[房地产]大中华东方广场项目发展定位研究

大中华 东方广场 项目发展定位研究 中原地产 2006.09 历史的影子 惠阳淡水 (2003年 ) 富景大厦、名苑山庄、世贸中心等系列烂尾楼盘活标志惠阳楼市破冰回暖 富景大厦 深圳福田 (2005年 ) 子悦台的盘活 ,完成了从标志性料尾楼到标志性建筑的成功转变及城市形象的提升 子悦台 海景广场 惠阳澳头 ( ?年 ) 惠阳地产的软肋 ,大亚湾地产复苏与否的标志 机遇与使命 海景广场的改造， 是万民所向、众望所归、直指人心的宏伟事业； 这也是历史馈赠给大中华的机遇、荣誉与使命； 十年来，海景广场承载着大亚湾楼市崩溃的阵痛， 是烂尾楼的巨无霸， 是房地产衰败的代言。 但是， 困难与机遇并存 ； 它亦是片区房地产复苏与否的信号标 ； 它的影响力与地标性， 担负着改写历史的使命， 潜藏着引领市场的王者号召力， 它将成为大亚湾不久将来的楼王地标； 问题与支撑 开发方向 市场论证指引 同类项目经验借鉴 项目分析 市场分析 定位 客户 价格 规划建议 产品支撑 开发方向在哪 ? 1 WHRER 项目分析 固有经济指标 优劣势 风险与机遇 改造的可期性 开发方向 为后面的市场判断提供依据 为实现最大价值与利润指引方向 经济指标 开发方向 一期 二期 总计 规划用地 3087 2244 5331 建筑占地面积 2304 1360 3664 总建筑面积 46066 31112 77178 商场 6662 4080 10742 酒店公寓 35230(510套） 23296 (280套） 58526 (790套） 办公室 149 149 会所 1682 1682 地下室面积 2343 3736 6079 车位 地上 35辆 地上 15辆 /地下 98辆 148辆 容积率 14.16 12.2 13.1 片区规划 “五区一岸线 ” 规划大亚湾新城市蓝图； 本案位于行政金融商务区的中心腹地，商业价值第一； 开发方向 本案位置 功能分布 “五区一 开发方向 大亚湾中心区 西部工业区 澳头、惠州港 深圳龙岗 淡水 项目能见度、昭示性为片区第一； 距惠州港、大亚湾管委会 5分钟车程 本案 石化区 道路 开发方向 澳霞大道 ：连接大亚湾开发区东西区的主要交通干线，是往石化区的必经之路。本案车行 5分钟至管委会、澳头港， 8分钟到达石化区， 15分钟到达中海壳牌联合化工厂； 淡澳大道： 经惠阳达深汕高速 惠澳大道 08年通车的深惠沿海高速 四至八景 开发方向 中海酒店 新佳百货 / 08年建广场 建行 广发行 国土局 居民区、虎头山 石化区 居民区、海港 居民区、海港、酒店 居民区、山景、公寓 山景 居民区 居民区 SWOT分析 开发方向 石化城与惠州港投资效应的体现与拉动 政府规划与兴建提升片区价值 片区处百废待兴阶段，市场竞争低 中联别墅等项目启动拉升片区形象 08年沿海高速建成使深惠互通有无 代言片区崛起的巨大新闻价值 烂尾楼重灾区，负面形象深入人心 产品质素差，通风采光差，噪音大 城市化程度低，周边商业氛围不浓 车位与户数比为 1： 5，严重不足 O W T 独一无二的中心地理位置 独一无二的昭示性 片区知名度对投资者的强大吸引 业内举足轻重的知名度与影响力 较低的收购成本 S 本地消化力不强，外销依赖性大 建筑材料的日益涨价将增项目的后期投入成本 新政的连续追加及对外资的限制使市场观望延续 改造可期性 开发方向 利益 物业方向 可行性 商业改造 大。从片区规划 占位看，商业价值更大，后期的市场品牌延续性大，利润大 写字楼 限于周边配套、电梯厅、开间等限制及智能化投入的高成本，高档次写字楼改造不可行 X 传统酒店 格局小气，配套不足，投入成本大，周期长，不可行 X 产权酒店 限中等档次改造，可行 酒店公寓 适合固有的小户型格局，可行 居住改造 小。