战略规划与市场布局

1 中宏公司的企业发展规划 从调研结果来看，公司必须要对营销方式进行转制，必须要扩充丰富产品线，但现阶段又不能完全脱离会议 营销 。综上所述，解决公司发展的关键在于公司的产品线。只有有了公司的产品定位，才能决定公司的战略走向、人力资源配置、市场营销战略等问题。 我们建议如下 : 中宏生物发展阶段分析 1. 中宏生物 SWOT 分析 2. 优势的保持 1) 产品优势的保持：以目标消费群需求为中心，加大产品开发力度，做透蜂产品，做广产品线。以蜂胶为主打产品，丰富蜂胶日化类、保健食品类、蜂胶化妆品类产品。 2) 品牌优势的保持：在整体品牌规划中系统的宣传国有品牌 3) 保持目标市场定位：通过产品延伸组建扩大目标客户的定位，由中老年 扩展为儿童、青少年、中年、 亚 健康人群，并针对中高收入消费者。 优势： 优质产品，得到消费者信赖 国有品牌，消费者放心 劣势： 产品线单薄，消费者消费周期长 品牌推广力度不足 目标市场定位过于狭窄 经销渠道单一 内部管理不顺畅 管理混乱 威胁： 来自直接销售法的威胁 经销商的渠道威胁 企业发展未形成与行业发展的共振 企业增长后，人力资源的不足 机会： 行业标准在逐步建立 消费者需求的不断提升 保健品行业消费的日益扩大 2 4) 管理规范：对未来发展规划后，提出相应的管理制度，引进目标管理和精细化管理理念 。 3. 问题的解决 1) 解决产品线问题：定义消费者模型，根据消费者需求变化及效益原则，展开工作 。 2) 解决品牌推广力度不足：定义品牌投入比率：销售价格的 4%，根据区域做品牌建设系统 。 3) 解决定位中亲情化不足问题：整体推广及销售以服务为根本，以情感沟通为纽带 。 4) 经销商渠 道问题的解决：提升对经销商的支持、建设专卖店及服务站与经销商博弈。 5) 扩大传统营销渠道经销商的范围，建立中宏公司自己的营销网络。 4. 威胁的规避 1) 不断发现行业机会，准确预计消费者需求，提供产品及服务 。 2) 建设属于中宏体系的销售渠道和品牌管理体系 。 3) 加大培训力度，形成培训系统，为中宏 打造 40 名专业培训师，为经 销商服务。 5. 中宏发展总体构思 A:战略模式 1) 营销战略 ：以品牌营销为中心，以整体策略、规范化为基本点，企业要认真贯彻执行 2) 产业战略 ：以主体（蜂胶）带动两翼（蜂胶保健产品、蜂胶日化用保健品） 3) 业务战略 ： a.树立核 心业务：以蜂胶为主。 b.增值业务：其他辅助蜂产品系列。 c.拓展业务：日化保健品 B:发展模式 1) 确立一个发展模式：确立稳健的发展模式， 3 年内保持 25%的年增长3 率 。 2) 确立一个发展导向：以消费者需求为导向，提供优质产品 。 3) 建立中宏服务模式：运用“产品 +健康管理”模式提升产品销售的服务力。 4) 建设三个系统：品牌规划系统，营销策略系统，管理支持系统 。 C:发展阶段： 1) 第一阶段：系统整合期（ 2007 年 10 月 2008 年 5 月） 2) 第二阶段：平稳过渡期（ 2008 年 5 月 2008 年 12 月） 3) 第三阶段：高速发展期（ 2009 年 1 月 2009 年 12 月） 4) 第四阶段：发展巩固期（ 2010 年 1 月 2012 年 12 月 ） 1. 2007 年 10 月 2008 年 5 月，公司要分出两套人马，一套致力于会议营销的进一步深化与加强，另一套人马致力于新产品的开发研制与前期的市场布点工作。该阶段仍以会议销售为主要赢利点。 2. 2008 年 5 月份 2008 年底，新的产品线全面上市，在进一步加大会议营销工作的同时，逐渐加大新的产品线上市、招商工作，实现会议营销模式与传统渠道的平稳过渡，同时以会议营销的利润保证公司正常发展的需要。 3. 2009 年 1 月 2009 年 12 月，为公司产品的重点推广招商年，实现公司产品营销模式成功转型，加大招商力度，产品全面铺向市场。 4. 2010 年 1 月 2012 年 12 月，为公司产品巩固发展阶段，通过公司前期的市场运作，巩固公司的原有市场，进一步开拓新的市场 中宏生物品牌策略规划 1. 品牌总体构思 品牌定位：感受中宏 享寿健康 推广理念：绿色、天然、健康 产品 USP：国有品质，纯粹蜂胶 服务理念：用心交流融真情，贴心服务到永远 推广方式：新闻行销 +亲情互动 广告拉动 +中断促销 提高营销投入效率，提升品牌知名度，行销投入为 4%，广告投入为 2% 4 2. 媒介运用方式 3. 