模式有利于保健品公司掌控市场，适应市场需求，直接服务用户，各种信息反馈速度快、真实，保健品生产厂家各种销售政策能执行到位，有利于保健品市场长期有效的发展。同时对于保健品营销来说，直接模式也存在一定缺陷：建立保健品销售点前期投入资金量较大、在保健品建点周期内难以形成销售，保健品销售点建成后还有市场开发过程等，对保健品销售公司内部管理水平要求较高。（2）代理模式保健品利用代理商进行代理销售成本低、见效快，是最常用的一种营销模式，代理销售具有一定的优势：区域代理商了解区域内市场竞争情况，熟悉当地业务；有现成的销售渠道，利于厂家在短时间内形成销售；有一定的人力资源；但是，在国内的代理机制、信用体制相对混乱，法律法规又严重缺位，一些代理商本身素质较低，交易过程中只从自身的经营角度出发。在这种模式中，代理商的可信度、忠诚度有限，直接影响了生产厂商的品牌形象、售后服务以及信誉。因此，对于代理商的选择需要谨慎。（3）混合模式为达到终端营销网络覆盖、实现销售增长目的，保健品厂方在通过建立由保健品厂方投入的人、财、物等各类资源，建立全面系统的自营直销体系。但同时为了能够在短时间更快更好的打开目标区域市场而引入一些优秀的代理商合作，形成代理的销售管理体系。混合模式就是在这种直营加代理的综合体系基础上发展起来的。4.3.2A保健产品渠道模式定位综合对A保健产品渠道模式可供选择的方式进行权衡，A保健产品宜择混合渠道模式，即通过直销和代理相结合的混合模式。选择混合模式有两大理由：第一，作为新进入湖南市场不久的保健产品，直接进入直销模式难免有一定的困难，因此，在局部区域选择一些具备一定营销渠道的经销商进行合作，可以迅速打开市场；第二，作为保健品市场来讲，消费潮流的引领，使得保健品的消费零售趋势越来越明显，零售渠道也是一个企业在市场能否做大做强的重要保障，因此，初期应该围绕混合模式，进行创量营销。A保健产品混合渠道营销模式A产品销售公司经销商零售商消费者消费者零售商直营专卖店团购、医院销售等特殊业务A产品销售公司图3-2 A保健产品混合渠道营销模式4.4以与顾客沟通为基础的促销策略4.4.1销售推广A保健品从2005年进入湖南市场以来，虽然总的销售额和总体销售局面没有达到预期目的，但从实际角度来说，还是取得了一些成绩和市场销售经验的，A保健品公司目前在湖南市场拥有115家自营店及36家各级经销商，从销售网络的规模来看在同类竞争品中应该算是中等偏上规模的销售网络了，但销售业绩并没有什么突出表现。显然是由于每个店的经营能力、经营业绩还没有达到一定水平。根据保健品行业经营经验总结，一个专卖店业绩好坏取决于客流量及顾客回头率，而只有当顾客对产品及销售人员服务形成忠诚度及信任度以后才会重复消费。因此顾客的信任和忠诚成为A保健品专