片区不成熟，综合价值实现小 大户型 配套不足，多数朝向差，不可行 X 小户型 改造方便，可行 项目分析总结 开发方向 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 立足先天绝无仅有的优势，打造大亚湾的第一个楼王地标，获取品牌与新闻价值； 完善配套，狠抓内外装饰的改造，以高品质的建筑形象霸踞市场； 扩大客户渠道，立体营销 利用项目的独一性、标志性和具备的历史意义，联合政要单位开展营销 利用前景，引导两地消费 从市场前景、产品稀缺性与高增值引导市场消费 在市场允许的开发方向下，首选商业性物业发展； 市场论证 市场导读 综合比较 结论 开发方向 居住性住宅 产权式酒店 酒店式公寓 项目发展方向 论 证 市场概观 开发方向 澳头：大亚湾人气最旺区，处商圈形成的前期，吃喝在澳头 淡水： 住宅集中开发，占惠阳 70%， 住玩乐在淡水 本案 南山国际 行政 中心区 澳霞大道 两侧 惠丰汽配五金城 华南家电批发市场 康汇外商公寓 风华商务大厦 商业市场 1、澳头是目前市场上人气相对较旺的区 域，配套齐全，集中了大亚湾大部分商 业、银 行、酒店及办公楼设施，但商 业都集中在临街农民房，没有形成规模商圈，商业业 态并不成熟。 2、行政中心区，集中大亚湾政 府机关， 居住人口数量 少。 3、澳霞大道两侧零星分布商业，以五 金、装饰材料为主，未形成商业区。 市场概观 开发方向 凯旋居 住宅市场 处于初级发展阶段，物业类型单一，以投资型小户产品项目为主， 零散的农民房众多，大盘少。 小城故事 熊猫国际 丰华商务大厦 安惠大厦 假日酒店 中海酒店 住宅市场 开发方向 楼盘名称 占地面积 / 建筑面积 / 均价 /元 区 位 南山国际 5427 43672 3450（带 800装修） 中心区 康汇花园 23000 58000 3000 中心区 小城故事 37000 29867 3000 霞涌 凯旋居 5000 29800 2600-2700 澳头 熊猫国际 83万 1070000 下期约 3000 西区 中联上扬项目 15万 未启动 大亚湾西区 中联别墅 70578.5 56462.8 约 5000 中心区 中联置业 16.45万 未启动 大亚湾中心区 东正实业 4万 未启动 大亚湾中心区 西湖房产 16万 未启动 大亚湾西区 天拓菩提园 11万 已启动 大亚湾西区 熊猫金海岸 165万 首期 20万 未启动 大亚湾霞涌 注 未来推售总量约 80万方。第一批投资臵业热潮即将欣起。投资性需求较大。 商业市场 开发方向 项目 基本概况 租售情况 租售 价格 客户 丰华商务大厦 总建筑面积 22， 250平米，共 12层，建筑高度 45米，建筑外 5000平米停车。纯写字楼。 已入伙 可租可售，形式灵活，目前销售率 70，租赁情况不佳，出租约50%， 均价： 2900元 /平 （现涨 400） 租金：四楼 (j简单装修） 28元 /平米， 5楼以上毛坯 30-35元 /平米 面积： 90 250，可以划分。 购买客户以贸易物流类企业为主，投资客约占10%；租赁客以金融物流类企业为主， 假日酒店 /安惠大厦 酒店： 240间客房， 52间套房， 30层 公寓： 223套酒店式公寓 写字楼：约 1.9万平米 公寓出租率25%，多为中海油 BSF员工； 写字楼全部租于中海油 酒店： 1万 /套 /月， 580元套 /日 写字楼：月租 70元 /平 (含中央空调、水及清洁费 ) 管理费 3元 /平 /月 公寓： BSF工作人员、中海油员工，其他石化产业外企 写字楼：中海壳牌 南山国际 占地 5427平米， 14层，建筑面积 43672平米。 A栋 3-13层写字楼； B标 3-13层商务公寓； 销售完全。