推广系统的建立 第一阶段：系统整合期（ 2007 年 10 月 2008 年 5 月）： 目标： 会议营销模式的巩固与创新 招商工作的深化与监管 新产品的研制与先期调研 公司内部管理体系的合理分工 主体工作： 与中国保健杂志社合作： 媒介 推广方式 运用方式 运用阶段 电视 以品牌形象诉求为主 栏目合作或 15 秒广告 高速发展期 报纸 品牌形象配合功能诉求 软文、常规广告、专栏 各个阶段 户外 品牌形象、产品卖点 灯箱、户外、路牌等 二、三、四阶段 杂志 品牌形象、产品特色 自办杂志，与行业杂志合作 各个阶段 网络 全方位宣传 自有网络丰富，行业网站链接 各个阶段 DM 全方位宣传 经销商发行，夹报发行 各个阶段 电话 电话行销，电话咨询 开通全国服务中心、免费号码 各个阶段 广播 品牌形象、产品特色 运用相关电台垃圾时段 二、三阶段 专卖店 服务站 互相配合，全方位宣传 组合行销，多面宣传 各个阶段 渠道促销 消费者促销 营销投入组成 通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性 通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为 5 与新京报合作，与竞报的合作 开展“社企联合，共建再就业工程” 开展“社企联合，共建健康党支部工程” 成立“老年大学堂” 成立“中宏之声艺术团 ” 东北、华北、华东、华南、西南、华中市场的空白的招商， 现有经销商的扶植与监管 新产品线的研制与目标市场的先期调研 公司内部员工的招聘与培训 公司内部管理体制的进一步完善 第二阶段：平稳过渡期（ 2008 年 5 月 2008 年 12 月） 目标： 会议营销的稳定与增长 新产品的广告宣传与品牌定位 新产品的招商代理与渠道建设 主体工作： 北京市场会议营销地走进社区项目的进一步完善 会议营销空白市场的深入挖掘 现有会议营销 代理商的扶植与监管 新产品线的卖点挖掘与市场定位 新产品线的广告策略制定与广告片的拍摄 新产品线的准入工作与媒体合作关系 十大目标城市传统渠道的调研与网络建设 新产品的招商说明会与招商广告的设计 加大当地媒介投放部分广告（以软文 +形象广告投放为主） 第三阶段：高速发展期（ 2009 年 1 月 2009 年 12 月） 目标： 公司形象建设与品牌建设 传统营销渠道与网络的建设 广告媒体的宣传与公关策略的执行 。 主体工作： 6 公司参加社会公益活动 产品公益广告的制作与播放 招商媒体的选择与广告 各地经销商的选择与监管 当地媒体的选择与广告播出 各地产品的上市与 终 端铺货 第四阶段：发展巩固期（ 2010 年 1 月 2012 年 12 月，） 目标： 公司形象建设与品牌建设 产品形象的进一步完善 目标消费者的忠诚度建设 市场与经销商的监管 主体工作 : 产品广告的进一步投放 公益活动的进一步参加 广告媒体的炒作 全国市场的监管与经销商的掌控 招商工作的进一步深化 开发新的空白市场 7 会议营销模式的巩固与创新 公关策略 1. 完善公司宣传物料如企业手册、产品手册、招商手册、招商单页、 PPT、产品单页、三折页、健康杂志、健康书籍、健康报纸、 X展架、易拉宝、 CF（市场不同阶段的电视专题片）、文案如系列报纸文 案、各种讲稿等等。 2. 与中国妇女儿童联合协会合作，举办健康知识讲座、关爱贫困儿童等公益事业，同时借机在报纸传媒炒作。 3. 与中健易康公司共同合作，在社内为居民做身体检测。 4. 与 中华健康网、中国老年报等一些网络媒体建立长期合作关系，定期举办专家义诊、咨询等活动，举办征文、书法比赛、门球比赛等老年人喜爱的文娱活动。由媒体主办，中宏承办即可。 渠道策略 总体思路：以会议营销专卖店的形式，辅以“走进社区 建设社区服务站 ”的模式向全国推广。根据北京公司”走进社区 构建和谐社区”的方案作试点，然后推向全国，公司 派人辅助经销商共同完成。 七彩提供的渠道资源 1、 加州七街的营销网络 2、 金象大药房的销售渠道 3、 奥亭保健品的销售网点 4、 中健易康的监测系统与经销商系统 会议营销市场布局： 经销商管理 由于之前公司与经销商的沟通以及对经销商的服务比较少，因此，在未来工作中，我们必须给经销商提供更大的支持，为经销商提供更有效的服务（表现在：8 广告投入较少，基本无终端活动支持），再加上政策有变动，会造成了经销商的销售积极性不高的现象。故拟定尽快重新归档（依据：经营规模、销售业绩等）登录经销商，并在各销售区域组织一次较大规模 的联谊会。希望通过此次对经销商的公关活动，来改善目前的状况。年底，可能还会考虑一次团拜会表彰销量前五名的一级经销商，前十名的二级经销商，并有相关奖励。 大客户行销 建立大客户行销中心，开通 800 免费咨询电话，与网络行销平台互动。根据大企业名录，做定期电话拜访及上门拜访，提供给可服务大客户相关的服务项目及优惠政策。 CRM 管理 建立 CRM 管理体系，丰富完善公司的客户资源库，并根据客户特点划分层次，定期拜访，定期沟通，建立消费者忠诚度 网络行销 建立 BBS、网上咨询平台、产品 BLOG，丰富原有网络的功能，与线下 行销紧密结合，并有效搜集客户 具体布局如下 1. 重点以长江以南地区（包括湖南、湖北、广东、福建、浙江、上海）作为公司主要营业额提升的地区，这一地区经济比较发达，且蜂产品在当地较被认可；尤其是广东市场（如广州、佛山等地）需求旺盛，经销商的利润可观，公司要对这些省份作为重点招商地区。 2. 大力开发东北市场（辽宁、吉林、黑龙江），这一地区对保健品的需求旺盛，而且对会议营销这种模式较为认可，是公司持续发展的后盾。所以对东北地区加大招商力度，加大经销商扶植力度。 3. 西北、西南地区尚属于空白，这两地区经济条件一般，鉴于公司目前的 实力，不建议大力开发，但如果有经销商经营，公司也应该大力扶植。 招商策略 （一） 公司原则上不设省级总代理，只设地市级、县级代理。但客户对公司产品和自己特别有信心，可以另行协商。 