售楼实务手册【强烈推荐，非常经典】

售楼手册（全本） 售楼手册 相关内容 周帆简介 周帆，原名：周启宽，我国著名企业战略家、房地产思想家、（城市）特级策划大师、营销专家、媒体专家、作家、诗人。 2004 年 11 月被中国策划年会暨首届诸葛亮策划奖授予“中国特级策划大师”荣誉称号。 1966 年出生于江西省鄱阳湖南岸 江西省余干县古埠镇的一个小乡村。 1994 年下海到东莞，先后涉猎服装、家电（太阳能）、贸易、房地产、装饰材料、日用化工、化妆品、新闻、文学等 10 余个行业。先后担任 5 家产值十亿以上的大型集团总裁，系南方日报 南方楼市首任主编（创始人）、房地产导刊创办总策划人、南方电视台“南方楼市电视杂志”首任主编。 1998 年进入广州，正式从事新闻工作。担任南方日报南方楼市主编期间，首次将专业媒体服务定位由传统的内向型（服务业内）转为外向型（服务消费者），取得前所未有的成功，完成了省级党报由严肃呆板到轻松活泼之编采风格的成功转变。开设的栏目“南方房地产名家沙龙”成了房地产名家交流的园地，并且每期的主题都具有一定高度，普遍性、典型性很强，这不仅仅是报纸的一个专栏，还是一种会议、一种交流机制，定期在南方日报大 楼三楼会议室召开，首创栏目会议化模式，其编采模式为全国传媒所效仿。“南方楼市现象”一时间风靡全国，成为传媒学习的榜样，北京、江苏、广西、深圳、东北等国家和省市级传媒都纷纷飞到广州向南方楼市取经。 1999 年在周帆的策划和运作下，南方楼市主持成立了全国第一大房地产联盟板块 广州粤垦路板块联盟，将房地产开发第一次引向了板块协同运作的高度，改写了竞争观念，倡导了无输家的共赢式竞争模式。南方楼市的成功，对中国传媒经营思路的转变和房地产业起到了深远影响。 同时，周帆还一手策划了出了首 开全国先河的“明星楼盘评选大赛”、“购房俱乐部”和“周末购房直通车”，此后明星楼盘评选迅速风行全国，购房俱乐部和购房直通车的成功策划运作，是对媒体服务意识的一次历史性重大变革，至今仅明星楼盘评选一项，给全国上千家新闻媒体每年所创造的经济效益以亿为单位计算。对推动房地产业和传媒产业的发展做出了卓越贡献。 后离开新闻行业，在广州创办左右地产顾问机构（前身为“海言创新顾问机构”），从事咨询业，成功为数百家企业做过咨询顾问，在探索企业经营的实践经验过程中，潜心理论研究，写出了 30 余部宏篇巨著，并且许多书籍 连续几年成为全国畅销书。尤其在房地产界，其理论研究与实践经验称冠全国。他的著作仅在房地产界就影响了数百万从业人员。其研究创立的十余项理论学说，对中国企业管理理论的发展与完善功不可没。期间在香港、人民大会堂、清华大学、中山大学、大中型企业及全国各高峰会做了数百场演讲与培训，现周帆先生致力于研究城市经营与经济发展理论与实践技巧。 每次出差，周帆都会受到社会各界的优厚礼遇： 每次出去演讲，都会有一大批人拥上来要求与周帆合影和请他签名； 很多企业高层领导及政府官员以见到周帆引以为荣 ，当周帆应邀去到他们公司时，将周帆视为上等佳宾，老板们都亲自全程陪同； 中国万达集团铺红地毯迎接周帆，万达集团老总说：“我们公司只对市级以上领导才铺红地毯迎接。” 遵义万寿广场老板手捧鲜花等候在贵阳机场迎接周帆。 江西友邦集团董事长说，“周老师和我合照了一张照片，值 10 万元钱。” 东莞市政府举办城市定位研讨会，特请周帆做主题演讲，博得了与会者的热烈掌声，市领导临时给周帆增加半小时的演讲时间。 其担任的社会职务如下： 亚太房地产研究院名誉院 长 香港区域经济研究会理事 中山大学、四川经济管理学院房地产 EMBA 兼职教授 广东工业大学房地产学会高级专家顾问 广东省企业家协会理事 广东营销学会理事 现任左右地产顾问机构（广州）总裁。 周帆理论学说与研究成果一览： 1、“ ZF 竞争锚”学说 2、“周氏点射营销”理论 3、“三能型人才”原理 4、“睡前三问”原理 5、“承诺工作制”理论 6、企业管理“火锅理论” 7、房地产先租后买营销模式 8、明星楼盘评选模式 9、购房俱乐部模式、购房直通车模式 10、周氏房地产策划体系 11、房地产整体分拆法利润模式 售楼手册 相关内容 售楼手册持续 10 年热销解密（ 1） 一本专业书为何能够持续热销十年？ 售楼手册持续 10 年热销解密 这是一个风云变幻、信息稍纵即逝的市场经济时代 这是一个消费文化、消费观念日新月异的时代 这是一个各种理论、学说、模式不断推陈出新的时代 这 是一个被号称文化沙漠的商品时代 这是一个经济利益高于阅读欣赏的时代 这是一个你方唱罢我登场的迭变时代 这是一个很容易乏味，很难专注的时代 就是在这样一个时代，这样一个有点浮躁、追本逐利的时代，大家都整天忙于在商海、江湖行走，回到家就疲惫不堪、倒头便睡。在这样一个社会时代里，读书成了一种“奢侈”，读专业书更是“奢侈中的奢侈”。当人们都把时间拱手让给经济利益的时候，在职场打拚的知识阶层，也无暇顾及“看书”。 在这样一个时代里，在这样一种心境下，有 没有一本书能够持续热销十年之久？并且还不是大众读物而是专业书籍，有没有？ 有。 是售楼手册（原名售楼人手册） 这本书从 2001 年开始在全国各地书店上架以来，一直占据着房地产图书的发行榜首，一直成为售楼人员的案头读本，一直成为房地产企业、大学、培训企业、房地产代理企业的培训教材。已经三次再版、 8 次印刷，发行总量超过 10 万册。这对于一本专业书籍来说，简直就是一个神话。 那么，这本持续热销十年的售楼手册，是一本什么样的书籍？缘何能够持续热销十年之久？ 我们发现，旧版的售楼人手册，只有 32 开本，将近 400 个页码，定价却达到 48 元之高，根据记者向有关出版部门的行家咨询，类似这样的书，通常定价也就在 20 元左右，这本书明显定价很高，但即使定价如此之高，仍然受到读者热捧。成功的秘诀在哪里？为何能够像磁石一样如此吸引着房地产营销人员？ 一、中国第一本实操性指导书，开创实战图书新纪元 我们翻阅了一下旧版的售楼人手册，发现这本书完全是一本非理论性的“理论书”，为何这么说？因为该书将深奥的理论简明化、浅显化、通俗化，即使是没有什么文化底子的人也 能完全读懂，从这个层面来看，它是一本通俗的大众化专业著作。 此外，该书的另一个特点，是没有直接写理论，而是将理论、专业知识融会贯通到售楼的每个实战操作的环节中去了。让读者在读书的过程中，能够很快掌握售楼技巧与实战知识。这种写作方式的好处就是实用，实用源于它是一本 MBA 式的售楼教材。 大连市政府专家顾问团成员、城市营销专家兰晓华在接受记者采访时说：我从进入房地产的第一天开始，就买了售楼人手册，一直伴随着我。我想售楼人手册能够 8 次重印，发行 10 万册，地产公司，包括专业策划与销售代理公 司做为“地产入门教材”。是因为该书的实用性很强。作为一个非大众小说的“专业书籍”，此书亮点就是不谈地产理论，讲究实战，行文很通俗，不论是做地产策划的还是销售的人员可以直接“拿来既用”，我经常接到一些入门地产界的“菜鸟”向我咨询如何做销售，我都建议他们去看看售楼人手册，我个人觉得在地产界，此书之精神，如同地产入门书之黄埔军校。 正如兰晓华先生所说，该书是直接将售楼流程、售楼方法、售楼策略输出，读者完全可以“拿来就用”，可以按部就班地套用。有位广州的售楼员说，我做售楼时，很多方法与知识就是从售楼 人手册中“借”来的，当我碰到问题时，我也会去翻查这本书，基本上都能找到答案，内容很全面，覆盖了售楼的全过程。 