因刚入伙，处装修未期，故出租率不理想 25-30元 /平 石化项目承建商、外地企业办事处、 康汇花园 销售 92%，出租率约 30% 30-35元 /平方米 中海油 /LG电厂 /石化下游产业项目办处 注 片区商业环境不成熟，商业品牌及亮点少，点散性分布，随着 BSF员工的撤离，高价租售市场淡出 1、纯住宅开发可行性 开发方向 小户型 优 市场同类竞争极小，占位好 总价低，投资性购买力强 劣 住宅未来推售量大，异性竞争大 城市化程度低，年青单身族少，本地市场需求仍以大户型家庭居住为主 市场价格偏低，小户型推出预期价格 3000左右，总体经济利润过低 品牌后续的滚雪球效应得不到放大 地块价值流失，失去将来的增值效应 小结：不建议纯住宅开发 2、产权酒店开发可行性 开发方向 重要特征 产权酒店实质：“分时商务或度假 +房产投资” 客房分别出售 统一经营，不得自行出租 投资者每年获取一定的返租， 一般提供投资回报； 并享受年度利润分红 年后获得产权。 一般拥有年产权。 2、产权酒店开发可行性 开发方向 产权酒店分类 产权式酒店 旅游产权式酒店 商务产权式酒店 旅游 +商务产权式酒店 2、产权酒店开发可行性 开发方向 产权式酒店 产权销售利润 酒店经营利润 投资开发收益 销售公司收益 专业酒店管理公司 广大中小投资者收益 入股经营方收益 金融理财公司担保收益 投资开发收益 支付银行按揭款 稳定投资收益 每年度 20-30天免费入住权 2、产权酒店开发可行性 开发方向 典型个案分析 东方银座 1） 基本资料 项目位臵：福田深南大道旁 开盘时间： 2003-11-15 项目规模：占地 6949.50平方米 建筑面积 44298.50平方米 销售均价： 18000元 /平方米 物业管理：瑞雅 物业管理费： 9.80元 /平方米 /月 2、产权酒店开发可行性 开发方向 2）主要营销手法 通过作为重大会议的指定地点、知名公司的高层领导人进行新闻性的宣传，以扩大项目在市场上的影响力。 首次提出了具有投资保障及稳定回报的“产权投资理财”投资模式；首期款投入少，降低投资门槛， 20年后即可收回使用权，另赠送超值 VIP卡。 营销手法一 :新复合投资模式 营销手法二 :一口价投资方案（不分楼层） 3）主要目标客户群 投资客 周边高档写字楼的高层管理者 外企高级商务、商贸人员 私营企业者 政府高层管理者 2、产权酒店开发可行性 开发方向 3）投资回报方式 面积 42.16平米 总价 48.9万元 付款方式 7成 20年 首付 (15%) 7.3万元 按揭 (70%) 34万元 月供 2251元 /平米 代供银行贷款本息 54万元 （ 2251*12*20） 20年每年 20天免费住宿价值 1035元 /天 *400天 =41万元 首期投资 7.3万元 +20年按揭供楼 +3万元 VIP金卡 +400天五星级标准酒店高级商务房免费居住权 +50年五星级标准酒店产权 2、产权酒店开发可行性 开发方向 本地市场情况 1、惠阳区：无产权式酒店物业； 2、惠城区： 案例一： 05年 8月，金銮产权式酒店公寓以 3000均价入市，销售 65%，但年底因经营不善而人去楼空； 2、产权酒店开发可行性 开发方向 位于演达一路汽车大市场对面。租约 20年。配套会议室、 500 餐厅，约 400套房， 260个车位。预计 11月投入经营，标准套房 45 左右，客房价 138-188元 /天，现同时招商。目前销售 23%。 案例二： 06年 9月，格林豪泰产权式商务酒店以 3500均价（含装修与电器）入市。 2、产权酒店开发可行性 开发方向 结论： 市场供需较少。由产权式酒店近年的发展来看，其市场需求量较少，销售难度较高。经营状况也较一般。主要客户群是投资一族，但投资客的容量有限，也就决定了市场空间的狭小。 开发商开发经营风险仍偏大：开发商需再次投入较高成本进行酒店的装修与全套家私投入；成本投入增大；同时，如果经营不成功，发展商每年需亏本经营返租。经营风险较大。 商业部分牺牲较大，利润得不到保障。 综上，不建议该物业方向发展。 3、酒店式公寓开发可行性 开发方向 定义： 指提供酒店式全套服务的公寓类型，其兼具传统酒店和公寓之长，大多位于成熟商务区域、外资企业和外籍人员聚集流动地带或著名的风景旅游点，其房型类似酒店的标准间，配豪华商务套房，并提供