9 （二） 地市级代理：（两种合作方式） 1、松散型合作： 公司提供有竞争力的供货价格，为客户打开本地区销售市场提供强大的市场运作费用支持的同时，更能让代理商获得丰厚的利润。适合西北、西南非重点地区。 2、 紧密型合作： 公司提供有竞争力的供货价格的同时，与代理商共同研究适合本地区的销售方案，为代理商打开本地区市场投入大量的招商广告， 帮代理商在本区域内进行招商、招聘活动，发展二级专卖店，总代理的主要职能，是协助公司更好的开发、管理并服务于二级专卖店，部分的承担物流的职能。 公司与代理商共担风险，保证总代理丰厚的利润。 目的：弱化经销商在经营管理上的职能，逐步建立其中宏公司自己的核心经销商。适用地区：广东、福建、湖南、湖北其他已经建立合作的地区。 3、 地市级代理首批定货 1 万元，月任务 5000 元。其中按首批定货额的百分之三十收取市场保证金。此市场保证金在年度合同结束且客户无窜货行为的情况下，10 日内返还给客户。 4、 县级市场首批定货 5000 元，月任务 3000 元。 对经销 商 的支持 1、强大的系统支持 为加盟商在充分分享品牌优势的同时，能够获得总部提供的系列产品、人员培训、商圈评估、终端辅导等全方位支持，从而降低经营风险。 2、实效的操作方案 以北京市场为试点，通过会议营销、专家营销、广告拉动等多种营销途径的整合，建立独特的中宏营销模式，从而带动经销商的销售。 3、完善的服务体系 公司总部免费为重点消费者建立专人档案，提供健康教育、健康咨询等服务，针对消费者的不同需求，准确及时地提供全程个性化健康服务。 4、统一的经营目标 中宏公司为经销商设 立统一的经营目标，致力于人类健康事业，传播全新的10 健康理念和生活方式，以不断更新的健康产品理念满足消费者的需求。 5、统一的经营模式 以北京市场为试点，在社区设立专卖店，在专卖店内实行会员制，逐步趋向专营店、会员俱乐部、营销活动三合一的互动经营模式。 6、统一的配货管理 全国所有经销商专卖店经营的产品由中宏公司总部统一配送。 7、统一的视觉系统 中宏公司辅助经销商在各自地区建立社区专卖店，执行统一的室内外装修标准和统一的服饰、胸卡、宣传用品。 8、统一的行为识别 中宏公司为经销商专卖店的工作人员、市场工作人员 实行进行同一的培训，统一的行为规范、服务标准、营销手段、服务用语等，使消费者无论走到全国那里，都会享受到同样的服务。 9、市场支持 中宏公司配合经销商在当地媒体打广告，并辅助经销商与当地行业协会、相关团体举办公益活动。 10、操作支持 中宏公司总部除了协助经销商进行商圈评估，盈亏评估外，还提供经营及管理手册、健康手册等方法和方案，并定期派专人进行市场操作扶持。 11、宣传支持 中宏公司总部为经销商免费提供制作的系列媒体广告、平面广告、宣传软文及定量的产品单页、企业报、保健季刊等。 12、广告扶 持 “以渠道推进品牌，以品牌带动销量”。在销售渠道不断扩大完善的同时，中宏公司总部应不断推出一些新闻事件，不间断在央视、卫视等权威媒体上进行强有力的广告扶持。 13、人员支持 中宏公司总部为各区域经销商配备市场专员，在市场运作期间根据经销商的需求，公司可派市场专员进行现场指导，协助经销商开发市场，完善销售网络。 11 14、培训支持 中宏公司拥有强大的专业讲师团队，为经销商提供完善的专业知识培训；中宏公司定期举办经销商年会，每年至少一次全体经销商的市场运营企业管理专题培训。 经销商培训的层级和时间 A、各地经 销商负责人培训：由中宏公司负责，以年会形式进行。 B、市、县级加盟商。组成人员为一定数量的加盟商； 培训地点：各所在区域。 C、各加盟标准店骨干店员。培训地点：各所在区域 D 、经销商培训的时间提前灵活掌握，具体方案在每次培训前详订。 15、其他支持 为确保经销商的利益，中宏公司实行完善的退、换货制度，使经销商无后顾之忧。 16、产品支持 中宏公司将根据市场的需求，不断研制开发出新的系列产品，为经销提供长远的挣钱平台。 17、 中宏与经销商职责划分： 渠道职能 中宏 分销商 具体划分 经营规划 75% 25% 设定销售目标，并对经销商进行年度考核 存货管理 75% 25% 设立经销商生意系统，并逐步推广 零售覆盖 25% 75% 利用经销商能力进行会议营销和铺货 运输 / 100% 运输由经销商负担 仓储 / 100% 仓储由经销商负责 售点广告 25% 75% 公司提供指导，又经销商执行 促销设计 100% / 公司完全控制促销设计 促销执行 25% 75% 公司提供执导 媒体策略 1、全国：与各行业协会（老年协会、中国妇女儿童中心、）合作，以公益赞助形式，请媒体记者予以报道，制作新闻点。 2、地方： A 辅助当地经销商做宣传，费用另行协商。 12 B 在当地主流报纸长期做中宏蜂胶产品的宣传 C 在当地电台以专题讲座形式宣传中宏蜂胶（每月一次） D 制作公司内刊夹在报纸内放行 终端促销策略 1. 与竞报、新京报、小红帽的合作 利用竞报 800 人的发行队伍，小红帽 3000 人社区服务发行队伍，大力推广中宏蜂胶产品与派送公司宣传资料，收集顾客资料，邀请顾客参会 。 2. 与老年保健品协会各分会的合作，办好中宏健康之家，做好各社区服务站的网点建立与服务工作。 3. 