售楼手册 相关内容 售楼手册持续 10 年热销解密（ 2） 山西儒日中天文化传播有限公司总经理曹华栋认为，售楼人员如何把房子卖出去这是关键，这就需要掌握一定的销售技巧，比如售楼人员绝对不要虚夸和吹牛，但是不懂得适度渲染便绝对不能做销售，如何掌握这些销售技巧？在售楼手册中都可以找到答案，我很喜欢这本书，也向我的员工和朋友们都推荐这本书。 类似这种写法的图书，早在 2001 年之际 ，市场上是很难找到的。也正是因为售楼人手册受到售楼人员的一致喜爱并成为畅销书之后，很快市场上便出现了一批又一批以实战为指导的图书，掀起了一轮实战图书热潮。在各个领域，至今畅销的专业书仍以实战为主打，许多专业图书作者，都以该书为写作蓝本和参考书，售楼人手册改写了一代人的写书方式与出版方向，开创了实战图书的风云新纪元。 二、中国第一本让企业批量购买的图书，售楼人员的行动指南 记者走访了部分书店和出版社、作者，据可知数据统计售楼人手册，全国约有 550多家开发公司、代理公司、培训公司 以及部分大中专学校，将此书列为固定专用教材。卢芳是一位专业讲师，据她介绍，她在出去讲课时，经常碰到房地产方面的同行，在与那些讲师交流时，她发现不少的讲师都是以售楼人手册为蓝本去制作讲课幻灯片的。售楼人手册成了房地产销售讲师的讲课“资本”，几乎做这一行的都买了这本书。 许多开发公司同样也是把这本书作为对售楼人员的培训教科书，美的海岸花园、河源宝源房地产发展有限公司、河源市万隆房地产开发公司、广东房联房地产经济发展公司、青岛浩华不动产机构、北京世纪金原集团、湖北航天集团房地产公司、东莞世纪城集 团、山东浩泰城建集团、江西蝶景园等公司，都是批量购买售楼人手册，最少的也买了 30 本，最多的高达 300 多本。这些公司买去后，给售楼人员每人发放一本。宝源房地产销售经理黄波说，她公司有 20 多个销售人员，每人发了一本售楼手册，在培训时，她就边读售楼人手册边给销售人员讲解，完全是按照书中的内容去培训售楼员的。 能让企业自动列为培训教材，这在全国不多见，尤其是能让讲师视为讲课“资本”，更是难能可贵，让企业批量购买的图书几乎罕见。 广州捷麦商业地产顾问有限公司商业总监徐奕俊说：我们策划是 为销售服务，如何去卖、如何提升楼盘价值、在销售中如何抓住顾客？这一直是我们销售人员所关注的问题，售楼手册就正好解决了这些问题，它帮了我们房地产销售人员的大忙。 香港环球之星投资创意集团首席执行官、香港启德投资集团副总裁、中国资深房地产专家张栩认为，这是一本非常实用的书，关键是要能读好并应用到工作中去，从书的内容可以看得出来，这书是作者实践经验的总结，从实践中总结出来的东西，才是大家真正需要的东西。 现在许多房地产公司的培训资料大都是销售经理根据售楼人手册去编写的。有位房地产营销专 家是这么来形容售楼手册的：售楼人员的行动指南。 三、出自名家之手，来自一线实战经验的高度总结 记者了解到，该书的作者周帆先生，系全国著名策划大师、房地产专家、营销专家、培训专家，周帆先生从事房地产营销与策划工作近 20 年，算得上是房地产界的“ #”级人物，据悉，他从房地产销售副经理做起，一直做到销售经理、营销总监，后做到集团总经理、总裁。先后担任过多家产值 10 亿元以上的企业总裁，并且曾经担任中国第一份房地产大型专刊南方楼市是主编。先后在全国做了数百场高峰演讲，多次出入人民大会堂及 全国名牌大学，并且讲到香港去了。目前周帆先生担任香港左右投资机构、广州左右地产顾问机构、广州左右城市经营机构首席执行官兼总策划。长期的房地产营销管理与策划顾问的实战经历，让他知道售楼人员最需要的是什么？ 周帆先生说，许多老售楼人员缺乏的不是房地产知识，而是售楼工作方法。对于新手来说，最不懂的就是如何去工作？如果给他灌输一大堆的理论知识，他们听不进去，他们只想知道如何开展工作。正是基于这些认识，他早在上世纪末时，就萌生了要写一本让没有做过售楼工作的人看了后懂得如何去做、让有售楼经验的老售楼人员和管理 者如何提升自己和培训下属的纯实战应用指导书。 2000 年他开始着手写作，许多时候，成功往往是出其不意、出人意料的，他自己也没有想到，售楼人手册会如此成功，竟然会持续热销 10 年。 周帆先生还写了许多专著，总计有 30 多部，近 3000 万字，这对于一个年仅 40 几岁的作家来说，数量之巨足以称冠全国，令同行咋舌。 他的书主要分为两大类：一类是思想性图书，具有一定高度，阐述他的一些独特思想，给人以启迪与感悟；一类是实操性图书，类似售楼人手册，将他的从业经验进行高度提炼，专门为那些专业人士提供操作 指导，能够无需经过加工就可以直接应用到实践中去。 目前，售楼人手册改名为售楼手册，再次与读者见面，已由中国经济出版社于2009 年 5 月出版发行，据周帆先生说，新版售楼手册，在保留旧版售楼人手册的实战、实用、实操的基础上，对三分之二的内容做了更新与修改，并且增加了大量的新内容，更切合目前的市场与工作实践。 行文至此，笔者想，大家应该对售楼人手册的成功奥秘有所了解。一本书能够在市场经济风云变幻的今天受到如此热捧，不能不令人惊叹。 售楼手册 相关内容 周帆初版自序 【自序】（初版） 周帆 到目前为止，中国营销仍然处于初级阶段，大部分的营销从业人员，都是半路上杀出的程咬金。换句话说，缺乏系统的营销理论知识，并且根据本人的了解，许多营销人员有丰富的实际操作经验，但要其谈谈营销理论，就显得有点捉襟见肘。 早在几年前，本人在招聘营销总监时，出了一道很简单的题目：请谈谈销售管理包括哪几个方面？遗憾的是，来应聘的五十多个多年从事营销工作的营销精英们却没有一个能够完整的回答出来。由此我们发现，中国不是缺少营销人，而是缺少营销理论知识。 我们 常常听到有人说：几乎所有的理论书籍，我们看完了，仍然不知所云，往往连一个最简单的概念，也解释了几大页纸，让人似懂非懂，读完后还得靠自己来总结概念的含义，为什么不能用简单的一句话加以概括呢？ 是的，为什么不能？ 原因很简单，写书的人往往侧重理论的系统性而忽略了理论的简约性。举例来说吧，比如检验营销失败的因素有哪些？如果要从理论的系统性上去加以阐述，可以写到洋洋数万字，但是我们完全可以用很简单的文字加以概括：市场因素、产品（楼盘）因素、企业因素和人的因素。任何一次营销的失败，都可以用这个公式 去套，一定是其中某一项出了差错。这样概括起来，简单明了，读者读起来既很轻松，又容易记住。 售楼人手册就是本着这样一种思考来编写的。将深奥的理论浅显化、通俗化；将系统的理论简约化、单一化；将抽象的理论立体化、形象化；将书中的理论实践化、操作化。为了帮助读者理解和记忆，我们在编写过程中，采用了大量形象生动的个案，并且对每一种理论都作了删繁就简的提纲式总结，读者如果不想看太多枯燥的理论，可以只选取文首和文尾的提纲式总结来看。如果看完提纲式总结仍然不够明白，就再看看系统的理论阐述。 该书完全 是从实用的角度来编写的，书中许多规章制度和方案及理论，是为房地产营销人员度身订造的，可以拿来就用，在全国没有类似的版本，这是笔者根据多年从事房地产营销工作的实践性总结，避免了大话套话。书的读者层面也比较广泛，上至董事长、总裁，下至售楼员都照顾到了。在设计上，为了方便读者携带，特地采用了电话本的形式，是一本房地产营销人真正的随身宝典。将书装于口袋或公文包中，在茶余饭后、旅途中随时可以取出来阅读。 这里想提醒大家一下，在阅读本书前，请您准备好一支笔，在阅读时，将您认为好的部分记录下来。