重点开发礼品营销：针对中青年消费群体，打出“以孝 为先”，为父母尽一份孝心的活动。 4. 重点开发一些国有事业单位、政府部门慰问离退休老干部、老英雄的活动，开展健康讲座、组织旅游、比赛，由单位买单。 13 对北京营销中心的剖析及建议 北京营销中心的概况 北京营销中心的设想 对北京营销中心的剖析及建议 （本章节相关 资料由 中宏 企划部提供） 中宏北京市场的现状 北京市场主要采取“会议营销 +服务站”的营销模式。主要竞争对手有：中脉蜂灵（年销售额 4 亿左右）、天年黄蜂胶（年销售额 1 亿左右）、知蜂堂（年销售额 5 亿左右）、颐合蜂（年销售额 7 亿左右）。在 相同的市场大环境下，中宏的年销售额远远位于其后。 (一 )中宏产品优劣势分析 1优势 A、中宏蜂胶软胶囊同时具有辅助抑制肿瘤、调节血脂、免疫调节三项功能，特别是辅助抑制肿瘤功能，在其他蜂胶产品中是独有的。 B、中宏隶属于中粮集团，是世界 500 强品牌，可以说，是目前国内最大的国有保健品牌，这是别的企业所不具备的优势。 C、中宏近年来从未在各种场合因产品假冒伪劣、夸大和虚假宣传有不良记录，也从未被媒体负面报道，可以说，中宏的顾客信任度是相当高的。 D、中宏的专家团队业务强、素质高，是业内最好的团队之一，有很好的 知名度，深受经销商和顾客的好评。 2劣势 A、品牌推广力度不足： B、政策法规的威胁： C、产品梯度不够： 14 D、产品线单一： （二）中宏的销售渠道分析 A、面临直销企业的正面竞争： B、会议营销的市场空间更加狭窄。 （三）北京营销中心的管理 目前，北京营销中心分为市区与郊区两个部分，各自为营，缺乏统一的管理，资源的共享程度不高。 （四）人力资源的问题 1员工缺乏稳定感： 2员工收入不稳定 3员工缺乏成就感： 4员工整体素质不高： 北京营销中心的设想 中宏北京市场的营销战略 通过以上分析，可以 看出，北京市场目前亟待解决的问题是销售渠道、管理和人力资源的问题，其次才是解决产品的问题。 （一）如何解决销售渠道的问题 根据政策的导向和竞争对手的动态分析，中宏应该转变单一的会议营销模式，采取整合营销模式，即服务营销（以会议营销为主） +传统营销（专卖店 +商超药店 +服务站 +服务点）。 1服务营销 中宏服务营销体系的建立：服务点 +服务站 +会议营销 A、服务点： 在各个社区建立服务点，主要给社区居民提供必要的服务，服务内容、服务形式要不断丰富、灵活性要增强。员工招聘：与各个社区居委会联系，招聘下岗职工或退休人员 。这样可以帮助居委会解决社区人员的工作问题，加深公司与居委会的关系，提高公司的知名度和可信度，便于开展后续工作。 B、服务站： 原则上按照北京市现有的行政区域进行划分，以多个服务点组成一个服务站，服务点的工作人员将潜在顾客输送到服务站，服务站工作人员通过各种优质服务，打消顾客的心理顾虑，为会议营销输送顾客，为销售打下基础。15 （公司现有服务站要进行统一包装、规范服务流程和管理制度） C、会议营销： 将顾客进行细分，根据不同类型的顾客开展不同形式的活动，开展销售工作，不断将潜在顾客转化为现实顾客，同时维护老顾客，让老 顾客转化成为忠实顾客。 2传统渠道 传统渠道有商超、药店、专卖店。作为销售终端，它们有一定局限性，但是也有一定的优势。对消费者而言，传统渠道更具可信度，消费者到这三个地方进行购买目的性很明确，这让员工对目标消费群的寻找和筛选更为简单和直接，不像服务营销那样对消费者的寻找存在很大难度，对消费者的选择准确性也不高。但传统渠道在灵活性和服务方面远远比不上服务营销，对顾客的维护也存在很大局限性，不可能将顾客转变为忠实顾客。因此，必须有机整合传统渠道与服务营销，让它们发挥各自的优势，相辅相成，将其分散操作是不可取的 。 3渠道整合 人 ： 人是整个架构的核心，所有工作都必须由人员来操作，人员的素质、人的管理直接关系到整个渠道的顺畅。 商超、药店、专卖店主要功能 ： 产品展示、产品销售、为服务营销输送顾客 服务站主要功能 ： 产品展示、服务顾客、为服务营销输送顾客 服务营销主要功能 ： 销售产品、维护顾客 4服务营销的开展（简述） 鉴于服务营销的同质化竞争，中宏需要打破会销企业“健康讲座、家政服务、免费咨询、免费检测”等服务项目，建立一套完善、顺应时代、具有中宏特色的服务体系。 A、与中国保健杂志社合作： B、与 新京报合作： 服务营销 服务站 商超、药店 人 专卖店 服务点 16 C、开展“社企联合，共建再就业工程”： D、开展“社企联合，共建健康党支部工程”： E、成立“老年大学堂”： F、成立“中宏之声艺术团” （二）如何解决人的问题 前面提到了人员稳定性问题，新的渠道开辟后，人员也会出现紧缺现象，需要对现有人员进行调整，同时需要补充新鲜血液，对各渠道人员的管理要系统化、规范化。 1各渠道对人员的基本要求 服务点： 稳定性强、对所居住社区熟悉、具有亲和力（北京下岗职工或退休人士） 服务站： 由各社区服务点人员组成 专卖店： 稳定性强、有多年医疗工作经验，掌握 一定销售技巧，善于与人交往（北京市退休大夫） 商 超： 稳定性强、有一定医疗知识，丰富的销售技巧，善于与人交往（北京市退休大夫、具有医疗知识的本地人士） 药 店： 稳定性强、有一定医疗知识，丰富的销售技巧，善于与人交往（北京退休大夫、具有医疗知识的本地人士） 服务营销： 较好的市场（商超、药店）开拓能力、会议营销经验、一定的组织管理能力（从现有人员中提拔综合素质好的员工，或者招聘具有多年药店、商超、专卖店拓展维护经验的社会人士） 2人员招聘 3人员管理 A、规范化： B、福利化： C、制定、规范、完善各项 规章制度： （三）如何解决产品的问题 1现有产品的规划 A、将中宏蜂胶分为普通装和礼品装（产品具有一定梯度） 普通装： 采取低价策略，面向低端客户，包装设计、净含量与礼品装区分。 礼品装： 采取高价策略，面向高端客户，包装设计要与价位相符合。 B、深度挖掘现有产品卖点，以应对政策的改变。 17 C、更新、补充和完善现有宣传资料，为销售人员提供更有力的促销工具。 D、健康日化系列中的各款产品与同类产品要体现差异化，包装进行统一设计，相关宣传资料尽快配齐。 2产品线丰富： 公司要走专业化经营之道，必须围绕蜂产品，根 据价格、功能的不同，逐步丰富和完善蜂品种，同时根据市场的需求，补充延伸品种。 对北京营销中心的剖析及建议 关于北京营销中心的建议 1. 北京营销中心对现阶段的市场分析很透彻，对自己所面临的处境也进行了详细的分析，并提出了解决的途径与办法。 2. 北京营销中心提出的服务营销即： 服务点 +服务站 +会议营销的方式具有一定的可行性，希望公司能够贯彻执行下去，为全国的经销商开创出新的会议营销模式。 3. 中宏公司专卖店的名称 “ 中宏健康银行 ” 有些欠妥，“银行” 一词不能够随便作为企业店铺的名称，我们只能把它作为一种理念灌输给 顾客。 4. 关于将中 宏蜂胶 分为普通装和礼品装的建议：现阶段由于产品线问题，专卖店不能马上建立 ，所以仍以会议销售为主，在会上不宜将产品分为两种档次。为了保证公司的利润，会议营销的价格保持原有不变。 5. “蜂立方”的概念具有一定的创意，也符合中宏公司的定位，建议公司能将“蜂立方”的品牌打造出来 ，并逐步推广到传统渠道的专卖店中。（ 6. 对北京营销中心的补充建议： 1) 将“走进国家机关系列活动”进一步深化扩展，与北京市老龄委、各部委退休办、门球协会、各行业协会建立长期合作关系，为退休老干部、老模范增设免费服务项目 ；定期（一个月）免费一次常规检测（ 包括血糖、血压），长期提供免费咨询。 2) 建立“中宏健康之家”会员制，每月举行一次文艺比赛，设立一二三等奖和团队个人奖。对于前三名颁发中宏公司系列产品（一等奖蜂胶一盒，二等奖中宏药皂、牙膏，三等奖其他产品。 3) 依托各服务点、各服务站的中宏健康之家的资源，以“中宏蜂胶”产品知识为主题，举办知识竞赛，参赛者可以为老人、孩子、中年人，以家18 庭对抗形式，活动采取问答、抢答、必答、家庭组合等模式进行。根据参会人数决出获胜者获取奖品。在每次比赛正式开始前，利用 10 15分的时间讲解中宏蜂胶健康讲座；比赛结束后，颁发奖品时，再 次讲解中宏蜂胶并促销。 4) 开展中宏蜂胶老年特长班。对于购买中宏公司产品的老年人，由公司根据老人的学习愿望，举办各种文艺特长班，如太极拳、各种乐器、表演类文艺班，由公司在老顾客当中请一些由此特长的老人担任教师，定期教学。并每月进行一次文艺会演，汇演可在公园、广场等室外或会议室内，演出过程中公司可向新老顾客介绍蜂胶产品并收集新的客户资料，吸纳新的老年会员加入到学习当中。 文艺汇演每月要胜出月冠军、季冠军、年度总冠军，并有不同档次的奖品，以此来刺激老人们认真对待参加。（可参照三星智力快车的形式。） 活动一旦开展 顺利，必然引起媒体的关注，到时再借机炒作。 5) 每年根据不同的节日，可在各服务站、点，举办节庆等活动，可跨站、点举办联谊会、舞会等综合活动，主题是歌颂夕阳生活、传播健康知识、弘扬中宏文化等。 （以上详细实施方案待下一个阶段制定） 19 中宏公司 产品线系列设计方案 （一）蜂胶日化系列：（主要销售为超市，美容专卖店） 1、家庭套装系列： 包 括： 洗发水、护发素、沐浴露、香皂、牙膏（分成人装、儿童装） 规格按照使用比例分装（ 2.5： 1： 1： 3： 3）（按两个月计量）。 要求包 装新颖独特。 产品定位： 中等消费群体； 2、旅行套装系列： 包 括：洗发水、沐浴露、香皂、牙膏、牙刷 规格按照使用比例分装（同上）（按 2 3 次计量分装）。 要求包装为瓶装，可以反复使用。 产品定位：经常出差人员，宾馆，旅行社等。 3、护肤产品系列 1) 女士护肤系列： 包 括：防晒霜、润肤露、面膜、美白霜 规格按照使用比例分装（ 100g： 80g： 20 张： 100g）。 要求包装为玻璃瓶装，同其他类相似产品。 产品定位：主要为中、高端市场，如美容院、专卖店。 2) 男士护理系列： 包 括：洗面奶、防晒霜、美白霜 规格按照使用比例分装（ 150g： 100g： 120g）。 产品定位：主要为中、高端市场，如美容院、专卖店、超市。 3) 婴儿系列： 包 括：洗发水、沐浴露、爽身粉 规格按照使用比例分装（ 120g： 100g： 100g）。 要求包装为塑料瓶装。 产品定位：主要为中、高端市场。 20 产品卖点为：提高免疫力，无任何毒副作用。 （二）蜂胶美容系列（仿小森林，可委托研制生产） 分为：个人家居护理系列、专业美容护理套装系列、专业美容护理单品系列、美容院套装系列 1. 