本书在每篇文章后 ，附有读书笔记，您可以在那里将您的读后感悟或者文章中精彩的部分摘抄一遍，既可以强化记忆，又做了一次总结，会有助于您更好的消化本书的内容。 最后值得一提的是，有位一直担任房地产公司总经理的朋友告诉笔者：一些营销专业毕业的营销人，他们受过系统的营销专业培训，但在实际工作中，却常常举步维艰，面对一个楼盘无从下手。 这是为什么？ 这里不能简单的将其归结为理论与实践的问题，更确切的说，是他们根本就没有运用所学的知识或者不知道怎么运用。这让笔者想起了美国前总统罗斯福的顾问 拿破仑希尔说 的一句话：知识本身并不能使人成功，只有应用知识才能走向成功。 是的，售楼人手册交给您了，但她本身并不能使您成功，只有应用她，您才能走向成功。 2001 7 9于广州 售楼手册 相关内容 周帆再版自序 【自序】（再版） 周帆 自从 2001 年 9 月第一次印刷出版以来，本书已经 5 次印刷，累计发行高达 5 万多册，始终名列畅销书榜，创中国房地产图书发行神话。 本书不仅仅受到许多个人读者的热捧，并且成为众多房地产开发公司、代理公司、培训机构及大专院校的教材 ，不少企业，一买就是批量订购，几十册、百余册，青岛一家公司一次就购买了 260 册。这些单位买去后，给公司员工每人发放一册。 笔本每次出去讲学，总会碰到一批热心读者求见和要求签名，记得在 2004 年，我在青岛演讲时，一位从事房地产销售经理的郭小姐，从时尚的挎包里摸出一本陈旧的售楼人手册对我说：“周老师，我从加入房地产销售的第一天起就买了您这本书，是这本书指导我工作的，做了销售经理后，我培训售楼员时，也都是按您书上的内容去培训的，我感谢您写了这么好的书，今天能够见到您，工非常荣幸，请无论如何帮我签个名 。” 还有一位湖南读者，听说我要求演讲，激动得整晚睡不着觉，第二天见到我，提了三个要求：一是签名，二是合影，三是请我吃饭。我说前两个可以，后一项就免了。类似这种事例，无以计数。笔者的邮箱每天都会收到许多来自全国各地读者的信件三万多件，同时每天还接到许多电话和短信。对这些热心读者的来信来电，我尽量给予回复，但由于数量之巨，无法一一满足，在此，借再版之机，笔者向广大热心读者致以诚挚的谢意！ 本书早在去年就已经完全脱销，但每天都有要求购买的咨询电话，应广大读者的要求，笔者对本书进行了一些修订， 除增加了许多新的内容外，在写作形式上也有所改变，修订后的图书比原版的实用性、指导性更强。 2006-7-12 于广州 售楼手册 相关内容 周帆第三版自序 第三版序：从售楼人手册到售楼手册的蝶变 售楼人手册是中国房地产界出版最早、销量最高、影响最大、热销时间最长的一本售楼工具书。累计销量已超过 10 万册。这对于一个行业性的专业书籍来说，可以盖棺定论为不是神话的神话。 在第三次再版之际，我建议出版社更名为售楼手册，将原书名中的“人”字去掉，这样一是更简洁，二 是将读者面放宽了。 “售楼人手册”更多的是针对单一人售楼人员，还有许多并非针对售楼人员的规律、法则、标准、理论，还有许多从事售楼管理人者的经验体会等等，都是售楼工作中的“圣经”、“秘笈”。 在本次再版中，笔者对售楼人手册做了颠覆性、革命性的修改，因售楼人手册是早在 2001 年期间撰写的，许多方法、理论、操盘策略等明显已经过时，同时，房地产经过最近十年的发展，又取得了空前的进步，产生了许多新的售楼理论与方法，因而，新版的售楼手册做了大量的修订，三分之二的内容做了重新更改，尤其值得 一提的是，新增加了大量实用性的内容，售楼手册比售楼人手册约增加了一半的新内容，售楼手册更厚重、更实用。 既然是再版，似乎写序言就成了理所当然的事情了。而我偏偏又没有找人写序的习惯，我撰写出版的图书，有 30 多部，均是我自己“自序”。 一次几个朋友聚在一起小酌，其中居然有一个朋友蹦出一句让我瞠目结舌、石破天惊的话：这年头还有人看书吗？ 对呀，还有人看书吗？ 可是满街满巷都是知识分子，怎么就会有人还发出“还有人看书吗”这种具有时代特征的“世纪疑问”呢？ 不得不承认，识字的人越来越多，认识的字也越来越多，学历也越来越高，可遗憾的是，现代文盲也越来越多了。 你是文盲吗？ 先别忙着给我答案，也暂时顿住别往下看，认认真真的思考一下，然后郑重回答自己。 联合国教科文组织给“现代文盲”的定义：不会主动寻求新知识的人就是现代文盲。 笔者多次在演讲中阐述了自己给“现代文盲”下的定义：在一段时间内没有接受新思想、新知识、新方法的人就是文盲，不管你是博士后还是博导，可能一不小心就沦落为现代文盲了。 现在，我再问一遍：你是文盲 吗？ 请把你的答案大声告诉你自己。 要想让自己不至于沦落为现代文盲，方法有四：读书、听讲、交流、工作。 读书是最好的成长路径。我给我公司员工定了一条规矩：每人每月至少读一本书，并且要写书评。后来有员工辞职离开公司时，特地对我说：感谢公司感谢周总让我读了许多好书，并且体会到了读书的乐趣。 读兴趣书，可以提高素质与修养；读专业书，可以提高专业技能，帮助你解决问题。本书就是一本专业指导书，希望这本书能成为你专业与工作的帮手。 销售是要讲方法的。 什么是方 法？ 我们先来看看“方”字，“万”字上面加一“点”即为“方”，意思就是在千千万万纷繁事物中找到或者总结出一点有价值的规律（方法），由此可见，方法不是轻易就可以得来的，而是要经过无数的实践才能提炼出来的。 再来看“法”字，从道家思想来解释，“法”就是遵循、遵守的意思。找到了规律，然后遵守规律，按照规律去做，即为成。 也可以做另一种解释，方，即方向；法，即法理。在确定方向的基础上再去寻找法理。当遇碰到一个问题时，首先就是明确方向，然后寻找办法。 本书试图提供许多笔者在实践 中提炼出来的方法，实用与否，大家批判地吸引，与大家共勉。 售楼工作，是一项新型的销售工作，也是一项很有意义、很能锻炼人的工作。根据笔者多年从事房地产实践与销售管理工作来看，售楼工作中一项最重要的任务，就是沟通。售楼部是与顾客直接沟通的第一平台，销售业绩的优劣，直接反应出沟通的效果。 沟通沟通，沟字阐释的就是“水”与“勾引”的组合，勾引你想留住的人，然后以水润之，即通也。 在高大建筑物顶端安装一个金属棒，用金属线与埋在地下的一块金属板连接起来，利用金属棒的尖端放电，使云层所带的电 和地上的电逐渐中和，从而起到保护建筑物等避免雷击。这就是最好的一种沟通方式，善疏则通，能导必安。售楼人员的基本素质，就是要“善疏能导”。 沟通的价值，在于推倒“信任隔离墙”，建立沟通管道，建立客户登录系统。如此，销售台就成了银行柜台。 周帆 2009-2-1317： 36 于左右机构总裁室 售楼手册 上册（一） 第一部分 踩盘操作策略（ 1） 认识踩盘 记忆点 1：踩盘是个由始点到终点，再由终点回到始点的循环过程 房地产踩盘由单个楼盘到区域市场，再由区域 市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。 记忆点 2：踩盘有广义和狭义之分 记忆点 3：规避风险、寻找最佳市场切入点、提高市场占有率 房地产市场竞争已由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。踩盘是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的踩盘，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。 