蜂胶凝水润肤露 2. 蜂胶收缩 毛孔平衡露 3. 蜂胶自然粉底液 4. 蜂胶净白无瑕 霜 5. 清莹神采眼 霜 6. 眼部祛皱精华素 产品定位：主要为高端市场（白领女性、职业女性为主） （三）蜂胶食品系列 1. 蜂胶糖 包 装： 1）仿阿尔 卑 斯奶糖系列。 适用人群：针对亚健康人群，中老年人 卖 点：改善睡眠、缓解疲劳、调节血糖 2）卡通人包装。适用人群：儿童、青少年 3）包装内带玩具包装。适用人群：儿童、青少年 类 型：添加水果味，主要分为：香蕉、菠萝、橘子、芒果等 卖 点：免疫调节，改善胃肠道功能，促进消化吸收 2、蜂胶口香糖 包 装： 1）普通型：五片装 2）板型： 12 片装 3）瓶装 ：大约 40 片 类 型：添加水果味，主要分为：香蕉、菠萝、橘子、芒果等 卖 点：清咽利喉、防止龋齿、蛀牙、清新口气、防止口腔溃疡、提高免疫力 3、蜂胶果冻 包 装： 1）袋装： 9 个 /袋 2）杯装： 120 150g/杯 21 适用人群：老人、儿童 卖点：利于人体吸收，调节免疫力、调节血糖、血脂、改善睡眠 新产品线的市场营销策略 中国日化产品的宏观分析 中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。根据中国日化行业报告预测，整体日化市场规模约 950-1000 亿元人民币 /年； 2005 年至 2008年 间，中国成为世界四大化妆品生产和销售国之一；在未来（ 2008-2010 年） ，化妆品市场增长将远高于国民经济增长 。 如图所示，日化 市场增长将主要来自产品与功能的创新 ， 开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率 、 满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。 所以目前对中宏公司开发的蜂胶类日化用品来说，是在 进一步细分市场和满足消费者特殊需求的基础上研发上市的。 （一） 市场定义及概况 1. 中国日化产业特点及吸引力 1) 从国内外产业的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来被替代或出现衰退的危险 很小 ； 22 2) 中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。 2005 年至 2008年间，中国已经成为世界四大化妆品生产和销售国之一； 3) 主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好的获利表现； 4) 随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长； 5) 由于与国民生活密切相关 ，成功企业（如宝洁） 品牌将获得极大的社会声誉。 2、中国日化产业主要产品类别及市场规模 根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类，整体市场规模约850-900 亿元人民币 /年： 1) 化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）市场规模550 亿元； 2) 洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模 320 亿元左右； 3) 口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模 60 亿元左右； 4) 香味剂、除臭剂市场规模约 10 亿元； 5) 驱虫灭害产品市场规模约 20 亿元； 6) 其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）市场规模约 10 亿元。 （ 二） 中国日化市场转型中的主要特征 进入 21 世纪，伴随中国加入 WTO，整个中国市场出现一系列变化 ， 对日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型期的特点。 1、产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导； 传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、工艺、设备的可替代性上分类，企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工作。按照这种思维方式，如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产条件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。 23 但随 着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按行业成功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。事实上依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品三个主要行业大类，不同的行业有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品（品牌）延伸，而对进入 其他行业 应 保 持慎重。（见下表） 2、产品由高价、稀缺的 奢侈品 逐渐成为相对廉价、饱和的大众消 费品； 中国日化市场在国际以及本土企业近 20 年的不懈拓展下 ， 日化产业主要产品大类几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。变化体现在： 1) 主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近 3 年价格数下降近 35%，沐浴露、洗发水也体现同样趋势； 2) 消费购买量稳步提高； 3) 产品渗透率保持在较高水平，如洗发露在城市市场的渗透率已达到 98%。 这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的产品与服务。 “雕 牌 ”的成功以及外资洗衣粉品牌的溃败就是明证。 “ 买得起 ” 与 “ 买得到 ” 是日化产业主要品类在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。 3、各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布 ； 日化产业尤其是化妆品行业在过去一段时间内长期受到抑制，进入改革开发后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得产业增长迅速，在需大于供的卖方市场下以及市场 的 不透明，造成进入企业利润极为可观。 24 然而根据 市场规律，价格必须 反映 价值，随着整个产品的普及，日化产业各产品大类的利润必须由产品满足需求层次决定。正如通常香水不会比香皂的利润低，洗洁精不可能比洗发露的利润高一样，事实上各产品大类是按满足人的需求层次及产品平均利润率呈连续性分布。这种分布带有长期性与稳定性，虽有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，却不能长期改变整个产品大类在整个日化市场中的地位与获利表现；同样当某种产品如果在技术或推广上的创新而使消费者得到更大满足时，在利润上也会有更好表 现 。 （见下表）4、市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长 ； “ 后发展效应 ” 是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长，国内日化市场正是通过对成熟市场的产品模仿 技术模仿 营销模仿而获得迅猛增长。经过20 年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的 “ 后发展效应 ” 减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定。在未来（ 2008-2015 年） 化妆品 市场增长仍高于国民经济增长，合成洗涤剂市场虽增长不快，但在部分细分市场仍可能获得较快成长。市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。创新未来将成为推动市场发展的主要动力。（见下表） 25 5、产业集中度由两极分化转变为资本日趋向优势企业集中 ； 1998 年底，全国共有领取化妆品生产许可证的企业 3514 家，其中绝大部分为既无科研优势，又无品牌优势的中小企业。据 2000 年 7 月统计，约有洗涤剂生产企业 270 多个，其中制皂企业 105 个，生产能力 150 万吨，合成洗涤剂企业124 个 ， 生产能力 400 万吨，生产能力过剩。 2005 年我国化妆品工业产值仅为 54 亿美 元。与发达国家比较， 1996 年美国生产化妆品、盥洗品的企业仅 500 多家，年销售额近 400 亿美元。整个中国日化产业生产能力过剩，生产企业过多已是基本事实。近年以洗发水、洗衣粉市场为例，在市场力量主导下优胜劣汰的进程在加速。随着整体市场壁垒逐步形成，消费者品牌意识初步觉醒，特别是近几年的市场淘选，一批企业已淘汰，资本正向拥有综合优势的企业 （ 如 纳爱斯 ） 集中。其中 根据国家产业政策，作为市场竞争型产业日化产业中的国有经济成分逐步退出将是必然，而众多中小化妆品企业的出局也将在所难免。 6、核心市场区隔由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为一体化的大 中华 市场 中国市场幅员辽阔，因 地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城 乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些差异体现在交易方式、渠 道结构、消 费行为等诸多方面，通常体现在城市品牌难以进入乡村，而26 农村销售品牌也难以进入城市，这也是在众多快速消费品品牌在中国市场营销过程中必须面对的基本事实。 