房地产踩 盘，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。 狭义的踩盘：详细收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并进行系统研究。 做市场购买力的踩盘，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样踩盘，才能分析出消费者房地产购买力的情况。 广义的踩盘：主要针对的是商品或者劳务，即对商品或劳力从开发者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜 在市场。 通过踩盘，不断发现新的市场机会，规避市场的风险，引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。因为人们的需求也是不断改变的。 刚开始人们对住房的要求，只求能遮风挡雨、睡觉休息就满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功能要求：厨房卫生设备俱全、房间布局动静合理、朝向位置较好、观景程度等等。随着科技的发展、新材料的诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体 系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。 踩盘流程 记忆点：通常有七个方面，确定问题及踩盘目的、收集信息资料、初步踩盘、踩盘设计、制定踩盘计划、现场踩盘、资料分析、撰写和提交踩盘报告。 操作指南：流程设计 确定踩盘目的 收集信息资料 初步踩盘 踩盘设计 现场踩盘 踩盘资料的整理分析 撰写和提交踩盘报告 流程细化 一、确定踩盘目的 这是进行踩盘时应首先明确的问 题。目的确定以后，踩盘就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，踩盘人员应明确为什么要进行踩盘，通过踩盘要解决哪些问题，有关踩盘结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就使以后一系列踩盘工作成为浪费，造成损失。一般来说，确定踩盘目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。根据踩盘目的的不同，可以采用控测性踩盘、描述性踩盘、因果性踩盘来确定。 探测性踩盘 当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该踩盘哪些内容时，可以采用探测性踩盘来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某 房地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的？还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，可以采用探测性踩盘，从中间商或者消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性踩盘只是收集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步踩盘研究。 售楼手册 上册（一） 第一部分 踩盘操作策略（ 2） 描述性踩盘 描述性踩盘只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销 售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性踩盘旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。与探测性踩盘比较，描述性质踩盘需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。 因果性踩盘 这种踩盘是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身 可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调控制的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让 利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。 预测性踩盘。 预测性踩盘是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其它房地产公司广告所讲的方案。”“售房的广告设计太一般”“消费者认为该房屋的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或踩盘的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。 二、收集信息资料 市场营销踩盘需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。 三、初步踩盘 初步踩盘的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程。 （一）研究搜集的信息材料 1、研究企业外部材料。从各种信息资料中，了解 一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏爱？ 2、分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的原因和线索。 （二）与企业有关领导进行非正式谈话。 从这些领导人的谈话中，寻找市场占有率下降的原因，如市场营销经理可能认为房产价格订得太高；工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供应质量不高；材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等 。 售楼手册 上册（一） 第一部分 踩盘操作策略（ 3） （三）了解市场情况。 市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步踩盘的关键内容。如为什么消费者不购买本公司商品房，就需要对用户进行踩盘研究。 四、踩盘设计 根据前面信息资料搜集以及上面初步踩盘的结果，可以提出踩盘的命题及实施的计划。比如近期的房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么原因呢？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一点是国家宏观控制 ，银根收紧，消费者收入没有好转；另一点是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采用重点踩盘法，并配合个人访问法的踩盘和电话踩盘和电话踩盘法来进行踩盘研究。在收集原始资料时，一般需要被踩盘者填写或回答各种踩盘表格或问卷。踩盘表及问卷的设计既要具有科学性又要肯有艺术性，以利踩盘工作的条理化、规范化。一项房地产踩盘工作至少应设计以下四种踩盘表格。 （一）当地房地产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模 、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其它具体情况和踩盘日期等项目。 （二）房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、煤气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（庭房租市场的最大因素、具体房东记录、房地产出租公司的资料和踩盘日期等项目。 （三）房地产出售统计表，包括已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其它附加条款等）、出售时的房龄和状况、 客户资料和踩盘日期等项目。 （四）房地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、踩盘日期等项目。房地产踩盘中普通采用抽样踩盘，即从被踩盘总体中选择部分样本进行踩盘，并用样本特性推断总体特性。在实地踩盘前，踩盘人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来，参加实施地的踩盘人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证踩盘质量。 五、现场踩盘 现场踩盘即按踩盘计划通过各种方式到踩盘现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场踩盘工作的好坏，直接影响到踩盘结果的正确性。为此，必须重视现场踩盘人员的选拔和培训工作，确保踩盘人员能按规定进度和方法取得所需资料。 六、踩盘资料的整理分析 这一步骤是将踩盘收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查踩盘资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对 资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把踩盘资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。 售楼手册 上册（一） 第一部分 踩盘操作策略（ 4） 七、撰写和提交踩盘报告 撰写和提交踩盘报千是房地产踩盘工作的最后一环。踩盘报告反映了踩盘工作的最终成果。要十分重视踩盘报告的 撰写，并按时提交踩盘报告。撰写踩盘报告应做到： （ 1）客观、真实、准确地反映踩盘成果； （ 2）报告内容简明扼要，重点突出； （ 3）文字精练，用语中肯； （ 4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点； （ 5）报告后庆附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用； （ 6）报告完整，印刷清楚美观。 在作出结论以后，市场营销踩盘部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写踩盘报告时，要指出所采用的踩盘方法，踩盘的目的，踩盘的对象，处理踩盘资料的方法，通过踩盘得出的结论，并以此提出一些合理建议。 以上房地产踩盘程序对房地产踩盘工作只具有一般性指导意义。在实际工作中，可视具体情况，科学合理地灵活安排踩盘工作的内容。 踩盘规模、技术与结果的关系 记忆点：踩盘规模直接影响踩盘结果，但并不是规模越大，结果越客观，有时可能规模越小，结果反而越准确。 作为一项了解消费者期望和购买行为的踩盘，其规模越大，结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，还有踩盘技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑踩盘的规模 。 1、样本的数量 一般而言，一个踩盘样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加踩盘成本，而且在踩盘实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如踩盘员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。 2、样本涵盖面的广度 样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表性。 3、问题涵盖面的广度 如果踩盘内容太少，挂一漏万，就会失去踩盘的本意；反之，如果尽量加大踩盘的内容，问卷太长，会使得踩盘者失去耐心，降低整个踩盘的可信度。此外，极可能由于一部分踩盘者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得踩盘结果量变引发了质变，使踩盘失去了意义。 4、踩盘的深度 一般而言，深与广较难兼顾。越是深层的踩盘，所要求踩盘员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。 踩盘内容细化 记忆点 1：内容要做到“面面俱到，重点突出”。 记忆点 2：踩盘范围以楼盘为 圆心，以 5 公里为半径画圆。 记忆点 3：竞争者踩盘对象选取 10 个左右为宜。 一、房地产市场环境踩盘。 1、政治法律环境踩盘 （ 1）国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。 （ 2）有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。 2、经济环境踩盘 （ 1）国家、地区或 城市的经济特性。 （ 2）包括经济发展规模、趋势、速度和效益。 （ 3）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。 售楼手册 上册（一） 第一部分 踩盘操作策略（ 5） （ 4）一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。 （ 5）国民经济产业结构和主导产业。 （ 6）居民收入水平、消费结构和消费水平。 （ 7）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展 情况。 （ 8）与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的踩盘。 （ 9）财政收支。对于不同的物业类型，所需踩盘的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的踩盘。 3、社区环境踩盘 社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境踩盘内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。 