但随着户籍管理制度的 放 开、受教育水平的提高、交易方式的规范 、 沟通方式的一致，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。特别是现代零售形式的快速推进加速市场一体化的进程。对多数日化企业而言区域性的优势还会存在，但必须更多关注连锁 KA 店以及全国性市场。同时由于中国经济实力的不断加强以及经济全球化，台湾、香港、澳门也日益正在成为大中华市场的一部分。尽管二元化 的城乡市场还将存在很长时间，但市场一体化终将到来。 7、产业环境由无序混沌转变 为相对规范透明与国际接轨 ； 长期以来日化产业的经营环境不佳，地方保护与多头管理盛行。尤其是在高额利润的驱使下，假冒伪劣产品充斥市场。同时由于农村市场广泛存在的现金交易，使得偷逃税款成为日化企业一种普遍的经营行为。这也令行业发展缺乏透明存在大量灰色地带，估计仅此部分销售就接近 200 亿元。 随着中国加入 WTO，国家加大市场监管力度，引进国际标准及惯例，法规政策将进一步规范并与国际接轨。市场交易的透明与成功经验的扩散，企业将 比以往更容易获取进入市场的关键信息。另一方面，随着产业的成熟，市场秩序逐渐规范，企业从发展需要出发必然要从灰色地带走向阳光（如部分潮汕企业搬迁至广州），甚至透明（如企业上市）。企业经营日趋理性，自律性更强，不仅有助于减低整个产业经营的风险 ， 更有助于减低企业自身的经营风险。 8、企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的搏弈 由于市场相对封闭与独立，过去日化企业的竞争主要集中在产业内的市场竞争。从目前看这种情况正在改变。一方面，更多产业之外的资本因素加入到产业竞争，如 五粮液 、恒安等企业投资化妆品行业。 另一方面，随着企业与市场发展，在日化产业 的 众多企业中，国有企业由于体制问题，竞争水平普遍较低；而中小企业虽机制灵活，但难解决管理与研发问题，加之现实原因难以通过上市、借贷等方式融集资金，企业后续发展乏力；而国际企业仍会因本土化不彻底，而受到国内企业的冲击。因此面对挑战，单一的市场竞争手段难以解决，实际意味着日27 化企业进入一个更高的发展阶段，面临解决企业 生存之后更深层的内在矛盾，企业需要借助综合搏弈的多种形式加强竞争力，如企业改制、并购（如欧莱雅意图收购小护士、 联合利华 意图并购南风）、上市（上海家化、 索芙特 ）、企业同盟（如纳爱斯与国内 22 家企 业建立合作生产关系）、合资（如传化与花王合资）、成立研究机构等形式获取持久的竞争优势。 9、市场竞争格局由强势的国际 品牌 主导转变为本土与国际品牌共同主导 在 90 年代中对我国 2500 余家化妆品企业调查中，国有企业占 12.3%，集体及私营企业占 54.2%，三资企业占 21.4%，其他经济成份占 12%，其中 450 余家合资企业化妆品销售就占中国化妆品市场 70%以 上的市场份额。 随着中国加入 WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企业如 资生堂 、欧莱雅、 雅诗兰黛 拥有显著优势。然而从纳爱斯、 立白 、丝宝、 隆力奇 等一批本土企业的崛起中 ， 我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自身优势仍将有所作为。整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区隔有序竞争，共同主 导市场。 （见下表） 28 中宏蜂胶系列产品市场切入点分析： （一）中宏蜂胶美容产品分析 ： 2006 年，中国化妆品市场的规模 达 785 亿元 。结合宏观市场情况分析，中宏蜂胶美容产品可从以下切入： 1. 从产品结构 上 ，美容用品 总体 比例将大幅上升，并有望超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆将是中国市场的发展重点。 2. 从产品理 念 上 ，补水、防晒、抗衰老和植物是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流。 但目前市场上蜂胶日化类产品很少，处于萌芽状态，如果企业能在此时选择好该产品，打蜂胶保健品牌，将会有巨大的市场空间。 3. 从品牌结构 上 ，市场集中度进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。 中宏公司蜂胶类日化用品、美容用品、保健类食品都将定位在中高端市场。 29 4. 从竞争手段看，主流方向仍为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。技术成为推动洗涤用品市场发展的 主要驱动力。 中宏蜂胶的日化类产品、美容产品、保健食品打的都是蜂胶保健概念，完全与目前市场的主流方向相 区隔 开来。 5. 从发展趋势看，通过 中宏蜂胶日化类产品 系列化 的推出 ，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补