二、房地产市场需求和消费行为踩盘 1、消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。 2、房地产市场需求影响因素踩盘。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。 3、需求动机踩盘。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。 4、购买行为踩盘。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行 为的社会因素及心理因素等。 三、房地产产品踩盘 1、房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。 2、现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。 3、新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。 4、本企业产品的销售潜力及市场占有率。 5、建筑设计及施工企业的有关情况。 四、房地产价格踩盘 1、影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房 地产企业定价的影响。 2、房地产市场供求情况的变化经趋势。 3、房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。 4、开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。 5、国际、国内相关房地产市场的价格。 6、开发个案所在城市及街区房地产市场价格。 7、价格变动后消费者和开发商的反应。 五、房地产促销踩盘 1、房地产广告的时空分布及广告效果测定。 2、房地产广告媒体使用情况的踩盘。 3、房地产广告预算与代理公 司踩盘。 4、人员促销的配备状况。 5、各种公关活动对租售绩效的影响。 6、各种营业推广活动的租售绩效。 六、房地产营销渠道踩盘 1、房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。 2、房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。 3、租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。 4、房地产租售客户对租售代理商的评价。 七、房地产市场竞争情况踩盘 市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，企业在制 定各种重要的市场营销决策之前，必须认真踩盘和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的踩盘内容主要包括： 1、竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势踩盘。 售楼手册 上册（一） 第一部分 踩盘操作策略（ 6） 2、对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的踩盘与分析。 3、对竞争者商品房价格的踩盘和定价情况的研究。 4、对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。 5、对竞争情 况、销售渠道使用情况的踩盘和分析。 6、对未来竞争情况的分析与估计等。 7、整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率。 8、竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。 踩盘内容操作提示 市场容量：对所在区域的市场总容量做踩盘，得出可供参考的数据。 项目主题：搜集踩盘对象的项目主题，永久性主题是什么？阶段性主题有哪些？ 项目概念：搜集踩盘对象的项目概念，比如是运动概念还是教育概念。 项目诉求：踩盘项目的主要诉求点是什么。 项目定位：踩盘对象的定位如何。 项目特点：踩盘对象有哪些特点。 项目配套：踩盘对象的配套设施有些什么。 项目间隔：踩盘对象的户型有多少种？分别是多大面积。 销售价格：踩盘对象的各类型单元的价格分别是多少。最高价、最低价、平均价、楼层价格升降系数、景观价格调节系数、朝向价格调节系数。 销售状况：踩盘对象到目前为止，每种类型的单元销售比率是多少。开售时间、总售出比、各单元售出比、出租率等。 推广 策略：踩盘对象采用了哪些推广策略。 销售策略：踩盘对象采用了哪些销售策略。 促销方式：踩盘对象采用了哪些促销方式。 项目功能：踩盘对象设置了哪些功能。 项目规划：踩盘对象的规划是什么样的，整体体性、通畅性、方便性、实用性、美观性如何。 项目外观：踩盘对象的项目外观形象如何，建筑形象（色彩、用材）、环境绿化、广场形象、景观构建等。 置业运向：踩盘对象的置业者置业是用于自用还是投资收益（炒卖、出租）。 经营状况：该类主要适用于商用物业，开业时 间、入主比率、入主商家情况、商业氛围等。 广告投放：踩盘对象的广告投放额度、广告投放媒体、广告投放频度。 基本情况：踩盘对象项目的占地面积、建筑面积、划分期数、建筑密度、容积率、绿化率情况。 各方评价：踩盘对象的开发商自评、业主评价、市民评价。 踩盘目的与营销问题的解决 记忆点：内容要做到“面面俱到，重点突出”。 一、设定企业经营目标 1、了解市场的大小、主要顾客、主要潜在顾客，进而制定销售目标。 2、了解在不同订价时，可达成的 销售金额，进而制定利润目标。 3、根据价格预测及楼盘利润率，进而设定财务目标（如投资回报率）。 4、了解每个区域市场的大小及潜力，进而制定每个区域的业绩标准。 5、了解广告费与销售额之间的关联性，进而制定促销目标与广告目标。 6、预测未来市场成长趋势，进而制定企业的长期目标（或下一个待开发楼盘的目标）。 二、解决营销问题 操作指南 1：营销问题 原因分析 解决方法 分析营销战略 发现营销问题 研究问题产生原因 研究修正方法 实施解决措施并检测效果 操作指南 2：把握三大重点 1、销售额的下降 内部原因：订价过高、质量不高、促销不够、资源不足 外部原因：竞争加剧、市场萎缩 2、获利率不足 成本增加：建筑成本、促销成本 销售下降：内部原因、外部原因 售楼手册 上册（一） 第一部分 踩盘操作策略（ 7） 售价太低：售价与成本相比 3、无法满足市场的需求 了解谁是购买决定者 了解人们选择楼盘的原因 了解消费者在何时及何处（楼盘现场、展销会）购买 踩盘形式及方法 记忆点 1：踩盘分为自行踩盘和委托专业公司踩盘两种模式。 记忆点 2：大范围、大规模、精数据应委托专业机构踩盘，小范围、小规模、粗数据应自行组织人员踩盘。 一、委托踩盘机构踩盘 （ 1）作业方式： 以签约方式委托管理顾问公司、学术机构、研究机构、广告公司、市调公司等机构专门处理。 （ 2）适应范围： 新楼盘或新市场开发； 较大规模的踩盘。 （ 3） 作业优点： 专业性强，效率较高； 有利于企业吸取专业经验； 踩盘结果的分析和策略建议较客观真实，价值较高。 二、企业内部自行踩盘 （ 1）作业方式： 由企业内部相关人员组成市调小组，专职或兼职性负责踩盘工作。 （ 2）适应场合： 现有产品的经常性踩盘； 较小规模的踩盘。 （ 3）作业优点： 节省经费 内部较易协调 目的更明确 踩盘方法 记忆点：在选用踩盘方法时，应根 据企业实际条件和特点，选择适合企业的几种方法，而不是将所有方法都使用。 一、踩盘方法 踩盘有许多方法，企业踩盘人员可根据具体情况选择不同的方法。踩盘方法可分为两大类：第一类按选择踩盘对象来划分，有全面普查、重点踩盘、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按踩盘对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种踩盘方法特征。 1、按踩盘对象划分 （ 1）全面普查。全面普查是指对踩盘对象总体所包含的全部个体都进行踩盘。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全 面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统踩盘了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，踩盘周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。 （ 2）重点踩盘。重点踩盘是以总体中有代表性的单位或消费者作为踩盘对象，进而推断出一般结论。采用这种踩盘方式，由于被踩盘的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期 内完成。如踩盘高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为踩盘对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，踩盘结果难免有一定误差，踩盘人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如， 1993 年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取踩盘对象，并对踩盘结果认真分析，只有这样的踩 盘结果才能为企业制定策略提供有用的根据。 （ 3）随机抽样。随机抽样踩盘是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行踩盘，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在踩盘中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据踩盘的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据踩盘的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总 体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。 售楼手册 上册（一） 第一部分 踩盘操作策略（ 8） （ 4）、非随机抽样法。非随机抽样法是指 68踩盘人员在选取样本时并不 69是随机选取， 70而 71是先确定某个标 72准， 73然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不 74是相等的， 75非随机抽样也分为三种具体方法。 A、就便抽样 也称为随意抽样踩盘法，即踩盘人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈踩盘中是常用的方法。 B、判断抽样 即通过踩盘人员，根据自己的以往经 验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。 C、配额抽样 即踩盘人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由踩盘人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要踩盘消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国国情划定为 27 岁以下和 28 岁 35岁、 36 岁 55 岁、 55 岁以上四组，踩盘人数为 300 人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。 2、按照踩盘方法划分 （ 1）访问法 这是最常用的踩盘方法。科学设计踩盘表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。 A、设计踩盘表 踩盘表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好踩盘，就必须设计好踩盘表。 B、设计踩盘表的步骤 一是根据整个研究计划的目的，明确列出踩盘表所需收集的信息是什么。 例：对房地产公司来说，它需要得到在 它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等等。 二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等 ）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。 三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。 四是选择一些踩盘者作踩盘表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。 五是按照测试结果，再对踩盘表作必须修改，最后得出正式踩盘表。 C、设计踩盘表应注意的事项 首先，问题要短。因为较长的问题容易被踩盘对象混淆。其次，踩盘表上每一个问题只能包含一项内容。再次，问题中不要使用 专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。第五，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。 售楼手册 上册（一） 第一部分 踩盘操作策略（ 9） 例：某房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，踩盘员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被踩盘者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。 B、访问法的形式 踩盘表设计好之后，按照踩盘人员与被踩盘人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式： 答卷法 踩盘人员将被踩盘人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被踩盘人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。 谈话法 踩盘人员与被踩盘人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点踩盘对象进行个别谈话，深入踩盘。这种方法的最大特点是十分灵活，可以踩盘许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补踩盘表所漏 掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。 电话踩盘 这种方法是踩盘人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。 （ 2）观察法 这种方法是指踩盘人员不与被踩盘者正面接触，而是在旁边观察。这样被踩盘者无压力，表现得自然，因此踩盘效果也较理想。 观察法有三种形式。 A、直接观察法。 派人到现场对踩盘对象进行观察。例如可派人到房地产交易所 或工地观察消费者选购房产的行为和要求，踩盘消费本公司的信赖程度。 B、实际痕迹测量法。 踩盘人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。 C、行为记录法。 在取得被踩盘同意之后。用一定装置记录踩盘对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。踩盘人员采用观察法， 主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此踩盘人员通常将观察法与其它方法组合起来使用。 （ 3）实验法 实验法是指将踩盘范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如踩盘广告效果时，可选定一消费者作为踩盘对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一 种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其它因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。 踩盘方案策划 记忆点：方案要有踩盘结论的陈述，结论陈述不能用文章方式来写，而要用方案式来表述，直接分出 1、 2、 3点，这样看起来就会非常醒目明了。 一、设定踩盘的目标 售 楼手册 上册（一） 第一部分 踩盘操作策略（ 10） 一定要制定特定的目标，要避免目标的广泛性和笼统性。制定目标时，要依照开发商面临的问题制定踩盘目标 二、保持简单的目标 制定目标时，应避免预设立场，从各项可能的目标中，选出与面临的问题最相关的项目，采用正规文件格式将目标写下来。 三、达成目标的计划 踩盘目标 为达成目标所应收集的信息 为获取所需信息使用的方法 预算 完成工作目标的时间表 四、市场细分 分析 踩盘要做市场细分分析，市场细分方法见下表： 市场细分方法一览表 细分方法 方法解释 备注 完全的市场细分 因为每位购买者的需求与欲望都有所不同而营销人员针对每一购买者制定个别的营销方案的市场细分方法。 地理市场细分 是将市场分成不同地理区域的市场细分方法。 收入细分 是指根据消费者的不同收入水平细分市场。它是汽车、游艇、服装、化妆品及旅游等产品或服务的常用方法。 消费心态细分 是指以消费心态变量细分市场，即根据购买者的社会阶层、生活 方式或人格特征，将其划分为不同的群体。处于同一人口统计细分的人们，可能具有不同的消费心态特征。 多重标准细分 指大多数公司采用两个或两个以上组合的变量来细分市场，他们主要使用地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量来首先划分出一个联合细分市场，其中每个变量再被划分成若干层次，这样每一个消费者必然会属于这些细分市场中的一个。综合这些细分市场中的消费资料，可以估计出各个市场的利润潜量。 聚类细分 指按不同的群体特征对购买者群体进行市场细分，如公司根据聚类细分的要求，按购买者的不同年龄状况、 爱好、消费习惯、品牌偏好作出的市场营销战略选择。 行为细分 是指根据购买者对产品的认识、态度、使用与反应等行为，将市场细分成不同的群体。 单项因素细分法 即根据影响消费者需求的某一种因素（如按年龄或收入水平等进行细分）。 综合因素细分法 即按消费需求的两种以上的因素，如按年龄、性别、收入水平等进行综合细分。 系列因素细分法 即根据企业经营需要，按照影响消费需求的诸因素，由粗到细地系列分割。 主导因素系列细分法 即根据市场存在的多因素，从消费者的特征中寻找和确 定主导因素，然后与其它有关因素结合起来，确定细分目标市场。 3 项关键点踩盘与销售测评 记忆点：房地产踩盘的关键，是做好竞争踩盘、专题踩盘和消费踩盘。 一、 3 项关键点踩盘 关键点：竞争跟踪踩盘 （一）目的 了解主要竞争对手的销售情况，包括营销思路、促销手段、广告情况、推广时间等，以便作出快速的竞争反应，及时调整策划思路，争取占有更多的目标群体。 （二）踩盘对象 一般来说，与自身楼盘有相近的竞争能力、相同的目标客户群、类似的产品素质 的楼盘都被视为主要竞争对手。有着相近的地理位置和价格区位的楼盘，虽然与自身楼盘地域比较接近，但产品质素有一定差距，目标客户群重迭不多的楼盘则被视为次竞争对手。 （三）踩盘方法：实地访问观察法、统计分析法等 （四）踩盘内容：对竞争对手可变因素作连续的跟踪踩盘，如：价格、宣传主题、促销方式、广告投入、销售量、销售率、工程进度等。 （五）踩盘注意事项 1、尽可能利用公司踩盘资源 售楼手册 上册（一） 第一部分 踩盘操作策略（ 11） 2、专人每天收集市场信息 3、在销售允许的情况下，尽可能安排每位售楼员定期市调 4、建立固定样品资料档案 5、及时汇报、交流踩盘结果。 关键点：专题踩盘 根据项目特点及不同销售阶段的要求，拟定专题计划。 （六）居民居住环境满意度踩盘 1、时间：正式发售前 2、目的：铺垫式踩盘，唤起公众对居住环境的注意 3、对象：本区域内的居民及重点目标客户群 （七）大型促销活动或广告宣传的效果及市场预测踩盘 （八）新楼盘市场预测踩盘 （九）阶段性市场动态踩盘 关键点：消费者踩盘 贯穿整个销售进程，对客户的区域分布、购买意向、关注重点、购买能力、购买心理等因素进行踩盘。 二、销售测评项目 （一）策划效果测评：根据来访人数、成交量等参数进行测评； （二）楼盘定位测评：对楼盘的定位进行测评； （三）销售策略测评：对已实施的销售策略进行测评； （四）铺市时间测评：对楼盘上市时间的科学性、有效性进行测评； （五）广告效果测评：根据客人来访人数、来访客户的信息来源、客户 接受度等参数进行测评； （六）客户满意度测评：通过现场客户踩盘及客户回访踩盘进行测评。 踩盘要求 一、达到“五有”标准：以上踩盘内容，必须认真对待，踩盘报告要做到“五有”：有对象、有范围、有数据、有方法、有评价。 二、资料收集：在踩盘过程中，要兼做资料收集工作，收集资料包括：楼书（画册、海报、折页、单张）、四图（平面图、立面图、效果图、户型图）、价格表、销控表等。 三、踩盘前做好“四项准备”：准备笔记本、准备钢笔、准备相机、准备相关表格与资料（预先设计好踩盘 用的访问表格，在踩盘时，可以让相关对象填写）。在踩盘时，要随时做好记录工作，以免遗忘（漏）。 四、踩盘方法：街访、拜访、座谈、电访、实地考察。 五、踩盘程序：先实地考察项目，后与开发商座谈，然后展开正式